第二章广告市场调查第三章市场细分.ppt

1、第二章 广告调查,广告调查是指围绕广告运动所进行的一切调查活动,是广告策划与创意的基础。 分类: 广告市场调查和广告传播调查.,第一节 广告市场调查,一、广告市场调查的含义 就是为指导广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析,主要是针对消费者、竞争者、经销商、企业自身以及整个产业所作的调查。 广告市场调查有三个特点： 1、目的性；每次市场调查都要事先定好调查 的范围和所要达到的目的。 2、实践性；与具体的广告活动相结合，具有可操作性。 3、相关性；市场调查服从于营销策略的市场调查。,二、广告市场调查的目的 广告市场调查的最终目的促进营销，间接目的是选择确定广告实施的方案，而具体目的在于从总

2、体上对市场经济的运转现状有一个基本的了解。 首先，市场调查的目的服从于整个营销战略目标。 其次，作为广告策划与创意的依据，市场调查能从总体上提供各种不同广告决策所根据的信息，促使广告策划主体制定特有的广告目标和计划，包括确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。,再次，广告市场调查的目的具有层次性和多样性，既有服从于整个营销目的的总体性目的，又有适应市场调查需要的具体性目的。 例如： 1、产品定位； 2、选择广告策略； 3、确定广告媒体的方式； 4、寻求最佳广告诉求点；广告策划主体必须十分 关注、研究消费者。 5、确定广告时机；广告的时机选择要服从市场的变化和消费者的需要。,

3、三、广告市场调查的要求 1、市场调查必须经常性地进行； 2、市场调查必须有目标地进行； 3、市场调查必须遵循精确性原则； 市场调查的精确性，包括以下三个方面的内容： 第一，资料真实、可靠； 第二，概括分析科学、合理； 第三，在广告的策划与策略上，广告的目标必须适合市场发展的规律，使营销战略建筑在更扎实、更牢固的基础上。 4、市场调查人员必须有良好的素质； 文化素质、思想修养和优良的工作作风。,四、 广告市场调查的内容和范围,广告市场调查的内容和范围，就是指市场调查所涵盖的方面，即在进行市场调查工作的时候应该调查的问题和所需搜集的资料。,、市场环境调查 1、人口统计：包括目标市场的人口总数、性别

4、、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。为确定广告诉求对象和诉求重点提供方便。 2、社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。 3、政治经济：主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。为制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。,、广告主企业经营情况调查 1、企业历史； 2、企业设施和技术水平； 3、企业人员素质； 4、经营状况和管理水平； 5、经营管理方法； 、产品情

5、况调查 1、产品生产； 2、产品性能； 3、产品类别；生产资料还是消费品。 4、产品生命周期；引入期、成长期、成熟期、饱和 期和衰退期。 5、产品服务；产品服务是影响销售的重要内容。,、市场竞争性调查 1、产品的市场容量。生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点。 2、竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。 3、竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式。 4、各竞争者所采用的广告类型与广告支出等等。,、消费者调查 1、消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态

6、度与认识。 2、产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度和要求，以及消费群体对新产品的需求趋势。 3、影响消费的诸多因素。主要包括购买动机、购买行动、购买习惯等诸因素。,第二节 广告传播调查,广告传播调查 是指围绕广告信息的传播内容及过程所展开的调查，主要有主题调查、广告作品测试、媒体调查和广告传播活动执行情况的监测与评估。 1、主题调查 可供选择的诉求点很多，但一则广告最好只有一个主题。 例如：高露洁牙膏； 宝洁公司的洗发水,2、广告作品刊播前的测试 考察广告作品对广告意图的表达是否准确到位、表现

7、的方式是否具有冲击力和创造力等。 实验室测试和实地访问调查市场实验法 3、广告媒体调查 最多、最广泛的调查项目 内容：目标区域的媒体拥有量及其分布，各具体媒体的投资背景、节目内容、广告价格及相关广告刊播政策等媒体的基本资料，媒体的内容偏重、编辑风格、公信度、传媒形象与地位等质化资料，媒体受众数量与受众成分构成等量化资料，与之相关联的目标消费者媒体接触习惯等。 4、广告运动的事中监测和事后评估,第三节 广告调查的方法和技巧,一、广告市场调查的基本方法 1、市场普查法 有全面性、精确性、相对稳定性。 20世纪90年代中期，韩国的三星电子公司的各个部门纷纷到中国开办工厂，并在中国设立许多营业网点，从

8、销售洗衣机到各种录像设备产品，结果却是连续不断地出现严重亏损。 调查发现：,（1）产品线过长，品牌效应不突出。 （2）普通家用电器在中国竞争十分激烈。 （3）产品上没有突出重点的策略，导致销售网 点过多，管理费用过高。 （4）大部分主管中国业务的经理，管理无方， 缺乏竞争意识。 结果：专注手机业务 2、抽样调查法 （1）等距抽样； （2）任意抽样； （3）随机抽样； 3、典型调查法 典型调查法是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。如从女性化妆品的购买状况这一典型调查来预测化妆品市场的发展趋势，就是这种方法的具体运用。,4、随意调查法 随意调查法是指调查人员根据调查的目的和内容，随意选择

9、调查对象进行调查的一种方法。 5、访谈法 （1）人员走访； （2）电话采访； （3）邮信查询； 6、观察实验法 观察法是指调查者对被调查者的行为与特点进行现场式的描述。 实验法是通过小规模的试验来了解产品及其发展前途，借以把握消费者的评价意见。,二、广告市场调查的常用技巧 市场调查的问卷设计从总体上讲应符合如下基本条件： 1、问题须简明扼要和有较强的信息涵盖量； 2、问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复； 3、问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向； 4、问题要便于评议、分析和综合说明。 （1）二项选择法又称是否或真伪法。 “你是否喜欢喝可口可乐？” A、喜欢

10、（） B不喜欢（）,（2）多项选择法 “在购买家用轿车时，你认为家用轿车的哪种指标最重要？”（择一） A、舒适性（） B、安全性（） C、耗油量低（） D、噪音小（） E、外形美观（） F、结构合理（） G、其他（） （3）排序法 “促使你购买某牌手机的主要原因是什么”？（择三，并按重要程度排序） A、名牌（） B、价格（） C、广告（） D、颜色（） E、性能（） F、他人推荐（） G、售后服务（）,（）自由回答法 “你喜欢哪种式样的服装？” “你喜欢哪种品牌的化妆品？” （）比较法 即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等按照设定的喜欢程度进行比较选择。,（）表格测验法 即让被调查者在一

11、张印有产品相关特性的表上注明自己的看法。 “请你指出哪种酒更符合以下特点？”,“下面有几个名词，先看海尔这个词，将你想到的字或词按顺序写出”。 、海尔 、康师傅,第三章 市场认识与细分,第一节 市场认识 现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。市场人口购买力+购买意愿。 表市场分类表,一、市场的一般特性与功能 、市场的一般特性 （）形成市场的三个基本条件。存在买方与卖方；有可供交换的商品；有买卖双方都能接受的交易价格及其条件。 （）形成买卖行为的三要素。消费者、购买力和购买意愿三个要素。 （）交换顺利进行的条件。市场交易活动的当事人，主要是生产者、中间商和消费者。

12、正确处理交易活动当事人之间的经济利益关系，是市场交易活动顺利进行的条件。 、市场的主要功能 （）交换功能； （）供给功能； （）便利功能；,第二节 市场细分,一、市场细分概念 是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。 市场细分概念是美国学者温德.R.史密斯在20世纪50年代中期首先提出的。原因: （1）每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。,（2）消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会形成自愿消费

13、者群。这样市场上就会形成若干个需求差异很大的消费者集团。 （3）企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。,二、市场细分的标准 1、地理因素 地理因素是大多数企业进行市场细分的主要依据。地理因素主要强调市场可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡等情况来细分市场。 （1）地理区域 从消费习惯看，我国存在着明显地域差异。处在不同地理位置的消费群体，消费行为也会有所不同。 （2）人口密度 人口密度是指单位面积内居住人口的多少。,2、人口因素 人口是构成市场的主要因素，人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口、经济收入、职业、文化程度、民族、宗教等。 （1）年

14、龄 最常见的是按从小到老的几个阶段来划分，也可按“家庭生命周期”来划分。 人们在不同的年龄阶段，其生理、心理、社交、兴趣和爱好等方面的差异是十分明显的。 （2）性别 按性别细分，市场可划分为男性市场和女性市场。 食品、服装、化妆品等企业通常把女性确立为核心消费群的广告主，像电子产品、金融服务和科技企业一向锁定男性为核心消费群。,根据一家美国女性营销公司的调查，家庭花销的80%由女性决定和所有购买的83%由女性来完成的。2007年个人电脑销售中，二分之一由女性购买，10辆汽车中有9辆车的销售受到女性的影响。 （3）民族 我国是一个多民族国家，除汉族外，还有55个少数民族。占全国总人口的6.7%，

15、分布在我国50%60%的土地上。 （4）文化程度 人们所受教育程度不同，其文化程度就不同，由此导致其社会地位、经济收入、社交能力、居住环境、兴趣爱好，乃至审美观、价值观等方面都会有所不同，因而影响到他们的购买种类、购买行为、购买习惯等。,文化程度也是进行市场细分的一个独立客观因素。 （5）职业 从事不同职业的人，因其收入不同，其消费需求是有很大区别的。 （6）家庭人口构成 （7）家庭经济收入 对消费者购买行为影响最大的因素莫过于其经济收入了。 3、心理因素 性格是一个比较稳定的心理倾向 可分为理智性、情绪型和意志型。按消费者的消费态度来分，性格又可分成经济型、自由型、保守型和顺从型。,4、行为

16、因素 （1）购买动机 购买动机是指消费者在购买商品时所追求的利益。 （2）购买状态 消费者的购买行为，一般都是从认识商品到购买商品。 （3）购买频率 购买频率反映消费者对商品的使用程度和使用状况。 （4）对价格的敏感程度 不同的消费者对商品价格变动的敏感性是不同的。 （5）对服务的敏感程度 （6）对品牌的信任程度,三、市场细分的要求 1、可衡量性 即指用来细分市场的标准，必须可以衡量。 2、可进入性 这是指对细分出来的市场企业能够去开发或挤占。 3、稳定性 即是指在一定时间和条件下，市场细分的标准及有用的子市场能够保持相对不变。 4、盈利性 这是指企业在进入细分出来的目标市场及广告宣传之后能够

17、获得预期的利润。 5、综合性 一个理想的细分市场，往往不是用一个标准划分来确定的，通常是用多个因素组合划分来确定的。,由九个因素组合而成的牛仔裤的细分市场实例。,第三节 市场细分的作用,一、有助于将广告诉求重点对准广告目标 二、有助于确定最理想的广告对象 三、有助于广告定位和广告创作 1、分析消费者对商品的归类； 2、分析消费者对商品的评价； 3、分析消费者对商品品牌的印象； 4、评判该商品属于何种商品分类；,5、分析对手的实力和广告宣传策略，考查自己的广告定位是否符合消费者需要，是否足以和竞争对手相抗衡，从而吸引消费者。 意大利“兰吉雅”轿车广告，以“一路上遥遥领先的风采”为题，就是在心理价值上定位。广告强调“在性能和豪华程度上都属欧洲最高级，让您在多方面享受一路遥遥领先的风采”，突出轿车的高级豪华能使您更加体面气派，烘托高贵的身份地位，使消费者获得了炫耀式的心理欲望和满足。 四、有助于提高广告的效益,竞猜情节描述 一个国外小学生的美术课课堂，孩子们认真进行着自己的创作，老师在巡视课堂。一个女孩画出了自己的样子，一个男孩咬着铅笔冥思苦想，老师很满意，踱着步子。画面切换到一个用力使用画笔在自己