《品牌与营销推广V》PPT课件.ppt

1、2020/10/10,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 0页,中联目前的营销推广活动缺乏明确的目标导向,没有系统性的规划,营销活动具有很强的目的性，在举行营销活动时应先明确进行相关活动的目的及要达到的目标,品牌建设应贯穿于所有营销活动的全过程、落实在营销活动的所有细 节，但目前中联在营销过程中缺乏品牌意识,营销活动目标,2020/10/10,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 1页,在制定具体营销活动计划时，主要依靠经验和感觉，缺乏科学的程序和相应的可行性研究,2020/10/10,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 2页,在具体营销活动实施以

2、后也缺乏相应的跟踪分析,并为之后的营销推广活动提供改进建议,目前中联对各种营销活动的事后控制较少，缺乏对投入产出和和活动效果的分析评价，也就不能做到进行不断改进和提升,2020/10/10,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 3页,一些营销推广活动覆盖面过大，缺乏针对性，不能保证效果,不同的营销推广活动有不同的宣传效果，应根据具体的目的目标采用不同的活动方式，如为作品牌、造影响可以采用大规模的营销活动，而以促进销售、加强客户关系为目的则以小型化的活动会效果更为直接 在举行大规模的营销活动中，应能突出重点，注重加强对重点区域市场、重点行业以及大客户的关注程度,2020/10/10

3、,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 4页,中联短期和长期市场发展目标,需要强有力的营销活动的支持，必须解决以上存在的问题，系统提升公司营销能力,整体规划,过程控制,预算管理,改进提升,营销创新,每年年末根据下年销售目标和公司战略制定各项营销活动的年度计划，确定重点投入的产品、区域市场及客户,对整体营销预算根据产品、区域市场及客户发展策略进行合理分配,充分发挥全体营销人员的积极性，对营销活动的内容、活动的方式手段不断创新，提高活动效果,加强对营销活动过程的控制，规范各种活动的流程，保证营销活动的质量,坚持不断改进的经营理念，每次营销活动结束后都要进行分析总结，积累成功经验，吸取

4、失败教训，精益求精,2020/10/10,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 5页,整体营销规划要在总体战略目标指导下，将营销推广的策略、形式和内容有机结合，制定系统的营销方案,2020/10/10,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 6页,区域性的营销推广活动方面，完善客户需求信息的管理和分析，举办有针对性营销推广活动，提升活动效果；在实施时给予分子公司一定的预算支配权，提高其积极性,客户需求信息,片区：按产品、时间、客户所在行业等进行分类并上报,分公司：按产品、时间、客户所在行业、区域等进行汇总并上报,总部：根据各分子公司上报客户需求信息，按产品、时间、客户

5、所在行业、区域等进行汇总、分析，并根据分析结果，决定在何时、何地、何种方式的营销推广活动，提高营销活动的针对性和及时性,2020/10/10,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 7页,由于行业内竞争者采取的营销手段的相似性，中联应注重创新，以新取胜,关系营销 品牌营销 基准营销 直复营销 服务营销 形象营销 数据库营销 文化营销 情感营销,营销理论,实践应用,营销创新,营销人员 的理论学 习、技能 培训，通 过提升营 销人员素 质来提升 企业营销 能力,营销理念 创新、营 销手段创 新、营销 工具创新 、营销活 动内容创 新,效果提升,2020/10/10,2002ZLZK-M

6、KT-FIRSTPHASE,第 8页,加强对营销推广活动实施过程的控制，在所有与用户接触的的界面上坚持专业化、高标准要求，保证营销活动实施效果，同时促进品牌建设,2020/10/10,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 9页,对营销活动效果进行跟踪分析，促进营销活动的组织水平和实施效果不断提高,2020/10/10,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 10页,2003年各项营销活动的总体思路是：保障销售目标的顺利实现，在营销活动中加大中联品牌和企业文化的宣传力度，建立产品销售、品牌建设和文化传播“三合一”的营销推广模式,2020/10/10,2002ZLZK-M

7、KT-FIRSTPHASE,第 11页,完成明年十五亿的销售目标，需要相应增加广告宣传及各种营销会议的投入；同时，中联要实施品牌营销战略，在塑造品牌方面也需要增加相关投入；因此，总体费用必须相应增加,2002,七亿,十五亿,2003(目标）,销售额,营销费用（含广告宣传、各种 会议）,2002,2003 （预算）,1000万 销售额1.4%左右,2500-3500万,2020/10/10,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 12页,确立营销推广活动的核心原则是提高有效性，并以此原则确定总体预算在总部活动和分子公司活动之间的比例,2020/10/10,2002ZLZK-MKT-F

8、IRSTPHASE,第 13页,总部组织实施的营销活动包括在全国性的会议和会展，以及在全国性公众媒体和专业媒体的产品及企业宣传,营销活动,效果与目标,投入比例(总部预算）,新产品推广会（巡展）,新产品宣传，开拓市场,20%,全国大型展会,产品、企业形象宣传，品牌建设,25%,全国性行业客户会议,大型公关活动，战略客户开发,25%,专业媒体产品广告,产品宣传,10%,公众媒体宣传,品牌建设、企业形象宣传,20%,2020/10/10,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 14页,分配给分子公司的预算投入以举办区域性营销会议为主，其目的以促进销售为主，以加强客户关系为辅，在区域分配上

9、，根据区域市场发展策略，确定投比例以及重点推广的产品,市场类型,投入比例(分子公司预算）,核心市场,35%,潜力市场,30%,开发市场,25%,次要市场,10%,2020/10/10,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 15页,根据不同市场的需求和市场发展特点，确定不同产品的重点推广区域和采取形式,产品,输送泵,泵车,摊铺机,水平定性钻,沥青搅拌站,铣刨机,压路机,重点市场,华东、北京、南方、西南、华中,华东、北京、南方,全国公路系统,南方、北京、华东,全国公路系统,全国公路系统,全国公路系统,推广形式,直接推销、客户恳谈会、客户回访,巡展、大型会展、客户恳谈会,行业客户恳谈会

10、,巡展、大型会展、新产品发布,行业客户恳谈会,行业客户恳谈会,行业客户恳谈会,主要组 织者,分子公司,分子公司,总部,总部,总部,总部,分子公司,塔机,北京、华东、南方、华中,直接推销,分子公司,注：巡展可包括多种产品,2020/10/10,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 16页,根据市场销售的市场周期，合理安排年度营销活动时间计划并保留一定的弹性,营销活动计划示例,2020/10/10,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 17页,-,2020/10/10,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 18页,营销推广规划流程,2020/10/10,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 19页,营销预算制定定流程,2020/10/10,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 20页,新产品推