中视广联产品介绍(new).ppt

1、演讲人：雷 柯 Reporter：, 2006 CTCMC Corporation,CTC媒介咨询产品介绍,中视广联媒介咨询有限公司,公司简介 中视广联媒介咨询有限公司（China Television Communication）是致力于媒介市场的研究和咨询服务的专业公司。,咨询产品具体形式,观众与电视频道/节目之间的互动，形成了以节目评价、节目编排和制作、交易为中心的“收视市场”；观众与依附在节目时段上广告表现之间的互动，形成了以广告媒介投放为主要内容的“广告传播市场”。收视率分析应用于收视市场，可以研究目标观众与节目的契合度，节目的时段编排，节目的质量评估， 栏目/节目之间的竞争变化等等

2、；收视率分析应用于广告传播市场，则可以从广告媒介传播的深度（暴露频次）和广度（总体到达率）来评价广告媒介传播的效果，也可以通过研究广告触达的观众的潜在消费力来评估观众的广告消费价值，加强广告投放的针对性、有效性。 围绕“收视市场”和“广告传播市场”两大市场，本公司拟结合自身优势，开发如下咨询服务系列：,一、 常规产品,1、视听市场 A 媒体视听周期报告 提供该地区媒体单位所有自办频道/频率每周期（周、月）的视听表现数据及相关图表。 B 特定时期（季度、年）媒体视听分析 分析媒体竞争市场总体视听环境变化，频道/频率本时期内的视听表现，受众构成和竞争状况，以及对频道/频率广告经营的建议。,C 媒体

3、节目串播跟踪报告 对已有调查网络内的自办频道/频率进行常规检测，提供连续的节目串播单。以便于监管部门对媒体播出情况进行监察。 D 受众视/听行为模式研究 受众的视听行为习惯跟他的年龄、性别、教育程度、收入、工作性质等特征都有关系，也会受到地区的人文环境、生活形态、经济状况、气候等因素的影响。作为媒体运营方，研究当地受众的视听行为模式，可更好的开发频道/频率的时段资源，提高节目编排效益，有效制播新栏目。,监播电台黑龙江卫视监播人魏静媛 播出日期播出时间结束时间时长名称 2007-5-618:04:4818:12:130:07:25点击7日 2007-5-618:13:1418:16:140:03

4、:00点击7日 2007-5-618:17:1518:24:490:07:34点击7日 2007-5-618:00:1218:00:410:00:29公益广告:不要野外弄火 一个烟头能毁万顷森林 2007-5-618:24:4918:25:170:00:28公益广告:不要野外弄火 一个烟头能毁万顷森林 2007-5-619:41:1819:41:470:00:29公益广告:不要野外弄火 一个烟头能毁万顷森林 2007-5-619:38:5219:39:270:00:35公益广告:父母是孩子最好的榜样 2007-5-619:46:4719:47:220:00:35公益广告:父母是孩子最好的榜样

5、2007-5-621:13:1721:13:520:00:35公益广告:父母是孩子最好的榜样 2007-5-618:56:4818:57:020:00:14公益广告:护林防火 时时牢记 2007-5-621:10:1921:10:310:00:12公益广告:为青山还绿 为大地造林 2007-5-618:00:4218:01:170:00:35公益广告:以服务人民为荣 以背离人民为耻,E 媒体广告计划执行情况跟踪报告 广告在各个频道/频率投放的实际执行情况跟踪报告。,二、 专项产品,1、视听市场 A 媒体定位分析 如今的频道/频率分而治之，实行集团下的专业化经营，目的是通过受众群的细分，在视听市

6、场上最大限度的争夺受众的注意力资源。媒体定位研究可以让媒体定位更准确，有效的触达自己的目标受众，保持受众视听行为的稳定性。,B 媒体节目编排策略分析 频道/频率资源是有限的，频道/频率黄金时段的资源更是分秒必争，一个频道/频率同样的节目源采取不同的节目编排所能获取的受众注意力是不同的，如何优化节目编排，有效利用黄金时段、优势时段，同时注重非黄金时段的开发，最优化频道/频率的视听成绩，是节目编排策略研究亟待解决的问题。,频道节目编排策略分析 主要从以下指标进行分析： 1、时间层面（频道的黄金时段、优势时段） 2、观众层面（该频道黄金时段优势时段的观众定位、构成） 3、竞争层面（黄金时段、优势时段

7、的竞争频道，竞争频道的观众构成，竞争频道的节目类型） 4、该频道的节目资源与播出时段的观众契合度 5、 上下节目间的观众流动分析、观众重叠率、载体重叠率 6、节目编排策略的比较分析 7、非黄金时段的开发,C 节目播前评估 市场机制在视听市场的引入，使得视听行业逐渐出现这种发展趋势：一是频道/频率资源扩充和节目资源不足成为矛盾；二是时势催生了民间影视制作公司的崛起。于是尽快建立“制播分离”制度，从而依靠社会产业链迅速壮大自身的市场规模被广播电视台的领导层所关注。在节目市场上，媒体需要对节目进行选择，利用有限的频道/频率资源播出优质的节目，才能有效地为媒体集团带来最大化的收益。因此节目在购买或播出

8、之前，我们可以根据对节目市场供求关系的研究，以及调查受众的视听意向对节目播出后的效果做出预测，来评价一个节目的播出价值或是选择合适的播出时段。,D 节目诊断/改版研究 视听市场中的核心产品就是节目，针对这种特殊形态的产品有其自身的生命周期，研究节目生命周期的不同表现，对于节目现在存在的问题进行诊断、预测将来的发展趋势、有效的利用节目资源和改版节目都是非常有必要的。 1、改版前频道/栏目收视表现 该类型节目的播出比重、收视比重、收视率、市场占有率 2、改版后频道/栏目收视表现 观众集中度（目标观众群收视率、到达率指数） 观众忠诚度（观众重叠率、接触频次、忠实度指数） 观众流动分析（观众流入流出净

9、值、载体重叠率） 与改版前的收视率（占有率）走势比较图 3、收视观众群的变化 4、栏目间板块研究 5、改版前/后时段广告价值比较,E 构建节目综合评估体系 广电集团下多频道/频率的经营，使得节目评估的工作变得复杂，合理地评估节目的质量和效益，才会对制播人员产生正面的激励作用，节目的评估需要综合多方面的因素，对同一集团下的节目进行标准化打分，将节目的制播与视听质量进行量化，实现其间的可比性，是建立节目综合评估体系需要解决的问题。,F 受众满意度调查 视听率是衡量受众规模大小的一个“量”的指标。满意度是衡量受众对节目喜好于评价的一个“质”的指标。另外满意度调查还是了解视听市场动态，实施全面质量管理

10、的一个重要的量化依据。只有用“质”、“量”双重标准，才能正确的评价一个节目到底办得如何，在受众中是否收欢迎，同时对节目（或频道/频率）的视听走势进行立体而有效的预测。通过对特定区域的受众进行抽样调查来得到满意度的相关信息。,G 栏目广告价值研究（传播价值、消费力价值） 媒体运营方只有将附着在栏目上受众注意力转卖给广告商，才能真正实现栏目的价值，不同时段播出的栏目广告时段能够获得的受众注意力不同，如何合理的对广告时段进行定价，并且获得广告客户的认可是我们在这里要着重研究的问题。 栏目广告价值分析（传播价值、消费力价值） 1、 观众规模价值（广告投放可以触达的观众规模） 2、 观众的忠诚价值（接触

11、频次、有效接触频次） 3、 观众的消费力价值（观众人均收入水平） 节目广告传播总价值到达观众规模观众忠实度目标观众人均收入,2、广告市场,H 广告竞品分析 为广告客户提供其产品所属类别的竞争品牌在媒体投放情况，为广告成本预算、媒体投放计划提供参考依据。 1、该产品所处行业概况（该行业的近几年销售走势/该产品销售走势/目前市场的几大品牌的格局） A 所处行业市场环境 B 所处行业特点 （1）市场需求 （2）生产集中度 （3）竞争状况 （4）品牌建设 C 所处行业综述 2、该产品及主要竞品广告投放策略（该行业近几年广告投放量的变化/电视广告所占比例的变化） A 行业广告投放特征 B 主要竞品广告投

12、放特征 3、主要竞品广告投放效果评估,I 广告媒介策划 针对特定的广告品牌，如何在媒体上投放广告，才能在其所属类别产品中彰显其卓尔不群的特色，不仅仅和其广告创意有关，关键要知己知比，才能百战不殆，广告设计上要突出自身特点，在媒体投放上也要通过研究竞争对手投放策略来有效的组织投放，投入有限的广告成本，最大化宣传效益。广告媒介策划就是在确定宣传战略基础上的战术细化。,广告媒介计划： 1、确定产品营销目标 2、 确定目标消费者（与投放时段受众进行对比分析，研究两者其合度） 3、根据产品属性选择市场和投放时间 4、研究竞品的投放策略（SOS/SOV）确定广告预算 5、选择投放媒体（，总收视点、到达率、

13、接触频次） 6、选择广告时段，分析传播成本（千人成本、每到达点成本等） 7、设定有效接触频次，研究同广告时段其他广告的影响，安排具体媒介排期,J 广告投放效果研究 广告主们每年花了那么多资金在广告宣传上，这个钱花得值不值，有没有达到预期的宣传效果，销售业绩有没有提升，这需要我们对广告的投放效果进行一个评估，根据反馈的信息来有效调整媒介投放计划，提升广告传播效果。 K 媒体广告资源整合开发 根据频道/频率各栏目/节目的视听分析、时段广告效果评估等指标。将不同广告时段进行整合，制作广告营销套餐，以优势的广告资源带动边缘化的广告资源，盘活整个频道/频率的广告时段价值。主要结合广告客户特定的广告诉求点进行广告时段资源的整合和推介，开发的具体形式有：年度（季度）广告套餐、广告时段套餐、栏目广告套餐、剧目冠名等。,三、 综合分析报告,A 视听市场年鉴 年度地区视听情况概览。 B 广告市场年鉴 季度/年度地区广告投放情况概览。,CTCMC 感谢您的聆听！,2003年不同年龄观众全年收视走势,河北台各频道全天收视率走势曲线 （2006-9-102006-9-16周平均数据）,某频道各类观众的集中度,累积观众、平均一刻钟观众、重复观众、观众重叠率、收视时间、转台数,河北省全天收视份额 2006-10-012006-10-07,河北省黄金时段收视份额 2006-10-012