李宁公关传播策划案

1、李宁传播策划案背景及分析目标及策略执行和报价报价及服务团队产品计划品牌传播计划策略目标结论背景分析策划背景我们将从体育产业环境、竞争品牌、用户环境、李宁自身企业环境四个纬度进行全方位的提炼，并站在析。传播角度辅以分体育产业环境李宁自身竞争品牌用户环境策划背景-产业环境全球体育产业蓬勃发展 -体育产业目前全球产值已达4000亿美元 -以每年20的速度递增 -无烟工业 -朝阳产业中国是全球体育产业最具发展潜力的市场 -非独立产业转向独立产业 -国际化产业 -高增长产业：发达国家体育用品行业的容量，往往占到了国家GDP的1%1.5%。据IBM企业咨询部的统计和研究，目前中国整个体育用品市场容量仅占中

2、国GDP的0.2%左右，将有10倍的增长空间。2008年奥运会将在北京举行，将带给中国体育运动产业一个巨大而特殊的机会策划背景-用户环境消费群体更加细分，“两极分化”更加明显 体育运动项目由原来大众型普及项目向特色型项目拓展，消费群体更加细分。 消费群体细分呈现“两极分化”，一极是年轻一代，15 25岁，以大中专学生、中学生为主，刚踏入社会的青年等其他人员为辅；主要追求自我和个性；另一极是中青年消费群，26 45岁，他们希望得到观念的认同，并获得。青少年消费者追求个性化 青少年市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，有叛逆心理，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。他们

3、追求专业性强的个性化产品。策划背景-竞争环境耐克，阿迪、彪马、锐步等专业性强的品牌安踏、康威等介于“体育”与“休闲”之间的品牌李宁真维斯、美特斯邦威等休闲品牌即将进入中国的欧美及日韩体育运动品牌品牌个性：NIKE挑战、热情、信心Adidas时尚、现代、够酷李宁魅力、亲和、时尚策划背景-企业环境在产业影响方面，李宁已经是中国体育运动用品的第一品牌；在品牌形象方面，李宁“一切皆有可能”已经形成品牌记忆，品牌联想是“魅力、亲和、时尚”；在竞争策略方面，李宁已经把竞争对象往“耐克”、“阿迪”等专业性体育运动厂商转移；在消费者培育方面，李宁的消费者群体有两类，一类是14-25岁的青少群体，另一类是25-

4、30岁的群体；在资本运作方面，李宁已经完成了上市；在国际化方面，李宁品牌已经进入20多个国家和地区，如签约NBA，赞助西班牙国家篮球队等。策划背景-结论机遇-体育产业充满商机和潜力，体育运动品牌云集中国，挑战与机遇并存。变化-消费者对体育运动产品提出了新的需求，他们更加追求专业性强的产品，追求专业性既是青少年“个性化”追求的需要，也是中青年人“追求”的需要。竞争-在中国的体育用品品牌中，有专注于体育运动的品牌，也有专注于休闲运动的品牌，还有介于二者之间双重定位的品牌。跨越-李宁自身已经完成了品牌积累、资本积累、经验积累、技术积累，正在向“专业化、时尚化、国际化”的新目标冲刺。背景及分析目标及策

5、略执行和报价报价及服务团队产品计划品牌传播计划策略目标结论背景分析策划目标-市场发展目标根据前面的背景分析，结合2005年“李宁”的发展战略，我们可以这样描述本年度的市场发展目标： 初步建立品牌的专业性 开始推广产品设计的时尚性，并融入东方概念 在学生市场进行品牌推广 开始试探性地对重点消费城市（如上海）进行推广策划目标-目标提升形象逐步树立品牌的专业性， 以良好的性价比和丰富 的时尚气息，在青少年 群体中提升美誉度从而 促进销售。促进销售以专业产品为工具跨向高端，不同品类产品制定不同的目标（如篮球品类争取在未来几年内进入前三位，慢跑类确保市场第一，综训类确保市场领先），在“重度消费群体”（学

6、生市场）取得突破，以及 “重度消费城市”（如上海）取得进展。在品牌形象上跻身专业市场，彻底脱离“体育- 休闲”形象，淡化创始人“李宁”的形象，赋予李宁品牌新的涵义， 提高专业性。依靠形象带动、切分竞争对手（主要指耐克， 阿迪）的市场。主题-主题及解释主题解释：1、享受专业源于体育的专业厂商的专业技术，将带给终端消费者“运动与美”的享受。2、超越自我每个终端消费者都有“不断超越”的梦想，都希望“一切皆有可能”。我们可以帮助消费者“超越自我”。3、整句“享受专业、超越自我”强调“专业性”，可以制造“利用专业性满足个性化运动消费”的体验环境，唤得消费者价值取向的认同。享受专业，超越自我主题-支撑点领

7、导市场的中国体育用品产业领导品牌源于体育的创始人的特殊背景技术领先的领先的设计开发中心资源雄厚的团结了大量的专业运动员理念领先的倡导“一切皆有可能”全球化的签约NBA,赞助西班牙男篮主题价值-消除了传播障碍”叛逆的”时尚的”有品位的”成功的“享受专业、超越自我”的中心是“专业”，“专业性”是李宁目前消费群体的共同追求，定位在“专业性”可以消除我们的传播障碍，引起两个不同的消费群体的共鸣。李宁目标消费群特征：1.追赶前卫潮流者： 1425岁，他们是李宁的“重度消费人群”，思想活跃， 勇于创新，喜欢说“为什么不”。追求“专业性”带给他们的时尚和个性化。 2.沿袭传统文化者： 2530岁，他们是李宁

8、的“次重度消费人群”，中高收入， 他们往往会超越产品本身，追求价值取向的认同。追求“专业性”带给他们的“”和“品位”。客户类型$主题价值-整合了传播内容最重要信息：专业性次重要信息：时尚性次重要信息：国际化一般重要信息：高科技2. 专业性是国际化的基础。签约NBA，赞助西班牙篮球队，通过专业性引出“国际化”。1.专业性占领的是高端领域，专业性可以为“产品时尚”提供元素。主题价值-保护了市场投资一切皆有可能 主题享受专业 超越自我主题、广告风格统一，一脉相承，保护了原来的市场投资。品牌广告策略-整体策略三整合策略整合传播手段除了自有的日常外，要整合公司的所有资源，紧密配合市场部活动，并且集财产品

9、促销于一体。整合传播内容突出“专业性”， 注入“时尚性” 及“国际化”形象，包含“高科技”。采用统一的媒体平台，在不同的区域和场合有所侧重，在统一的基础上打组合拳。整合专业资源整合李宁在体育专业领域的大量资源，进行统一 的企业声誉管理 和产品促销管理。对签约NBA等体育营销进 行 深度挖掘。花一 分钱赞助，花三 分钱推广。策略-品牌策略 传播节奏：q 年初和年底加大传播量，收到“破局”和“定势”之效果； 传播策略:q 借力NBAq 借力名人效应q 借力高管公众活动q 借力体育赛事 传播内容：q 李宁05年的战略规划q 李宁的超越q 李宁在专业领域积累的资源策略-产品策略 传播节奏：q 寒促和暑

10、促加大传播量，直接促进销售。 传播策略:q 借力发布会q 整合市场部活动，借力终端营销q 借力体育明星效应q 借力体育 传播内容：q 新的专业性产品（Run Free跑鞋、足篮网新品等）介绍q 寒促、暑促、黄金周等节假日q 赛事赞助等体育营销q NBA球星策略-政府策略 策略:q 公益赞助和商业赞助q 政府公共形象策略规划及实施q 政府公众项目规划和实施q 邀请政府参加企业活动q 安排企业主管与政府沟通会晤q 协助企业与政府部门沟通 内容：q 奥运q 赛事赞助q 国际体育合作q 区域经济合作策略-财经策略 策略:q 高频次的高管午餐会q 一对一推介q 酒会q 融资推介活动q 公司会议展览推介

11、内容：q 媒介沟通和管理q 机构沟通与管理q 信息披露，公司公告刊登q 投资者关系管理策略-内部策略 策略:q 年会q 运动会q 企业内刊q 简报等资讯共享 内容：q 企业品牌文化内部传递q 企业文化策略-策略 策略:q 组建核心团q 建立市场监测机制q 建立反应机制内容：q 随变化q 包括品牌和产品背景及分析目标及策略 品牌传播计划执行和报价报价及服务团队 产品计划策略目标结论背景分析05年品牌传播计划深挖弥补突破在品牌传播方面，总的策略是深挖李宁在体育专业领域的资源，弥补以往体育营销的不足。借助名人效应和球星效应（如深度挖掘签约NBA ），以“专业性”为突破点，带动“产品时尚”和“国际化”

12、，逐步树立“专业性、时尚性、国际化”的品牌形象。05年品牌传播计划-传播内容 借势奥运 借势“体育产业”舆论 深挖签约NBA 借势专业性新产品上市 借势“体育名人” 借势体育（如足球联赛，篮球赛） 借势第三方体育产业报告 借势体育消费者调查及研究享受专业超越自我李宁05年的战略规划深入挖掘签约NBA 制造名人效应向高端提升的品牌形象李宁正在实现超越品牌需要借助社会热点为了使传播工作起伏有致，更好的刺激读者的阅读率，我们建议设定一个话题 “李宁超越”，超越的意义是从“全运动到“专业化”。铺垫推进深化10月11月12月9月8月7月6月5月4月第三阶段第二阶段第一阶段05年品牌传播计划-传播阶段05

13、年品牌传播计划-传播内容主要观点文章:q 转动体育魔方李宁，耐克，阿迪05年市场策略评析q 李宁押宝“专业化” 主要观点文章:q 李宁篮球NBAq 李宁：个性化是一种独立情结q 李宁：体育营销不是我们永远的短板主要观点文章:q 李宁转型？q 天时地利人和李宁打出“奥运牌”q 把球传给“李宁”第三阶段第一阶段第二阶段05年品牌传播计划-媒体策略采用“大媒体策略”，包括平面媒体、网络媒体、电视、电台、其 他广 告 载体 及 自 身 网 站。品牌传播主要侧重平面媒体尤其是管理媒体及财经杂志。平面媒体网络媒体电视电台自身网站培育促销上市在产品 方面，总的策略是深挖李宁在体育和赛事领域的资源，继续弥补以

14、往体育营销的不足。借助名人效应和球星效应，以“专业性产品上市”为突破点，围绕促销活动， NBA 球星等体育名人，渲染“产品的时尚性”，培育消费者“个性化消费”的心理，带动终端销售。05年产品计划 Run Free跑鞋 Free Jumper 2篮球产品 其他新产品 紧密配合促销 暑期促销 寒假、节庆促销 不间断持续宣传需要产品享受专业超越自我新的专业性产品上市暑促寒促NBA球星或其他体育名人05年产品计划-传播内容05年产品计划-传播节奏新品黄金周暑促新品新品黄金周寒促新品第四阶段13月第三阶段1012月第二阶段79月第一阶段46月传播量05年产品计划-传播阶段主要观点文章:q 享受专业，李宁

15、“ 超越自我”q 李宁：不息， 享受专业主要观点文章:q 专业的魅力q 李宁无处不在：悉数李宁赞助主要观点文章:q 李宁领军慢跑市场q 足篮网：李宁举刀切分市场主要观点文章:q 李宁的NBA情结q 运动也专业第四阶段第三阶段第一阶段第二阶段05年产品计划-媒体策略采用“大媒体策略”，包括传统的平面媒体、网络媒体、电 视电台、其他广告载体及自身网站。侧重平面媒体（大众、都市消费类和体育、时尚媒体） 及网络媒体。产品及促销媒体推广将侧重销售重点区域，如下表：北京浙江江苏武汉成都重庆广州昆明济南天津长春哈尔滨上海西安沈阳服务团队客户总监40%100%100%监测人员(1人)100%80%50%30%

16、备注:百分比表示相应人员工作量比例每个成员都包括品牌和产品两个组成部分具体配备看项目进展而定媒介剪报(1人)撰稿2人媒介经理（1人）客户经理(品牌1人)高级媒介经理（1人）客户经理(产品1人)媒介服务客户服务媒体监测项目经理100%高级顾问(1人)10%总经理20%手机、李宁服务团队介绍资深策划 刘四海具有近6年市场研究与策划经验，精通传播理论和技巧，曾担任媒体主编，在策划、战略市场规划、品牌管理、市场传播、管理和管理等方面具有丰富的经验。曾先后为浪潮红牛饮料、沐林食品、三星数码摄像机等消费品客户提供服务，2002年开始担任李宁项目组策划。 客户总监边志强南京大学理学硕士，拥有8年的市场行销和

17、品牌传播经验。于2000年加入东方博能公司，负责战略企划、市场推广等工作， 先后服务于李宁器材事业部、红牛、大佛杯高尔夫赛、北京 啤酒等客户。，李宁服务团队介绍项 目经理 彭娟具有近4年的市场推广管理经验，曾任某奢侈品公司市场推广部经理进入行业后，先后服务于大佛杯高尔夫赛、中高协锦标赛等。2002年开始服务于李宁项目，主要负责日常项目的沟通和管理。高 级媒介经理李燕4年媒体管理经验，先后服务于乐天、花王、美赞臣、恒信钻石、和路雪、李宁、大佛杯等客户。2003年开始加入李宁项目组，主要负责全国核心媒体维护、媒体高层关系建立和维护、重要媒体攻克、媒体研究等报价￥15万元/月 包括以下服务内容:咨询策划品牌、产品营销传播规划年度/季度方案