价格战背景分析.ppt

1、长虹价格战,长虹的 第一次彩电大降价发生在1989年。在当时，大幅度的产品降价是一个惊天动地的举措。长虹承受了巨大的降价危险，但也取得了高收益:20万彩电销售一空，长虹在彩电业的地位徒然上升。 第一次降价为什么会成功？ 争夺眼球作者周忠、浦海燕在评析我国彩电市场价格战是认为长虹是靠勤奋苦干加冒险和媒体炒作而成长起来的。,第二次彩电大降价,1996年第二次彩电大降价。当时的背景比较复杂。1989年以后，彩电在中国形成大规模市场，但日本彩电技术一直处于领先地位，起在中国市场上保持了整整10年。90年代日本彩电商又推出了大屏幕彩电战略:1991年，松下画王彩电在中国上市，东芝29寸火箭跑粉末登场。构

2、成对中国民族彩电工业的极大风险。再加上当时中国入关呼声日紧，消费者因期待入关后彩电大幅度降价而持币观望。导致彩电需求及销售持续降温。1996年那年春天节以后，彩电市场十分低迷。于是，长虹第二次用到了降价宝典。1996年3月26日，长虹正式宣布，在全国61个城市的150家大型商场，一律大大幅度让利销售，降幅8%-18%，单台降幅从100到85元不等。,长虹这一次大降价带来的收益：,1）扩大知名度，在彩电市场上“赌”退了洋货，为长虹“赌”来了半壁江山，长虹成为中国彩电市场上当然盟主。 2）扩大了市场份额。长虹在彩电市场占有率1996年3月份为17%，降价后的1996年末为27%。,长虹的第三次彩电

3、大降价,长虹的第三次彩电大降价行动是1999年。其有如下背景：（1）领地有失。1998年7月，全国35个城市102家商家，彩电销量显示，康佳彩电上升到第一，长虹被挤到第二；1998年8月，TCL把长虹挤到第三的位置，市占有情况为：康佳12。7%，TCL10.6%，长虹10.4%，（2）股价下跌。1998年6月，长虹股东大会决定以10：3的比例陪股，导致股票大幅度下降（3）业绩滑坡。1998年上半年，长虹销售费用由1997年同期的1.98亿猛增到3.46亿；而销售收入反而下降14.2%。于是1999年4月12日，长虹第三次大规模发动价格战，宣布全面降低彩电价格，降价范围涉及所有厂品规格单机最高幅

4、度达1000元。,价格联盟,2000年6月，当时国内9家彩电企业为了规范无休止的降价在深圳召开”峰会“。 康佳 TCL 创维 夏华 海信 乐华 熊猫 金星 西湖等9大彩电生产商宣布品牌彩电价格上涨3%-5%。,价格战背景分析,一：顾客和价格敏感性,我们先看个例子：一款原价899元现价699元和一款原价499元现价299元的手机对比，虽然都是降了200块钱，但顾客会觉得原价499元现价299元的手机，现在是打六折销售，折扣大，就容易产生购买的欲望;而原价899元现价699元的手机，虽然也降价了，但价位相对还是比较高的，购买欲望自然低,结论是：手机的价格比较高时，顾客对于降了多少钱并不很敏感;但手机价格比较低时，顾客则对降了多少钱非常敏感。所以，特价机一定要选择价格偏低的机型，只要很小幅度的降价，就可以让顾客有打五折、六折的感觉。一款299元的手机，不需要降价200元，只需降价100元，就可以产生奇效。价格偏高的机型做特价机，要达到同样的效果，一定要更高幅度的降价。,二：公司实力,公司还应认真考察其成本结构，生产能力及战略定位。,三：竞争对手的反应,分析竞争对手的成本结构，生产能力和战略地位同样重要。,四：支持者，合作者及其他利益团体,最后，还得考察一下行业内会直接或间接影响竞争结果的参与者，包括供应商、经销商、竞争性