公共关系学 第三章公共关系行为主体

1、现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？,无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，甚至人的一举一动，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术可以使其增值. 比如,您的企业品牌应该如何定位、发展、壮大？ 您的品牌是否已经面临转型或进行品牌延伸？ 您是否希望知道品牌发展的危机和新机会？ 您开展的活动是否缺乏良好的创意和点子？ 您是否希望借助外力组织少至百人、多至千人的市场推广活动？ 您是否担心活动现场控制不住而出现大的失误？ 您是否希望及时了解到产业的发展方向？ 您是否知道您的竞争对手都在做什么？ 您是否了解行业的风吹草动？ 您是否希望建立属于自己企业的固定的记者群体?

2、,您还在为这些问题而烦恼吗？,我们有丰富的经验和优秀的团队，通过深入有效的沟通及整体的公关策划，可提供极佳效果和具可信度的途径，全方位替企业处理各项公关事务、进行整体企划，包括政府公关、新闻发布、公关处理等.,公关公司业务范围：,第三章 公共关系行为主体,一、公共关系部 二、专业公共关系公司 三、公共关系人员,公共关系部是指组织内部负责本组织公共关系 工作、由专职工作人员组成的专业职能机构. 中国社会组织设立公共关系部的必要性表现在:,一、公共关系部,公共关系部的地位 公关部在组织内充当的四个角色： 情报信息部 整体形象策划部 决策参谋部 “宣传部”、“外交部”,公共关系部的地位与职能,公共关

3、系部,传 播,传 播,社会组织,公众,效果,公共关系部的职能 公关部主要从事以下工作： 调查研究, 收集信息. 制定组织的公关计划, 为决策层提供咨询建议. 编制组织的刊物及各种宣传材料. 负责组织的新闻宣传事项. 制定广告计划, 监督广告实施. 沟通协调组织的外部关系. 策划专题活动项目, 并组织实施. 参与社区活动, 处理赞助事务. 培训、教育内部员工,改善内部气氛. 处理危机.,公共关系部的组建,组建公共关系部的基本原则,公共关系部的种类及模式,公共关系部的种类,公共关系部的模式,(1)按工作手段/业务种类设置的公共关系部,1.按公关部的工作特点,设置的公共关系部：,优点：由于每一个公关

4、人员的职责明确，所以便于指挥和管理.,(2)按工作对象设置的公共关系部,优点:有利于组织与公众的联系,也有助于培养公众对组织的好感.,(3)按工作区域来设置公关部,按工作区域来设置公关部,这种模式适合于大中型的企业或公众公布面比较广的社会组织. 一般来说从大的方面考虑，可以分为国内部和国际部. 优点：能够针对不同区域的公众不同需求开展针对性的公关工作.,(1)高层领导直接负责型,2.按公关部的隶属关系来考虑，分为三种类型：,高层领导直接负责型,直接隶属于组织最高领导层的管辖，由总经理或副总经理担任公关部的负责人，公关部的所有工作都要汇报到组织最高决策机构讨论、批准. 优点: 公关工作与经营管理

5、的最高层次直接联系，公关部能够着眼于企业的各个经营环节，方便于全面地、有针对性地开展公关工作，并使公关思想从上至下融会贯通，具有权威性. 在三种类型中，这种类型较为理想，有许多企业公关部釆用的都是这种类型.,(2)部门并列型,公关部与企业内部的其它的职能部门平行，公关部的负责人与其它职能部门的负责人处于平等地位.,(3)部门隶属型,公关部隶属于组织内其它职能部门，或者隶属于办公室. 这种类型的公关部较其它职能部门低一个层次，因为它受某一具体职能部门的管辖.,公共关系部的规模 确定组织内部公共关系部规模的主要依据是： 1组织规模的大小 2组织最高决策者对公关价值的认定程度 3组织对公共关系的需求

6、程度,公关部的作用：,促进社会组织战略的实现. 为产品销售铺路架桥. 为组织决策起参谋作用.,公关部可以促进社会组织战略的实现,确立组织的战略地位. 要确立组织的战略地位，就必须了解社会环境的状况，对此需要调查和研究，这是公关部应负的责任. 增强组织内部员工的群体意识，提高员工的士气. 良好的内部公关正是公关部的职责之一. 提高员工素质.教育引导组织内部全体成员将公关意识融化在日常的言行中，成为习惯和行为规范. 教育职能是公关部的职能之一.,公关部能为产品销售铺路架桥.,产品销售是任何一个生产型或经营型的企业的经常性活动，在产品销售上，公关部的作用是： 新产品投放市场时开展公关活动，使顾客在了

7、解产品的基础上产生购买的欲望和行为. 现有产品的销售也存在扩大市场的问题，扩大市场也离不开公关，它帮助提升品牌知名度和关注度，树立良好的企业形象，建立良好的公共关系，促进企业的长期发展.,公关部能为组织决策起参谋作用.,公关部是资料储存中心，搜集、储存和处理同企业密切相关的社会信息. 公关部是信息发布中心，它是企业的喉舌，对外的信息就由它来发布. 公关负责人隶属于组织的决策者，可以及时反馈外界的信息、提供咨询和建议，准确地向公众传递决策者的信息和意图，有效贯彻落实组织的公共关系思想和决策.,公关部的优点及缺点,二、专业公共关系公司,公共关系公司，又称公共关系咨询公司、公共关系顾问公司，是由各具

8、专长的公共关系专家组成，运用专门知识、技能和经验，为各种组织提供公共关系咨询或代理服务的专门性机构.,公共关系公司的职能和工作程序,按照客户对公共关系公司的特定要求，公共关系公司的职能是： 协助或组织实施公共关系计划 提供公关实施中的各种具体专业技术手段 提供各种信息情报资料 提供效果检验服务，协助总结经验教训 协助组织设计建立公共关系机构，提供培训公共关系人员的服务,公共关系公司的工作程序,接受客户委托并签协议书,调查研究与分析,撰写委托报告书,可行性论证,实施工作计划,客户检查监督,效果检测评估,否,是,专业公共关系公司类型:,综合性公关咨询服务公司 专项公关业务服务公司,综合性公共关系公

9、司:,奥美公关国际集团 博雅公关有限公司 蓝色光标公共关系机构,奥美公关国际集团,1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一。1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。 正是因为奥美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如BMW、IBM、诺基亚等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户。,奥美公关国际集团,博雅公关有限公司,1953年成立的美国博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一，也是最早进入中国的国际公关公司之一。1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司中国环

10、球公关公司。 然而，作为最早进入中国运营的国际公关公司之一的博雅公关还没有自己的中文网页。,蓝色光标公共关系机构,该机构1996年由几位志同道合的年轻人共同创立。8年的时间，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一，在上海、广州、成都、西安等地设有分支机构。上海蓝色光标，是上海地区口碑最好的公关公司之一，广州蓝色光标，以对媒体运作的深刻了解而著称。 “蓝标”从运作IT客户起家，现在，它的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等。,专项公关业务服务公司：,深圳市万山红礼仪公司 业务范围: 礼仪策划 开业典礼 文艺表演

11、北京市长龙广告公司 业务范围: 企业宣传片拍摄 广告制作,公关公司的经营范围,咨询诊断 联络沟通 收集信息 新闻代理 广告代理 推介产品 会议服务 策划活动 礼仪服务 印刷制作 音像制作 培训服务,公关公司的类型 公关公司按业务内容和经营方式分类:,公共关系专业公司,公关公司的优缺点,专业公关公司与公关部的优劣势比较:,服 务 水 平 与社会的联系 意见受重视程度 服务的及时性 费 用 开 支,专 业 公 关 顾 问,公共关系顾问是指为委托人(客户)提供公共关系方面的咨询并进行指导、能独立承担公共关系项目的专家. 公关顾问的职责 聘请公关顾问的意义 聘请公关顾问的一般原则,公关顾问的职责,为委

12、托人分析公共关系失调的情况、原因及后果. 为委托人制定公共关系的工作规划,为组织决策作参谋. 协助委托人调整公共关系,帮助维持良好的组织形象.,聘请公关顾问的意义,客观性强,敢于提出疑问和反对意见. 专业水准高,可为组织提供较为全面的技术服务. 业务灵活性大.,聘请公关顾问的一般原则,正确选择具有专业水准的顾问. 信任原则:为其提供真实、准确的相关信息和资料,不随便干涉顾问的活动. 与顾问保持良好的联系与接触,定期邀请顾问出席情况分析会议和决策会议. 尊重顾问的判断意见. 为决策作参谋的外聘顾问应相对具有稳定性和长期性,这样才有可能在真正了解组织真实情况的基础上提出较有价值的意见.,社会组织选

13、择外部咨询的理由 有效公共关系一书中列出了一些组织聘用外部顾问或公司的六条原因： 缺乏组织公共关系活动方案的经验； 总部所在地远离信息与金融中心； 希望通过公共关系公司与外界保持广泛的联系； 外部公共关系咨询公司能够提供经验丰富的专家； 企业内部的公共关系部门无法提供高度专业化的服务； 涉及组织的重要对外政策问题需要具有一定超脱性的局外人的评判.,附：挑选一家公关咨询公司的核查表 1. 能力与信誉 从事业务的年份 规模人员和营业额 全方位服务专业特长 影响范围是地方的，还是地区性的、全国性的、国际性的 委托业务的类型 与你类似的委托业务经验如何有无冲突 工作的样本,2.工作人员 工作人员的名单

14、和资格 指派给你的委托业务工作人员资格和在公司的供职期限 他们将集中用于你的委托业务的时间百分比他们将处理哪些其他业务 可以得到的后备工作人员 工作人员在过去两年跳槽的情况,3.客 户 现有客户名单 过去的客户 过去三年的客户平均数目 最老的客户和服务时间长度 客户公司关系的平均时间长度 去年失去的客户,4.结果与测定 公司是否确实理解你的目的/需要？ 进展将会怎样得到及时的报告？ 工作结果将会怎样测定？ 它的费用将是多少记帐程序是怎样的，是按小时计费，还是实报实销，是否认可其计费程序？,客户公关公司关系 （一）关系的缘起 从紧急情况开始 被邀请做提案 （二）关系的建立 一般情况下是在“演示会

15、”竞争中赢得客户信赖，从而被聘用. （三）合作方式 提供意见，让客户内部工作人员具体实施. 提供意见并且和客户的员工一起工作，以便实施这个活动项目. 提供意见并且全权实施这个活动项目.,附：通常演示会需要概述的内容： 对于问题或机遇的调查研究结果和形式分析. 这个组织面临的潜在危机或收益. 预测各种困难和机遇，假设各种行动或非行动的进程. 总体活动项目的目的以及对于各类公众的目标. 如果需要对付一次危机，所需要采取的直接行动和传播反应. 为了实现上述目标和目的，制定长期计划. 评估监测活动项目的计划和评价影响. 制定聘用职员的计划、预算和时间表.,公关公司的收费方式 1长期聘用费，包括固定数量

16、的时间和服务. 2计时收费，通常按照一个代表的经验和专业技术范围的量表来确定. 3最低聘用费，外加每月按工作人员实际工作时间在每小时或每天价格基础上的实报实销. 4项目成果分成,三、公共关系人员,公关人员应具备何种素质与能力?,公关人员的基本素质,性格: 外向 开朗 热情 耐心 和善 幽默 品德: 平等交往 以诚待人 正直守信,测试一下你是哪种气质类型?,地点：某剧场门口. 时间：演出开始十分钟后. 人物：检票员和四位迟到的观众. 情节：剧场规定演出开始十五分钟后不许入场. 四位迟到者面对检票者的同一说明表现各不相同. 第一位：大吵大嚷, 怒发冲冠. 第二位：软硬兼施, 找机会溜进去. 第三位

17、：不吵不嚷, 虽然遗憾但还是理解剧院的做法，并自我安慰“好戏都在后头”. 第四位：垂头丧气, 委屈万分, 认为自己总是很倒霉.,第一位：大吵大嚷, 怒发冲冠. 第二位：软硬兼施, 找机会溜进去. 第三位：不吵不嚷, 虽然遗憾但还是理解剧院的做法，并自我安慰“好戏都在后头”. 第四位：垂头丧气, 委屈万分, 认为自己总是很倒霉. 这四位迟到者的气质类型分别是： 第一位为胆汁质. 第二位为多血质. 第三位为粘液质. 第四位为抑郁质.,一般认为典型的气质类型有多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质. 1多血质: 活泼好动，反应迅速，动作敏捷，思维灵活，但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定，感情易表露且体

18、验不深，易适应环境，喜欢交往，做事粗枝大叶，具有外倾性. 2胆汁质: 精力旺盛，反应迅速，智力活动具有极大灵活性，直率热情，表里如一，情绪体验强烈，易冲动，有顽强拼劲和果敢性，但缺乏耐心，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩，具有外倾性. 3粘液质: 安静沉稳，喜欢沉思，反应缓慢，灵活性不足，比较刻板，注意力稳定，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露，善于忍耐，坚韧执拗，具有内倾性. 4抑郁质: 敏锐稳重，情感体验深刻、持久、少外露，行动缓慢，胆小、孤僻、不善交往，遇困难或挫折易畏缩，有较强敏感性，容易体察到一般人不易觉察的事件，具有内倾性.,人的气质类型各不相同，正是这种不同才汇成了多彩优美的

19、生活交响曲.,最理想的公关人员应是胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质四种性格的优点集于一身.,公关人员必备的能力:,组 织 能 力 判 断 能 力 传 播 能 力 自 控 能 力 应 变 能 力,公关人员必备的能力:,理 解 能 力 创 新 能 力 表 达 能 力 广 博 知 识 顽 强 毅 力,公关人员应具备广博的知识.,创新思维 创造性思维是人类社会前进的主要动力. 特征: 思考的独立性 方法的独特性 目标的前瞻性 思维的发散性 结果的聚敛性 形式的超常性,创 新 方 法:,头 脑 风 暴 法 (brainstorming) 1939年由美国学者奥斯本归纳总结. 遵循原则： 1. 禁止评价 2. 畅所欲言鼓励夸张新奇的想法 3. 先求数量首先重“量”不重“质”4. 触类旁通注重不同观点之间的取长补短 优点: 知识互补 思维共振 相互启发 开拓思路,公关人员的行为准则,公正诚实守法守信,中国公共关系职业道德准则(一九九一年五月二十三日第四届