现代广告学(第五版)第14章.ppt

1、第14章广告效果测定,学习目标： 了解广告效果测定的常用指标 理解广告经济效果的测量方法 了解常用的广告效果测量技术,第1节 广告效果概述,广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。广告效果一般包括广告的经济效果、心理效果和社会效果三个层次。,一、广告效果的含义,（一）广告效果的特点 （1） 时间推移性。 （2）效果累积性。 （3）效果复合性。 （4）效果间接性。 （5）效果竞争性。 （6）效果两重性。,（二）广告效果的分类 （1）按照广告效果的内容，广告效果可以分为经济效果、心理效果、社会效果。这是广告效果测定的基本

2、分类。 （2）按照广告活动的总体程序，广告效果可以分为事前测定效果、事中测定效果、事后测定效果。 （3）按照广告计划的要求，广告效果可以分为目标效果测定、表现效果测定、媒体效果测定等。 （4）按照产品生命周期，广告效果可以分为导入期的广告效果、成长期的广告效果、成熟期的广告效果、衰退期的广告效果等。 （5）按照广告活动周期的长短，广告效果可以分为短期效果、中期效果、长期效果三种类型。,二、广告效果测定的意义和困难,1广告效果测定的意义 （1）是检验广告决策的重要手段。 （2）总结广告活动的经验教训。 （3）帮助企业调整、完善广告策略。 （4）促进企业改进广告的设计与制作。,2广告效果测定的困难

3、 广告有着十分重要的意义，但要准确测定和评估广告的有效性却是极为困难的。这种困难源于广告运营的高度复杂性。这些复杂性体现在以下几方面： （1） 消费者购买产品是出于多种原因，而不仅仅是广告的效果。 （2） 同一广告在不同媒体上出现的效果是不同的。 （3） 广告不仅具有瞬时效果，还具有延迟效果。 （4） 广告的效果会随着广告周期时段的不同而变化。 （5） 连续的广告存在重叠递增效果和重叠衰减效果。 （6） 市场中的不同细分市场及个体对广告的反应不同。,第2节广告效果测定的原理,一、广告效果测定的原则 1目标性原则 广告效果的测定必须有明确而具体的目标，不可空泛。 2综合性原则 广告效果测定要综合

4、考虑各种相关因素的影响。 3可靠性原则 广告效果测定的结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。 4经常性原则 长期的广告效果测定，只有在经常性的短期广告效果测定基础上才能进行。 5经济性原则 企业要严格实行经济核算，选取最佳测定方案。 6简便易行原则,二、广告效果测定的指标和结构模型,（一）广告效果测定的指标 1广告经济效果的测定指标 （1）广告费用指标。 （2）广告效果指标。 （3）广告效益指标。 （4）市场占有率指标。 （5）广告效果指数指标。 （6）广告相关系数指标。,2广告心理效果的测定指标 （1）广告心理效果测定的心理学指标。 （2）广告心理效果测定的客观指标。 3广告社会效果

5、的测定指标 （1）法律规范指标。 （2）伦理道德指标。 （3）文化艺术指标。,（二）广告效果的结构模型,三、广告效果测定的程序,1确定研究问题 2制定测定计划 3实施测定计划 4整理资料，分析结果 5提出研究报告,第3节广告效果的测定方法,一、广告经济效果的测定 广告经济效果测定，就是测定在投入了一定的广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况，它是衡量广告活动的中心环节。广告的经济效果除了可以进行定性研究外，更多的是利用某些指标进行定量分析。 整个广告活动过程的测定包括事前测定、事中测定、事后测定三部分。,（一）经济效果的事前测定,通过事前测定可以深入研究消费者的购买动机与购买

6、欲望。当消费者对商品的认识模糊不清，或商品的某种特殊性能、作用尚未被人们察觉时，就要利用广告的事前测定来衡量信息在传播过程中可能引起消费者怎样的反应，并采取相应行动。事前测定主要采用销售实验法。,（二）经济效果的事中测定,1销售地区实验法 该方法是实地测验法的一种，它的目的是直接检测广告的销售效果。具体做法是，先将销售地区分为实验城市与控制城市（两者的环境条件大体相同），将实验城市所选择的商品销售状况记录下来，然后在实验城市进行新的广告宣传活动，而控制城市并不进行此类活动。,2分割测定法 该方法是检测同一媒体上唯有某一因素不同导致的广告效果差异。 这种方法的优点是检测对象比较明确，检测条件比较

7、一致，回函率较高，因而检测结果的准确性也较高。缺点是承担机械分刊印刷的媒体十分有限，而且费用较高。,3促销法 选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切其他促销活动；第二个区域既发布广告，又进行各种促销活动。经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测量广告效果在促销活动中所占的比重。,（三）经济效果的事后测定,1事前事后测定法 事前事后测定法，就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前、事后的销售额、利润额并结合广告费等因素，作为衡量广告经济效果的数量指标。 （1）广告费用比率法。 （2）广告效果比率法。 （3）广告效益法。 （4）市场占有率法。 （5）盈亏分界点计算法。 （6）有控制组事

8、先事后设计实验法。 (7）增长速度比较法。,2小组比较法 （1）广告效果指数法。 （2）相关系数法。,二、广告心理效果的测定,（一）心理效果的事前测定 1专家意见综合法 2消费者评定法 3查表测验法 4仪器测定法,（二）心理效果的事后测定 1认知测定法 2视听率测定法 3回忆测定法 4态度测定法 5综合测定法,三、广告社会效果的测定,广告社会效果的测定，要从法律规范、伦理道德、文化艺术、风俗习惯、宗教信仰等各个方面进行综合的考察、评估。,四、电视广告常用的效果测定方法,（一）传播效果测量 1广告信息识别和线索回忆的测量 2生理测量 3广告信息说服力的测量,（二）销售效果测量 销售效果测量主要指

9、销售反应测量，它测量的是广告对于销售的影响，即广告经济效果的一种。电视广告经常利用电视控制器、UPC 产品编码和单一线索追踪等方法来进行测量。,第4节 广告效果测定技术,一、盖洛普广告测试法 制定了三种阅读评分标准： （1）注意分。 （2）领悟和联想分。 （3）大部分阅读分。,GR公司进行广告心理效果测试的三个要点为： （1）对市场上各个广告的表现进行评估； （2）分析全盘广告策划活动及其策略的效果，并与该产品以前的广告宣传活动或者其他相同产品的广告活动作比较； （3）针对同一类型产品或某一行业的销售及执行方案作效果评估。,二、奥美广告研究程序,（1）战略发展目标市场是什么？针对目标市场的广告内容是什么？ （2）文案发展如何有效地执行广告策略？ （3）文案测验应选用哪一个广告文案？推出何种广告？ （4）广告活动评鉴广告执行得如何？,三、电通广告测试系统,DMP模式805的六大特征 （1）可以预测行动效果。 （2）可按商品类别、广告形态类别选择模式。 （3）广告表现