联想手机品牌重塑计划

1、联想手机品牌重塑计划2008/3Contents：汇报议题Part1-正邦公司简介及主名案例Part2-项目背景认知Part3-联想手机品牌重塑命名初步思路Part4-正邦能为联想手机品牌重塑提供的后续服务Part5-项目保障及计划联想手机品牌重塑计划PART 1正邦公司简介及主名案例 公司概况及主要成功案例 品牌中英文命名服务经验联想手机品牌重塑计划联想手机品牌重塑计划邦命名的品牌名称观也许你陶醉于广告的喧嚣也许你追逐于形象的绚丽然而，最终我们发现，品牌名的力量在持续上升 所有的投资都存在于品牌名里品牌名称是品牌个性的核心所在联想手机品牌重塑计划联想手机品牌重塑计划联想手机品牌重塑计划北京银

2、行广泛、多角度的名称创意，最终寻求最贴合品牌内涵和属性的名称。富通精财金基业财富支点金蓓领财金手指财富直航金晖领金金头脑财富金凯乾通动力财富财富金桥通宝财富干线财富阵线金擎佑程财富1+1盛世金彩金翔紫金财富联盟通财引擎金悦第一金财富领航紫金财富金韵金港湾财富领域智博金融金志金管家财富码头财富蓝筹金竹金互利财富魔方财富回音壁联想手机品牌重塑计划PART 2项目背景认知 联想手机品牌重塑的背景认知 联想手机品牌重塑的过渡方案联想手机品牌重塑计划联想移动成立于2002年，虽然自2005年10月开始在国内市场其市场份额稳居国产第一，但在市场上排名却只是第四（位于诺基亚、摩托罗拉、三星之后)，在全球市场

3、更是排不上号。随着竞争日益加剧，联想的手机业务日渐。与2002年相比，如今国内手机市场的环境已发生了很大的变化，竞争明显加剧。据信产部综合规划司司长莫玮宣称，国内手机产能已严重超过需求。截至07年5月，国内经过核准的手机生产企业年产能达5亿部，但国内年需求量仅约6000万到1亿部，至少超过需求量的4倍。当年包括联想在内的一批中国企业因看好手机市场的需求纷纷进入手机市场，如今已出现两极分化的结果，波导和夏新已陷于亏损的境地，以出口为主的中兴和华为则仍保持较快的发展速度。资料摘自全球品牌网联想手机品牌重塑计划1月31日，联想集团宣布以1亿美元的价格将手机业务转售给由弘毅投资为首的私募资金。联想卖掉

4、手机业务，一方面可能是出于对手机行业竞争环境加剧的考虑，但更多的可能是考虑在PC行业竞争的需要，是其战略定位的正确回归，使公司品牌定位更为明确。联想在全球市场受宏基的影响，排名下滑到第4位。手机和PC市场竞争格局的变化迫使联想必须对其战略定位做出重新审视。卖掉手机业务后，联想的品牌定位变得更为明确，有利于进一步提高品牌认知和品牌形象。首先， 联想手机业务混淆了消费者对联想品牌的认知，其手机业务做得越好，就会越模糊其原有的电脑品牌定位。联想手机品牌重塑计划将联想手机转手联想控股，集中精力发展电脑业务应当是个不错的选择。脱离LENOVO对于联想手机来讲应当也是个利好消息，毕竟在LENOVO，手机业

5、务只是从属 业务，与主流业务电脑争夺资源，永远处于弱势地位，同时从经营思路、经营理念来看也有着巨大的差异，即使杨元庆想投入更多的精力大力发展手机业务，也要考虑到会不会影响电脑的发展，与其如此倒不如将手机业务转手联想控股。联想手机品牌重塑计划联想手机品牌重塑之任务一清晰品牌定位尽管在2005年，联想手机凭借“百万像素”、“音乐手机”打响了风光无限的两大战役，但在整体上，联想手机的娱乐手机的消费引导并不成功。当时，联想手机的价值观是，持续诺基亚和MOTO也在不断发布新品的同时，更多是新品外观上创新来冲击市场，而手机在塑造更高的品牌附加值。因为消费者已经对手机外形“审美疲劳”。联想手机主动上攻一线城

6、市，签约大小S代言，更让人怀疑是否联想手机市场定位掉头，甚至转向愈加细分的“网民市场”？国产手机农村包围城市的策略没错，低价策略也没错，联想手机错就错在把自己的手机定位在不高不低的价格和差强人意的功能上。因此，联想手机在重塑之时，最重要的任务是总结经验，为手机品牌的涅磐重生进行清晰而准确的市场定位。联想手机品牌重塑计划联想手机品牌重塑之任务二全面进行品牌构建依据品牌新的定位与市场战略，进行全方位的新品牌构建： 品牌的中英文命名 品牌的形象识别构建 品牌的法律保护 品牌的沟通渠道（网站、销售系统等）建设联想手机品牌重塑计划联想手机品牌重塑之任务三实施品牌软着陆联想手机品牌重塑不能为“平地起高楼”

7、，应在原有lenovo品牌的基础上进行认知资源的延承， 借力大联想的品牌优势。因此，在新品牌构建后， 应进行一系列的品牌推广和运作，确保品牌软着陆，在短时期内，迅速占领国产手机的领头地位。比如：是否在新品牌推出后，在一定的时期内，以lenovo或联想控股品牌进行背书签署，助力新品牌在消费者中的心智占领。联想手机品牌重塑计划PART 3联想手机品牌重塑命名初步思路 品牌命名的策略思考 品牌命名的作业流程联想手机品牌重塑计划Part3/品牌命名的重要性莎士比亚说：“玫瑰之芬芳非因玫瑰之名（A rose by any other name would smell as sweet） 。 ” 从营销传

8、播的观点来看，莎士比亚说错了，实际上， 被灌输到顾客心目中的核心信息根本不是产品的种 种属性，而主要是品牌的名称。“在定位时代中，你要做的最重要行销决策，便是为产品取个名称”。艾里斯和杰克特劳特“就实际意义而言，品牌名称就像尖刀一样，它拨开人的心扉，让信息穿进穿出，品牌名称若是正确， 产品就会填人心房，永留该处。”联想手机品牌重塑计划Part3/品牌命名的重要性品牌名称起到以下几项关键作用：1、它标识品牌，帮助差异化产品和服务，从而使消费者可以指定、拒绝或是推荐品牌。2、它向消费者传达信息。3、它是一项特殊的法定资产，企业能够在其身上投资，它受法律保护不受攻击和。随着时间的推移，品牌名资产将变

9、得更有价值。联想手机品牌重塑计划我们看到品牌形象总在变化，但品牌名称几乎是永远不变的（除非在迫不得已的情况下）联想手机品牌重塑计划Part3/品牌命名的主要步骤如何获取一个好的品牌名称：制定品牌命名的准则Process 1DPiraogcreasmsProcess 3Diagr2am22全面深入的创意工作选择合适的命名策略联想手机品牌重塑计划一、制定品牌命名的准则（1）易读、易记原则。第一,简洁。名字单纯、简洁明快，易于传播。第二,独特。名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。第三，新颖。这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。第四，响亮。这是指品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好

10、的字，都不宜作名称。第五,气魄。这是指品牌名称要有气魄，起点高、具备冲击力及浓厚的感人以振撼感 。彩，给联想手机品牌重塑计划制定品牌命名的准则（2）暗示产品属性原则。品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途。（3）启发品牌联想原则。正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想， 进而产生对品牌的认知或偏好。（4）.与标志物相配原则。品牌标志物是指品牌中无法用语言表达但可被识别的部分，当品牌名称与标识物相得益彰、相映生辉时，品牌的整体效果会更加突出。如今，有些还在呀呀学语的幼儿只要看到麦当劳醒目的黄色“M”时，便要想到要吃汉堡包

11、。联想手机品牌重塑计划制定品牌命名的准则（5）适应市场环境原则。企业应特别注意目标市场的文化、惯及语言文字等特征，以免因品牌名称在消费者中产生不利联想。、风俗习（6）受法律保护原则。品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行为，产品经理要通过有关部门，查询是否已有相同或相近的品牌被注册，如果有，则必须重新命名。联想手机品牌重塑计划受法律保护原则案例Multitech宏基1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力， Multitech刚刚在国际市场上小有名气，但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师宏基，指控宏基该公司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品

12、牌名称。经过查询，这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌 Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。宏基不惜成本，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字，Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。联想手机品牌重塑计划二、选择合适的命名策略企业是品牌资产的维护者，品牌形成于消费者心中优秀的品牌名称必先打动消费者目标市场策略这项策略根据目标市场的特征（包括人口统计、心理和行为等）进行命名，在具体做法上是让品牌

13、名称发挥暗示作用，暗示产品消费对象或迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需要。联想手机品牌重塑计划甲壳虫汽车起源于德国。开始“甲壳虫”只是作为一个绰号来形容这款外型丑露的汽车。当时也许人们并没有想到，“甲壳虫” 后来会成为一个经久不衰的品牌名称。这在很大程度上得益于美国和欧洲战后一代人们所特有的从绷得很紧的社会压抑中解放出来的情绪。“甲壳虫”成为嬉皮的一个特征。可以说，“甲壳虫”的出现符合消费者的心境，是一代人成就了一个品牌。联想手机品牌重塑计划与产品同质化伴随而来的是市场细分的营销手段。当消费者无法辨别甲与乙的区别到底在哪里的时候， 产品名称可以帮上我们的忙。产品定位策略产品定位策略是让品牌

14、名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、档次（价格）和其所属类别的有利联想。联想手机品牌重塑计划香皂是我们生活中最常见的快速消费品，力士与舒肤佳各自占位，成绩不俗。力士的英文名称是LUX,LUXE的英文含义为“豪美, 奢侈”力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略，力士的广告也传达出的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。 “滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。舒肤佳的英文名称是SAFEGUARD,其英文可直译为“安全卫士”舒肤佳香皂的宣传重点放在其含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去 除皮肤

15、表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。 这无疑是为消费者提供了安全的保障。联想手机品牌重塑计划描述性与独立随意性的选择策略品牌名称有两种最基础的作用：识别产品或服务及传播信息它们代表了品牌命名的两种的策略导向：独立随意策略和描述性策略。独立随意策略的优点是名称充满个性，商标的保护力强；缺点是需要大笔的传播投资；描述性策略的优点是名称本身可能就是一个活广告，可以节省传播开支， 但缺点很明显，即商标的保护力很弱，有时可能演变为产品的通用名称，而得不到商标注册和保护。一般来说，大公司宜采用独立随意性导向的策略，小公司宜采用描述性导向的策略。联想手

16、机品牌重塑计划Kodak这个名字1888年9月4日进行了注册。后来伊斯曼提及他是如何创造出这个名字的：“我选择这个名称，是因为我深明一件商品的冠名，应当精短、有力，至少不能使人、误拼，以免在一定程度上影响品牌形象。而且，为了不触犯商标法，在任何语言中它都不应有什么含义。K是我最喜欢的字母，它给人的感觉是有力又深刻，因此，品牌名的首字母我选择了k。后来，我在K的后面作了大量的字母组合，最后决定仅以K开头，而且以K结尾。于是，就有了Kodak这个响亮的名字。”“在任何语言中,SONY都没有什么实际意义，但是，在任何语言中，SONY的发音都一样”。盛田绍夫后来在其自传日本制造一书评价值道：“这就是我

17、们的名称所具备的优势”。联想手机品牌重塑计划对联想手机新品牌名称策略的初步建议拟定的目标客户群产品型企业品牌名称 品牌名称能够对产品属性或特性进行一定的理性表达 品牌名称契合消费群特征，符合消费群情感需求联想手机品牌重塑计划“可口”美妙滋味，产品功能属性的传达“可乐”既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口可乐多年来一直着生强调并大力宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。联想手机品牌重塑计划注重品牌中英文名称的呼叫对应万科 vanke奇瑞 Chery康佳 konka爱国者 aigo海信 hisense明基 BENQ金蝶 kingdee顺驰 sunco帅康 sacon美的 Midea科龙 K

18、elon乐凯 Lucky联想 lenovo双汇 ShinewayCoca cola 可口可乐Nokia 诺基亚SONY 索尼Canon 佳能Siemens 西门子DELL 戴尔Philips 飞利浦Kodak 柯达Colgate 高露洁Chanel 夏奈尔Cisco 思科Google 谷歌Nike 耐克Intel 英特尔联想手机品牌重塑计划三、全面深入的创意工作（正邦命名作业流程）选择命名策略制定命名准则动脑会议创意发散评议审查筛选提交选定名称联想手机品牌重塑计划 动脑会议在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。每位成员都可以针对品牌、消费心理、消费需求、习惯各抒己见，在碰撞中往往能产生一些

19、很好的想法或触点，启发后面的创意工作。联想手机品牌重塑计划龙湖案例 创意发想在充分酝酿的基础上，各位创作人员依据既定的策略和思路独立创意发想，可以由一个字联想到多个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段。长虹案例联想手机品牌重塑计划长虹案例 评议审查语言、印象评审由精通中、英文的对所有名称进行龙湖案例审核，去除有语言障碍、歧义的名称。并对经过初步筛选后的名称进行目标人群的印象测试。联想手机品牌重塑计划 评议审查法律初步评审对英文名称的商标注册、域名注册等情况进行初步的查询，降低品牌名称注册风险。联想手机品牌重塑计划 筛选提交在各种评议审查之后，对脱颖而出的名称方

20、案进行深入的诠释，并结合创意的力量，对名称进行字体化设计，以从形态上更好的选择把握名称。名称字体化设计联想手机品牌重塑计划PART 4正邦能为联想手机品牌重塑提供的后续服务 品牌标志、VI识别设计 网站等其它品牌服务 环境系统设计关于Logo、VI 品牌标志设计 品牌视觉识别VI系统设计 VI管理的年度 VI培训、监控、实施 包装系统设计您将拿到什么样的VI？正邦为您设计的是金子塔尖的VI！ 非模版的VI 最科学最系统的VI 贴近国际设计前沿的VI 顺应这个时代市场需求的VI 最先进、时尚、最具有设计感的VI我们如何做到这金子塔尖的VI？ 非模版的VI 最科学最系统的VI 贴近国际设计前沿的V

21、I 顺应这个时代市场需求的VI 最先进、时尚、最具有设计感的VI金子塔尖下的基石 国内唯一拥有VI研发资源的设计公司 有强大的VI及相关数据库的支持 专业细分，职责明确 健全的管理制度 VI产品深度 世界级的供应商是我们的合作伙伴 上百家VI导入管理的宝贵经验正邦的VI一直是引领行业的标准！我们是国内唯一拥有VI研发资源的设计公司有强大的VI及相关数据库的支持，我们知道客户需求的关键点行业需求VI细目VI detail items follow the Industry Needs办公型企业.doc营销型企业.doc制造型企业.doc餐饮型企业.doc酒店型企业.doc地产型企业.doc材料数

22、据库Material Database不锈钢亚克力PVC铝塑板帖膜特种纸灯箱布LED铝制型材数据库Database国际品牌形象更新数据库Formats of VI Application Project国际公司VI手册数据库The Database of Internationalcompanies VI Manuals VI是项工程，专业细分可应对这工程的不同需求VI工作的分工Clear Division of Work in VIVI设计和制作工艺制定指导/ VI实施监控VI提案校对VI手册印制/面向客户的VI实施培训手册刷品监控设计师Designer工艺师Technologist责任校对

23、Proofreading印刷主管Printing Manager培训师Trainer健全的管理制度，为VI设计的每个环节把关VI合格单的填写，为质量把关。成品校对，保证VI的准确性。VI流程管理使我们能完成更复杂的工程VI输出管理，保证成品质量。文件备份管理，便于查询。VI产品深度：深入浅出的详尽说明制作说明材质、工艺说明方案说明、设计说明VI产品深度：多角度、更全面的设计 形象广告 不 其他载体广告户外广告同性质的划分业务广告定期的考察与调研，我们更了解材料、工艺的市场世界级的供应商是我们的合作伙伴多年VI导入管理经验，帮您管理品牌形象VI实施现场监控多年VI导入管理经验，帮您管理品牌形象实

24、地培训与考核多年VI导入管理经验，帮您管理品牌形象VI的网络化管理VI执行年度分析报告关于网络识别正邦不只做简单的网络建设，而是从网站研究分析开始，通过审查设计、内容和功能来理解品牌在网上是如何被感知的。在互动体验中传递品牌价值。 在线品牌推广 数字品牌咨询与建议 网站界面设计与程序开发、维护 VI在线管理系统 网络VI设计足够的调查依托团队本身的创造力，为用户提供符合习惯的新体验32个网站性能测试点技术更新数据反馈用户行为研究项目整合组员调配资源调配项目实施项目跟踪技术研发趋势研究人员培训对工作组给予人力以及技术上的支持网站评估效果评估资料收集咨询建议设计理念趋势性分析评估依据送往培训团队创

25、造力项目工作组研发组评估咨询组关于环境导示正邦有实现品牌环境导示的整体导入工作流程规范，配备包括建筑师、三位设计师、导向规划师和标识专业制作人员，解决每一项工程的所有环境导航问题；以VI视觉识别系统为基础，设计实现连锁环境的品牌体验，不只是孤立的就环境论环境，而是给环境导入品牌，增加消费者对品牌的体验。 环境导示系统设计 营销环境品牌体验分析与设计 办公、展会品牌环境设计 品牌连锁与加盟用产品设计 施工监控管理服务在CCTV中央电视台新大楼导示设计的国际招标中中标，证明了正邦在环境导示设计方面的专业领导性。燕莎奥特莱斯联想手机品牌重塑计划PART 5项目保障及计划 项目流程及时间计划 项目团队

26、联想手机品牌重塑计划项目流程及时间计划内容成果周期前期沟通项目执行计划书1周品牌中英文命名品牌策略制定及沟通1周品牌名称创想2周名称法律查询、评审测试1周名称诠释、提交1周标志设计品牌标志设计、标准字体设计2周VI设计VI识别系统34后续其它服务视具体需求/联想手机品牌重塑计划以下项目人员安排，仅为正邦参与联想手机项目主要团队构成，不包含各部门其它中低层执行人员。毕业于中央工艺美术学院，将多年来发展企业的经验与形象设计结合，致力于寻找具有特色的企业形象之路主要职务为策划并主持公司大、中型客户的创意工作曾经亲自完成中国电信、中国网通、中国铁通、北京银行、国家、清华同方、中国文物保护、厦门国际会展

27、中心、中国北京国际美术双年展、中国南方电网、经济半小时、国民人寿、阳光财险、浦华控股、雨润食品、光岳地产等标志及VI系统 ；陈丹创意群总监“将正邦创办成国内规模最大、经验最丰富的品牌设计公司”是他最大的心愿董事长2005中国设计业十大杰出青年2007年中国品牌智囊风云人物2007年中国卓越管理专家奖联想手机品牌重塑计划毕业于兰州大学主要负责公司整体流程运营及协调工作，确保项目严格有序进行。有8年大型企业工作经验，熟悉甲方工作流程，能够切实从客户角度出发，将客户与正邦工作良好衔接。刘延娣客户总联想手机品牌重塑计划为部分大中型客户提供客户服务工作,

28、全程督导项目过程。服务过的主要客户：长虹电器、雅客食品、广东雅士利集团、杭州华立集团、中国京剧院、中国铁路物资总公司、中国机械工业集团公司、胜利发电厂、瑞恩珠宝、重庆乌江实业集团等。马丽客户经联想手机品牌重塑计划加盟正邦四年，致力于研究本土品牌的建立、更新、整合、拓展，帮助客户在新的阶段和复杂的竞争环境中成功突围，获取更高层次的发展。主要执行如下成功案例： 中国移动通信集团公司品牌架构及行政架构关系规划 中粮集团品牌架构梳理规划 雨润集团品牌架构梳理规划 金融街控股品牌架构梳理及品牌形象整合 龙湖地产英文品牌建立及品牌更新 伊利乳

29、业海外品牌建立 中国机械工业集团公司品牌更新整合 利郎服饰品牌国际化更新整合 好伦哥餐饮集团品牌更新整合及品牌架构规划 山西电建四公司品牌更新整合 百泰珠宝品牌更新整合及品牌理念体系建立黄策略总监 医学医疗投资管理公司品牌更新及企业文化导入 易车互联公司品牌架构关系整合规划及品牌更新 邦赛鞋业英文品牌建立及品牌更新 上海圣马纸业品牌更新整合 联想手机品牌重塑计划拥有8年在中国的工作经验，同时也享有亚太地区的广泛视野。曾服务于公共事业、私营、合资、独资等多家跨文化的企业组织，所从事的行业主要涉及IT、金融、体育、房地产、高等教育和咨询等。加入正邦之前，在FutureBrand大中国区担任高级品牌

30、顾问职务，区品牌策略工作，主要负责客户包括上海浦东发展银行、中国普天、中国奥委会等，在此之前，曾担任某本土知名品牌咨询公司高级顾问、副总经理等职务。此外，亦拥有企业实际工作经验， 包括IT集团大客户商务代表、数码产品市场经理、地吕任远产策划等职务。策略总监曾获心理学学士学位，之后又在北京大学光华管理学院、新加坡国立大学企业管理学院获得两个MBA学位， 专业分别是投资和市场营销。联想手机品牌重塑计划加入正邦之前就职于北京奥美顾客关系行销任副业务总监。负责联想ThinkPad的品牌形象广告，曾经参与联想移动品牌核心竞争力挖掘的工作。加入奥美顾客关系行销之前，就职于奥美广告任业务 经理。负责IBM公司形象广告和全球服务部的形象广告，以及一些软件的直效广告。实施其全球传播计划， 并发展适合中国的创意，并保证其在预算内按期执行。广泛的了解市场传播知识并具备包括IT、数码产品、化工、航空、银行等众多行业的视觉工程实践经验。2000年毕业于北京航空航天大学材料科学工程系，获得工科学士学位。他开朗、有亲和力，有团队精神。责任感、进取心强，能在压力下开展工作。朱睿卿资深品牌顾问联想手机品牌重塑