开思软件媒介策略.ppt

1、开思软件媒介策略,慧聪国际广告公司,我们的目标是什么？,建立品牌知名度，帮助新系统上市成功 配合ROADSHOW，为其前期做好充分准备,我们的竞争对手在做什么？- 知己知彼,主要竞争对手是谁？ 广告投放的策略是什么？,主要竞争对手花费庞大,时期：2000.1-5 单位：万元,资料来源：HC媒介监测,品牌： 用友 金蝶 天心 ORACLE JDEDWARDS 华夏新达 其它 合计,投放量： 363.3 155.67 30.59 39.05 4.96 0.7 1226.07 1820.37,主要对手,主要竞争对手在过去5个月中花费在150万以上 同类型的产品很多，且花费不菲,广告花费多集中在全国性

2、媒体,时期：2000.1-5 单位：万元,资料来源：HC媒介监测,整体市场的广告投放多为全国类媒 体 华东、华北、中南地区为区域市场中的重点，但地区性分布并不十分明显,主要竞争对手的策略,时期：2000.1-5 单位：万元,资料来源：HC媒介监测,品牌： 用友、金蝶可支出媒介费用较大，除全国性媒体外，华东、中南愈来愈成为战略重点区域（各大中型企业的集中地） 而ORACLE由于预算的限制，主要集中投放全国性媒体,奇怪的媒体组合？,时期：2000.1-5 单位：万元,资料来源：HC媒介监测,竞争对手使用大众媒体的比例远远大于其他媒体 用友、金蝶这两大品牌主要投放当地的日、晚报， =大部分为小型财务

3、软件,竞争对手媒介花费前5位媒体,竞争对手策略总结,我们主要的竞争对手：用友，金蝶，ORACLE 用友、金蝶竞争对手媒介花费大，覆盖广泛，无孔不入 ORACLE投放较为集中，是我们媒介参考的基本点 媒介投放主要集中在全国类平面媒体，同时也投入少量花费在户外广告上 专业型媒体运用少，大众媒体多（用友） =与软件性质相符？ =用友，金蝶具有一定的知名度 =媒介投放存在一定的浪费！,我们应该怎么做？,我们对谁说话？- 媒介的目标观众,谁来决定是否购买这个软件？(Decision Maker) - 大中型企业的决策者（厂长，总经理） =由于这个软件的价格相当昂贵，所以只有一些大中型企业有能力购买 最后

4、决定买什么品牌软件的人（Purchaser) -大中型企业的技术工程师 =对网络（IT产业）有一定了解 =具有一定意义的决策权,我们的策略,集中精力，利用有限的预算， 直接针对决策者 大中型企业的决策者 大中型企业的技术工程师 承上启下，双向借鉴,媒介选择的原则,选择最能接近企业决策者的媒体 选择专业性媒体，建立品牌知名度 选择既便宜，又可以阐述品牌利益点的媒体,媒体选择,平面媒体 =建立形象的主要渠道，选择IT、行业类报纸杂志广泛告知 直邮 =筛选一定规模的相关行业，如制造业、通信业等，与高层直接对话，阐述产品利益点 INTERNET =选择目前较为知名的B2B网站如阿里巴巴、SINOBNE

5、T等，通过较低的花费直接有效的建立形象，介绍产品,为什么我们不选择大众平面媒体？,针对性不强 =覆盖了许多非目标观众，特别是各地区的日报，晚报 媒介花费昂贵,媒介投放时间的选择,在ROADSHOW前要初步建立品牌知名度,7月8月9月 品牌上市 品牌建设 多选择行业媒体 行业媒体与IT体相结合,平面,直邮,在有一定的品牌知名度之后,INTERNET,支持品牌知名度的建立，,阐述产品利益点,阐述产品利益点,平面媒体选择,IT媒体 计算机世界、中国计算机报、IT经理世界、 网络报 行业报纸 中国财经报、中国经营报、中华工商时报 大众媒体 参考消息 杂志 世界经理人文摘、中国企业家、环球企业家,针对企业的决策者,针对企业 技术工程师,媒介计划 人民币85万元,7月8月9月 总计 （万元） 平面 XXX XX X 85 可选择的媒体少，尺寸小 与同类产品比较，不具有竞争