白酒市场招商策略和方式.ppt

1、,市场招商策略和方式,目 录 一、市场招商目的 二、市场招商策略 三、市场招商方式 四、市场招商客户选择 五、市场招商失败的原因,一、市场招商目的,1、回笼资金，缓解压力； 2、建立新网络，开辟新市场； 3、打击竞争对手，扩大市场占有率； 4、巩固老市场，增加竞争力。 5、招商的根本目的是占领市场，争取消费 者，使产品快速上市,二、市场招商策略,市场常用的招商策略一般分为四种： 1、整体招商 2、区域招商 3、媒体招商 4、内部招商,二、市场招商策略,1、整体招商： 整体招商适合于名牌产品，相对来说，整体招商的面比较广，资金投入也比较大，企业营销管理、广告管理、物流管理是一个很大的考验，但是收

2、益也比较明显。对于整体招商，不具备实力的白酒企业最好不要轻易涉足；,二、市场招商策略,2、区域招商： 比较适合于中小型白酒企业，新开发白酒品牌。在对目标市场进行充分的考察，对竞争对手进行充分的了解之后，利用样板市场的成功来进行区域招商活动。,二、市场招商策略,3、媒体招商、内部招商： 是组合在整体招商和区域招商之中的招商策略,三、市场招商形式,一、推车式招商： 1、广告型招商 2、会议营销型招商 3、展会推介型招商 4、电话强销型招商 5、人员扫街型招商 二、拉网式招商 三、深度招商 四、内部招商,三、市场招商的形式,一、推车式招商 ： 推车式招商是一种比较传统的招商方式，所谓推车式招商是指企

3、业花大力气去向外推介产品，让经销商因接收强力的推介而接受招商。传统的招商模式一般都属于强硬的推车型，基本上有以下几种：,三、市场招商形式,1、广告型招商： 广告招商是常见形式，手段包括电视、报纸、广播、杂志、户外等等，它主要是通过各种广告媒体将企业的招商信息传播出去，通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料，通过进一步谈判，引导人们来经销本企业的产品。,三、市场招商形式,广告招商主要适应于 ： 企业的业务人员相对较少，而又需要快速地开发市场，或者企业的产品具有一定的知名度，处于市场开发的后期，销售网络的建立相对健全，竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作的意向，如果要进一步扩大市场，则

4、需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这部分经销商无法通过业务人员来寻找，只有通过广告的方式来传播招商信息，将这部分潜在的经销商挖掘出来。如：全国性的招商广告发布媒体已经越来越集中，报纸基本集中在糖烟酒周刊、中国酒业、华夏酒报等媒体上，企业可以通过这些媒体发布招商信息,三、市场招商形式,广告招商分析： 费用较高，对于新产品上市初期不适合用投放大量招商广告的方式进行招商。由于人们在选择投资项目时往往比较谨慎，对于缺乏品牌知名度的新产品缺乏信心，没有兴趣，因此广告招商的效果不是很明显。往往花很多的广告费，也招不到合适的经销商，造成资源浪费。,三、市场招商形式,广告招商的优点： 传播面广，能够找出很多业

5、务人员无法找到的潜在经销商。,三、市场招商形式,广告招商的缺点： 费用高，招商质量低，针对性差。采用此种方式的关键在于，要选择经销商关注的媒体发布招商广告。 广告招商不等于万能钥匙，广告的轰炸现象太多了，并且虚假信息很多，会让经销商担心受怕。只要是你的广告不具有尖锐的个性就很难突出，被经销商选择的机会就非常小。,三、市场招商形式,如：一期糖烟酒周刊、中国酒业杂志每期几十家到上百家企业诚招经销商。但由于此种形式的泛滥引发了良莠不齐，无整体规划，普遍存在着一种无序状态。厂家、商家互不信任。作为厂家为了尽快回笼资金而夸大产品功效，为鼓励经销商进货而给予过多不能兑现的承诺，使厂家同经销商之间存在着严重

6、信任危机。厂家就好比有女待闺中，到了出嫁的年龄想嫁出去，可又怕被人拐跑。而商家想娶老婆又怕娶回个母夜叉。彼此考察来商量去，又因嫁妆不够丰厚，聘礼不足，又或是媒婆吹得好，可相见不如不见而告吹。又或是勉强凑和最终志趣不投还是要分手分家。从而平添了一些怨恨。彼此心胸开阔还好，心理上若不平衡的话说不定还会大打出手，刀光剑影。,三、市场招商形式,2、会议营销型招商 ： 一般要请名人或者专家做讲座，召开产品发布会或者联谊会等，对于中小企业来讲，招商会往往具有“多快好省”的优点：可以快速回笼资金、快速组建销售网络、快速将产品铺到渠道；同时，还具有节省人力、物力和财力，节省时间和精力等等优势，正是因为如此，所

7、以，很多企业都热衷于凭借招商会进行招商，并把它作为展示企业实力、树立自身品牌形象的一个窗口,三、市场招商形式,一般来说，会议型招商分两种形式,三、市场招商形式,一种是邀请各地有意向的应招者到企业总部，企业可租用能够显示企业实力的场地召开大会（届时也可邀请一些知名营销专家、广告人前来演讲“助兴”），并请前来者参观企业等，,三、市场招商形式,优点： 在于能让有意者亲身体会到企业实力，消除后顾之忧，增强合作信心， 缺点： 而缺点在于许多人虽有意向但不一定有时间，因而减少与会人数和企业选择的机会。,三、市场招商形式,另一方式是在某一大区或某省份的中心城市召开，与上述的方式优缺互补，但是随着这种会议营销

8、的增多，经销商能够达成合作的成功率会大大折扣,三、市场招商形式,3、 展会推介型 ： 展会是一个很好的产品展示机会，全国糖酒会、各省糖酒会等，这种方式要做到最有效果必须进行大的宣传投入，在展会上吸引更多的眼球。随着每年展会的居多，这种会议往往到最后会产生“参会疲劳综合症”，甚至直接不参加。,三、市场招商形式,4、电话强销型 ： 电话招商的成功率没有保障，直接是一种强加的推销方式，很容易遭到客户拒绝。（适合会议招商）,三、市场招商形式,5、人员扫街型 ： 是常用的一种方式，一般中小企业采用这种方式在市场上进行“扫街”运动，大面积的撒网，不想漏掉一个经销商。 业务人员走访招商是也最直接的一种招商方

9、式，它主要是在企业确定招商群体后，针对竞争对手和相关产品的经销商有目地进行走访和沟通，传达企业的招商信息，进行招商。,三、市场招商形式,人员扫街型招商方式主要适应于 ： 新品上市初期和市场开发阶段，企业实力相对较弱， 对于企业的后期培训和指导等跟不上，企业的目标招商群主要为竞争对手的经销商和相关产品的经销商。因此，企业可安排业务人员对目标招商群进行有针对性地、快速地走访。业务人员走访招商的优点是针对性强，经销商的经销能力较高，速度快，可以节省大量的广告费。,三、市场招商形式,人员扫街型招商缺点： 无法找到有闲置资金的潜在经销商，对业务人员的素质要求较高。,三、市场招商形式,随着经济环境的日益复

10、杂，买方市场的形成，代理商选择余地的增大，以上传统招商形式遇到巨大的挑战。主要原因是：,三、市场招商形式,1、企业主的心态变得浮躁，急功近利，一心想着一夜暴富。搞出产品后，在没有经过认真策划和考虑后，各方面的条件都不成熟，就要进行投入招商，希望自己的产品一炮走红。,三、市场招商形式,2、企业的商业信誉、诚信度每况愈下，愈来愈差，圈钱和骗钱甚至于成为相当一部分招商企业的主要动机和公开阴谋。,三、市场招商形式,3、企业对市场现状的认识不够，招商手段和政策不变，在市场收到严重阻碍，不能顺应市场潮流。,三、市场招商形式,4、经销商心态复杂，一方面担心上当受骗，对招商企业提出无法接受的苛刻条件；另一方面

11、又扮演纯粹的理想主义者：产品要好，门槛要低、利润要高、支持要大、风险要低；造成相互不信任，阻碍成交。,三、市场招商形式,5、经销商的队伍参差不齐，变换主家特别快，成为随风倒的“不倒翁”。真正想与企业一起做事的优秀经销商太少，很难遇到。相当一部分经销商鼠目寸光，急功近利，只顾短期利益，和企业谈条件、与同类经销商比价格、在区域市场采取不正当竞争等。,三、市场招商形式,二、拉网式招商 ： 一些实力较大、有名气的公司进行招商一般采用品牌的拉动作用，采取“背靠大树好乘凉”的策略。依靠原来品牌在市场上的影响力，轻松赢得经销商的信任和青睐，这种招商分为两种情况：,三、市场招商形式,1、是同类产品的招商，如泸

12、州、郎酒等新产品招商，利用自己本身的品牌优势，在招商中就很容易取得成功。 2、是跨行业的招商，如舍得、剑南春等利用品牌的丰厚资产进行跨行招商，无论经销商还是消费者都会对该品牌没有任何的疑问，招商也就轻而易举。,三、市场招商形式,就像每个行业的老大一样，无论有什么新产品，他都能够非常快的把产品铺向全国，并能产生销售力。因为大企业、大品牌具有了很好的网络，新产品的招商只不过是利用原来的网络而已。这就相当于抓住了渔网的拉绳，只要是一拉，整个渔网跟着向上走，这种也可成为顺势的招商策略。 这类企业实力强劲，有知名度、有美誉度，口碑很好，所以选择招商策略显得游刃有余。,三、市场招商形式,三、深度招商： 1

13、、主打样板市场招商。企业选择一个范围比较小的市场，启动引爆市场，利用样板市场的示范效应招商。商人趋利，只要样板市场打好了，别的市场经销商自然会来联系经销产品事宜。,三、市场招商形式,主打样板市场的资金来源可分两种： 一种是厂家自己出钱自己打市场。市场风险由自己承担，利润也由自己独享。 另一种是经销商出钱，厂家操作。厂家熟悉产品，经销商熟悉当地市场，两方结合，优势互补，应该说样板市场启动成功就更有保障了。,三、市场招商形式,2、渠道倒推招商： 企业在某一市场寻找一个小的片区或某一渠道进行启动市场，只要经销商看到产品在该片区或渠道能销售，该市场上的经销商自然就会找你谈经销产品事宜,三、市场招商形式

14、,深度招商的一个重要表现： 就是要建立相应的样板市场（渠道、或小区域等），样板市场的确立，将是各招商厂家在深度招商中必须要做的战略规划。深度招商各厂家必须集中优势兵力，整合相关资源，充分调动市场各元素的积极性和能动性，建立招商厂家赖以生存和发展的区域强势市场，样板市场的建立，将有助于增强各招商厂家对经销商的说服力，从而更好地激发经销商的积极性，塑造经销商的自信心，实现招商厂家的战略目标规划,三、市场招商形式,四、内部招商（关系招商）： 通过圈子里朋友、熟悉的朋友、老经销商、动用人际关系等招商。,三、市场招商形式,综上所述： 无论采用是哪一种招商方式，其最终目的就是要将招商信息传播到目标招商群中

15、去，并最终成功招商。在招商信息满天飞的今天，人们的投资也日趋理智，不是招商信息传播出去就能够万事大吉了，在家等待收钱。接下来还有大量的工作要做。如何才能快速、有效地让经销商放心地经销企业的产品呢？,四、市场招商客户选择,聚焦目标客户： 其实，招商，相当于男人“找老婆”，要想找一个“持家”“过日子”的经销商，就必须要聚焦自己的目标客户，并不是所有愿意经销你产品的客户都是你理想中的客户，只有符合厂家未来市场定位的经销商，才是合适的经销商，为了避免厂家错误判断，作为厂家在招商前，一定要制定招商标准，对自己未来符合企业发展的经销商进行虚拟“画像”，符合条件的，才可以进入下一轮筛选，不符合条件的，即使实

16、力再强大，也要避免“入围”，更不能让其发展成为战略合作伙伴。,四、市场招商客户选择,比如：某白酒厂家，针对自己处于从区域品牌到全国品牌的快速发展阶段，在本着稳扎稳打的前提下，对经销商列出了几条标准：年龄不能超过50岁，有激情，经销过快速消费品，有10人以上的营销团队等等，从而通过严格的把关，选定一支开拓能力强，能够与企业同呼吸，共命运的经销商，事实证明，这种经过优选的经销商，后来不负众望，他们在厂家良好的后续支持下，快速铺货，产品很快就占领了当地市场。,四、市场招商客户选择,新产品上市以后，要根据产品的市场定位进行全方位的调研和分析，确定适合自己的经销商范围，进行有针对性、有选择性地招商，以达

17、到确定适合自己的经销商。根据市场情况，招商一般分为五种类型：,四、市场招商客户选择,1、竞争对手的经销商： 针对这种经销商目的非常明确，就是让他们转移到自己的阵地，成为自己的朋友。竞争对手的经销商分为两种类型，一种是与竞争对手保持良好关系的，另一种是与竞争对手关系不是很好的类型。在这两类经销商当中，都要采取一个以企业品牌和经销政策取胜的原则，双方建立互利共赢的关系，更多的让经销商获取最大利润，打击竞争对对手，增加市场占有率。,四、市场招商客户选择,2、关系非常良好的老客户： 从原来的合作到现在，都非常的愉快，成为长期的固定客户。客情关系、利益关系、朋友关系等相结合成一体的老朋友关系，招商相对容

18、易，无论是新产品还是老产品，但要遵循一点，物质和精神奖励相结合。因为这种经销商满足的不仅是返点、奖金或者其他实物的奖励，应该颁发荣誉奖杯、证书或者名誉职位等精神奖励，让双方在心理上成为一家人，这样巩固好老的经销商。,四、市场招商客户选择,3、相关产品类型经销商： 相关产品指的是与企业产品有关联或经销方式类似的产品，如；经营饮料、方便面、啤酒等等。由于这些产品的经销具有相关性，产品的经营方式有一定的相似，因此经销商往往比较容易介入。这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定的经济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，他们应该是企业招商的重点之一。利用好这类经销商的网络，加快产品的上

19、市，企业给予支持和指导，做好引导作用，让他们经销产品有门道。,四、市场招商客户选择,4、新进经销商： 这种有潜力的经销商最大的优势是有资金，但没有经验。他们有投资的强烈欲望，对他们来说有种好奇和新鲜感，做起事来比较认真。企业在招商过程中突出产品的信心和推广的支持，培训基本知识和销售经验，就能成为一名优秀的经销商。,四、市场招商客户选择,5、渴望变革的原经销商： 如今市场环境正发生着巨大变革，销售方向不断向终端下沉和渠道细化发展，要想在市场上立于不败之处，首先自己就要强大起来，一些力求脱离旧思维束缚的经销商渴望对市场进行重新梳理，但由于自身营销技巧和策略的不足，这些谋求发展的经销商很需要厂家的支

20、持和帮助，舍得也是一种大智慧，厂家应借此机会主动向经销商提供帮助，把行业资源形势、成熟的管理经验和自我品牌进行“整店输出”，提升他们的管理水平和市场能力，条件允许的话，可以在区域市场把物流、信息管理方面与对方实行利益一体，共谋发展。,五、市场招商失败的原因,市场招商失败的客观原因： 现代企业都知道要招商，但是成功的越来越少，究其原因：,五、市场招商失败的原因,1、招商企业越来越多，分化了社会资源，使招商成本越来越高，达到企业无法承受的地步。,五、市场招商失败的原因,2、企业普遍采取粗放型的招商方式，无法做到目的明确、程序有效控制、数据化过程管理。可以说现代大多数企业招商如同发射一枚无法控制的火箭，上了天就管不了了。（有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户）,五、市场招商失败的原因,3、缺乏招商的