市场营销00市场营销学课程导论.ppt

1、市场营销学,华南师范大学经管学院 王雅丽 ,2,推荐教材,钱旭潮、王龙、韩翔 编著 机械工业出版社,3,参考书,菲利普科特勒 凯文莱恩凯勒 著 第13版 王永贵、于洪彦等译 格致出版社 上海人民出版社,4,参考链接,第一营销网： 中国营销传播网： 网易营销： 中国营销资源在线： 美国市场营销协会： / JMS营销科学学报：,5,参考链接,艾瑞网： 赛迪顾问： 中国互联网络信息中心： 问卷星： 奥美：,6,参考期刊,期刊： 销售与市场、商界、广告人、 财富中文版、 创业家 报纸： 21世纪经济报道,7,学分与课时,3学分 45课时,8,教学形式,课堂教学 扩展阅

2、读 案例分析与讨论,9,考核与考试,出勤（占10%） 案例讨论与作业（占30%） 考试（笔试，占60%）,营销时代，营销无处不在,两个小女孩来到了上海当地的星巴克。其中一个来到拥挤的柜台，用“星巴克顾客友情卡”换取了薄荷味香浓奶茶和饮料，另一个则找了一张桌子坐下，并玩起了联想ThinkPadR60笔记本电脑。在几秒钟的时间里，她就使用星巴克的无线网络（中国移动的网络）接入了互联网。接着，她通过中国搜索引擎市场的领先者百度来搜索由中国盛大公司发布的最新网络游戏信息。除了链接到各种评论网站、新闻网站和游戏迷的网页之外，百度搜索引擎的搜索结果中还提供了网络聊天室的链接其中有上百个其他的游戏网友围绕游

3、戏展开讨论并进行交流。接着，这个女孩进入了聊天室，并提出了这样的问题：已经玩过该游戏的网友是否推荐他人玩这个游戏，并征求相关的建议。在发出帖子以后，很快就收到了许多积极回应。于是，她在百度搜索引擎的搜索结果网页中选择并点击了一个赞助链接，然后就出现了百度提供的竞价推广的网站把这个女孩带到了盛大公司的网站。在这个网站界面上，这个女孩为自己开设了一个账户。 这时，她的朋友端着饮料回来了，迫不及待地炫耀她父母送给她的新年礼物色彩鲜艳的粉红色摩托罗拉RAZR手机，这是由位于芝加哥的年轻的设计师团队在经过几个月的市场调研和消费者测试之后才设计出的新产品。这时，这部精致的手机收到了一条文本广告短信：“可以

4、把盛大公司最新游戏下载到手机上”。看到这条信息，这两个女孩更是对这款手机赞不绝口。然后，这两个女孩就要开始操作笔记本电脑，以便在网上查找有关该手机版电子游戏的网络评论。,营销的本质是 需求的创造、传播和实现,12,推荐视频,市场营销是一种新型的销售？抑或是销售是一种新型的市场营销？ 演讲嘉宾：Janelle Johnson, Act-On软件公司激发客户需求部门总监 就在几年前，传统的市场营销部门还在关注品牌构建，销售部也在寻找他们自己的潜在客户。随后，数字化流行起来了，消费者改变了购物方式，也永久地改变了市场营销人员和销售人员的角色定位。 技术的革新推倒了横在销售与市场营销之间的高墙，也清除

5、了消费者与售卖公司之间的障碍。如今，十分简单的小事也变成了问题：谁负责发促销邮件？其实，在一个公司内，销售和市场营销部门都有统一的营收目标。所以，答案是：这取决于消费者处在购买行为的哪个阶段。,13,案例分析方法简介,案例教学法起源于1920年代，由美国哈佛商学院(Harvard Business School)所倡导，当时是采取一种很独特的案例型式的教学，这些案例都是来自于商业管理的真实情境或事件，透过此种方式，有助于培养和发展学生主动参与课堂讨论，实施之后，颇具绩效。 案例是“一个对现实商业环境的详尽描述，它讲述了主角的困境一个真实的人在实际工作中面临着一个或多个的真实的疑难问题”。通俗地

6、讲，案例被认为是对一个或者一系列真实事件的叙述，它包含了事件人物、情节、困境或问题，以作为分析、讨论、做决定、问题解决等的基础。,1、案例与案例教学法,14,案例分析方法简介,案例往往具备以下特征： 真实性：案例描述的对象是一个或一系列真实事件。 具体与特殊性：案例不是对活动总体特征的抽象、概括的说明，而总是以某一角度来叙述。举例来说，有的案例是从一个“将军”的视角来叙述整个战局，也有的则记录一个“士兵”对某个战场的模糊片面的印象；有的故意不给多余的信息，有的又故意多给一些。尽管如此，所有的案例都是具体而特殊的。 时代背景性：案例的叙述必定是置于一定的时代背景中的。在进行案例讨论时，忽视时代背

7、景可能会导致一些不恰当的分析和判断。,1、案例与案例教学法,15,案例分析方法简介,学生在案例教学课程前必须阅读案例和熟悉案例的内容。这直接影响到案例教学的成败。相比于传统教学方式，学生在案例教学过程中必须付出更多的学习准备时间，才能在课堂进行深度思考的讨论，也必须为自己的学习负责。案例准备的最终目标应该获得如下收获：有很强的支持基础的情势分析，建议采取的策略行为，有一系列经得起供给的建议。为进行课堂要讨论的案例准备工作，建议遵循以下步骤和方法： （1）快速阅读案例材料，熟悉索要讨论的案例。在案例的初始阅读之后，对案例中的大致情形有一个大概了解，知晓案例中所涉及的各个问题。 （2）第二次阅读案

8、例。通过这次阅读，学生应该完全掌握案例中的各个事实，并开始对案例的分析问题给出一些试验性的答案。,2、案例教学法对学生的要求,16,案例分析方法简介,（3）仔细研究案例中的所有附加材料（或自己寻找相关辅助材料），通常来讲，案例附加材料中的所有数字都包含着重要的信息，这些信息至关重要，会影响你对案例的分析。 （4）确定核心问题所在。 （5）分析案例中的数据。如果有的话。 （6）仔细分析相互冲突的观点，对案例中的所有数据和信息做出一些判断。 （7）为你的分析诊断和观点提供理论支持和证据支持。案例分析最重要的一件事就是回答“为什么”这个问题。 （8）制订恰当的行动计划和一系列行动方案。要求是有现实意义的可行性方案。,2、案例教学法对学生的要求,17,案例分析方法简介,（1）事理结合：能针对具体案例进行分析，理论与实践相结合、观点与事例紧密结合。能依据一定的营销理论和实践总结、提升、丰富营销理论。 （2）认识深刻：能透过事例分析事物本质，揭示或阐明一定的道理。不要泛泛一般，而要有一定的深度和高度，体现一定的前瞻性。 （3）思想先进：以先进的营销理念进行分析，上