《市场区隔与定位》PPT课件.ppt

1、1,市場區隔與定位,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,本章大綱,第一節 市場的定義與目標行銷 第二節 市場區隔的內涵 第三節 市場的區隔變數 第四節 產品定位,3,學習目標,市場的定義為何？市場要滿足什麼要件？ 什麼是目標行銷？ STP行銷的步驟為何？ 市場區隔的涵義、進行的理由及有效市場區隔的準則為何？ 消費市場的區隔變數有哪些？ 組織市場的區隔變數有哪些？ 何謂產品定位？ 產品定位的步驟為何？,4,市場的定義,需要(Need) 購買力(Money) 購買意願(Attitude),市場 market：產品的現有及潛在購買者的 共同組成（對特定產

2、品具特 定慾望且願意並有能力購買 的一群人）。,5,同質市場(Homogeneous Market) 採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing) 異質市場(Heterogeneous Market) 採用差異行銷(Differentiated Marketing),同質市場與異質市場,6,行銷人員對市場的行銷作法,大量化行銷 區隔化行銷 集中化行銷 個人化行銷,7,圖7-1 市場的行銷作法,8,圖7-1 市場的行銷作法（續）,9,圖7-1 市場的行銷作法（續1）,10,圖7-1 市場的行銷作法（續2）,11,目標行銷的作法：STP 行銷,市場區隔(Segmentat

3、ion) 界定區隔變數，並進行區隔的劃分。 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。 區隔選定(Targeting) 評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。 選定目標的區隔市場。 產品定位(Positioning) 尋求每一市場區隔可能的定位概念。 選定、發展與傳達所選定的定位概念。,12,圖7-2 STP行銷的步驟,市場區隔,區隔選定,產品定位,13,進行市場區隔的原因,市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況，因為經濟與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化。 市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的行銷組合，以滿足個別特定區隔的需求。 透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會

4、。 市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而提高行銷的效率與效能。,14,有效市場區隔的準則,異質性(Heterogeneous) 足量性(Substantial) 可衡量性(Measurable) 可接近性(Accessible) 可回應性(Actionable),15,圖7-3 常見的消費者市場區隔變數,16,組織市場的區隔變數,地理位置 顧客業種 顧客購買數量 產品的用途 主要的購買條件 購買策略 購買的重要性 顧客關係 顧客的採購習性,17,影響市場區隔吸引力大小的主要因素,市場區隔的大小 市場區隔的競爭強度 組織的資源與優勢 接觸該市場區隔的成本 市場區隔的未來成長性,18,產品定位

5、的步驟,辨認相關的競爭性產品品牌 辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位基礎 瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺 找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖 找出目標顧客的理想點 尋求可能的定位位置 選定產品定位位置 傳達所選定的產品定位位置,19,Proter & Gamble；P&G寶鹼公司生產,11種品牌洗衣粉 8種品牌香皂 6種品牌洗髮精 4種品牌洗碗精 4種牙膏 洗衣粉有11種不同的市場區隔，寶鹼提供不 同的行銷以滿足每一市場區隔的需要，每一 品牌洗衣粉的定位亦不同。,20,產品差異化包括 1.特色 2.績效 3.一致性 4.耐久性 5.可靠度 6.可維護性 7.樣式與設計,服務差異化包括 1.訂貨容易 2.運送 3.安裝 4.顧客訓練 5.諮詢 6.維修 7.其他,人員差異化 通路差異化 形象差異化包括 1.識別 2.象徵 3.氣氛 4.活動,21,定位策略種類,1.以產品屬性定位 低價、純、超薄、濃縮、強效 2.以產品類別定位 造型類、洗髮類、冰品類、鮮果類 3.以滿足消費者利益定位 去頭皮屑、減肥、防止、增加 4.以目標市場定位 幼兒、女性、高所得、單身、人格 5.以使用場合定位 送禮、生病、戶外、餐後 6.