文献综述例文-供参考及文献综述例文模板

1、文献综述例文-供参考及文献综述例文模板 中小企业品牌战略研究综述摘 要：随着经济的发展,现代企业竞争已经不再单纯是规模与价格的竞争。如今的市场已经进入了品牌竞争时代,品牌在现代市场的营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。品牌作为一种特殊的无形资产,甚至比有形资产的价值更高。本文对品牌、品牌战略的定义分类进行一些研究。关键词：品牌、品牌战略一、引言1、品牌的起源、定义品牌(brand)，来源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能

2、普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。“整合营销传播”之父唐舒尔兹在其唐舒尔兹论品牌一书中表述道“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。”在唐舒尔兹的营销世界里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式, 它可以是一种产品、一种服务、一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。美国著名品牌专家大卫阿诺德认为：“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成功的品牌是长期

3、、持续地建立产品定位及个性的成果, 消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌, 市场领导地位及高利润自然就会随之而来。”吉尼斯公司前董事长安东尼?特纳法认为：“从本质上讲，品牌是识别标志, 是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识、用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格。美国市场营销协会对品牌的定义如下： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 2、品牌的性质从本质上来看,品牌是一种资本。它符合马克思在资本论中对资本的界定,即是一种“能带来

4、剩余价值的价值”，具有流动性和赢利性等特征。同时，品牌又是一种特殊的资本，有着与其他类型的资本相区别的独特性：(1)非实物性。品牌不具有独立实体，只是表示企业拥有的特殊权利和获取超额利润的非实体资本。(2)高价值性。品牌凝结了大量的劳动，具有很强的收益效用，因而价值都比较高。(3)增值性。品牌产品由于具有强大的竞争力和垄断性，所以可以使自己占据较高的市场份额。(4)重复使用性。品牌作为一种资本，在创造价值的过程中，本身不会发生有形磨损，相反使用次数越多，其价值也越大。基于品牌的上述本质和特征，可以从资本的角度将品牌定义为“企业使用的不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源，能为其产权所有者

5、或合法使用者提供权益或优势，并能带来经营收益的非货币性资产，其价值是依据已经耗费的资金和未来创造的收益估算的”。二、国内外品牌战略学派理论（一）品牌整合战略学派约瑟夫莱普勒和林恩m帕克(joseph leplalynn m parker)对品牌整合战略的具体定义是：品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推进公司及其产品向该方向发展。品牌整合战略模式包括三个层次的活动品牌表达方式、品牌推动机制和团体推动机制，并构成了品牌整合战略理论研究框架。其中:团体推动机制包括公司x、公司价值和公司背景。这是公司创立的基础，不论是企业品牌还是产品品牌品牌均源自于公司x、公司价值和公司背景。(团

6、体推动机制=公司x十公司价值十公司背景) （二）品牌核心价值战略学派品牌核心价值战略学派并没有给品牌战略准确地定义，只是对品牌战略应该研究什么、怎么研究指出了方向。品牌核心价值战略学派指出：“企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责和内容。这就像一个国家要制定宪法，然后个人和组织在宪法的制约和宪法精神的指引下开展日常的政治、经济和社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强”。品牌核心价值战略学派强调以企业或产品的“核心价值”为中心建立品牌的识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌构架，不断推动品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产

7、。在这样的理论框架指导下，品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延伸四个方面对企业和产品的品牌进行规划。（三）简单企业发展战略学派以学院派为代表的品牌战略研究专家，将企业发展战略的模型应用到品牌战略规划上来，设计出一些技术分析模型，在传统的企业发展战略咨询的框架上，根据各种不同的条件将品牌战略体系分成不同的类型：1、依据迈克尔波特的竞争战略分析，品牌战略的基本类型可包括品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略和专一化服务战略等四种：（1）品牌的技术领先战略市场是在不断变化的，任何一种产品也都有它的寿命周期。所以，企业制定品牌战略必须依据产品寿命曲线。当某种产品在市场上处于

8、成熟期，其市场需要量己达到饱和状态时，企业就应当拥有正处于萌芽期的产品，这样才能使企业的新产品或新技术在市场上不断处于领先地位。企业基于这一思想去考虑品牌的商品在竞争中的地位而制定的战略，叫做品牌的技术领先战略。也就是说，品牌领先战略，是指具有较强的研制新产品、新技术能力的企业，依靠新产品、新技术先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高利润的战略。采用品牌的领先战略，首先要具有较强的研制新产品、新技术的能力，这样才能先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高额利润。（2）品牌的最低成本战略从世界范围看，70年代以后，品牌最低成本战略的应用日益普遍。这一战略思想是在一个产业中以低成本取得一个领先地位，

9、并按照这一基本目标采用一系列专门的策略。最低成本要求建立起有一定规模的高效的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。尽管可以存在强大的竟争力量，处在一个低成本情况下的企业可以获得高于产业一般水平的收益。其成本优势可以使企业与竞争对手的竞争中受到保护。该企业的成本较低，意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，这个企业仍然可以获得利润。低成本的局面有利于企业在强大的买方威胁中保护自

10、己，因为买方的势力最多只能将价格压在效率次最高的竞争对手的接受水平。低成本也防备着供方势力的威胁，因为低成本在应付投入物品涨价过程中掌握着较高的机动性。促成低成本状况的诸因素通常也以规模经济或成本优势的形式建立起入侵障碍。最后，低成本状态通常使企业与替代者竞争时的地位比产业其他竟争者有利。（3）品牌的差别化战略当发现市场上有某种新产品，本企业的技术力量完全可以仿制，或者本企业处于萌芽阶段的新产品与同类产品相比，质量、功能、外观等有一定差距，赶紧进行改进，仿制或改进的新产品能在本行业范围中具有独特性的东西。基于这种思想而制定的商标战略，叫做品牌的差别化战略，也叫紧跟战略或差别优势战略。事实上，在

11、市场竞争中，任何一种产品都不可能独家生产，“别无分号”往往是一种产品有众多厂家生产。在这种情况下，本企业生产的产品就应独具特色，在品牌战略上，也适用于差别化战略。而独具特色的商品实现差别化战略可以有许多方式，如设计名牌形象：“皮尔卡丹”服装，世界上声誉显著；技术特点：“ibm”电子计算机的可靠性技术；性能特点：“三九胃泰”药品的治疗效果；“可口可乐”饮料的独特配方；顾客服务：“海尔”电器产品的服务等等。最理想的情况是企业在几个方面都有差别化特点，如“海尔”电器产品，不仅以具商业网络和优良的零配件供应及维修服务著称，而且以其优质耐用的产品享有盛誉。（4）品牌的专一化服务战略企业以专门研究和努力满

12、足顾客的一些特殊需要而制定的名牌商标战略，则是品牌专一化服务战略。这一战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分市场或某一个地区市场。品牌的领先战略、差别化战略和最低成本战略都要在全产业范围内实现其目标，而专一化服务战略的整体则是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的。这一战略依靠的前提思想是：企业业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。结果是，企业或者是通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者是在为这一对象服务时实现了低成本，或者两方面兼而有之。尽管该战略没有能在整个市场范围内取得差别优势或低成本，但它却在其狭窄的市场目

13、标中获得了差别优势或低成本，或同时具备了这两种优势。专一化服务，是通过产业市场细分化来强调在一个产业中的竞争范围或一个企业应当为一个产业中的哪些细分市场服务及怎样为它们服务的问题。这也是选择专一化服务战略的基础。品牌专一化服务战略既取决于细分市场之间的差异，也取决于各个企业最优价值链的差异，或导致不同购买标准的买主价值链的差异。同时，服务于多个细分市场时的协调成本和折衷成本的存在，又是可持久的专一服务战略的基础。通过对一个或少数细分市场的价值链的优化，采取专一化服务战略的企业可以实现的成本领先，在一个细分市场中的差别优势，或在若干个细分市场中比目标市场更宽的企业具有更大程度的差别优势。专一化服

14、务战略可以包括多于一个的细分市场，并包括若干个具有强大的相互联系的细分市场。2、从品牌发展的阶段来分析，品牌战略划可分为品牌创立战略、品牌扩张战略和品牌维护战略（1）品牌创立战略品牌形成期的目标就是形成企业所期望的具有较高知名度和美誉度的品牌。因此，在品牌发展的这一起始阶段，品牌发展战略的重点应该是创立品牌，即实施品牌创立战略。至于品牌创立战略到底应包括哪些内容，人们看法不一。王庆江等认为,创立一个新品牌，首先要从品牌的市场定位开始,只有定位准确，才能使品牌的整个创立工作变得富有成效。品牌定位确定以后，应该开始设计品牌，再接下来是品牌策划，即将设计好的品牌，在经过周密的谋划之后，以最佳的方式，

15、在最佳的时机推向市场。朱玉童、王美虎认为：形成品牌的第一步是确定品牌名称，这是建立品牌的基础。品牌名称确定之后，接下来的工作就是品牌的包装。当新品牌的基础东西(名称、包装等)确定下来以后，进一步的任务是如何去打开市场，我认为创立品牌是为了发展品牌，使品牌最终成为驰名品牌或国际级乃至世界级的品牌。因此，在品牌形成时期，就要考虑赋予品牌足够的生命力与成长能力。（2）品牌扩张战略一个具有较好的市场信誉和较高的品牌忠诚度的品牌形成以后，企业就会千方百计采取各种手段，使这一品牌不断发展壮大。当品牌进入成长期之后，企业相应采取的品牌发展战略即为品牌扩张战略。关于品牌扩张战略的含义，刘凤军认为，品牌扩张就是

16、品牌扩展或品牌延伸，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。王庆江则将品牌扩张战略称为品牌纵深战略，认为该战略应包括品牌延伸策略、品牌规模化策略和品牌多样化策略。卡菲勒认为，像人类进化、逐步适应环境和生态领域繁衍生息一样，品牌也会从单一产品向外扩张，发展为多品种、多元化。品牌系列和范围的扩张一般采取下列形式：产品包装、规格多样化，口味多样化，产品成分多样化，种类多样化，产品形式多样化，系列品牌延伸和品牌功能多样化。品牌系列扩展和产品范围扩张不同于品牌扩张。品牌扩张是以走向产品类型和顾客类型的多样化为目标。

17、（3）品牌维护战略品牌发展经过形成期与成长期后，就进入了成熟期，即品牌己发展成为国家级、乃至世界级的著名或驰名品牌。相应地，这一阶段企业应采取的品牌发展战略即为维护战略。石耀东认为，名牌的保护应注意注册、防伪、打击仿冒侵权和产品创新四个方面；赵国柱等认为，品牌保护的重点是企业的自我保护和企业外部的政府保护；张广玲认为，名牌的保护可从企业的内部和外部两个方面进行。三、总结参 考 文 献1谢向前. 中国钢材市场产品的物价形成机理j.中国物价，x，（4）：71-76.2何永祺，张传忠.市场营销学m.东北财经大学出版社，2001: 278-283.3潭乃芬船舶行业发展情况及对钢材行业的需求j冶金管理，

18、x，（15）：154李俊建筑钢材市场风向标j市场行情，x，（9）：555李敏.武钢钢材的营销渠道管理策略分析j.华东经济管理，x，（2）：79-83.6刘畅泉.如何制定包钢带钢产品的营销策略j.科技与经济，x，（2）：81-83.7周朝琪，候龙文.现代市场营销战略m.经济管理出版社，2001:25-29.8王芳华，奚俊芳.营销渠道m.上海交通大学出版社，x:47-49.9薛志伟.钢材价格逐渐走向平稳eb/olhttp/:, x-2-6.10swee on ang. manageing managemeent m.中国人民大学出版社，x.:561-564.11李华.业内人士认为今年钢材看好j.物

19、资市场，x,（1）：6812方晓蓉.论钢铁产业政策与钢材贸易企业经营策略的调整j南方金属，x，（1）：55-56.13周桥.创新贸易融资手段 促进企业产品销售j.冶金会计，x，（6）：123-124.14杨婷.世界钢铁市场分析与展望j.冶金信息导刊，x，（3）：88-89.15陈克新.x年1月国内钢材市场综述j.冶金管理，x，（2）：63-64. 中国媒介素养研究文献综述（专业 姓名 学号）摘 要：文章主要以国内媒介素养研究状况为本体对象，试图厘清媒介素养由欧洲引入中国的历史脉络，媒介素养概念本土化的过程与成果，媒介素养研究内容的发展过程，媒介素养研究意义的探讨源流，国内媒介素养的五大研究主体

20、的状况以及媒介素养研究的个案新趋向。通过文章初步认清中国媒介素养研究所处的地位与方位，以期为进一步的研究作一简单的回顾性综述。关键词：媒介素养 媒介素养教育 大众传媒 大学生 传媒人 农民 公民引言媒介环境的不断解构与重组，使得21世纪的新媒体环境所成为了一个引导并决定着人们生活与思想观念的拟态环境。面对媒介声势浩大的舆论进攻，作为一个现代人，以何种方式、何种心态与何种角色接触、面对与探讨媒介所传达的信息并理性地厘清媒介现实与客观现实的区别，已经成为了一种适应现代社会的全新素质，即媒介素养。媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。它与科学素

21、养、人文素养一样式现代公民所应该具备的一种基本人文素质。当代中国媒介素养的研究主体可以大体分为五类，即媒介从业人员、大学生、青少年、公民以及农民。不同的研究主体体现出不同的媒介素养要求，在学术研究领域也呈现出不同的话语构建型态。另外，一些针对事件本体的媒介素养研究成果也不断涌现，成为审视媒介素养的一类新的视角。1媒介素养概念与内涵媒介素养（media literacy）是一个舶来词。而从中国语境来看，素质一词最早出现于古代汉语尔雅释鸟一文：“伊洛而南，素质，五彩皆备，曰翠。”现代汉语所用素质一词，实际上来自于日语的“素质”（soshitsu），而日语的“素质”，则是意译了德语的aulage一词

22、，原意指人的神经系统和感觉器官上的先天特点。素质，注重人的本性，素养是素质的同义词，不过素养一词更强调养成和培育，强调通过学习以后达到的知识积累、认识水平以及实践活动。1从大量文献资料来看，中国国内学者对“媒介素养”的概念并不存在很大的争议，意见比较一致。国内学者的概念推理一般都是立足于引进国外优秀概念的基础上的，因而关于媒介素养的概念应该首先从国外概念的介绍开始。1859年，英国的教育科学部在将传媒素养纳入正式教学体系时，把传媒教育作了这样的定义：“媒介教育的目的是培养更积极，更有批判性的媒介使用者，他们将媒介产品的更大范围和多样化并为此作出贡献。”；美国媒介素养研究的专门机构对传媒素养作了

23、这样的定义：“媒介素养是一种能力，用这种能力来接触分析和评价大众媒介中锁传递的诸多复杂信息。”；美国著名传媒素养研究者詹姆斯波特（james poter）在其1995年出版的著作媒介素养一书中说：“媒介素养是一种观察方法，即当我们置身于媒介中时，为了解读我们所遇到的信息时主动采用的一种方法。”；传播学的鼻祖施拉姆也曾经特别指出：“大众的基本责任，是运用一切可能性，使自己成为机警而又有鉴别力的阅听大众。进一步的责任，乃是鼓励对媒体展开睿智的批评最后，他们应学习如何来运用媒体。”2国内最早由中国社科院副研究员卜卫发表的一篇系统论述媒介素养教育的论文论媒介教育的意义、内容和方法将媒介素养引入到中国传

24、播学视野下3；张开等人认为媒介素养是指人们面对媒介的各种讯息的选择能力、理解能力、质疑能力，评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力：也再可简化为获取、分析、传播和运用各种形式媒介讯息的能力4；陈先元认为大众传媒素养是指现代社会中的一般公众对于传播媒体及其传播信息的认知、解读、批评和利用的整体素质及实际能力，是大众对于传播媒体锁从事的信息传播这一社会现象的基本诉求及基本看法，实际上反映了社会个人和社会传播机制之间的一种互动关系5。总体来看，各位学者都一致认为没媒介素养是一种能力，即认知、鉴别和使用媒介的能力。关于媒介素养的内涵，则有着不同的视角与落点。陈先元教授认为大众传媒素养可以

25、在两个层面进行考察。首先，就个人层面上来说，大众传媒素养是人的基本特征，是人格因素；其次，就群体层面而言，大众传媒素养是一种社会现象，又是一种社会机制。构成传媒素养的基本要素是一定的知识积累，核心要素是把握传媒的基本特点，关键要素是追求现代社会的新鲜信息6；还有许多专家学者不是从内涵的实际角度去阐述，而是从不同媒介的角度来总结媒介素养的不同内涵，他们是指知解所有大众媒介信息的技能，包括电视、电影、广播、报刊和网络。其中、电视和网络最为重要，也最受关注7。张开的大众媒介素养概论一书就是从不同媒介的不同素养内涵去挖掘和分析解读的；其他角度诸如林爱兵对传媒素养的内涵进行了细分，区分了传者素养、受者素

26、养、媒介素养和媒体素养等概念；谢金文则把媒介素养分为认识大众传媒和参与大众传媒两个部分；张冠文和于健则认为媒介素养还包括“有效地创造和传播信息的素养”8。归纳学者们的研究成果，媒介素养的内涵应该包括认识大众传媒、参与大众传媒和使用大众传媒三个部分。2媒介素养的意义中国学者在研究文章中一致同意，实行媒介素养教育不仅对公众个人而且对全社会均有十分重要的意义。大众传媒素养论认为消除信息传播的负效应从社会体制的层面上来说，需要健全法律；从经济动因来说，应该规范市场；从社会道德水准的层面来说，应该提升大众传媒的素养水平。大众传媒素养，不是一个孤立的社会指标，而是大众整个文化素养的有机组成部分9。张开在大

27、众媒介素养概论中提出对于呈几何级数暴涨的信息，受众必须进行选择地识读、理解、记忆和传输。受众对媒介的认识，对媒介的选择与接触，对媒介传播内容的甄别与判断，对媒介的运作和使用直接关乎人们社会生活的质量，尤其是关乎青少年世界观、价值观、人生观的形成。媒介素养引领受众穿越“信息迷雾”并朝着良性的轨道健康发展。10 郑保卫则从民众的需求、形势的需要和媒介批评的诉求三方面强调实施媒介教育大众化具有特殊的意义。“它能使普通民众掌握媒介传播的相关知识与技能，从而知道怎样运用媒介更好地为自己的劳动、学习、生活以及参与国家和社会事务服务，使自己真正成为媒介的主人，成为媒介的主动驾驭者，而不至于只是充当媒介传播的

28、被动接受者。”11 从更宽泛的意义上来说，吴廷俊和舒咏平认为实行媒介素养教育是为了“满足信息社会人们对传播沟通空前巨大的需求。适应社会结构、生活形态的巨大变化；在现代中国社会，由于经济发展与时代变迁带来巨大的社会变化，人们所处的社会结构与生活形态也相应发生了巨大变化，而各种变化均指向了对传播素质教育的需求。”12总之，专家学者们都从系统论的角度以微观和宏观两个视角去考察了不同主体媒介素养的习得对于社会、个体与群体的不同作用，但这种作用与影响始终是正向的发展性的。3媒介素养主体的研究主体媒介素养，简单地说就是这些个体或群体使用、分析、评估、驾驭媒体信息的能力。对这种群体能力的研究就是主体媒介素养

29、研究。在当今中国媒介素养研究领域，主体媒介素养研究仍然占到了很大的比重，并且愈发显示出实证的倾向。胡连利，王佳琦的我国大陆媒介素养研究的缺失与进展一文中给出了x-x年媒介素养各主体研究的文本数量比重表格：13图1. x-x年媒介素养各主体研究的文本数量比重表我们可以从中看出，主体媒介素养研究主要可以区分为五类主体，即：大学生、公民、青少年、传媒人和农民。其中以大学生和公民媒介素养研究为甚。综合来看, 对于大学生媒介素养，学者们的共识是应在大学生群体中积极培育媒介素养。因为当代大学生虽然已初步具有应对传媒时代的基本素养，但是这种素养尚处于自发状态；研究公民媒介素养的学者认为公民不能仅仅局限于自然

30、人；传媒人媒介素养则重点要认清自己具有重要的职业责任和社会责任的双重责任；农民媒介素养的问题长期受到忽视，所以极大的影响了社会整体媒介素养提高的进程。另外，一些新的媒介素养视野也开始遁入研究领域，诸如少数民族媒介素养和新闻发言人媒介素养等更为窄化细化的研究境地。31 大学生媒介素养研究大学生媒介素养的研究论文主要以实证研究为主，这些研究中又以现状研究为主。总结得出大学生媒介素养的现状还存在着一些偏差：1）媒介认识上的偏差。陈一祥在大学生媒介素养教育对策研究一文中指出大学生对于媒介的理性认识还很缺乏，尤其是媒介的社会控制和媒介道德方面，普遍地来说大学生对于媒介的拟态特征不能很好的把握与认同。14

31、；2）媒介使用上的偏差。陈梅芬、范颖在对大学生媒介素养现状的调查与思考一文中认为大学生的媒介信息创作能力还不高。他们和网络接触比较频繁, 但是对电视节目、报刊杂志、广播节目等相对比较陌生, 所以很难谈得上创作15；陈万怀在高校媒介素养教育现状和发展途径的思考中引用相关媒介素养教育方面的个案研究，总结出大学生对媒介的表征和建构能力缺乏足够的判断和警惕，获取利用信息还不够积极主动，参与媒介互动和媒介内容制作的人数比例较低等方面存在着媒介素养的缺陷等问题16。 在进行大学生媒介素养教育的途径问题上，学者们也都认为是媒介素养教育的一个突破口和试验平台，并且是媒介素养教育的一个重要领域。综合大学生媒介素

32、养教育的途径与方法，可以列出以下几点：1）媒介素养教育课程体系的确立。媒介素养教育的核心是理论教育课程体系的确立，必须有一套成熟的媒介素养教育理论体系。高校可以开设媒介素养概论、媒介文化等必修课程，同时辅以媒介伦理学、媒介认知与文化、大众传媒与社会、理解媒介等选修课程和公共选修课程，给大学生提供全面的媒介教育，丰富和发展他们对传媒的认知与了解17；高校应以中文系的新闻传播专业以及教育系的教育技术专业为依托, 以公共选修课的形式开设媒介素养教育基础课。内容包括电视媒介素养、网络媒介素养、电台、报刊杂志媒介素养等。18 2）大众媒体的宏观整合与管理。建议相关的媒体机构和高校合作，采用专题培训和讲座

33、等形式对大学生进行媒介素养教育，召开全国性的媒介素养教育工作会议。研讨理论及实践问题，以促进理论研究的深入和在实践中的全面推。19；无论是高校思想政治教育工作者还是传媒工作者, 都要切实转变观念, 努力将现代传媒与高校学生的思想政治教育结合起来20。3）大学生自身参与媒介实践。大学生要积极主动地学习和积累媒介素养方面的知识，利用各种见习、实习、社会实践等机会在实践中加深对不同媒介特点的认识，培养自身的媒介辨别能力和媒介批判能力、以及利用媒介资源完善自我的能力，还要特别注意自身媒介道德的修养21。还有许多学者提到了具有创新意义和理论突破意义的途径，比如高校成立专门的媒介素养教育研究中心，媒介素养

34、评估标准（体系）的确立等等。32 公民媒介素养研究公民媒介素养研究领域，国内学者以思辨型研究为主，一般从公民媒介素养教育的途径，与媒介的关系以及媒介生态的构建和公民社会的建设这样一个宏观的角度去分析的。关于公民媒介素养教育的方法，卜卫早在1997年就系统阐释过媒介素养教育的方法：学校教育、社会教育和媒体宣传22；此后，学者们基本上在这一框架下详细阐述媒介素养教育的方法。有的则通过翻译和引用国外媒介素养教育的资料，希望以此来借鉴和探索媒介素养教育的方法。吴廷俊和舒咏平认为媒介素养教育应分为成人传播素质教育、中小学沟通素质教育、大学生传播素质教育和传播门类专业人才的传播素质教育23；林爱兵则认为应

35、以“大学教育先入为主”和“家庭教育和学校教育为主，传媒教育和社会教育为辅”24；衷菱则认为除了学校教育和社会教育外，还需要法律保障和公民自律；郑保卫建议采取的做法包括：建立相应的督导与协调机构，形成媒介教育的社会化系统和编写媒介教育大众化普及教材25；张明炯总结公民媒介素养教育的成功,最终依赖一个相对宽松、发达的社会传播环境。媒介的高度发达极大地丰富公众了解世界和社会的渠道,这一过程将极大地提升公众的媒介素养26。 同时更有学者在研究媒介素养教育的进行与中国公民社会的构建，我们知道公民社会的基本特征是民主与自由，而媒介的信息传达又在其间担当着不可忽视的重要作用。张宏树,刘毅认为基于大众传媒在公

36、民建设中发挥着巨大作用和媒体的运作特性需要公众加以认识这两重原因以及我国公民媒介素养的实际决定了必须加强媒介素养以加快公民社会建设。他特别指出要引进、借鉴、消化、吸收国外媒介素养教育的先进经验。同时他也总结道公民社会构建是一项复杂的工程,它涉及社会的方方面面,媒介素养只是从其中的一个视角对其进行关照,难免会有一些盲点和片面。2733 青少年媒介素养研究这里的青少年主要是指中小学生。由于中小学生的年龄阶段特征和媒介信息的发达，学者们对他们媒介素养的研究以问题意识为主，即主要考虑如何让最大程度提高他们的媒介素养。在各种案例中，青少年的盲目追星现象体现得最为突出，这也是他们容易受大众媒介影响和缺失媒

37、介素养的表征。他们对于“明星取代了模范, 美女挤走了学者, 绯闻顶替了事实, 娱乐覆盖了文化, 低俗代替了端庄”的现象难以甄别28，只以自己前卫潮流的审美取向为评判标准。针对青少年的这种特点，学者们给出了一些值得借鉴的方法：卜卫提出了“家长与子女共同提高网络素养”的观点。“如果父母没有相应的网络素养教育，他们就没有能力教育自己的孩子。家长应该是自己孩子的最佳保护者，因为家长最了解自己的孩子。家长关注、指导孩子使用互联网络，是保证孩子安全的最有效的方法”。在通常情况下，这种教育是最根本的办法29；张波提出在教学中实施媒介素养教育。可以在现有教学内容的相关部分适当介绍媒介素养方面的知识, 最好是组

38、织传媒学界、传媒业界以及教育界的优秀者编制专门教材，指导学生正确认识媒介的性质，学会利用和使用媒介获取信息30；杜永利提出了加强媒介自律、媒介把握新闻报道的接入方式和防止媒体防止人为“越位”行为等媒介基点的办法31。34 传媒人媒介素养研究一般来说，媒介素养针对的是受者。然而近年来有很多学者都开始认为传媒人媒介素养是媒介素养教育的根本。由于传媒人处于信息传播的始端，因而学者们针对传媒人本身媒介素养的意义也提出了许多真知灼见。万舒等认为作为直接引导媒介潮流的媒介从业人员的媒介素养直接左右着受众媒介素养教育的成败，在媒介素养教育大众化的进程中起着先驱的作用32；陈力丹说:“理想的大众传播需要理想的

39、传播接受者充分开发、利用它, 来完善自身, 造福社会”33；胡莹、项国雄则提出应该从多方面来考虑媒介素养的核心，而不仅仅只是一味地、片面地要求提高受众的媒介素养能力。34 关于传媒人媒介素养的问题或现状，研究者主要从媒体自身的不足和责任功能角度阐述。胡莹、项国雄指出目前传者素养的实际存在着几个方面的问题或是认识误区，他们是媒介的责任、定位和策划问题35；万舒等认为随着现代传播技术的飞速发展, 从业人员的媒介知识结构发生断裂, 产生了新的知识盲点或者在强大的信息世界里不知所措, 所有这些必将导致与受众之间的沟通障碍, 从而影响传媒的健康发展36；王超群更从记者滥用专家言论专家权威做文章等现实现象

40、来阐述了传媒人媒介素养存在的问题37。 在如何促进传媒人媒介素养的措施上，研究者分别从观念、制度和行业自律等角度进行了初步探索。在观念层面，袁晓斌等提出要培养传者平等的传播观念，即要求媒介从业人员具有较强的平等意识谨慎地扮演好自己的社会角色, 本着为公众说话的责任意识, 抛弃强势群体与弱势群体的偏见, 建立与公众间和谐、平等的传授关系38；胡莹、项国雄也提出了要求传媒人自身提高为公众说话的意识并树立正确的权威观和权力观，严格遵循事实为依据的新闻报道原则39在制度层面，张晨等人设想了媒介保障制度，即包括了教育保障制度和法律保障制度。教育保障制度包含了研究受众心理与受众互动，提高二次传播能力和加强

41、新闻传播理论与实务的学习等，而法律保障制度又包含了习得政府部门的法律法规和单位内部各种制度条文40；还有学者提出要加强传媒人内群体的行业自律，通过记者协会、广播电视协会等组织特性增强传者的自律性。35 农民媒介素养研究中国社会转型和媒介生态的变化，使得公民的媒介素养成为一个人基本素养的重要组成部分。农民，作为媒介受众中人数最庞大，却又经常遭遇“失语”和媒介歧视的一个社会阶层，其媒介素养的状况关照着中国国民媒介素养的整体状况。而对于农民媒介素养的关注和研究却是当今中国传播实务界和学术界的两根软肋，农民媒介素养的研究工作还处于十分低端的阶段。胡连利，王佳琦指出由于农民媒介素养的问题长期受到忽视，所

42、以极大的影响了社会整体媒介素养提高的进程。在媒介素养越来越受到重视的今天，9 亿农村受众的媒介素养问题则是重中之重。41关于农民媒介素养应包括的内容，有以下理解。罗阳富认为可以分为三点：正确认识媒介，了解大众传播资源；掌握利用大众传媒获取信息和知识的方法；对媒介负面信息应有一定程度的辨别过滤能力42；牛新权又扩展到了四点，增加了知晓通过大众传媒表达自己意见的方法和途径43；李伶、李红涛将农民媒介素养的内容又总结为认识、理解与参与三重角度44。目前的研究成果中尤其缺乏农民媒介素养的实证研究。谭英所著的中国乡村传播实证研究和中国农业大学的乡村传播学书系均从乡村传播角度考察了农民的媒介使用和传播状况

43、，涉及或包含了媒介素养研究的一部分，期刊学报中的农民媒介素养研究非常稀少，主要以彭月萍的和谐社会视域下的对农传播以江西农村实证调查为例等中西部农村媒介素养研究为例。在实证研究和思辨研究中，都涉及到了农民媒介素养的培养问题，提出的措施从教育和媒介角度来解决。罗阳富提出了发展农村教育、培养农村师资和培养农村信息传播的意见领袖45；彭月萍更提出了政府要加强支农力度，大力加强农村和农业信息化建设，建立对农传媒或节目等46。36 其他媒介素养主体研究除了以上几个主要的研究角度外，还有学者关注到了诸如行政和企业领导者的媒介素养，少数民族的媒介素养等等。廖剑总结领导媒介素养具体是指正确全面地认识大众媒介，了

44、解各种传媒的特点,包括媒体的运作、特性、正负功能,媒体控制、传播规律等；知道评判传媒的标准。在此基础上,形成对传媒的积极态度和主动能力,能够科学、有效的利用传媒,包括明智地辨析、选择传媒及其内容,合理、合法、高效地通过传媒进行传播,正确利用传媒宣传政策、塑造形象、吸引群众、树立权威；积极主动地参与大众媒介等；主动地支持和监督传媒。47,学者们也主要提出了通过增强自身学习素质、加强新闻策划能力和协调公关能力等提升领导媒介素养的措施。林晓华少数民族媒介素养教育体系的构建中指出在占全国约一半面积的民族地区农村推进媒介素养教育,是从根本上提高少数民族整体素质的重要渠道,也是改变民族地区贫穷落后面貌的可

45、能途径。她认为应在意识与制度、资金与组织和师资与教材三个角度入手提升少数民族地区人民的媒介素养，遵循因地制宜的办法开展媒介素养推广，选用整合完善民族地区农村信息服务体系，多语传播、多媒介、多途径传播和组织教育的手段来切入48。另外还有一些学者从事件分析入手，以具体的栏目或者事件来阐述和分析不同群体的媒介素养，比如杜永利的从杨丽娟事件看介入式报道的不当对大学生等青少年群体媒介素养的影响，姜斐、李盈盈的博客对在杭大学生媒介素养影响调查报告等。4 媒介素养研究论文的总体状况由于中国传入媒介素养研究的时间较短，媒介素养研究不是很充分与深入。胡连利、王佳琦在我国大陆媒介素养研究的进展与缺失中将媒介素养研

46、究的进展总结为：主体媒介素养研究的视阈不断拓宽；媒介素养教育研究实践性日益凸显；网络媒介素养研究方兴未艾；媒介素养研究译介成果丰富；媒介素养研究开始应对全球化的发展趋势。媒介素养研究的缺失表现在：研究视野中存在着盲点；基础理论研究中概念混乱；研究中存在着失衡现象；研究方法相对匮乏和单一。深化媒介素养研究应明确研究范畴，厘清基本概念；提升研究层次，深化研究理念；关注失衡领域，加强实证研究。笔者通过研读媒介素养研究的专项论文，将中国媒介素养的研究现状和特点概括为以下几点：1.研究时间短、成果少，尚未引起充分、广泛的重视。从1997年卜卫发表第一篇关于媒介素养教育的学术论文以来，媒介素养的研究在中国

47、大陆尚没有质的飞跃，依然停留在对国外文献的追溯和引用上，对我国大陆目前的现状也仅限于浮光掠影的描述。虽然不少学者尝试结合中国国情提出有针对性的观点，总体看来，依然缺乏真正有建树、有创新的观点。2.定性分析多、定量调查少，媒介素养状况的实证研究值得探讨。目前一些机构对青少年和大学生的媒介素养进行了调查，但整体说来，这方面的调查仍然非常缺乏。学者们对媒介素养和媒介素养教育的研究，基本上停留于定性分析和主观评述。3.仅限于理论研究和介绍，媒介素养教育缺乏有效实践。对媒介素养和媒介素养教育，少数学者的关注和研究仅局限于在学术期刊或学术论坛中发表文章，有关媒介素养教育的实证研究非常匮乏，缺乏真正意义的媒

48、介知识普及读物。参考文献1 陈先元.大众传媒素养论m.上海：上海交通大学出版社,x,81.2 陈先元.大众传媒素养论m.上海：上海交通大学出版社,x,01.3 张志安,沈国麟.对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评j.新闻记者,x,(5):45.4 张开.媒介素养概论m. 北京：中国传媒大学出版社,x.045 陈先元.大众传媒素养论m.上海：上海交通大学出版社,x,46.6 陈先元.大众传媒素养论m.上海：上海交通大学出版社,x,53.7 张开.媒介素养概论m.北京：中国传媒大学出版社,x.238 张冠文，于键.谈媒介素养教育j.中国职业技术教育.2003,29.9 陈先元.大众传媒素养论m.上海：上海交通大学