服务营销 有形展示 策略

1、第11章 有形展示,Part 1,本课重点,有形展示的类型,海口香江得福酒店,香江得福酒店是香港人投资的，在餐饮方面档次是较高的。该酒店将其整体的差异化定位在“饮食文化”上。顾客到香江得福不仅能享受到高品位且风格独特的菜肴，更重要的在这里能享受到高雅文化的陶冶。 顾客步入酒店时，要通过一个长廊，这是特别用心设计的。,长廊两边都是高档材料垒成的透明墙，里边全部都是供认使用的鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏到海洋世界。,当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文化的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、墙上图案，以及家具造型、颜色都从分体现出民族的文化特色，每一件物品都是一个独立的文化典

2、故。酒店经营正宗的粤、潮菜肴，主理师傅来自香港，每一道菜从造型到名称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪流程，以及对人体的作用有都包含一个个精彩的故事。在席间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台上优美的舞蹈表演。 “饮食文化”的定位体现在香江得福经营的每一个环节之中，因此这里每天顾客如织，香江得福在海口获得了巨大的成功。,一、有形展示的作用,1.有形展示的概念,在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。,有形展示的构成要素,不同行业的有形展示示例,2.有形展示的作用,1,2,3,4,5,二、有形展示的

3、类型,（一）根据有形展示是否被顾客拥有分类,电影票、 飞机票,电影院的环境和音响、航班的机型,（二）根据有形展示的构成要素分类,物质 环境,信息 沟通,价格,环境因素设计因素社会因素,服务有形化信息有形化,高价 低价,1.物质环境,环境因素,设计因素,社会因素,1.物质环境,设计因素,环境因素,社会因素,1.物质环境,社会因素,设计因素,环境因素,有板有眼的越南空姐： 越南式传统服装，红色基调透露在这个国家的亲切与热情。收紧的衣口，独具特色，可见一个国家其有板有眼的气质。,妖娆的泰国空姐： 泰国的空姐的身上自然少不了泰国独有的妖娆魅力。翻花边的蕾丝白色裙装，透露着独特的泰式风情。,传统的朝鲜空

4、姐： 朝鲜一向喜欢强调自己国家的传统，看重自己的历史文化。航空小姐的服饰自然也不例外。传统服装上下比例以及黑白两色的对比，展现了传统女性的风情。,大气的俄罗斯空姐： 迷人蓝色的眼睛和金色头发配上好身材，大气的俄罗斯空姐实在迷人。从颜色搭配上，自然是海蓝的制服最为搭配，更加衬托出俄罗斯漂亮的空中小姐们白亮的肌肤。,性感的美国空姐： 崇尚自由的美国，空中小姐的装扮也不拘一格。换掉紧张的制服，热辣奔放的小T恤搭配红色短裤，加上甜美的微笑，散播着她们特有的热情。,保守的阿拉伯空姐： 有宗教信仰的国家自然不同，不过依然可以从服饰的花色刺绣上做文章。传统的服饰裹住的美丽的空姐，但是鲜艳亮丽的民族特色的刺绣

5、，重新复活了空姐的美丽。,2.信息沟通,服务有形化,信息有形化,不断强调与服务相联系的有形物，这些有形物成了服务的载体，是企业进行信息沟通的重要工具。,2.信息沟通,服务有形化,信息有形化,口碑传播,广告宣传,例如选择医生、律师、辅导老师时，乐于听取他人建议。,例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇,3.价格,当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来更多的价值含量； 如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种 “宰客”的形象。 与物质环境、信息沟通一样，价格也是对服务的展示。,例如：8888元的观潮餐厅,（三）根据有形展示的性质分类,与服务工作有关的有形展示,与服务人员有关的有形展示,1.

6、与服务工作有关的有形展示,在服务过程中使用的各种服务工具、服务设备和服务结果都会在一定程度上影响顾客对服务质量的感知。,例如：,快递公司的货车,广告公司的广告设计作品,2.与服务人员有关的有形展示,服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有关的各种有形展示（外貌、服装、服务技能）都在无形间影响着企业的服务质量。,第11章 有形展示,Part 2,本课重点,服务环境的设计（有形展示设计的重点）,建立第一印象、建立顾客的期望,一、服务环境的作用,1.服务环境的定义,是指企业向顾客提供服务的场所，既包括服务过程的各种设施，也包括诸多无形要素。,2.服务环境的作用,包装作用,辅助作用,交际作用,区别

7、作用,为服务过程提供方便,员工与顾客交流的平台，传递信息,实施差异化的一种手段,消费者对于餐厅中光线朦胧，播放着柔和的音乐，亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望，而对于采用水泥地板，野餐桌，并把花生壳扔在地板上的饭店又会有另一组不同的期望。,实例：香港公立医院急诊室服务环境,超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能除了诊断之外，需要及时打针、照X光、化验、药房取药等服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问路，寻找打针室、X光室等。给医生等服务员工在沉重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没有

8、尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的不满，以至相互间发生误会，降低服务的质量。,因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色的细条子。例如，黄色的条子引往打针室，红色的条子引路往X光室，蓝色的条子往药房，绿色的条子引往电梯等。当病人被诊断完毕后，医生或护士，可告诉病人沿黄色的条走，往打针室打针，或蓝色的条子走往药房取药等。为病人接受医疗服务提供方便，又能教育病人及其家属如何参与服务的生产，减少各类服务员工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间，更避免双方因此等问题而产生的不必要的矛盾。,例如：员工制服,帮助识别公司的员工,为每个员工的职位变化提供有形证据,例如：金融机构品牌,二、服务环

9、境设计需关注的重点,顾客逗留的时间,员工逗留的时间,服务环境个性化,服务设施的水准,方向指引性,案 例,在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显著上升。,主题餐厅的盛行,主题餐厅的盛行,主题餐厅的盛行,主题餐厅的盛行,对旧有模式的颠覆，显示人名对现有东西批判的思潮，是人们释放压力的一种方式。 “厕所主题餐厅”使成年人用

10、童真的视角看世界，身处一个玩味十足的环境，儿童自我的心理空间会异常活跃，有助于释放长期累积的消极情绪。,亚洲最大水上乐园广州长隆水上世界,亚洲第一台获得国际旅游行业 2006年度“金票奖”的最佳新项目,亚洲最大水上乐园广州长隆水上世界,世界上最长的人工漂流河,亚洲最大水上乐园广州长隆水上世界,世界上最大的造浪池,印度甩饼 美食小街上，经常可以看到有人当街在施展一项绝技甩饼。劲爆的音乐、熟练潇洒的动作、薄如纸张的面饼、香脆可口的甩饼，无不使过路的行人驻足观看。,三、服务形象设计的关键因素,外在环境、内在环境,视觉、气味、声音、触觉,1.实物属性,2.气氛,视觉,气味,声音,触觉,气氛是指一种用来

11、影响买主行为的有意的空间设计。对顾客和员工都有重要影响。影响“气氛”的一些因素包括：,（1）视觉,视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都要多得多，因此，它是服务公司发展公司氛围时可利用的最重要手段。,视觉因素通常包括：,照明,陈设布局,员工仪容仪表,颜色,案例 瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做过一个有趣的试验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。 可见，产品、品牌的颜色，能给消费者留下鲜明、快速、深刻和非同寻常的印象。从而提升消费者对产品、品牌的认知，促使其购买。,对色彩的感受,一般地说，暖色调会唤起消费者舒服的感觉。,（2）气味,