2011年度焦作市修武县华公馆整合营销策略案

1、2011新年开门红基于市场品牌年基于产品洋房年基于营销客户年华2011年度整合营销策略案Strategy Ad. Planning旭智地产机构前期回顾前期回顾前期回顾2010 精彩四射2010年以来，通过双方梦之队的共同努力，山水文苑2期进入了一个新的台阶，通过前几年的项目开发及品牌营销，截止到2010年，焦作建开已成为修武房地产市场的领军企业。企业口碑、社会口碑、项目口碑、产品口碑成为建开华营销致胜的法宝，也成为了修武市场其他楼盘无法比拟的优势；在2011年我们如何延续2010的既定战略？如何实现建开品牌与项目产品价值的双赢，深挖客户群，成为2011的重中之重2010 标杆征程启动点2期产品

2、华山水文苑是修武首个也是唯一一个真正意义上的人文大社区焦作建开把全国先进高品质的住宅产品搬到修武营销模式产品树标蓝海战略改变区域房地产职能2 期 华 、 大盘形象建开品牌转折点2010年品牌升级企业策略2010 标杆征程改变项目形象、营销模式、更换道路铺装、推广形象、建开品牌、项目高度的建立、及2期产品的规划建议、跟进2010年度全案营销策略、月度执行性方案、户型鉴赏手册、手提袋、围墙、道旗、沿路路旗、礼品伞、楼体户外展示、软文、硬广、售楼部整体包装品牌主题：没有竞争对手，依旧持续超越产品定位：以超越自我，甩开市场低层面竞争项目定位：修武首席电梯退台洋房社区产品策略2010年10月2011 华

3、进展总纲建开品牌建设产品的树标市场客户群的针对营销（渠道拓展、物业）项目附加值价格的提升（公司销售任务、计划）建开市场知名度、品牌美誉度的扩张( 增加客户量）2011 华工作重点1、建开品牌的市场再提升，高瞻远瞩，避免市场大盘的介入分流项目的客户；2、按照公司回款计划，工程进度，布置好本年度的节点营销部署，稳打稳扎；3、持续挖掘新老客户群，建立客户渠道攻击策略，为本年度的 三次开盘提供保证及公司回款现金流；4、客户维护体系，老带新，项目市场的客户口碑建设。5、八一路北的清盘策略，同时保证八一路南的蓄客2011新年新征程品牌启动推广核心：历史使命、 品牌维护新形象启动阶段攻击核心：售房部案场执行

4、力度建开修武企业年庆推广核心：建开品牌、产品核心卖点形象诉求开盘攻击阶段客户挖掘准阶段推广核心：品牌诉求、社区活动攻击核心：开盘推广核心：形象深化攻击核心：第2、3次开盘客户攻击阶段推广核心：产品诉求攻击核心：外围推介、体验营销华整合营销市场布局第三阶段2011.68底第四阶段：2011. 9第二阶段：2011.3-6 中第一阶段：2011.2 3月中旬华营销之“十面埋伏”攻击商业开盘商业团队、招商、认筹阶段本年度住宅的3次开盘2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 下半年最大节点 上半年最大节点战略转移点第一次开盘建开年会启动八一路南 产品宣传、认筹配合社区活动3.12植树节热销

5、效应权威信心城市论坛、3期开盘举办社区活动回馈，聘请业主顾问，评选优秀业主活动客户答谢3期第二批房源的整合市场宣传、客户积累、老带新战略转移之体验营销线上营销手段，软性着陆扩大外围乡镇市场3期面市、认筹华变化优惠手段 增设营销9把刀3期认筹量化阶段园林推介说明；乡镇路口户外周末路演开盘倒计时、准备2012年的开盘销售、认筹转化第三届社区文化艺术节展开市场宣传攻势；客户服务策略；开盘、开盘后的热销、客户答谢体验活动营销贵宾巡礼之名家品鉴；推广阶段阶段时间主要任务核心工作拓展蓄水期2月、3月线上：多方位诠释2011年营销主题线上：品牌活动 媒介宣传线下：继续建立多元的客户渠道，根据目前销售进展，

6、社区活动建立、挖掘新客户、尽快销售八一路北剩余房源，八一路南认筹蓄客1、年会方案，报广、户外更换2011年主题、新单页设计；2、联系建立客户拓展渠道，物料发放渠道建立；3、3月15日前项目连同业主举办植树节活动工作部署推广阶段阶段时间主要任务核心工作蓄水开盘期4月、5月蓄客最大化拓展外围客户，乡镇路演、派单、开盘前部署、开盘活动、开盘后客户答谢；1、报广、户外更换形象2、路演物料设计3、更换推广主题、开盘策略、物料设计工作部署推广阶段阶段时间主要任务核心工作战略转移、3期蓄客期6、7、8月此阶段为华 商业销售期；华3期新形象面市，认筹开始，改 变营销策略及方式； 物业服务升级体系、举办社区活动

7、确保3期开盘的蓄水量1、报广、户外更换形象、围墙设计2、3期物料设计3、更换推广主题、物业服务体系宣传物料设计工作部署推广阶段阶段时间主要任务核心工作3期开盘期回款期9、10、11月此阶段为华3期开盘期、也是年度 最大的一次销售回款期； 结合商业，全面提升项目形象，高举品牌旗帜、 举办城市论坛；在价格冲刺的同时，再次提升客户心理价位预期 保证开盘的客户截留1、报广、软文、户外更换形 象、围墙形 象2、开盘物料设计3、城市论坛方案、物料工作部署2011年新起点，新发展焦作建开如何在过往建立的品牌基础上，继续超越品牌战2011年度第一次客户蓄水第1战：2011.2 3月中旬企业年庆品牌策略：建开年

8、会品牌目标：持续领跑修武房地产市场，品牌价值最大化。在之前形成的品牌影响力基础上，强化品牌营销，进一步提升品牌高度，升华品牌形象，把其他楼盘远远的抛在后面，持续领跑修武的房地产市场；避免2011年修武市场建业、亿祥东后面3期住宅的营销、郡两大开发企业带来的冲击，为华商业招商、营销铺好路。形式：企业年庆 新闻发布会 山水文苑5年里程说明会修武房地产市场预期 用企业年庆引导巩固项目市场地位房地产由于行业时间不长，因而，企业年庆成为发展商非常重要的信赖指标， 无论是5年、10年、15年通过年庆，传达企业品牌；终极目标：品牌价值最大化1、能够支持更高的产品定位以及产品价格；2、品牌号召力越强越能够延伸

9、出更多的产品品牌；3、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大；4、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户，从而降低推广成本与销售周期； 用企业年庆引导巩固项目市场地位用企业年庆引导巩固项目市场地位建开企业年庆“5年里程榜样修武” 产品战略前期以“别墅生活”奠定整个项目的高端形象，迅速占据市场高度，市场焦点，有力提升项目附加值，将项目全面推向市场，项目推广有个良好开端。推广战略：低调而霸气仍坚持以人文理念提升项目形象，大打品牌优势。主题语：买房只买华“以买房只买华“作为全年产品推广的主题语，有力占据市场，对目标客户形成强势攻击。年庆操作策略时间：2011年3月20日（周日）地点：

10、修武文化馆上午9:30邀请媒体：焦作电视台、焦作日报社、修武电视台、报社相关单位：修武县政府部门领导、房管局、土地局、银行等领导、项目周边单位（200人左右）参与人员：山水文苑业主代表（100人左右）；目前认筹积累客户（50人左右）；2月20日3月15日登记客户（50人左右）； 其他100人准备工作：舞台背景板、礼仪公司音响话筒、主持人、主席台、香槟仪式、酒具等；手提袋、礼品、新单页、建开修武5年发展历程PPT，产品历程介绍，未来展望 年庆操作策略2011年3月10日户外宣页、社区宣传栏、条幅制作完毕,售楼处X展架、展板5年历程；短信、飞播，销售员。2011年3月10日18日相关单位、媒体邀约

11、到位，确定相关参与人员，准备好年庆内容、产品说明会内容、舞台背景设计、现场导示。2011年3月20日年会现场举行时间为2个小时（9:3011:30）核心内容（互动、穿插进行）：建开篇：领导讲话、建开企业发展历程、修武山水文苑5年规划发展历程、项目产品分类介绍；修武篇：领导介绍修武城市发展概况、规划局介绍修武城市规划、房地产业发展远景市场篇： 答问、国际国内经济环境政策带来的影响、人民币贬值、物价上涨带来的修武未来房价预期；投资环节对比：住宅、黄金、股票、期货、基金等年庆操作策略B客户战3、客户渠道攻关策略采取有力措施维系新老客户及关注建开的社会，形成对建开的持续关注和良好口碑，挖掘新客户；3、

12、客户渠道攻关策略传统意义上的老客户指：已购买本楼盘的客户群；但作为建开所在修武市场的营销模式，华客户共分以下五大类：已入驻老业主营销策略：老带新奖励、送物业费等，企业宣传；举办社区活动回馈，如聘请业主顾问，评选优秀业主等。已买房但尚未入驻的客户营销策略：通过老带新、售楼部亲情互动等活动吸引其参与。营销策略：媒介、短信告知、互动参与活动，礼品赠送，建开品牌活动以及企业社会活动等，吸引其广泛参与，引导其关注，实现社会口碑的进一步扩大。关注建开及华项目的社会前期登记过但未买房的客户营销策略：这类客户很可能属于经济购买能力有限、华房价过高或其他因素影响，此类客户也是后期销售的客户群之一，通过销售员的沟

13、通确定其具体情况，针对这部分客户，采取促销优惠等宣传方式吸引其购房。周边乡镇客户成交客户分析，57%的成交为城关客户，营销策略：通过华43%的为郊县及周边乡镇；通过周末看房直通车、路演、路口要塞广告、乡镇单位企业派单等形式扩大客户资源，同时对后期商业销售招商也提供了资源共享。3、客户渠道攻关策略a 老客户维系活动社区活动3.12植树节6月聘请业主顾问 评选优秀业主第2战植树节活动建开山水文苑2期华社区植树节之“绿满家园 健康守望”活动目的：以人性化方式，体现企业形象、项目理念、业主尊贵身份及社区生活品质，最大限度的发动老客户参与老带新。主题：建开华“绿满家园 健康守望”时间： 2011年3月1

14、2号（活动当天）地点：联系修武相关部门确定形式：1、以建开公司的形式发出、活动流程2、销售部代表介绍此次活动的意义；3、业主及目前积累客户领取花草树木；营销活动山水甲秀植树节活动之“绿满家园健康守望”绿满家园 健康守望；时间：2011年3月12日流程：3月8日前 准备活动事宜及相关方案、植树地点、电视台、报社植树节活动；3月10日花草树木、铁锹等准备到位；针对一、二期期老业主、现认筹客户进行邀请，电视台飞播、短信；3月12日3月13日植树节活动发布一篇硬广、软文，电视台报道；执行工作：老业主邀约、后期炒作。植树节活动活动流程：08：00时间：3月12日上午（周六）小区西广场集合各植树区域指派一

15、名保安到位现场审视，人员到位，所需树木、物品等到位到位，采访建开相关负责人介绍本次活动的意义， 开始出发08：30活动开始、业主领取花草树木，开始种植、跟踪采访09：0011：3012: 00活动结束、统一就餐问答、合影备案、领取礼品准备物料：1、活动介绍稿、矿泉水、太阳帽、彩旗、条幅2、花草树木、铁锹、水桶等媒介：报纸、软文、杂志、飞播、短信；客户通讯（通用，后期活动报道）3、客户渠道攻关策略b 品牌维系客户挖掘品牌活动聘请知名物业服务体系（鑫苑物业）第三届社区文化艺术节客户拓展乡镇周末看房直通车路演派单3、客户渠道攻关策略客户拓展从华2期房源的成交客户分析，40%集中在修武城郊乡镇；所以，

16、本案的乡镇客户拓展成为第3批房源及3期产品消化必不可少的重要因素；第3战客户拓展拓展策略：增设户外资源：文化城武陟方向设广告牌一幅；县城至郇封口设广告牌一幅； 县城车站附近增加广告牌一幅；4月上旬启动周末看房直通车；同时启动周末路演活动，每周6、日当天于郇封、五里源乡、方庄、高村、岸上、周庄街道处派单；在乡镇人口密集区域设置简单的广告帐篷、进行现场咨询、登记；配合填表抽奖、有奖问答、礼品派发等小活动、沿街派发单页。逢大型节日：如五一、中秋、等时段，以搭建舞台、礼仪活动、文艺表演等营造氛围，配合销售。第3战客户拓展优惠策略：在现有售房部认筹优惠措施的基础上，凡乡镇客户购房可享受：参与1个点的团购

17、优惠；888元的子女教育补贴；2张云台山旅游门票（可同等价值冲抵房款）； 床品四件套；参加建开华任何邀约活动可享受100元/次的车、食补助3、客户渠道攻关策略客户拓展拓展策略路演、临时展示、咨询登记路演活动：内容：现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动页、手提袋、X展架、客户登记本、户型单页等宣传资料；物料：乡镇宣看房宣传车、帐篷、简易桌椅、背景板，抽奖箱、小礼品；第4战品牌维系、老客户维系启动华物业服务升级体系引进知名物业客户服务体系（鑫苑物业）时间：2011年6月中旬目的：利用鑫苑物业品牌，提升产品价值，增加销售亮点。输出“和谐社区”服务理念与模式，

18、引领区域人居品质的提升，加大品牌影响力。提升项目服务体系，促动3期认筹客户积累，及保证3期 的价格提升空间；同时，此阶段为商业招商阶段，山水文苑营销进入空前阶段。3、客户渠道攻关策略物业服务体系内容：（以客户服务体系为主）机构搭建: 组织机构的搭建，人员的配置、岗位说明 、各项业务流程及标准拟定人员培训：提供现场实践学习、华项目处现场演示；质量管理 ：指导编写ISO9000质量体系文件；实施现场管理与指导；现场跟岗实习：项目骨干在鑫苑管理处实习操作；现有社区建设性的改进、形象建立：人车的通行、停车场的规划 围栏与岗亭、安防设施的配置、商铺及便民服务网点的规划垃圾收集点、中转站改进、绿化、小区景

19、观、清洁绿化的用水、用电等；举办社区活动：举办业主联谊、物业知识讲解、社会环境建设。3、客户渠道攻关策略物业服务体系对客户维系活动的建立：以提升建开品牌形象、拉近业主与开发商之间的亲和度为前提；以促动老业主、新业主社会口碑宣传、老带新为目的； 以提升现有物业服务层次水平为宗旨；所以在物业服务体系介入其间，有顾问团队组织业主联谊活动、聘请社区顾问、评选优秀业主活动、及定期举办社区活动；第5战第3届社区文化艺术节 以华3期认筹蓄客为宗旨； 同时配合社区、文化商业街进行； 充分展现建开山水文苑社区的和谐生活氛围、更旺的商业人气； 现场互动，为新老业主提供丰富多彩的家园生活，展现未来美好生活，及企业的

20、责任感，促动老带新、客户的购买欲。 此次主题活动从8月1日贯穿延续至8月7日一周时间，同时为广大市民提供了众多有吃有喝、有玩有乐、有礼有奖、有观看有参与的精彩节目，增加人气； 活动主题：5年里程榜样修武建开第三节社区文化艺术节第三届文化艺术节攻击目标：1、聚集现场人气，通过客户亲身体验，建立客户对华生活的向往2、增强老业主对建开的忠诚度，实现老带新的销售通路攻击主题：国粹艺术展（京剧脸谱、绘画征集等） 社区梨园春建开 红歌汇演意大利美食节老业主家装评选等英伦下午茶.第6战销售策略在品牌营销的基础上，改变以外的优惠措施，增设营销9把刀，全方位的囊括所有潜在购房客户，打响3期销售第一枪， 全方位、

21、360度展开营销攻势，拉动项目VIP认筹及备战10月开盘消化量；销售执行：根据客户情况，销售员针对不同客户及优惠方式，现场引导客户认筹，全面截留意向客户；促销活动父亲、母亲、妻子、儿子回家，不只是“看看”营销活动毒辣的推广手段拿下所有的客户群体销售攻坚9把刀营销活动第1刀针对在外地工作人员（除修武县城以外的人员）外地工作人员乡情、乡音、温暖一家亲购房成功者均可凭相关证明享受1000凡在外地工作人员，在华元的现金返还（冲抵房款）；营销活动第2刀针对中年女性购房客户群成针对中年妇女媳妇是婆婆的小棉袄凡来看房认筹的中年女性客户，并在华功购房后可额外获得焦作建开准备的家居饰品赠送（礼品选择：床品四件套

22、）营销活动第3刀针对中年男性购房客户群针对中年男人儿子是父亲的精神寄托凡在认筹期间来看房的中年男性的客户，在华成功购房可额外获得焦作建开准备的礼品赠送（礼品选择：茶具）营销活动第4刀针对父母为子女购房的客群针对小孩孩子是父母的心头肉凡在期间为子女购房的客户，来华购房，凭子女学生证都可以额外获得焦作建开准备的1000元教育补贴（冲抵房款）营销活动第5刀针对全家购房客群针对家庭购房全家总动员、其乐融融凡在期间家庭为置换新居而购房的客户，来华购房都可以额外获得焦作建开准备的年庆大礼包冲抵房款1000元营销活动第6刀针对青年首次购房客群针对首次置业者鼓励刚性需求客户凡在期间属于首次购房的客户，均可享受建开华为首次置业的客户准备的惠民补贴冲抵房款1000元营销活动第7刀针对为老人购房客群成功购房针对为老人购房老人是孩子的一生牵挂凡在期间孩子为父母老人购房的客户，在建开华后均可得到焦作建开