助理营销师考试用书第二章市场营销组合ed.ppt

1、1,第二章 市场营销组合第一节 市场营销组合的内容,企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分： 一、目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群 二、市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量,2,1 产品（PRODUCT）决策：有形产品、无形服务或思想观念 决策因素：开发、包装、商标等,3,2 定价（PRICE）决策：产品价值的反映形式，与顾客满足需求程度相关联，定价法与价格政策,4,定价上限：消费者对于企业产品价值的感知 定价下限：产品的成本 定价方法：需求导向、竞争导向、成本导向 定价决策：价格政策（决定大方向）；具体定价（决定细节）,5,3

2、 地点（PLACE）/渠道决策 市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人。 种类：商人中间商VS代理中间商（所有权？） 4 促销决策：人员推销、广告、销售促进和公关 促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。,6,二、市场营销组合的特点 （1）传统的4Ps组合（可控因素） （2）复合结构：求得最佳搭配、灵活运用与组合 （3）动态组合 （4）受制于企业市场定位的制约,案例分析：王妃婚礼与望远镜,7,三、大市场营销观念,市场营销组合（4P）： 产品（PRODUCT）价格（PRICE） 地点（PLACE）促销（PROMOTION）,可控因素,权力（POWER）、公共关系（P

3、UBLIC RELATIONS）,+,（不可控因素）,8,四、“4P”到“4C”的营销观念变革,1 产品顾客 2 价格成本 3 渠道方便 4 促销沟通,CUSTOMER,9,第二节 产品决策,（一）产品整体概念 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品,基本效用或利益,品牌,品质 样式,包装,特色,对属性与条件的期望,销售服务与保障,指示可能的发展前景,10,二、产品分类 1 按产品的耐用性和有形性划分 （1）耐用品 （2）非耐用品 点评：耐用程度与消费心理和行为相关联 （3）服务,11,2 按产品的用途划分 消费品 （1）便利品：常用品、冲动品、救急品 （2）选购品：同质品、异质品

4、（3）特殊品 （4）非渴求品 点评：消费者的购买习惯相关，影响企业销售策略,12,工业品分3类： （1）材料和部件 （2）资本项目 （3）供应品和商业服务,13,三、产品组合,产品线（质的组合）：产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品项目（量的组合）：产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 宽度：拥有的不同产品线的数目，是扩大产品组合最重要的途径。 长度：每条产品线内不同规格的产品项目的数量。 深度：产品线上平均具有的产品项目数。 考点：计算每一个产品有多少个品种。,14,产品组合的宽度：4,5,产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总

5、数。此处产品总长度：,每条产品线平均长度为18/4=4.5,18,15,四、产品组合策略优化产品组合，可依据不同情况采取以下策略,1 扩大产品组合：宽度与深度扩展 关注点：增加规格、增加价格档次、向产品项目定位图空挡发展、向产品项目定位图的薄弱环节发展 案例：维珍集团的产品线 让强的更强，让弱的待机再起 链接：我校开设的专业,16,（二）缩减产品组合 关注点： 1 减少利润低或即将亏损的项目 2 减少竞争中处于劣势的项目 实例：美国通用电气公司策略,17,3 产品线延伸策略 （1）向下延伸 适用条件： 1 利用高档品的声誉 2 高档品增长缓慢 3 扩大市场占有率和销售增长率 4 补充企业产品线

6、空白 实例：红旗汽车品牌向下延伸失败,18,（2）向上延伸 目的：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引、具备加入高档品市场的条件、企业要重新进行产品线定位 案例分析：TCL钻石手机,19,案例：2001年初，TCL宣称推出世界上第一台钻石手机TCL999D，售价高达1万多元 TCL钻石手机一共只生产2001台 效果：TCL在中国手机行业内掀起一股风靡全国的“钻石风暴”，钻石手机几乎成了TCL手机的代名词 点评：点式效应+稀缺市场原理，知名度得以提升,20,（3）双向延伸 实例：丰田汽车公司延伸策略（佳美） 向上雷克萨斯 向下小明星雅力士 风险：损害原企业与产品的形象,21,4 产

7、品线现代化决策 5 产品线号召决策 实例：西班牙雅致陶瓷,22,第三节 定价决策,一、明确定价目标 1 维持企业生存：避免倒闭 P30 2 市场份额领先 3 产品质量领先 4 当期利润最大化：受供求规律影响 5 企业形象最佳化：企业形象与晕轮效应,23,二、测定需求 需求弹性规律 需求弹性：反映价格变动的敏感程度 企业定价考虑需求弹性的意义：P32,24,需求的价格弹性,需求弹性 弹性系数计算方式：,25,弹性的需求：弹性等于1,价格（美元）,4,5,需求,数量,100（Q1）,80（Q2）,（P2）,（P1）,增加0.22,减少0.22,26,弹性的需求：弹性大于1,价格（美元）,4,5,需

8、求,数量,100（Q1）,50（Q2）,（P2）,（P1）,增加0.22,减少0.67,27,缺乏弹性的需求：弹性少于1,价格（美元）,4,5,需求,数量,100（Q1）,90（Q2）,（P2）,（P1）,增加0.22,减少0.11,28,三、估算成本费用 （1）固定成本：不随产量而变 （2）可变成本 四、分析竞争状况 产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的总成本费用,29,五、选择定价方法 （1）成本导向定价法：以产品成本作为定价依据 1 成本加成定价法： 单位产品售价=单位产品成本（1+成本加成率？） 水涨船高、以本求利 缺点：忽视产品市场供求状况，缺乏灵活性。,

9、案例分析：07年2月，统一“鲜橙多”-隐性提价,500毫升,450毫升,30,（2） 目标利润定价法 1 确定预期的销售量 2 推算预期销售量下的总成本 3 根据企业的营销目标和市场条件制定收益率 4 算出商品价格,缺点：市场竞争激烈、商品销售量不稳定，缺乏灵活性。,某企业预期的年销售量为10000件，在此销售量下的变动成本为5000元，固定成本为3000元，若企业将其目标收益率定为20%，则该商品的价格为：,31,（2）需求导向定价法：以买主对产品价值的认知价值和需求程度定价 （3）竞争导向定价法：随行就市定价和投标定价法 随行就市法的使用条件： a）难以估算成本； b）企业打算与同行和平共

10、处； c）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。,32,六、核定最佳价格 1 合法性 2 与企业的定价政策是否一致 3 考虑其他各方对拟定价格的反应 4 考虑消费者不同的需求特性,椰树：选择在今年春节旺季销售后的3、4月份饮料消费淡季时期提价，为什么？,33,第四节 渠道决策,一、分销渠道及其特征 制造商分销渠道顾客 是否获得产品所有权：批发商 没有获得产品所有权，但帮助所有权进行转移：代理商 特征：1 分销渠道是传统的市场营销组合要素之一 分析：分销渠道的优势（会画图）,34,2 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 3 分销渠道引发转移商品所有权行为 4 中间环节的介入

11、往往是必不可少,供应商,生产商,商人中间商/代理中间商,最终消费者,辅助商,辅助商,辅助商,生产商,商人中间商/代理中间商,最终消费者,35,二、市场营销渠道层次 1 零层渠道（直接渠道） 2 一层渠道：制造商零售商消费者 3 二层渠道：制造商批发商零售商消费者；制造商销售代理商批发商消费者； 4 三层渠道：制造商批发商专业批发商零售商消费者,36,三、市场营销渠道的职能： 基本职能：把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合 研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担,37,四、市场营销渠道模式的发展 1 传统分销渠道：松散合作关系，效率低下，不稳定；适合小型企业

12、，小规模生产企业 2 垂直分销渠道模式 1 垂直渠道模式 （1）所有权式（公司型）：是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组成的分销渠道组合。集团性公司常常采用这种模式。 实例：西尔斯百货公司模式,38,（2）管理式：由某一家规模大、实力强的企业出面，联合几家企业共同组成的分销渠道。 实例：宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。 （3）契约式，即不同层次的独立制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统,39,2 水平渠道模式：这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。 实例：可口可乐 & 雀巢 3 多渠道模式：一家公司建立两条以上的渠道

13、进行分销活动。 实例：麦考林的多渠道策略战略：邮购、网络（麦网）、实体店,40,五、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客特性：受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等影响 （二）产品特性：易腐性、体积、标准化程度 （三）中间商特性：可承担的职能（物流、促销、融资等）,41,（四）竞争特性：针锋相对/规避竞争 （五）企业特性：总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策 （六）环境特性：经济萧条和短渠道 作业：“零售业的巨头：沃尔玛公司” 1 如果你是一家小五金店或小服装店的店主，你将怎样在小城镇中与沃尔玛竞争？ 2 沃尔玛的哪些经验值得中国零售商学习？,42,第五节 促销决策,一、促销

14、的实质是沟通 二、促销的基本方式 1 人员推销：企业实现销售的保证 作用：四点，P45 推销人员素质要求：口才、产品信息、营销技能、沟通能力、心理素质、语言能力、身体素质 销售费用高,43,2 广告 企业进入市场的入场券 是企业促销活动中最有效和最常用的手段 传播快、范围广 广告媒介：广播、电视、杂志、报纸、POP、公交视频、户外招牌、车身、环保袋、电梯等。,44,3 销售促进（营业推广） 是企业销售的开路先锋与推进器 形式：优惠券、陈列、展览等 作用：引起试用、改变购买习惯、刺激购买数量、刺激潜在需求、吸引中间商、推广新产品、宣传附送品、防范竞争者、巩固品牌形象 特点：即期效用明显,45,4

15、 公共关系 非付款的方式，借力打力 实例：克林顿竞选总统 作用：使社会公众对企业产生良好的印象，提高企业产品的知名度和美誉度 特点：潜在效用明显,46,三、促销的目标 1 传递产品信息,47,2 激发购买欲望 案例分析：宝莹大颗粒洗衣粉（Persil Megaperls 德国） 宝莹大颗粒洗衣粉走了一条新路：宣称颗粒状洗衣粉是新一代洗衣粉。这样它无形中把其它产品降格为过时的一代产品。颗粒状只是新一代的标志。,48,3 建立产品形象 屈臣氏蒸馏水：“哦，原始人都知道水要煮滚先饮得。”（画外音）屈臣氏105高温蒸馏，清纯，令你放心 4 扩大市场份额,49,四、沟通过程模式,发送者,媒体,编码,接收

16、者,译码,反馈,噪音,50,五、沟通过程决策 1 确定沟通对象,51,创始于1856年，承载浪漫，传递爱情的依波路腕表，正代表着你对心中至爱的不渝之心。依波路设计师以“爱琴海”为创作灵感，设计出本年品牌巨献“爱琴海”系列情侣对表。他将心形图案融入腕表设计，在贝壳幻彩底盘上（珍珠母贝表盘），古典花纹勾勒出心形图案，技艺精细,像“爱琴海”变幻的海面颜色如翡翠一般碧绿，如蓝天一样湛蓝，底盘中部采用放射性条纹加强视觉效果，色彩变幻如同水彩画一般渲染开来，在阳光的照耀下，绽放出五彩的光芒，令人在爱琴海的浪漫中痴醉。,52,了解（%）,认知（%）,喜欢（%）,偏爱（%）,试用（%）,重购 、经常 使用（%

17、）,2 决定传播目标： AIDA模式、创新采用模式,53,3 设计沟通信息 实例： “雕牌”洗衣粉冲击洗衣粉市场早期广告分析,54,“雕牌”洗衣粉冲击洗衣粉市场,“雕牌”洗衣粉电视广告以一个天真可爱的女童音说出：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点（注意小女孩舀洗衣粉的动作）就能洗好多好多的衣服，可省钱了”，并以一句留言“妈妈，我能帮你干活了！”，将因下岗而四处找工作仍无着落的年轻妈妈感动得热泪夺眶而出。,55,56,4 选择沟通渠道：人员信息沟通渠道（提倡者、专家、社会）、非人员信息沟通渠道 5 建立反馈系统,57,六、沟通发展的新趋势,1 沟通面临的新问题 （1）消费者的忧虑心理 实例：华扬太阳

18、能下乡 用品质和服务打动消费者 （2）市场的不确定性 分析：需求变化速度、技术变化速度、潜在市场规模,58,1-1 万科花园平面广告系列之一：,引题：万科城市花园告诉您- 正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择 (万科城市花园),59,万科花园平面广告系列之二： 引题：万科城市花园提醒投资者- 正题：煮熟的鸡蛋不怕摔,60,2 沟通的新趋势 （1）沟通的使命有鼓励、吸引消费者购买，向使消费者安心并给消费者提供消费指导发展。 （2）沟通过程由事后沟通演变成事前、事中、事后全过程的沟通。 （3）沟通对象由集中于目标顾客群向行业基础结构转移,61,

19、（4）沟通的组织由部门沟通向全员沟通演进 （5）沟通的方式由单向沟通向双向沟通发展 （6）沟通的手段丰富化 （7）沟通的媒体多样化,62,七、确定促销组合需要考虑的因素,1 促销目标：不同时期及不同市场环境下有不同的具体的促销目标 2 产品类型：消费品（广告）与产业用品（人员推销） 3 市场特点：市场范围、市场类型、市场规模 4 不同购买准备阶段,63,5 产品生命周期阶段,64,6 推式与拉式策略 7 其他营销因素 8 经济前景,65,1、企业要想组织起有效的市场营销活动就要充分利用企业的（ ）资源。 A.全部 B.大部分 C.小部分 D.一些 A 2、要形成企业的经营特色以（ ）营销竞争力

20、。 A.增强 B.减弱 C.保持 D.抵消 A 3、企业的市场营销包括两个不同的而又互相关联的部分，一是目标市场，二是（ ）。 A.始发市场 B.市场营销 C.目标市场组合 D.市场营销组合 D,66,4、市场营销组合内容的产品、定价、渠道和促销4个决策，简称为（ ）。 A.4C B.4P C.4R D.4W B 5、以下不属于市场营销组合内容的是（ ）。 A.生产决策 B.定价决策 C.渠道决策 D.促销决策 A 6、促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播给（ ）。 A.个别客户 B.显性顾客 C.潜在顾客 D.所有顾客 C,67,7、广告和公关属于促销的（ ）。 A.手段 B.目的 C.

21、决策 D.政策 A 8、产品是指一切满足顾客需求的有形产品、（ ）或思想观念。 A.无形资产 B.无形产品 C.有形服务 D.无形服务 D 9、产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的（ ）。 A.任何事物 B.特定产品 C.特定事物 D.指定服务 A,68,10、价格是市场营销组合中最（ ）的一个因素。 A.一般 B.简单 C.复杂 D.显浅 C 11、企业的（ ）制定是一项很复杂的工作。 A.价值 B.价格 C.商标 D.制度 B 12、产品质量领先属于企业价格制定决策中的（ ）步骤。 A.明确定价目标 B.估算成本费用 C.选择定价方法 D.核定最佳价格 A（P31）,69,1

22、3、定价目标是企业决策目标体系中的（ ）目标之一。 A.具体 B.抽象 C.价值 D.理想 A 14、产品整体概念包含（ ）个层次。 A.3 B.4 C.5 D.6 C（核心、形式、期望、附加、潜在）注意顺序 15、核心产品又称为（ ）产品。 A.形式 B.实质 C.潜在 D.附加 B 16 、形式产品的5个要素是（）、品牌、质量、式样和特征。 A.实用 B.包装 C.增值 D.服务 B,70,17、潜在产品指出了产品（）的演变趋势和前景。 A.不存在 B.肯定 C.附加 D.可能 D 18、产品组合的其中一组相关概念是：产品组合、（ ）与产品项目。 A.关联性 B.组合深度 C.产品线 D.产品生产 C 19、产品在技术上和结构上密切相关、具有相同功能的一组产品称为（ ）。 A.产品组合 B.产品线 C.产品项目 D.关联性 B,71,20、企业拥有的不同产品线的数目称为产品组合的（ ）。 A.长度 B.宽度 C.深度 D.关联性 B 21、产品组合的（ ）越大，说明企业的产品线越多。 A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联性 A 22、渠道已经成了许多企业至关重要的（）资产。 A.无形 B.有形 C.具体 D.固定 A,72,23（ ）渠