第六章 产品策略.ppt

1、Chapter6 产品策略,主讲：王淑霞,本章主要解决的问题： 1、产品的整体概念 2、产品组合策略 3、产品的生命周期 4、品牌塑造策略 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 掌握产品的整体概念、产品组合策略、产品的生命周期和品牌决策。,一、产品的整体概念,1、核心产品： 产品的最基本的层次，是顾客购买产品所追求的基本效用和利益，即商品的使用价值。,产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 包括三个层次：,2、形式产品： 指产品的实体和外形。包括产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称、包装等。,3附加产品。 是指企业提供的附加服务和附加利益。,不同观点：,产品由以

2、下五部分构成： 核心产品 形式产品（基础产品） 期望产品 购买者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一组属性和条件。 延伸产品（附加产品） 潜在产品 指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,二、产品组合策略 （一）产品组合的有关概念 一个企业可能只生产一种、两种产品也可能生产多种产品。产品组合是当一企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成，通常它由若干产品线和产品项目组成。 产品线指一组密切相关的产品，它们有类似的功能，满足顾客同质的需要 产品项目即那些品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。,企业的产品组合四要素： 包括产品组合广度、长度、深度和相关性（密度）。,

3、产品组合的宽度(width)是指该公司有多少产品线或产品大类。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,在 这 四 个 方 面 决 策,P&G公司的产品组合,吉列产品线和组合,（二）产品组合策略,1、扩大产品组合。包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加一个或几个产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。 2缩减产品组合。从产品组

4、合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中资源发展获利多的产品线和产品项。,3、 产品延伸。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种。 （1）向下延伸。这种策略是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。 （2）向上延伸。即原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场。 （3）双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品、另一方面增加低档产品、扩大市场阵容。 4产品线现代化。这一策

5、略强调把现代化科学技术应用到生产过程中去。,（一） 产品生命周期曲线,T,Q,成本曲线,销售曲线,利润曲线,导入期,成长期,成熟期,衰退期,三、产品生命周期原理Product Lift Cycle,（二）不规则产品生命周期曲线,T,Q,“扇形”曲线,不规则产品生命周期曲线,T,Q,“双重循环”曲线,不规则产品生命周期曲线,T,Q,“夭折型”曲线,不规则产品生命周期曲线,T,Q,“非连续型”曲线,（三）判断产品生命周期各阶段的方法,1、类比（分析）法： 根据类似产品的发展情况作对比分析进行判断的方法。 2、产品普及率（P）分析法： 是指某个地区，在某个时期拥有某种商品的数量。 时期 导入期 成长

6、期 成熟期 衰退期 P 15%以下 15-50% 50-80% 80%以上,3、销售增长率（P）法：,（四）、产品生命周期各阶段的特点及营销策略,（1）销售量少，单位产品成本高。 （2）利润少，企业市场风险大。 （3）竞争者少。,营销重点尽快为消费者接受， 缩短产品的投放市场的时间。,1、导入期：,特点,策略,（）价格促销组合策略 促销水平 高低 价格高快速掠取缓慢掠取 水平低快速渗透缓慢渗透,快速掠取策略的市场条件： 市场潜力大。 企业面对潜在竞争者的威胁。 快速渗透策略的市场条件： 市场容量大。 消费者对产品不熟悉，对价格敏感。 潜在的竞争激烈。 缓慢掠取策略的市场条件： 产品是名优特产品

7、。 适当的高价消费者也能够接受。 潜在竞争威胁小。 缓慢渗透策略的市场条件： 市场容量大。 消费者对产品熟悉，但对价格敏感。 存在潜在竞争者准备加入竞争行列。,（）利用现有产品提携。 （）利用特殊手段诱使消费者使用、经销商经销。 （）加强广告宣传。 （）保证品质。,、成长期,特点,（）销售量迅速增长。 （）生产、销售成本大幅度下降。 （）企业利润很快增加。 （）竞争者加入。,策略,营销重点扩大市场占有率， 建立企业信誉，树立品牌偏好。,（）改善产品品质。 （）改变广告宣传重点。 （）巩固原有渠道，增添新的分销渠道。 （）在适当的时机，可以采取降价策略。,、成熟期,特点,（）商品销售量趋向平缓。

8、 （）企业利润逐步下降。 （）竞争十分激烈。,策略,营销重点保持现有市场， 保证质量，建立品牌忠诚。,（）产品改良策略。 （）市场改良策略。 （）营销组合改良策略,、衰退期,特点,（）销售量急剧下降。 （）企业利润持续减少。,策略,营销重点逐步退出市场,（）维持型策略 （）集中型策略 （）榨取策略（缩减策略）,Case: J牌小麦啤酒生命周期延长策略,国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎

9、合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。 一、J牌小麦啤的基本状况J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于

10、上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。,高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J

11、牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。,二、J牌小麦啤的战略抉择面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标

12、市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。 事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。改引自中国营销传播网,思考题：如果你是公司的老板，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？,四、品牌塑造策略,你在购买商品时是否受品牌潜在影响的？,说到“老鼠”，你想到什么？ “米老鼠”呢？,非常

13、可乐的品牌测试,去掉标识对比 喜欢可口可乐：51% 喜欢非常可乐：44% 相同或说不清：5%,贴上标识对比 喜欢可口可乐： 75% 喜欢非常可乐： 13% 相同或说不清： 12%,品牌商品与普通商品差异,高,价格差异,产品/形象差异,低,低,有品牌的市场,商品市场,高,一、品牌的界定,有名号吗？ 用什么与其它品牌相区分？ 怎样才能更漂亮？ 消费者能否很快就记住？ 消费者能一眼就辨认得出吗？ 受到法律保护吗？,R,名称标记商标,1、品牌的概念,所谓品牌，是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它的组合运用，其作用是借以辨认某个产品或劳务，使其与其他产品和劳务区别开来。品牌通常包括名称部分、标记部

14、分、商标部分。 美国营销学家PH柯特勒,品牌就是商标吗？,疑问？,品牌概念原义,客观方面的内容,品牌事实质量价值,品牌事实质量价值： 主要是指品牌的名称、标示和产品本身所具有的质量、品种、性能、款式、价格、现状、装潢、服务、技术含量等可见要素给消费者带来的利益。,2、品牌概念的延伸,每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌。如果这个产品没有与消费者有更强劲的关系，它只是个产品，不会变成一个品牌。 台湾奥美整合营销传播公司总经理庄淑芬 品牌是一个错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应是消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界

15、定。 奥美创始人，品牌形象方面专家奥格威（1955年）,品牌延伸的四个层面 （庄淑芬 ）,品牌的品名和标志的知名度,品牌品质的认知度,品牌联想,品牌忠实度,我会继续使用这个品牌,我一想到这个品牌便会联想到某东西，反之亦然,我知道这个品牌怎么样,我听说过这个品牌,1,2,3,4,品牌忠诚度的层级,1、无品牌忠诚度 2、习惯购买者 3、满意购买者 4、情感购买者 5、承诺消费者,品牌概念的延伸义,主观方面的内容,品牌潜在质量价值,品牌的潜在质量价值： 主要是指品牌及其产品所蕴含的无形资产、文化积淀、品位象征、时尚因素及由此而产生的品牌联想、品牌忠诚等非可见但可感觉的因素。,品牌原义与延伸义的比较,

16、原义,延伸义,是工厂里生产出来的,是消费者所购买的,体现客观方面的内容,体现主观方面的内容,表现为事实质量价值,表现为潜在质量价值,品牌是两者的有机结合，但延伸义更具意义。 本讲后面的内容将从延伸义展开,二、品牌塑造的作用,虽然在表现形式上可能出现被抄袭和雷同，但当品牌形象、个性 和象征被某一产品占有、为公众所接受，并在公众心中与产品关 联和固化后，其他仿效者的插足往往是替你的品牌作嫁衣，使人 们从模仿者的广告中联想或误解出“原版”品牌来。,1、创造了产品(企业)的标识,2、造成消费者对产品的信赖和偏好,品牌塑造为消费者提供了一种购买理由和情感化选择取向，形成品牌忠实度，造成认牌购买和长期购买

17、的消费行为。 消费者“买的是商品，选择的是印象。” 台湾营销学家樊志育,台湾中信银行的形象广告，以鲸鱼的形象为喻。一大一小 鲸鱼的形象出现在各个广告画面上。在画面中，大鲸鱼背着小 鲸鱼破浪前进。与文案100+1相互影射。文案是： 为了繁衍下一代，鲸鱼每年从白令海峡和北极海的觅食场 向南移徙，到亚热带海域培育新生命，这段长达19312公里的 旅程，形成了它生生不息的成长历史 今天在信托商业银行，也可以看见相同的坚持，本行自成 立28年来，已累积了深厚而足以信赖的经验,3、构成了企业发展的无形资产,斯蒂芬金指出：“产品极易迅速落伍，但成功的品牌却持久不衰。” 成功的品牌成为一种无形资产 。这一资产

18、是品牌延伸和发展的基础。产品的更新换代，企业生产的扩展，有无这一资产和是否借助这一资产，成功的概率和付出要相差成千上万倍。 可口可乐的无形资产有多大？ 奔驰、丰田、松下、菲力普等，产品不断更新换代，为什么却常销不衰？ 科龙空调 为什么要提“科龙容声是一家”？ 美加净为什么要花巨资买回这一原本属于自己的牌子？,三、如何塑造品牌,品牌塑造是一场没有终点的比赛，你准备好了吗？,商务通，在创造了掌上电脑市场的奇迹，稳居老大笑傲江湖之时，遭遇到“名人”的强烈反击。 “名人”借笑傲江湖推出了比濮存忻更年轻更“酷”的代言人李亚鹏，在产品设计上也进行了大胆的创新体积更小、重量更轻、颜色更酷，广告语也是一个字“

19、酷”！同时配以强大的广告攻势，销售上更使出了降价的“杀手锏”，而此时，商务通却显得比较沉默。人们的注意力都转移到“名人”身上了，而当“商务通”回过神来反击时，人们再转过身来看“商务通”，人们说“商务通”老了。,以孔府家为例，面临的是这样一种情况：在当年凭借王姬的一句“孔府家，叫人想家”红遍了大江南北，形成了强大的品牌竞争优势，然而近年来，却一直没什么动静了。提起孔府家，人人都知道，即知名度已经相当的高，但人们就是不买。 终于，在沉默多年后，在深受品牌老化之苦之后，孔府家人也采取了大规模的品牌复苏活动，请刘欢做品牌代言人，大规模投放新广告。但在做法上还有欠缺之处。 那么，是什么原因使得众多名牌陷

20、入了“墓地”呢？,1、强化品牌意识，重视商标注册 我国企业由于商标注册和品牌保护意识淡薄而痛失品牌资产的事件屡有发生。 (1)不仅要重视境内商标注册，更要重视境外商标注册 (2)重视商标的续展 (3)不仅要重视专用性商标注册，更要重视类似性、防御性、保护性商标注册,2、创建自己的品牌文化,品牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释放量就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。 我国策划大师王志刚 事实已证明，没有自己文化的品牌，很难有自己独特的、能诱导消费者购买的潜在质量价值，也很难成为真正的品牌。,3、积极开展服务营销，创立“顾客满意”,海尔的产品质量真的是最好

21、的吗？ 海尔的服务在塑造品牌形象上起到了什么 作用？,案例分析： 海尔在创建名牌的过程中很重视开展服务营销工作，推出了 24小时服务、星级服务一条龙等各种服务措施。1997年，为了 保证各地市场的消费者能及时安装上海尔空调，使海尔的承诺 得以保障，海尔千方百计调遣技术人员奔赴各地区，仅北京地 区，海尔先后派去300多人的安装服务队伍，冒着百年不遇的 酷暑战斗在安装岗位上，用自己的行动赢得了京城人民的赞誉。 这一“壮举”在全国成为美谈，广为传诵。1999年3月9日全国消 费者服务信誉度组委会调查表明，海尔空调综合满意度名列全 国空调品牌服务榜首，成为全国消费者服务最满意的空调品牌。,问 题,4、

22、改变广告的宣传重点,是从企业出发寻找“我的产品与竞争产品有何区别” ？,还是从消 费者角度出 发，研究“在 消费者头脑 中尚未铭记 的最重要的 潜在质量价 值是什么”？,柯达 简单到孩子都会用 柯达串起每一刻,理性诉求,感性诉求,？,案例：美国汽车公司的吉普车,若干年来,美国汽车公司(AMC)一只是美国第四大汽车生产企业,但在伏尔卡斯瓦根公司(Volkswagen)开始在美国生产汽车以后，美国汽车公司的名次落到了第五。在1980年与法国的雷诺公司（Renault）合营之前，美国汽车公司一直生产自己的客车。合营之后，开始生产雷诺公司设计的客车。美国汽车公司于1970年买下了凯撒吉普车公司（KaiserJeep）以后，一直是世界上最大的四轮驱动车生产企业，与雷诺合营未影响到美国汽车公司的吉普车生产线，因为雷诺公司没有四轮驱动车业务，在这一业务领域不能与美国汽车公司竞争。相反，雷诺公司成了美国汽车公司在