高级营业员培训讲义

1、第一章 商品销售第一节 顾客服务第一目 消费心理学1、社会阶层与消费心理社会阶层就是社会成员被分进了一个独特阶级地位的层次。社会成员被决定社会地位的三个因素是富裕、权力、威信。由于主要根据价值体系和信念划分社会阶层，所以一切社会没有划分阶层的共同标准，而且随着时代的不同划分阶层的标准也不同。从社会经济学的角度来看，经营者和营销人员对社会地位的解释则是家庭收入、职业身份、受教育程度。在现今的社会中，较多的是用收入、职业、文化水平、居住条件这四个因素来作为划分社会阶层标准。现将西方学者沃纳划分社会阶层的标准和主要因素的相对数和各种人的基本得分列表如下：职业权数5学历权数4收入来源相对数3住宅条件权

2、数2七种人的得分1大企业领导干部硕士、博士生大半继承财产甲级地块的高级住房2中小企业领导干部本科大学有投资或储蓄高级住房3职员大专高工资现代公寓4高级技术工人高级职校中等工资水平新建住宅小区5月薪工人高中毕业一般工资水平旧式里弄6一般工人高中肄业经济援助破旧房屋7临时工人初中毕业以下生活补助十分简陋得分阶层实用1425“上”中间阶层体力劳动者、工人2643“中上”4461“中下”6279“下上”8098“下下”2、社会文化与客户消费心理(1)上阶层(2)中上阶层(3)中下阶层 (4)下上阶层(5)下下阶层3、消费者的购买动机心理、购买动机的概念购买动机是直接驱使消费者实行购买行为的一种心理冲动

3、。或者说购买动机是指能引起消费者的购买活动，推动消费者去满足某种需要的念头。消费者购买动机的形成主要有两个因素：一是需要，二是刺激。、消费者的一般购买动机消费者一般购买动机，可归纳为三大类，即生理性动机、心理性动机、社会性动机。消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机大致可归纳为以下10种。(1)求实 (2)求新(3)求美(4)求名 (5)求廉 (6)炫耀 (7)好胜 (8)嗜好（9）求便(10)惠顾 消费者购买决策心理消费者购买决策过程可以分为四个连续的阶段。 (1)认知需要。(2)寻找信息。 (3)评价方案。(4)做出决定。4、消费者购买行为类型所谓购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买

4、动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的实际行动。购买行为的类型：(1)按照消费者购买目标的选定程度划分全确定型。2）半确定型。3)不确定型。 (2)按照消费者购买行为表现特征划分1) 习惯型。2）理智型。3）感情型。4) 冲动型。5）经济型。6) 从众型。7) 疑虑型。8）随意型。(3)按照消费者在购买现场的情感反应划分1)沉静型。2)谦顺型。3)健谈型。4)反抗型。5)激动型。第二目 服务的基本技巧1、 倾听的技巧就是售货员必须善于倾听，善于从顾客的话语中，听懂顾客的意图和情感，从中捕捉购买信息。倾听的准则(1)作好倾听准备。(2)态度要诚恳、专注。 (3)要善于聆听“弦外之音”。(4)适当提

5、问题。倾听的技巧。(1)培养积极的倾听态度。(2)采取积极的行动。(3)掌握顾客真正的想法。2、 提问的技巧。1）提问的原则(1)间断发问。(2)询问问题由易而难。(3)询问要促进购买心理。(4)询问要刺激顾客的购买欲望。2）提问的方法(1) 状况式提问。(2)暗示式提问。(3)选择式提问。(4)漏斗式提问。3、形体语言技巧在商业经营活动中，售货员与顾客的交流、沟通除口头语言外，经常辅之于形体语言也要讲究技巧。主要有以下几个部分: 1）面部表情。(1)微笑。售货员向顾客提供微笑服务时，应注意以下几点: 第一，真诚的微笑。第二，轻松的微笑。 第三，宽容的微笑。第四，会意的微笑。(2)眼神。2）身

6、体动作。3）空间距离。第三目 沟通技巧1、有效的沟通技巧 1）人际沟通是通过设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体传递的过程。2）沟通方式有两种:非言语沟通和言语沟通(1)非言语沟通。是人们通过使用不属于言语的方式来沟通感情、交流信息的过程，通常包括身体动作、表情、穿着打扮等内容，一般称作形体语言。(2)言语沟通。售货员在与顾客进行语言沟通时要遵守下列原则:第一，要准确表达思想内容的语句。第二，言语交往要符合特定的交往环境。3）有效地提升沟通技巧 (1)语言文明。它既是自我尊重的表现，又是融洽与顾客关系的基础:这就易于与顾客沟通。 (2)注意表达。语言表达有下列3种方式: 1) 多用请求语

7、句。 2) 多用肯定语句。3）对比衬托。2、接近顾客的技巧1)什么是接近。接近顾客是指售货员和顾客在空间距离上的接近，或是指售货员和顾客在感情上消除隔阂。2)接近的技巧:具体来说有以下10个接近的机会。 (1)顾客注视特定商品时。 (2)顾客触摸商品时。 (3)顾客对同类商品此较时。 (4)顾客寻找商品时。 (5)顾客拿购物单对照商品时。 (6)与顾客视线相遇时。 (7)当顾客注视商品后抬头时。 (8)当顾客停下脚步时。 (9)当顾客仔细观看陈列商品而放下其手提袋时。 (10)当顾客与同伴注视商品交谈时。 3）接近顾客的方式 (1)细心观察。(2)待机接近。(3)个人接近。(4)商品接近。(5

8、)服务接近。(6)赞美接近。(7)示范接近。第四目 其他细节技巧1、用语言和行动恢复顾客信心2、结束也许比开始更重要第五目 顾客投诉的处理1、对顾客投诉的认识 投诉是指顾客对商品或服务的不满、责备或抱怨。商店不可能满足所有顾客的需求，抱怨或投诉是必然的，但也应该看到，顾客对商店的投诉也可能就是我们商店在经营管理上的不足之处，因此，商店必须重视顾客的投诉，妥善地处理好顾客的投诉，这对树立良好的企业形象也是有利的。2、确认顾客问题的类型零售商场的顾客投诉的类型五花八门，按引起投诉的原因，一般可分为以下三类。1）对卖场商品的投诉 零售商场主要销售食品和日用品，这些商品顾客购买率高，消费使用频繁，因此

9、，顾客产生抱怨的情况也最多。针对卖场商品，顾客主要对以下几点进行投诉:(1)价格偏高。 (2)商品质量差。(3)缺乏应有的信息。(4)商品缺货。 2）对买场服务的投诉(1)收款付货发生差错引起的投诉。(2)接待不周的投诉。(3)服务制度方面。常见的有:营业前准备不周造成的柜台投诉;顾客退换商品时发生的矛盾; 顾客要求购买发生矛盾引起的投诉。 3）对卖场环境的投诉(1)光线太强或太暗。(2)温度不适宜。(3)场面过滑。(4)卫生状况不佳。 4）处理顾客投诉的步骤 确认问题 (1)让申诉者说话，接待人员则要仔细地聆听 (2)要明确了解对方说话的含义。(3)要站在消费者的立场回答问题。遵守上述原则，

10、有助于双方掌握事情的真相。把问题改用接待人员的言词说出来，请对方予以确认。 评估、核定问题的程度 评估、核定的内容有以下几项 (1)顾客所反映的问题是否严重，而其严重性又达到何种程度(问题的严重程度是考虑解决问题的重要因素。) (2)掌握问题达到怎样的程度（是否还有收集更多信息的必要。） (3)假如顾客所提的问题没有事实根据和先例，应该如何使顾客承认现实的状况。(4)解决问题时。抱怨者除经济补偿外，还有什么其他要求。互相协商协商时要注意协商的方式、方法以及尽可能地提出双方能接受的万案。 (1)协商的阶段。会谈协商有两个阶段;第一，限定补偿范围。第二，协商时应注意三个问题:1)仔细聆听，并摘要记

11、录。2)把自己的想法向对方明确表示。3)请求投诉者提出他的需求。(2)协商的程序：第一，了解并掌握问题的关键所在，分析发生问题的严重性;第二，确定责任归属。第三，按照商场既定的规定处理。第四，明确划分处理权限;第五，与消费者协商处理处理方法。 实施处理协商有了结论，接下来要做适当的处理同时要举一反三，以免类似问题今后再次发生。 第六目 处理顾客投诉的技巧1、如何处理投诉1）真正了解顾客投诉的原因。2）妥善使用道歉性话语。3）把握顾客的真正意图。4）记录、归纳顾客投诉的基本信息。 2、特殊顾客投诉的处理 通常愤怒的顾客是商场投诉最难处理的。顾客在愤怒的情况下很难与其进行理性的面谈，同时也可能会做

12、出一些不理智的行为。因此化解顾客的愤怒是需要相当的技巧。商场人员以尊敬与理解的态度正确地看待顾客的愤怒，具体要掌握下列五个要点：(1)做一个好的听众。静下心来充分倾听顾客愤怒的言辞，做一个好的听众，这样做有助于达到以下效果，将愤怒一吐为快后，顾客愤怒的程度会有所减轻。在字里行间把握顾客所投诉问题的实质和顾客的真实意图。表示出与顾客合作的态度。(2)表达同情和理解。 (3)基本达成一致。(4)立刻道歉。(5)化解愤怒的戒律。在化解顾客愤怒时，处理人员应切忌以下做法：立刻与顾客讲道理。急于得出一个结论。盲目地一味道歉。与顾客说这是常有的事少见多怪等。言行不一致。鸡蛋里挑骨头，无中生有。转移视线，推

13、卸责任。装聋作哑，装傻乞怜。与顾客做无谓争论。中断或转移原来的话题。过多地使用一些专门用语或术语。 第二节 商品营销第一目 促销与促销组合1、促销与促销组合概述 （1）促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 （2）促销的作用 促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求(收入)曲线的形状。通过运用促销，一个公司有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。（3）促销组合 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销

14、组合的主要要素包括广告促销、人员推销和销售促进以及公共关系。广告：具有公众性、渗透性、表现性、非人格性，对树立企业的长期形象有利。人员推销：能直接对话、培养感情、非人格性，是人际关系的双向沟通过程。销售促进：可吸引顾客、刺激购买，具有短期效果，在促销组合中最具创造力。公共关系：可信度高、传达力强、具有戏剧性，是一种软广告，能起到事半功倍的效果。2、影响促销组合的主要原因产品种类产品种类分消费品和产业用品。 促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同。 推式与拉式策略 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意

15、新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。产品生命周期阶段产品生命周期有：产品引入期、成长期、成熟期和衰退期。第二目 广告促销1、广告的含义和作用广告是广告主有计划地通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。广告的作用传递信息，沟通供需创造需求，促进消费促进竞争，开拓市场2、广告媒体的分类报纸、杂志、广播、电视、户外广告、网络、邮寄。3、选择广告媒体考虑的因素在进行具体广告媒体选择时，一个最基本的考虑指标是每千人的成本标准，即计算某一特定媒体工具触及一千

16、人的平均成本。公式：费用*1000/受众人数=每千人成本4、广告目标的确定提供信息。说服。提醒。第三目 销售促进 在市场营销理论中，促销与销售促进是有区别的。促销概念有广义和狭义之分。狭义的促销仅指销售促进，而广义的促销则包括销售促进、广告、人员推销和公共关系四大促销组合工具。1、销售促进的含义和作用销售促进：指短期的宣传行为，包括广泛地用以刺激更快更强烈的市场反应的手段。作用：建立与消费者的长期关系，有助于巩固产品在消费者心目中的地位2、销售促进的计划过程 销售促进策略目标的确定。即对消费者、中间商和推销员制定不同的目标。 选择销售促进形式。 销售促进方案评估、制定与实施。推广方案包括奖励规

17、模、范围、期限及总预算。并将销售促进前、中、后三个时期的销售额进行比较。3、销售促进的方法销售促进的方法有：消费者促销（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范）。交易促销（购买折让、广告和展示折让、免费产品）以及业务和销售员促销。第四目 应用文写作-计划1、计划的文体特点商业工作计划按业务分有：商品流转计划、商品销售计划、财务计划、利润计划等；按时间分有：月计划、季度计划、年计划等；按范围分有：单位计划、班组计划、个人计划等。计划的文体格式基本由两种：表格式和条文式。1）表格式计划由表格和文字说明两部分组成。2）条文式计划将计划内容分为若干条

18、款，通过文字以书面形式表达出来。一般分为三部分：一是概述。二是目标、任务或要求；三是方法、步骤和措施。2、计划的写作要求做好准备工作。 草拟。修改定稿。第二章 经营管理第一节 市场分析第一目 市场概述1、市场含义1)市场的一般含义市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基本经济内容的各市场主体经济联系的形式。从这一定义出发可以了解以下三点含义。(1)市场属于商品经济的范畴。(2)市场是商品经济条件下各市场主体的基本形式，是整个社会经济生活得以正常运行的基本条件。(3)市场的形成就必须具备以下几个基本条件：a.存在买方。b.存在卖方及商品。c.交易条件符合买卖双方的利益。2）市场

19、的几个具体概念以下几个市场概念具有重要意义:(1)地理性概念。(2)群体性的概念。(3)是供求双方力量相互作用的总和。(4)是交换关系的总和。2、市场三要素构成市场的三要素有三：人口、购买力、购买动机。第二目 市场营销概述1、市场营销与营销者的含义市场营销是了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标的交换为目的，对市场营销活动过程的规划和实施。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、销售渠道选择、促进销售、储存与运输、服务等一系列活动。企业市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，也包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动。 2、市场营销的内容市场营销的内容：市场策略

20、、市场计划、市场调查、市场细分，市场沟通，产品市场和品牌市场。、3、市场营销与销售、促销和推销的关系 市场营销：注重买方的需要。是企业的一种市场经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。销售观念：是注重卖方需要。促销：就是以人员和非人员的方法，协助或促使顾客购买某项商品或服务。如降价、赠品、提供额外服务等。推销：是推销人员运用一定的方法和技巧、说服和帮助顾客购买某种商品或劳务，以使双方需要得到满足的行为过程。因此，营销与推销的概念也不相同，区别在以下三个方面： 首先是生产经营的出发点

21、不同。其次是生产经营的手段不同。其三是最终目标不同。第三目 市场营销环境的构成市场营销环境是指会给企业造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素。1、市场营销环境的作用市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，可分为宏观环境和微观环境。具体而言有以下三个方面：(1)保证与目标顾客的成功交易。(2)有助于寻找新的营销机会和规避环境威胁。 (3)有助于企业提高市场营销环境的适应性。2、宏观市场营销环境的构成 宏观环境因素包括人口、经济、自然、政治法律、社会文化和科学技术等，每个因素又有若干要素构成，如表3-1所示。表 3-1 宏观环境要素要 素要 素人 口人口数量、人口分布、人口构成、人

22、口受教育程度和人口流动性等经 济社会购买力、经济周期、通货膨胀率、利率、国内生产总值等自然资源无限资源、有限可再生资源、有限不可再生资源等科学技术产品创新、知识运用、研发重点等社会、文化对工作生活质量的态度、对环境的关心、民俗、宗教信仰等政治、法律税法、反垄断法、劳动法、教育政策等3、微观市场营销环境 企业：微观环境中的企业是指企业内部的各部门。供应商：为企业提供上游产品的企业。营销中介：营销中介是指各类市场服务机构。顾客：顾客也称目标市场。竞争者：竞争者是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务，并同一类顾客为目标市场的其他企业。社会公众：社会公众是指对企业

23、的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。第四目 消费者市场分析1、消费者市场的含义消费者市场是指个人或家庭为了满足生活需要或租用商品和劳务的市场。2、消费者市场的特点消费者市场具有以下特点:（1）市场交易的商品复杂多样。（2）交易场所多科多样。(3) 受广告影响大。（4）消费层次多、差异性大。3 消费者购买心理分析1)购买行为的类别 (1)习惯性购实行为。(2)寻求多样化的购买行为。(3)化解不协调的购买行为。(4)复杂的购买行为。2)影响购买行为的因素 (1)个性因素。个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。(2)经济因素。经济因素是影响消费者购买行

24、为的直接因素。(3)社会因素。社会因素是指消费者的年龄、性别、群体、社会文化（民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次）等。 (4)媒介因素。媒介从商业角度是指介绍或引导买卖双方发生关系的人或物。(5)经营因素。经营因素或称服务因素，是指在经营上或服务上能引起消费者产生特殊的感情、偏好与信任，使之习惯于前往该店购买或吸引一些顾客慕名而来的一种因素，即惠顾动机。这种行为的驱使力是由于:商店经营地段适合于消费者地点的选择。经营品种齐全或具有某种经营特色。经营当令商品。经营时间要适应消费者的习惯。售货员态度良好，讲究礼貌待客，服务态度主动、热情、耐心、周到，使顾客感到亲切、温暖，就像进店如到家。遵守商

25、业职业道德，讲究商业信誉，出售的商品货真价实，称准尺足，能退的包退，能换的包换，使顾客充分信任。服务项目多，处处为消费者着想，事事方便顾客。经营环境十分整洁、明亮、优美，便顾客感受到清新、悦目而舒适，等等。(6)心理因素 消费者行为除受上述因素影响外，还要受消费者心理因素的影响。这主要包括:激励(动机形成)、知觉、学习、信念和态度等心理过程。激励。 所谓激励，对市场营销来说就是设法激发足以引起消费者行为的动机，使之有利于企业目标的实现。 马斯洛按需要强度的顺序，把人类需要分为5个层次:生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。但这种结构不是刚性的，有的人情况特殊，需要层次

26、的顺序不同或无高层次的需要。知觉。知觉就是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反映。学习。信念和态度。信念是指人们对事物所持的认识。第五目 生产者市场分析1、组织市场与生产者市场 生产者市场指组织和个人购买产品或服务用于制造和生产其他产品和服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的市场。生产者市场主要由以下产业构成:农、林、渔、牧业、采矿业;制造业;建筑业;运输业;通讯业;公用事业;银行、金融，保险业；服务业。2、生产者市场购买的主要特征(1)衍生需求：衍生需求是指对产品的需求是随着对消费品需求的变化而变化的。(2)需求缺乏弹性 (3) 需求有波动性。(4)买者所处的地理位置集中。(5)影响购买决策者

27、众多。(6)购买人员较为专业化。3、生产者市场购买者及购买行为。企业除专职的采购人员之外还有一些其他人员也参与购买过程。根据成员对购买过程执行职能的不同，可分为以下五种角色：(1)影响者：指采购企业中直接或间接对采购决策有影响的人员。(2)决策者：指采购单位有权选定供应商和决定交易的人。(3)执行者：指选择供应商和具体洽谈订货条款的负责人。(4)使用者：指采购企业中实际使用所购商品的人。(5)信息控制者：指采购单位有权阻止推销员或信息与采购部门成员接触的人。4、生产企业购买决策的类型 可将决策类型分为以下三种。 （1）直接重购型：是指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录、购买方式和条件，继续

28、向原来的供应商购买产品的购买方式。（2）修正重购型：指由干生产的需要或为了争取优惠的条件，生产企业变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商的购买方式。（3）新购型：是指生产企业在市场上寻找供应商，购买从未购买过的设备、原料、服务等的购买方式。5、影响生产者决策的因素在正常情况下，影响生产者购买决策的主要因素可分为以下四类，如图所示。组 织 因 素目 标政 策程 序组织结构制 度人 际 因 素职 权地 位志 趣说 服 力个 人 因 素年龄、收入教育、职务、性格风险态度环 境 因 素市场基本需求水平经济前景货币成本市场供给状况技术革新速度政治法律状况市场竞争趋势图4-6 影响生产者购

29、买行为的因素第六目 竞争者市场分析竞争者分析步骤见图6.1识别谁是竞争者了解竞争者的目标确认竞争者的战略、优势与弱点判断竞争者的反应模式图6.1 竞争者分析步骤1、识别企业的竞争对手（1） 品牌竞争者。这是把竞争者视为以大体相同的价格向同类顾客出售相同产品的其他企业。（2） 行业竞争者。这是把竞争者较广泛地视为所有生产同种产品或同类产品的企业。（3） 形式竞争者。这是更广泛地把所有提供相同产品和服务的企业都视为竞争者。（4） 一般竞争者。这是进一步更广泛地把所有为争取相同顾客的企业都视为竞争者。2、弄清竞争对手的目标和策略竞争者的目标可分为单一目标和综合目标。根据所采取的主要战略差异，可将竞争

30、者划分不同的战略群体；投资较低声誉较低、投资较低声誉较高和投资和声誉都较高的战略群体三种。3、判断市场竞争对手的市场反应通常可以看到的竞争者的反应类型有四种。（1）迟钝型竞争者。对市场竞争措施的反映不强烈，行动迟缓。（2）选择型竞争者。对不同的市场竞争措施有不同的反映。（3）强烈型竞争者。对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争者的挑战就会迅速做出强烈的反映。（4）不规则型竞争者。对市场竞争因素的变化所做出的反应通常是随机的，使竞争者觉得不可触摸。 4、决定对竞争者对手企业的对策（1）市场领先者策略 市场领先者是指行业中在同类产品的市场上占有率最高的行业。市场领先者通常采取的策略主要有:

31、扩大市场需求总量，保护原有市场占有率，在原有的基础上提高市场占有率。（2）市场挑战者策略市场挑战者是在行业中仅次于市场领导者，并具有实力向其发动挑战的企业。大多数市场挑战者的战略目标是扩大市场份额，通过进攻式的营销策略与竞争对手较量。（3）市场跟随者策略市场跟随者就是追随市场领先者其后的企业。它们不与市场领先者对抗，而是与其保持一致。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略。（1）紧密跟随策略（2）距离跟随策略（3）选择跟随策略。（4）补缺者策略。市场补缺者的策略主要有:为旧产品开拓新的市场，为新的市场创造新的产品和为新的产品创造新的市场。 5、制定市场竞争者策略有两种基本策略：（1）避强定位策略

32、（2）迎头定位策略第七目市场营销策略1、产品服务策略一、产品服务的定义和分类服务定义：服务是以无形的方式，在顾客与服务员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 服务具有四个最基本的特征。 (1)无形性:服务在很大程度上是无形的和抽象的; (2)差异性:服务没有固定的标准，具有较大的差异性; (3)不可分离性:服务的生产与消费同时进行，通常消费者参与这一过程; (4)不可贮存性:服务不可能被贮存。服务的分类按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种:见表服务的分类类 别说 明 与 举 例(1)纯粹有形产品 产品中几乎不含任何服务的成分，如肥皂、牙刷、盐等

33、。(2)附加服务的有形产品有形产品与附加服务的结合，附加服务主要增加产品吸引力。如汽车、计算机等。(3)混合物其中服务与有形产品各占一半，如人们去餐馆往往同时购买食品与服务(4)主要是服务，附带有少量的有形产品和其他服务如顾客乘坐飞机购买的是运输服务，在旅途中，航空公司会提供一些食品、饮料和杂志等。(5)纯粹的服务其中几乎不会附加任何有形物品，如照看婴儿、心理咨询等。二、产品服务策略顾客服务理念一般而言，培养服务理念主要有以下两个主要方面。(一)塑造有关服务理念的“共同愿景”。(二)唤起服务人员的奉献感 管理者必须注意的是:1、 自己必须投入。 2，对顾客服务功能的描述必须简单、诚实而中肯。

34、3，让员工有选择的自由。顾客所获价值 顾客获得的总价值是指顾客购买某一产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客满意度 以下两个方面可以提高顾客的满意度。 (1)通过改进产品、服务及企业形象来提高产品的总价值; (2)通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低顾客的货币与非货币成本。顾客忠诚度 企业80%销售额，来自于20%固定的老顾客。 一股来说，具备以下三个特征的顾客可被视为忠诚的顾客: (1)不购买或极少购买其他公司的产品和服务; (2)重复购买本公司的产品和服务; (3)推荐他人购买本公司的产品与服务。顾客服务的途径

35、顾客服务是通过三个途径，来实现提高企业市场份额质量目的：1、保持老顾客的忠诚度。2、充分利用顾客信息。3、扩大顾客群。 三、服务的发展趋势 个性化趋势、电子化趋势、人性化趋势、产品化趋势。2、商品价格策略1)明确目标市场分析目标市场一般要分析:该市场消费者的基本特征、需求目标、需求强度、需求潜力、购买力水平和风俗习惯等情况。2)分析影响产品定价的因素（1）产品特征。（2）市场竞争状况。 （3）货币价值。（4）政府的政策和法规。3)确定定价目标定价目标是在对目标市场和影响定价因素综合分析的基础上确定的。 4)选择定价方法定价方法一般有三种，即以成本为中心的定价方法，以需求为中心的定价方法和以竞争

36、为中心的定价方法。5)最后确定价格3、商品促销策略促销又叫营业推广，是指企业在特有的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的策略。 1）促销的特点和类型 促销的特点：传统促销的特点传统促销循环图：出现销售问题-开展促销-问题解决-停止促销如此反复，必将形成恶性循环，见图 产品积压 销售促进消费者不购买 消费者怀疑而现代促销特点：具有超前性。见图：促销的良性循环竞争预测 销售促进消费者依赖 冲击消费者促销的类型：以下是按促销对象分三种类型： 对消费者的促销。对中间商的促销。对推销人员的促销。2）促销目标 一、对消费者的促销目标 对消费者的促销目标包括鼓励消费者大批量购买、争取未使用者试用、

37、吸引竞争者的使用者。二、对中间商促销的目标推动中间商，特别是零售商的营销工作，对于最终实现商品价值，建立制造商和商品品牌声誉、提高市场占有率具有重要意义。 3）促销工具对消费者的促销工具 对消费者的促销工具很多如图，但往往需要与广告配合，否则很难在某种促销策略实施的有效时间内让更多消费者获知这一消息，并立即做出反应，从而造成促销的效率损失。对消费者的促销工具产品陈列与示范 样品赠送 附赠赠品 折扣券 退款优惠 特价包装 竞赛与抽奖 会员营销 联合促销 对中间商促销的工具产品展览、展销、订货会议 销售竞赛 价格折扣 赠品 采购支持对推销人员的促销工具 对销售人员的激励手段，长期以来最有效的莫过于

38、销售提成。 第二节 商品进销存分析第一目 商品进销存分析的任务商品进销存分析也叫商业经济活动分析，是企业的一种经济管理方式。它的任务主要有以下四个方面:1、全面地检查企业执行党和国家的方针、政策、法令和财经纪律与各项制度的情况。2、检查和评价各项计划执行情况。3、挖掘企业增收节支的潜力，提高经济效益。4、传递企业经济活动的信息。第二目 商品进销存分析的内容和形式1、商品进销存分析的内容 (1)商品流转分析。商品流转是指商品购进、销售、调运、储存四个流转环节。(2)资金分析。商业企业的资金按其流动性可分为流动资金，长期投资资金、固定资产资金、无形资产资金、递延资产资金和其他资产资金。(3)利润分

39、析。2、商品进销存分析的形式商业企业的经济活动分析，按照分析的不同特征，可以划分为以下几种形式:(1)按照分析的内容和范围划分，可以分为全面分析、简要分析和专题分析。(2)按照分析的时间划分，可以分为定期分析和不定期分析。(3)按分析的部门和人员来划分，可以分为专业分析和群众分析。(4)按照分析的目的可以分为预测分析、控制分析和总结分析。第四目商品进销存分析的一般要求商品进销存分析必须全面观察，相互联系，由表及里，抓住本质;必须用发展、变化的观点来观察经济活动的结果;必须依据党和国家的方针政策来评价各项工作。第五目 商品进销存分析的方法1、比较分析法比较分析法是将两个以上的同类经济指标进行数量

40、比较，从而揭示差距及其程度，对有关指标做一般评价的一种分析方法。用比较分析法进行分析时，根据分析的不同要求，形成不同的比较形式。常用的有以下四种形式:(1)实际指标与计划指标相比较。(2)本期指标与前期指标相比较。(3)本企业指标与同类型企业指标的比较。(4)本企业指标与标准值相比较。2、动态分析法动态分析法是运用同一经济指标，对不同时期两个数值之比，用来观察这一经济指标在时间上的变动情况，它是分析各项经济指标发展趋势的一种方法，通常将作为比较的时期称为基期，与基期相比较的时期称为报告期。动态分析通常用发展速度、增长量和增长速度来表示。(1)发展速度。是报告期的某项经济指标与基期同一经济指标之

41、比。它的计算公式如下:发展速度=报告期数值 xlO0%基期数值(2) 增长量。是报告期的某一项经济指标与基期同一经济指标之差。它的计算公式如下:增长量=报告期数值-基期数值(3) 增长速度。是报告期某项经济指标的增长量与基期同一经济指标之比。它的计算公式如下:增长速度= 增长量 X100% 基期数值3、结构分析法结构分析法是通过某项经济指标的各个组成部分在全体中的比重，来说明部分与全体的比例关系。计算公式如下:结构百分比=部分数值 xlO0%全体数值4、因素分析法因素分析法又称连环替代法。经济指标与计划(或基期)的差异是由有关因素变动影响引起的，因素分析法就是通过相互联系的因素，逐个进行替代，

42、通过替代测算出各个因素对指标影响程度的一种分析方法。通过这一分析方法，可以找出影响经济指标变动的主要因素和各个因素的影响程度。它的计算程序如下:(1)把被分析的经济指标的计划(或基期)指标，按影响指标的有关因素的依存关系列出算式。(2)顺序以各项因素的实际数替代原来的计划(或基期)数，每替代二个因素，计算出这一次替代所得的结果。(3)将逐次替代的结果与上一式的结果相比较，两者的差额数是这个因素对经济指标的影响程度。(4)将各个因素替代的影响程度数值相加，就是本期实际的经济指标与计划(基期)经济指标之间的总差异， 5、差额分析法差额分析法是直接利用各个因素的实际数与计划数 (或基期数)之间的差额

43、，来计算各个因素对经济指标变动的影响程度。6、平衡分析法平衡分析法是用来对企业经济活动中具有相互平衡关系的一些指标进行对比，根据平衡原理算出各个因素对被分析经济指标变动的影响程度的一种方法。第六目 商品流转综合平衡分析商品流转综合平衡分析是关于市场动态和发展变化趋势的宏观分析。某地区社会消费品零售供需平衡情况分析表（单位：万元）项目社会消费品零售可供量社会消费品购买力供需差额供需比率（%）供需差率(%)(1)(2)(3)=(1)-(2)(4)=(1)(2)(5)=(3)(1)总值980010223-42395.86-4.14吃类3281327110100.310.31穿类21672556-38

44、984.78-15.22用类24112454-4398.25-1.75烧类568613-4592.66-7.34医药类5175116101.171.17住房类85681838104.654.65第七目 商品销售分析1、商品销售趋势分析分析商品销售发展变化的趋势，对于企业编制计划，制定政策，根据市场需要组织商品流转是很重要的。2、商品销售结构分析商品销售结构分析主要分析各类销售商品在商品销售总额中所占比重及其比重变化。第八目 商品购进分析 商品购进是商业企业活动的起点，商品购进计划 (合同)的实现，是确保商品销售计划实现的前提。1、商品购进总额分析商品购进总额包括从生产者购进、从批发和零售贸易业

45、购进、进口和其他购进。2、各类商品购进情况分析3、经济批量执行情况检查 经济批量亦称经济订货量，是企业既考虑适应市场要求，保证商品流转不间断进行，又能节约进货费用和储存费用所确定的每批商品的进货量。 第九目 商品储存分析1、商品储存总额分析 分析商品储存总额的增减变化，主要是了解库存商品是否能够满足商品流转的正常需要，以及企业商品资金使用的合理与否和效益的高低。2、商品库存质量分析 商品库存质量分析又称商品库存适销状况分析。3、商品库存对销售的保证程度分析研究商品库存对销售的保证程度。就是把商品库存同后期销售联系起来计算。附：资金分析资产负债表是总括地反映会计主体在特定日期（如年末、月末）财务

46、状况的主要会计报表。利息保障倍数，是指税后利润加利息支出之和除以利息支出。所有者权益结构分析，就是分析所有者权益各个项目所占的比重及其增减变化情况，从而评价其结构是否合理，盈利分配政策是否正确。固定资产的分析主要是分析固定资产的资金来源状况是否安全及利用效率的高低。 第十目 商业企业利润总情况的分析 损益表是反映企业在一定期间（月、季、年）经营成果实现情况的报表。现行制度规定的损益表是“多步式”结构，由五个部分组成。（商品销售收入净额、商品销售利润、主营业务利润、营业利润、利润总额）商业企业利润是反映企业财务成果和经济效益的一个综合性指标。1、利润总额完成情况分析首先，与上年利润比较，反映企业

47、经济效益比上年增长情况，计算公式如下:本年利润增长额=本年利润总额-上年利润总额本年利润增长率=本年利润增长额+上年利润总额xlO0%2、利润构成项目的分析商业企业利润总额是由商品销售毛利、经营费用、销售税金及附加、管理费用、财务费用和营业外收支等项目构成，并受这些项目变动的影响。 第十一目 商品销售毛利的分析1、单项商品毛利的分析影响一种毛利额增减的因素有两类:一是商品销售数量的变动;二是商品进销价格的变动。2、总毛利额分析商业企业经营的各类商品进销差价不一样，毛利率也各不相同。因此，对总毛利额的影响也不尽相同。根据总毛利额的计算公式:(总毛利额=商品总销售额综合毛利率)可以看出，影响毛利额

48、变动的因素有三类:销售数量、进销价格、销售结构。 第十二目 商品流通费用分析商品流通费用是企业组织商品流通所必须发生的支出。1.商品流通费用的项目分析根据现行制度规定 ，商品流通费用包括经营费用、管理费用和财务费用。其中经营费用、财务费用属于变动费用，管理费用属于固定费用。2、商品流通费用的动态分析 商品流通费用的动态分析是对一系列动态指标分阶段而又相互联系地进行计算和对比。常用的指标有:历年流通费用额和费用率的平均发展水平、商品流通费用率升降程度、升降速度和商品流通费节约(浪费)额。第十三目 销售计划的内容简明的销售计划的内容至少应包含以下几点：1商品计划；2渠道计划；3成本计划；4销售单位

49、组织计划；5销售总额计划；6促销计划。第十四目 确定销售目标的方法1、根据销售成长率确定销售成长率，是今年销售实绩与去年实绩的比率。下年度的销售收入=今年销售实绩成长率 2、根据市场占有率的确定市场占有率，是企业观察其销售额占业界全体的销售额（需求量）比率之值。下年度的销货收入目标值=下半年度业界的销货收入市场占有率目标值。 3、根据市场扩大率（或实质成长率）确定市场扩大率是表示企业今年与去年市场占有率之比。 下年度销货收的目标=本年度销售实绩*业界成长率*市场扩大率。4、根据销售人员申报确定这是逐级累积第一线销售负责人的申报，借以求算全企业的销售收入目标值的方法。当采用本法时，务必注意下列两

50、点： 申报时尽量避免过分保守或夸大。 检查申报内容。第十五目 编制销售计划1、编制销售计划的程序分析现状 对当前市场状况、竞争对手及产品、销售渠道和促销工作等，必须进行详细的分析，然后，市场销售调研部门开始进行销售预测。确定目标 销售部门应当把前一计划期的执行情况、对现状的分析、预测结果三者结合起来，提出下一计划期切实可行的销售目标。 制定销售策略 评价和选定销售策略 综合编制销售计划 2、订立销售计划的方法根据预测需求量，结合企业的现实能力，确定计划期销售量。 以供需双方签订合同规定的供货量，作为计划期产品销售量。 按上级下达的计划任务，结合企业最大的可能性，确定计划期销售量。第十六目 经济

51、活动分析报告1、报告的目的和作用企业经济活动分析报告是企业经营管理部门向企业领导和上级业务主管部门汇报经济活动分析结果的书面材料。 报告的目的在于向企业领导和上级业务主管部门反映企业经济活动的状况，说明经营管理活动的成败得失，揭示经济活动的规律，以便将来能科学地指导组织企业经济活动，改善经营管理，提高经济效益。报告的作用(1)便于决策。(2)宏观调控的依据。 (3)比一般报告更具可信度。2、报告的文体结构经济活动分析报告作为一种独立的应用文体，一般采用递进结构，由以下几部分组成:标题经济活动分析报告采用公文式标题，即单位+时间+事由+分析报告。正文正文的内容一般根据分析的目的和要求来确定，大体可分为开头部分、中间部分、结尾部分。(1)开头部分。这是分析报告的第一段，主要为说明本企业经济活动所取得的成绩或存在的问题提供背景材料。(2)中间部分。这是分析报告的主体。在这部分中，要先分析说明取得的成绩或者揭露问题和矛盾，再进一步分析取得成绩或出现问题的各种原因，最后分析各种原因的性质。通过上述分析，为结尾部分提出正确的结论和建议奠定良好基础。(3)结尾部分。结尾要根据中间部分的分析，做出