消费者市场与购买行为.ppt

1、消費者市場與購買行為,消費者研究可回答下列問題：,市場由誰組成？占有者 市場成員買些什麼東西？標的物 市場成員為何要買東西？目的 誰參與購買行動？組織 市場成員如何購買？作業程序 市場成員何時購買？場合 市場成員在何處購置？通路據點,購買角色,發起者 影響者 決策者 購買者 使用者,消費者決策問題,購買決策 現在購買或未來購買？ 何時購買？ 購買哪一些產品？何種品牌？ 何處購買？ 如何購買？,消費決策,是否要消費 何時消費 如何消費,處置決策,直接處理 回收 再銷售,EKB消費者行為模式,購買決策程序,需求確認 資訊搜尋 可行方案評估 購買決策 購後行為,決策程序類型,決策程序連續帶 複雜問題

2、解決 有限問題解決 習慣性購買決策 特殊的購買行為 衝動性購買 尋求變化之購買,影響問題解決程序的因素,涉入程度 個人因素 產品因素（知覺風險） 實體風險 心理風險 績效風險 財物風險 情境因素 決策速度（資訊搜集量）,消費者涉入模式,消費者購買過程 和涉入程度,需求激發因素,時間 環境的改變 取得產品 產品的消費 個別差異 DS型（欲求狀態型） AS型（實際狀態型） 行銷影響,需求激發,需求確認,資訊搜尋,內部的資訊搜尋 外部的資訊搜尋 資訊搜尋的構面 程度搜尋數量 方向搜尋內容 次序搜尋資訊順序 以品牌為主幹 以屬性為主幹,決策程序類型影響搜尋程度之差異,資訊的來源,廣告 商店內資訊 銷售

3、人員 一般媒體 社會關係人,影響資訊搜尋的因素 情境因素 產品因素 零售店因素 消費者因素 知識 涉入 信念和態度 人口統計變數,購買決策訊息收集行為分類,方案評估,信念與態度,購買,零售商店的購買 完全計畫購買 部份計畫購買 無計畫購買,無店鋪購買,銷售方式 人員直銷 型錄、郵購銷售 立即反應廣告 電傳視訊 交互式電子媒體,消費後評價與反應,消費行為 消費者使用購買的產品 使用者與非使用者,使用結果評價,產品/品牌 先前經驗,產品/品牌 績效期望(EP),實際績效評估(AP),實際績效與期望績效無顯著差異,實際績效低於期望績效,實際績效高於期望績效,不滿意,期望確認,滿意,0,0,0,消費者

4、抱怨行為,影響抱怨行為要素 消費事件的重要性 知識與經驗 申訴的難易度 抱怨成功的機會,抱怨者特徵 年青、中高所得和高教育水準 熱心消費者運動 個人化的生活型態，自信，有解決問題的個性,抱怨行為方式,消費者行為決定要素,個人內在因素 外部環境因素,個人內在因素,外部環境條件,文化 社會階層 參考群體 家庭 情境因素,個人內在因素,動機 一種被刺激的需要，促使一個人採取某項行動以滿足其需要 Maslow需要層級理論 生理需要 安全需要 社會性需要 自尊需要 自我實現,知覺,一個人經由五官去選擇、組織、解釋輸入資訊，以創造一有意義的圖像的過程 知覺程序 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留,學習,一

5、個人經由經驗而使其行為改變 大多數的人類行為是學習而來的 學習是經由驅力（Drive），刺激（Stimuli），暗示（Cue），反應（Responses），和增強（Reinforcement）之相互作用而產生,信念與態度,信念：一個人對某些事物持有的敘述性看法 態度：一個人對某事物或觀念，持續的有利或不利的評估，情緒性感覺和行為傾向,外部因素,文化 文化是經由社會化過程代代相傳且由社會成員共享的一組信念、態度和行為型態。 文化是決定一個人欲求與行為最基本因素。 價值觀、知覺、偏好與行為之形成。,次文化,次文化群體基於共同的生活經驗和生活環境而享有共同的價值系統 次文化提供其成員特定的識別與社會化 三種主要次文化種類 宗教群體 種族群體 地理區域,社會階層,在一個社會中相對同質且持久的分類 同一階層成員具有相似的價值觀、興趣和行為 社會階層之決定乃由多種因素如職業、所得、教育、財貨、等共同衡量,參考群體,直接或間接影響一個人之態度或行為的所有群體 參考群體之類型 初