omd-媒体相关培训-103p

1、全球领先的质量品牌将洞察、创意和成果带给客户媒体相关培训主要内容OMD浩腾媒体的介绍媒体的角色/特性媒体基本术语营销目标与媒体策略营销目标/媒体目标媒体策略/媒体战略媒体投放评估标准及效益评估主要内容OMD浩腾媒体的介绍媒体的角色/特性媒体基本术语营销目标与媒体策略营销目标/媒体目标媒体策略/媒体战略媒体投放评估标准及效益评估浩腾媒体(OMD)隶属全球最大宏盟(Omnicom)媒体网络集团浩腾媒体-亚太区获奖最多的广告公司浩腾传立星传尚扬麦肯实力+突破凯络迈势竞立浩腾媒体 200浩腾媒体公司的陈家颖（Caroline Chan）赢得 “年度最佳媒体策划人”的称号浩腾媒体获亚太区年度媒体大奖浩腾

2、媒体亚太公司本次获得“2006年度最佳媒体”大奖，这是自1999年以来浩腾媒体第三次获得这一殊荣。宏盟媒体集团亚太区首席执行官顾文祺（Mike Cooper） 荣膺“亚太地区年度最佳媒体领袖”。宏盟媒体网络集团浩腾媒体中国区 董事总经理叶丽莲被亚太MEDIA杂志评选为“2007年度最佳媒体领袖 ”浩腾媒体中国简介 1999年3月成立 前身是恒美,天联和李岱艾广告公司的媒介部组成 在上海,北京和广州均设有分公司浩腾媒体OMD中国: 过去5年实际营业额的显著增长UNIT: RMB7,000,000,0006,000,000,000+ 40%5,000,000,000+ 50%4,000,000,0

3、003,000,000,000+ 120%2,000,000,000+ 73%1,000,000,000020032004200520062007户外广播杂志报纸电视卓越的工作来自卓越的团队浩腾相信人才 我们最宝贵的资源留住员工的关键策略 #2:积极促进员工间的互动开展有利于员工职业发展的培训项目2006年11月17-19日在杭州进行公司拓展培训留住员工的关键策略 #1:我们培养人才并从内部提拔我们的人力资源储备与业务发展并驾齐驱员工人数350281300260250200150133100775002004200520062007浩腾国内办事处的架构及员工分布 部门北京上海广州 总人数总计人

4、数4468169281媒介策划20591594购买和排期166546127策略调研216119行政财务629641浩腾中国管理层浩腾媒体已与众多国内外知名品牌建立合作关系浩腾策划理念 :Insight 洞察Idea 创意Results 成效以消费者为导向以对业务、竞争品类洞察力为主导INSIGHTIDEAS针对市场营销目的品牌传播蓝图媒体策划及创意RESULTS浩腾致力于开发一套专利技术和工具以掌控复杂的市场环境 理解与洞察品牌传播策划媒体策划及创意有效铺排广告力度、发挥广告的冲击力、持续力和续航力， 最大化提高广告的 回忆度及消费者反 应根据品牌发展、市场竞争、广告创意、市场目标等因素考虑适

5、合的到达率与有效频次范围协助决策的评估软件 (参考数据或专家意见)常行为，配合更针对性的媒体结合市场的情况， 有效对各个市场、各个媒体进行合 理的预算分配 消费者深度调研/座谈会 浩腾专利软件 市场预算分配 媒体评估? 电视有效频次 整年电视活动铺排 频道/节目/时段组合量化传播价值谈判与执行主要内容OMD浩腾媒体的介绍媒体的角色/特性媒体基本术语营销目标与媒体策略营销目标/媒体目标媒体策略/媒体战略媒体投放评估标准及效益评估关于品牌的独特看法 媒体是提供稻草杂物的主要管道 缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形消费者建立品牌认知就如鸟儿筑巢一样用嘴衔来树枝、树叶、稻草等杂物建造而成。- Jere

6、my Bullmore美国著名行销专家关于媒体投资 传播是一种付费沟通，所有稻草杂物都是钱。 品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。 只浪费一半吗？我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的，但我不知道是哪百分之五十。- John Wanamaker现代广告之父这是一个过度沟通的世界电视、户外、杂志、报纸、电台、互联网每一种媒体都有它最强的一面这也意味着，有一定的不足哪个媒体更适合我的品牌？哪个媒体更适合我的品牌每个媒体都有不同的特质，一组媒体可能是最恰当的选择电视是最有效的达到最广泛的视听众的媒体，但是其他媒体也可能适合，因为：需要不同的或更复

7、杂的信息预算有限目标消费者狭窄电视冲击力大，渗透力强高到达率，高成本适合产品演示大众媒介，适合宽泛的目标消费者家庭化媒体，适合生活情报诉求环境好，赞助，冠名，另类接触，如将品牌信息糅合进剧情报纸强黑白版成本低彩色版成本高，因为视觉冲击力强允许有创意的空间适合宽泛的成年目标消费者适合信息传播/细节说服深度广播最大特点：高频次，低到达率白天时段较好，与电视互补个人化具良好成本效益特定人群：有车族，家庭主妇，司机， 学生等杂志针对性强保存周期长允许有创意空间读者关注度更高适合细节信息 环境机会户外越大越有冲击力信息量有限品牌提醒对于广泛的目标消费者有高到达率在地性强，特别的地点较好，如近销售点创意表

8、现灵活互联网针对性强，尤其定向技术的应用可测量性互动互式全媒体演示付费方式灵活小众媒体中国各大媒介的发展Media电视覆盖率CCTV的频道数电视的频道数当地电视台的频道数每个家庭可收到的频道数电台的数量报纸的数量杂志的数量因特网的使用者家庭电脑拥有率200294.6%12301,800+18+1,400+2,000+8,500+33.7 mil 26%200595.2%16402,000+30+1,800+2,100+9,000+87.0 mil 29%200698.7%17572800+33+2100+2400+9300+137 mil31.4%有时，客户由于认识或预算的原因，只想用一种媒体

9、，怎样说服他？客户可能会说：我的预算不多我看报纸挺好的，能讲很多东西电视就够了，就用5秒电台做它一年吧，反正费用不大。媒体组合的必要性取得1+1 2的效果一种媒体的到达率始终有限，比如电视永远都达不到100%，可用其他类媒体补充到达加大接触频次进行信息传达的配合，比如电视打品牌， 报纸讲功能各类型媒体对销售的贡献度（以受众接触地点划分）高 家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献； 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP) 的成功运用对销售的最终达成贡献更大。家中媒体在途媒体购买点媒体贡献度低知名理解偏好确信意愿行动资料来源:OMD 媒体调研部不同的媒介活动使用的

10、媒体形式新品上市覆盖广短期内迅速建立品牌知名度覆盖广在长时间维持品牌曝光短期内增加广告频次发布促销信息电视，报纸品牌维持电视，户外，杂志促销电视，报纸电台对媒体形式的要求媒介活动适用的媒体形式主要内容OMD浩腾媒体的介绍媒体的角色/特性媒体基本术语营销目标与媒体策略营销目标/媒体目标媒体策略/媒体战略媒体投放评估标准及效益评估GRPS总收视点Frequency频次CPRP收视点成本Reach到达率Target目标受众群CPM千人成本Rating收视率目标组群 - Target行销目标定义为一个品牌可能的主要消费者可能会是以年龄、心理态度、行为、特性、兴趣等来定义媒体目标定义为这个品牌的广告想要

11、沟通与传递讯息的目标人群通常会以年龄、性别、收入等因素来定义,也会以行为、态度、生活形态，或对一个产品使用的情况来协助定义目标组群 - Target例子: 行销目标:所有购买饮料的人群媒体目标13-23岁的人群收视率 - RatingRating收视率是指在目标群体中推及接触到媒体的目标受众以百分比(%)形式呈现不同的媒体都有Rating电视: 收视率广播: 收听率(备注:目前仅有北京、重庆、广州、杭州、南京、上海、深圳7个城市对广播有收听率监测)杂志、报纸: 阅读率（备注:目前仅总收视点- Gross Rating PointsGRP (Gross Rating Points)一个市场中，总

12、目标群体媒体收视点的累加用来体现广告曝光总量是目标群体对广告接触量的累加所以，总收视点有可能超过100例如：在“快乐大本营”投放十个广告的总收视点为5.2GRP曾称之为TARP，既(Target彼此之间含GRP: 练习在以下的排期中，我们在同一市场6个节目中买了156档广告第一步: 计算每一个节目群T众arget GRPsProgram# of SpotsTargetAv. Rating收视点快第乐大二本营步: 计算4并加总1.3所有收5视.2娱乐无极限勇点往直前音 乐 不 断 金 鹰 剧 场 播报多看点27527620.40.80.50.40.210.8413.524.86.2 31 156

13、64.5的目标档4次x 1.的3 27 x 0.45 x 0.827 x 0.562 x 0.431x 0.2到达率 - Reach到达率(Reach)在一定的时间内，不重复的目标组群接触到媒体或者广告的比例至少接触到广告一次的目标组群百分比(%)也就是说，不重复计算同一目标受众看到的次数与GRP不同的地方在于不计算“重复看到”的因素到达率不会超过100%有时候也称为“覆盖率”GRPs 与 Reach的关系Prog AProg A 30%3%2%Prog C 40%Prog B 15%Prog CProg BReach 20%4%27%3%5%6%2%A节目 (只看A的) B节目 (只看B的)

14、 C节目 (只看C的)看A或B节目 (重复一次) 看A或C节目 (重复一次) 看B或C节目 (重复一次)看A或B或C节目 (重复两次)计算净到达率，不重复计算看过两67%次的观众6%4%27%5%20%GRPs 与 Reach的关重系复看到的部分，在Reach中只计GRP/Reach example:算一次Prog AProg A 30%3%2%Prog C 40%Prog B 15%Prog CProg B85 GRPs67% Reach6%4%27%5%20%频次 - Frequency频次(Frequency)在一段时间内，目标组群平均接触到广告的次数不是指广告档次的多少频次是一个“平均

15、数字”，因为目标组群中有人会看到比较多次，有人会看到比较少次的广告。平均的次数可能不是整数频次 - FrequencyProg AProg A 30%85/67Prog C40%Prog B15%Prog CProg BAverage Frequency85 GRPs67% Reach1.276%4%27%5%3%2%20%GRPS-=Frequency (平均看到的次数) Reach小结到达率: “多少人”告诉我们广告的投放有机会到达“多少”的观众频次: “多少次”呈现出这些观众平均有机会接触到我们的广告“多少次”总收视点: “累计”三者之间的关联性GRPS/REACH/FREQUENCY

16、的关系GRPs-=Frequency REACHGRPs-=REACHFrequencyREACHxFrequency=GRPs练习Frequency4.6Reach55%GRPsA.B.C.D.ReachFrequencyGRPs284550128E.F.G.H.75%3.425571%425%22.056%2.370%3.725963%7.145040%5.6224253有效性有效性是比较媒体的相对价值用媒体的价值来判定不同的媒体投资回报率的高低$有效性通常有两种方式来判定有效性收视点成本 Cost-per-(rating)point (CPRP) 定义：针对特定消费群购买一个收视点(1%

17、)所需要花的费用 收视点成本被广泛运用与比对电视节目的成本千人成本 Cost-per-thousand impressions (CPM)收视点成本计算方式价格CPRP=-收视点收视点成本比较收视点成本Cost-per-(rating)point(CPRP)CPRP是针对特定消费群购买一个收视点(1%)所需花费只能在同一个调研结果以及同一市场观众基础上做比较以下两者能够比较! 13-23岁，央视索福瑞个人收视仪， 上海市，上海电视台生活时尚频道的 今日印象, 30” CPRP = RMB 4,429举例说明在上海电视台生活时尚频道的今日印象购买了一档30秒的广告净价：RMB 15,06013-

18、23岁的收视率是3.4 30” CPRP是多少15？,06030” CPRP = RMB 4,4293.4举例说明CPRP的不足只能在同一个观众基础、调研结果、秒数上做比较不同城市,不同目标受众群,不同媒体之间无法用CPRP进行比较 以下任何两者之间不能够比较! 13-23岁，央视索福瑞个人收视仪，上海电视台生活时尚频道的今日印象, 30” CPRP = RMB 4,429 15-35岁，央视索福瑞个人收视仪，上海千人成本计算方式千人成本适用于不同媒体,不同市场,不同目标受众群之间的媒体成本比较净价= -X 1000 CPM(平面)RatingX样本人数/100净价净价- X 1000发行量净

19、价- X 1000CPM(电视)=CPM(户外)=- X 1000CPM(互联网)=媒体区域对应覆盖人数广告点击率举例说明- 电视在上海电视台生活时尚频道的今日印象购买了一档30秒的广告净价：RMB 15,06013-23岁的收视率是3.4样本人群:750,00030” CPM是多1少5,06？030” CPM =X1000 = RMB 5913.4x750,000/100举例说纸在全国发行的4月11日购买了一次整版彩色的广告净价：RMB 507,600/期发行量1,600,000整版彩色广告的 CPM是多少？507,600 x1000整版彩色广告CPM = RMB 3171,600,000举

20、例说明 户外大牌在福建厦门某路的某商务楼楼顶购买了一块100平米射灯户外广告牌净价：RMB 250,000 / 3个月覆盖人口:20,000大牌的 CPM是多少？户外广告大牌CPM =250,000/3*1000= RMB 416620,000举例说明 互联网络在新浪网主页购买了一次普通大小按钮广告净价：RMB 12,000/月点击率: 1,000C首P页M按是钮广多告少？12,000 x 1000CPM = RMB 12,0001,000主要内容OMD浩腾媒体的介绍媒体的角色/特性媒体基本术语营销目标与媒体策略营销目标/媒体目标媒体策略/媒体战略媒体投放评估标准及效益评估营销目标/媒体目标营

21、销目标,广告目标和媒体目标的关系？媒介目标如何实现？媒体目标如何确定？决定决定媒介目标广告目标行销目标承载承载比如在一个新产品进入市场面临的问题是没有人知道它那么广告目标是建立品牌的知名度那么媒体目标是什么？媒体目标如何实现？一般通过多类媒体（电视、报纸、户外等）组合、多频道、多时段、栏目来实现强调广告的覆盖面，以到达率为主再比如某产品进入已经有一段时间，许多人已经知道，但购买率不高广告目标是提高品牌的认知度和偏好度媒体目标就以频次为主，强调广告的说服力度和深度媒体策略/媒体战略媒体策略包括哪些内容？ 什么是媒体战略？媒介策略内容 这个品牌应该要跟哪些人沟通？(Who) 在选择媒体平台时，应该

22、要注意哪些事项？ (What) 与消费者沟通的时间点为何？(When) 在哪些地方与消费者沟通？(Where) 应该要投放多少的量？要花多少钱？(How much)媒介战略内容必需根据整体策略规划建议各个媒体的战略 电视频道、节目、报纸、等等。这个阶段注重的是“优化” 选择符合策略的最佳战略解决方案通常这个部分会通过许多次的媒体选择须求“细”求“细”，就是要寻找到消费者细分化的媒体 “小众媒体”已经越来越多地焕发出“活力” 有效直接沟通目标受众：如电梯液晶电视、机票夹等 求“细”，并不排斥大众媒体，关键是寻找出目标消费者与产品所有可能的接触点媒体选择也须求“多”单纯选择一种媒体的传播效果是甚微

23、的，最重要的是在求“细”的同时还要求“多” 求“多”，就是要做多种媒体组合： 根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，要比一种媒体作用人两次的效果高30广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行全同时，在以下方面展开一般而言，一个媒介策略与计划要回答以下几个方面的问题：你要达到什么目标？媒介目标你要谁看到你的广告？目标对象在哪儿投放？区域性分配何时投放？季节性分配投放多少？投放广度与深度的权衡在什么媒介上投放？媒体选择主要内容OMD浩腾媒体的介绍媒体的角色/特性媒体基本术语营销目标与媒体策略营销目标/媒体目标媒体策略/媒体战略媒体投放评估标准及效益评估媒体投放评估标准及效益评估

24、”信息传播给目标受众的排期。 “策略性排期根据事先制订的媒体策略， 优化媒体各项量化标准，能够最有效地将排期制作和执行流程客户简报传播目标收视预估频道选择优化测试节目筛选检查确认时段分配排期执行中监测频次分配排期事后评估简报内容Product/产品Target/ 目标受众Deadline/截止日Burst period/投放时期Budget/预算GRP Reach/收视目标及到达率Cities/城市Special Requirement/特殊要求收视目标 GRP广告需要达到的总收视点，也就是广告需要覆盖多少目标人口，是广告投放最重要的考量标准之一。用不同收视点高投收视放目策标略投: 放中等收视

25、目标维持性投放竞争品牌低收视目标投放牌提示消费者购买快速消费品名度品销售旺季促销 不同情况使 新品上市到达率 Reach到达率 表示看到广告的目标受众占整个市场推广人口的比例。 代表了广告投放的广度，到达率是广告投放效果另一个重要的指标。到达率的基础认识随着收视点的累计，到达率也随之增长，一开始到达率的增长会比较迅速，到了一定阶段收视点对到达率的贡献会逐渐趋缓，逐渐到达饱和状态。到达率的增长意味着触达到更多的低媒体使用者， 同时会造成收视成本的上升到一定阶段，随着总收视点的增长收看机会频次的提升会大过到达率的增长。如何扩大净到达率到达率趋势图 Reach BuildingCurve Reach

26、 Building Curve(Fanta Fuzhou)%90807060c50403020100141 148 155 162 169 176GRP1815222936435057647178859299 106 113 120 127 1341+排期制作- 频道选择我们会根据频道收视份额占比来选择频道，以及作为分配频道预算的参考 高收视份额的主频道为首选 低收视份额频道作为补充和支持排期制作- 频道选择在多数的排期中，我们都会选择多种频道组合来扩大覆盖高收视份额的频道会是排期的首选 例如 江苏卫视，江苏城市频道，南京新闻综合频道在南京低收视份额的频道会被作为扩大到达率增加频次或平衡预算不

27、同的产品特性会针对性使用频道组合，排期制作- 节目选择 高目标受众收视代表节目有较多的目标受众关注，能够建立高到达率。 低收视成本节目收视产出效益高， 也可在相同预算下加强频次 符合受众定位加强与核心目标受众的沟通。 不同节目类型可扩大到达率。 收视成本表为节目筛选的重要工具排期制作- 节目筛选排期制作- 时段分配黄金时段会是首选次黄金时段以及周末白天会被用来扩大覆盖和降低收视成本，往往这些段位的收视成本会比黄金段更好。我们也会选择平时白天时段来扩大覆盖 和降低成本，另外可以覆盖到特殊人群， 如：财经频道的白天套播此外，目标受众的购买行为或者日常媒体习惯也会纳入考量 如对于一般快速消费品会增大

28、周四，周五晚间，以及周六白天的投放以更贴近消费排期制作- 广告频次分配一个广告活动，在一个时段投放多少次算是合适的呢？太多的广告在同一个段位不是太好，因为这样在相同预算情况下不能触达更多的人群，如果该节目受其他节目影响，或者收视起伏较大，收视的风险就非常大。太少的广告次数又不能形成广告记忆的连贯性， 频次太少，因此一般情况下，日播节目每周投放2次以上一般情况下，我们会相对平均得分配广告次数，当然也要遵循以下原则来排期制作- 收视率预估收视率预估是电视排期中最难最复杂的一个环节一般情况下，OMD使用最近三个月的平均收视结合去年同期收视指数作为预估的基础参数。 除了特殊时期，如奥运会，春节，国定长

29、假，暑假等还有很多因素影响着收视开机率 (由于人民生活水平提高，娱乐，旅游业，影碟机的发展，导致总体趋势在持续的下滑)电视剧的收视导向会随着剧本身的质量浮动较大每个城市的电视收视习惯也各不相同，如北方冬天普遍开机率较高，南方大城市受CCTV影响较小，大城市深夜开机率相对较高等收视率预估工具收视成本表收视率趋势表事后购买分析数据媒体宣传参考其他已播市场反映经验排期制作- 排期优化测试为了排期的优化性，我们会测试不同模式的排期方式，以保证我们的排期为最优化 不同的频道组合 不同的段位组合 低CPRP组合与高收视节目组合测试结果会为我们将来的排期模式带来指导性的方向排期的模式 优化排期与普通排期效果

30、解析 电视台/频道/节目星期位置长度时段123日45678910日11121314151617日18192021222324日25次数收视点总收视点总价人民币Option 1南京电视台-新闻频道直播南京插41+Reach=29 3+Reach=10.2 Frequency=3.4一至日中3019001111111111111111111111111254100191,100Option 2江苏电视台-城市频道南京零距离南京电视台-新闻频道直播南京插4南京电视台-文体频道首播剧场套播1+Reach=45.8 3+Reach=16.5 Frequency=2.6一至日一至日一至日中中中303030

31、1850-195019001945/2045/21151111111111111111111111111181176.543.5524424.576,80084,08428,000188,884在相同预算下，优化排期比普通排期总收视点高了121，1+到达率高了583+到达率高了62，频次则低了0.8次。26121排期的模式普通排期优化排期优点： 可以压低媒体价格 没有订不到位的忧虑劣势： 容易造成频次过高，形成受众审美疲劳 到达率不够 无法对节目质量下降做调整优点： 追求传播效果最大化 优化资源 可及时作调整劣势： 对谈判不利 对定位不利波动时进行及时调整，以达到广告设定的目标。排期执行中监测OMD会每周对执行中的排期做广告监播以及收视监测