市场细分化、目标化和定位.ppt

1、第六章 市场细分化、目标化 和定位,第一节 STP营销的意义 第二节 市场细分化 第三节 市场目标化 第四节 市场定位,第一节 STP营销的意义,一、STP 营销 市场细分化（ Market Segmenting） 市场目标化（ Market Targeting） 市场定位 （ Market Positioning）,二、企业营销的三个阶段,1、大量营销（Mass Marketing） 即大量生产和销售单一产品，企图以此吸引所有购买者。 2、产品多样化营销（Productvariety Marketing） 生产和销售两种或多种不同式样、花色和规格的产品，或是生产经营与竞争者不同的产品。 3、

2、目标营销（Target Marketing） 即在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。,三、STP营销的应该采取3个步骤,1、 按照既定标准将市场细分成若干个子市场； 2、评估选择适当的子市场作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销； 3、确定本企业在目标市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位。,四、STP营销的必要性,1、市场需求的差异性。 2、买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化。,五、 STP营销的作用,1有利于发掘最佳的市场机会。通过市场细分，可找到现有产品不能满足的需求，从而找到对自己最有利的营销机会，采用相应的营销策略，使企

3、业可以发挥自己的优势，资金和资源得到最有效的应用，从而迅速取得市场优势。 2有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路。市场细分为企业按市场需求改良现有产品和开发新产品提供了条件，使产品更加适销对路，从而增加销售量，获得更高的利润。 3有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略，把有限的资源集中用在目标市场上。企业在整个市场销售，不如集中力量打入目标市场，发展特色产品，从而使企业得到发展和壮大。,第二节 市场细分化,一、定义 1、市场细分化：按照不同的需求把顾客分成不同的部分，即把市场分成不同的部分。 2、细分市场：市场的每一细分部分，即那些对一定的营销刺激具有相似

4、反应的顾客群组成。,二、市场细方的方法, ,1 2 3,a b ,（A）无细分, ,（B）完全细分,（C）根据年龄 1.2.3细分市场,（D）根据收入 a.b细分市场,1a 2b 2a 3b 1b 3a,（E）根据年龄、收入细分市场,市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。,市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。,市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。,单击鼠标,单击鼠标,单击鼠标,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同质偏好,（b）分散偏好,（c）集群偏好,三、消费者市场细分的依据,（一）地理细分 按地域把市场分为不同的子市场，

5、如，按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村等。 （二）人口细分 按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。,低 中 高,年龄,性别,收入,按三种人口统计变量细分市场,（三）心理细分,生活方式 企业在利用生活方式细分市场时，一般用活动（Activies）、兴趣(Interests)、见解（Opinions）,亦即所谓的“AIO”尺度来研究消费者的生活方式。如美国的一些服装公司把妇女分为“朴素型”、“时髦型”、“男性化型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。,通常，心理细分变量主要有生活方式和个性。,价

6、值观 信仰 态度 看法 说法,意向,兴趣,活动,消费者的生活方式构成图,个性 品牌选择与消费者的个性密切相关。如啤酒和化妆品的品牌特征与购买者的个性就有很大的联系。“我想选择这个品牌表现自我，就是想让你们把我看作是这样的人”。,（四）行为细分,购买时机。 按消费者购买和使用产品的时机细分，某些产品专门适用于某个时机，企业通过细分，来扩大消费者使用本企业产品的范围。 寻求利益 又称“利益细分法”，消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重，这也可作为细分市场的依据。,案例： “天美时” (Timex) 手表,美国曾有人利用利益细分法研究钟表市场，发现手表的购买者分为3类： 23侧重价格低廉； 46

7、侧重耐用性及一般质量； 31侧重品牌声望。,运用利益细分法的步骤：,首先，必须了解消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么； 其次，要调查寻求某种利益的消费者是哪些人； 再次，要了解市场上的竞争品牌各自适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。,牙膏市场的利益细分,待购阶段,消费者对各种产品特别是新产品，总是处于各种不同的待购阶段。有些人根本不知道有此物，有些人已知有此物，有些人知之甚详，有些人已有较大兴趣，有些人已产生购买欲望，有些人即将购买。 4使用状况 许多产品可按使用状况，将消费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用(潜在用户)”、“初次使用”、“经常使用”等5种类型，即5个子市

8、场。,非使用者 使用者,小量使用者 大量使用者,居民户: 42% 29% 29%,0,9%,91%,22% 39% 39%,0,10%,90%,67% 16% 17%,0,13%,87%,52% 24% 24%,0,13%,87%,48% 48%,0,13%,87%,68% 16% 16%,0,12%,88%,年购买率示意图,5忠诚程度,品牌忠诚者： 专一的忠诚者，始终购买同一品牌。 动摇的忠诚者，同时喜好两种或两种以上的品牌。 转移的忠诚者，经常转换品牌偏好，不固定忠于某一品牌。 品牌转换者：从来不忠于任何品牌。,四、市场有效细分的条件,、差异性。 、可衡量性。 、可接近性。 、效益性。 5

9、、市场细分必须符合法律和道德规范。,第三节 市场目标化,一、市场目标化的定义 在市场细分化的基础上，企业根据自己的资源和目标选择一个或几个细分部分作为目标市场的营销活动，也称为目标营销。,案例与启示,江西凤凰光学仪器公司以生产“凤凰”牌照相机而遐迩闻名。从八十年代改革开放以来，由于人们生活水平的提高，照相机逐步进入居民家庭，“江光”也步入一个黄金时代，一跃成为利税超千万元的利税大户。 然而，进入20世纪80年代末，国外的傻瓜相机，通过合法或不合法的途径潮水般的涌入中国市场。这种国外的傻瓜相机因其操作简便、价格低廉而迅速抢占了市场，导致了我国许多相机厂家的停产或转产，“江光”也由利税大户变成了亏

10、损300多万元的亏损大户。,面对这一情况， “江光”也推出了自己的傻瓜相机凤凰602、凤凰604，希望借此走出困境。但事与愿违，大批凤凰傻瓜相机积压如山， “江光”陷入了更深的困境。 凤凰傻瓜相机受挫，促使“江光”重新考虑目标市场定位和新产品开发问题。 经过一番思考后，他们认识到：在傻瓜相机市场上，国内厂家处于明显的劣势，因为国内的电子元件和塑料配件还未过关；相反， “江光”的光学镜头和机诫制造技术却完全可以达到国际先进水平。因此， “江光”决定退出傻瓜相机市场，开发一种面向专业摄影人员的中高档照相机凤凰DC303单镜头反光照相机。产品推出后大受市场欢迎，使企业很快扭亏为盈。 “江光”1991

11、年全厂亏损308万元，到1994年全年销售收入达1.82亿元，出口创汇674万美元，盈利1205万元。,资料来源 吴宪和编市场营销 p112,二、目标市场覆盖模式,市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式： 1. 密集单一市场 2. 有选择的专门化 3. 市场专业化 4. 产品专门化 5. 完全市场覆盖,三、市场覆盖战略,（一）无差异营销策略（Undifferentiated Marketing） 无差异营销是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略，即以整个

12、市场中的共性部分为目标，不管细分部分的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要。,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,子市场1,子市场2,子市场3,优点：由于大量营销，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率，获取规模经济效益。,缺点：如果企业都实行无差异营销，竞争必然激化，导致获利下降（尤其实力不强、资源有限的小企业，盲目追求规模效益，很难成功）。 同时，以一种产品和一种营销方案，要想得到不同层次、不同类型的所有顾客的满意，也是不可能的。,（二）差异性营销策略（Differentiated Marketing）,在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别

13、设计不同的产品和营销方案。,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,子市场1,子市场2,子市场3,优点：这种营销战略有的放矢，对症下药，通过同时满足多种需要而扩大销售，提高市场占有率。 缺点：因为差异营销势必增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，而使营销成本增加。,（三）集中性营销策略（Concentrated Marketing）,也译作“密集性营销”，就是选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。,市场营销组合B,子市场1,子市场2,子市场3,优点：可深入了解特定目标市场的需要，实行专业化经营，

14、从而节省费用，增加盈利，并强化企业及其产品的形象。 缺点：如果目标过分集中，将面临较大风险。,四、选择市场覆盖战略的依据,1、企业的资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性营销；否则,最好实行无差异营销或集中营销。 2、产品的情况。 一是产品本身差异性的大小；差异性很小的产品，可实行无差异营销;差异性大的产品应实行差异性营销或集中营销。 二是产品生命周期的阶段。新上市的产品，重点是吸引顾客，所以最好实行无差异营销，或针对某一特定子市场实行集中营销;当产品达到成熟时，则实行差异性营销,以扩大销路。,3、市场的情况 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反应相同，

15、则为“同质市场”，可实行无差异营销；反之，为“异质市场”，实行差异性营销。 4、竞争者的战略 一般来说，企业的目标市场战略应与竞争者有所区别,或反其道而行之，如果竞争对手实行的是无差异市场营销,则本企业应实行集中市场营销或更深一层的差异性市场营销;如果本企业面临的是较弱的竞争者，可采取与之相同的战略，凭实力击败竞争对手。 总之，决策者应从资源、产品、市场、竞争因素综合考虑,选择适当的目标营销战略,这是企业营销管理过程中一项重要的战略决策，对于企业营销的成败有决定性意义,五、最佳目标市场的选择,产品市场方格图,汽油车,电动车,柴油车,农用,工用,军用,第四节 市场定位,一、市场定位的基本概念 所

16、谓市场定位，主要是指企业为其品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品相区别。,二、市场定位的依据,1以产品质量、价格或服务定位。 强调与众不同的高质量、高价格，如德国拜耳公司的阿斯匹林药片； 强调优质低价，如燕京啤酒； 强调技术领先，如美国电子业的IBM公司； 强调温馨服务，如新加坡航空公司。,2以使用者类型定位。,劳力士手表定位于事业有成就的高层人土； 羽西化妆品定位于亚洲女性； 3以使用场合或特殊功能定位。 绿箭口香糖告诉人们在需要口气清新时使用它； 喜临门牌白酒从牌名到广告都强调它是喜庆场合适用的宴酒

17、； 昂立一号口服液大力宣传其“清除体内垃圾”的功效。,4以区别于竞争者的不同属性定位。,美国“七喜”饮料在初上市时强调其不含咖啡因，以区别于可乐型饮料，并适应当时美国社会上的反咖啡因潮流； 日本轿车曾以其小型、节油的特色，与美国传统的大型豪华耗油大的汽车相抗衡，取得很大成就。,三、市场定位的步骤,（一）、通过市场调研， 确认潜在的竞争优势。 竞争优势有两种基本类型： 一是在同样条件下比竞争者定出更低的价格； 一是提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵消高价格的不利影响。,产品定位图,大型,小型,低速,高速,A,B,C,D,1,2,在上述竞争者位置既定的情况下，某公司的定位有两种可供选择的战略：,1、是定在现有某一竞争者(如竞争者A)的附近，与之争夺市场份额。 这需要具备如下条件： （1）要能够生产出比A公司更好的产品； （2）该位置对这两个竞争者要有足够的市场潜量； （3）要比竞争者有更多的资源； （4）这个市场位置最符合公司的业务实力。,2、将产品定在市场上的空缺