第五章目标市场营销1.ppt

1、第五章 网络目标市场营销,学习目标：,1明确网络市场细分的重要性 2加强网络目标市场营销的意识 3重点理解网络目标市场的选择策略、营销策略、定位策略 4学会分析具体网络企业的目标市场营销策略,米勒啤酒,第一节 网络市场细分,一、 网络市场细分及其作用 （一）网络市场细分的概念 网络市场细分就是企业在调查研究的基础上，根据网络消费者的需求、购买动机及其购买行为方面的差异，把网络市场即全部潜在消费者和现实消费者，划分为若干具有某种相似特征的消费者群体，以便确定自己的目标市场。,一、 网络市场细分及其作用,（二）网络市场细分的作用 1有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会，开拓与占领新的市场领域 2

2、有利于企业针对网络目标市场的消费需求特性，制定最佳的网络营销组合策略 3有利于企业集中优势资源，增强市场竞争能力,二、网络市场细分的依据,（一）B to C网络市场细分的依据 1地理细分 以“地理变数”为依据进行市场细分，称为“地理细分”。 所谓地理变数，指消费者所在的地理位置及所处的空间环境状况。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候条件、地形地貌、交通条件、通讯条件、城乡建设规划等。因此，地理细分就是指企业按照消费者所处的地理位置及所处的空间环境状况为依据，把总体消费者群进行分类的过程。,（一）B to C网络市场细分的依据,2人口细分 按照“人口变数”进行市场细分，

3、称为“人口细分”。人口变数包含人类的一系列自然特征和社会特征，如年龄、性别、民族、国籍、语言、家庭人数、家庭生命周期、职业、收入、受教育程度、宗教信仰等。因此，人口细分就是企业按照人口变数为依据，对网络消费者市场进行分类的过程。人口变数长期以来一直是细分市场的重要依据。,（一）B to C网络市场细分的依据,3心理细分 按照消费者的心理特征来细分市场，称为“心理细分”。构成心理变数的因素十分复杂，主要包括消费者的认知方式、生活方式、需要层次和类型、个性特征、购买动机、价值观念、对商品或服务的态度和偏好、对价格及广告等促销措施的反应程度等等。,（一）B to C网络市场细分的依据,4行为细分 （

4、1）购买时机。 （2）消费者所追求的利益。 （3）消费者对某种产品的使用状况。 （4）消费者对某种产品的使用频率。 （5）消费者的忠诚程度。,（二） B to B网络市场细分的依据,1最终用户 2用户规模和购买力 3用户的地理分布状况,三、网络市场细分的原则,（一）差异性 （二）可衡量性 （三）可进入性 （四）效益性,四、网络市场细分的程序,（一）识别市场细分目标 （二）确定细分变量，收集并分析数据 （三）评估细分市场 （四）选择细分市场,第二节 网络营销目标市场的选择,一、网络营销目标市场概述 （一）网络营销目标市场的概念 网络营销目标市场是指企业通过网络市场细分后，从所有细分市场中选定的、

5、决定要进入并开展营销活动且为之服务的细分市场。,一、网络营销目标市场概述,（二）网络营销目标市场选择的程序 （1）按照企业所能提供产品的主要属性或类型以及可能使用该产品的主要消费者群作为两组变量进行组合，划分出全部的细分市场。 （2）收集、整理和分析各细分市场的相关信息，包括对企业具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社会效益等资料。 （3）评价各细分市场，根据市场调查和预测以及各种吸引力因素的最佳组合，选择最具吸引力的细分市场。 （4）考虑企业的目标、资源以及实力，选择最佳的网络营销目标市场。,一、网络营销目标市场概述,（三）网络营销目标市场的评估 一个网络细分市场能否作为企业的目标市场，一般

6、应具备以下条件： 细分市场有足够的需求规模和一定的增长 潜力； 细分市场有一定的购买力，能实现一定的销售额和利润； 企业有足够的资源和能力满足该网络市场的需求； 与竞争对手相比，企业要有开拓该网络市场的能力，有明显的竞争优势和竞争潜力。,二、网络营销目标市场选择的策略,（一）产品市场集中化策略 （二）产品专业化策略 （三）市场专业化策略 （四）选择专业化策略 （五）全面进入策略,三、网络营销目标市场的营销策略,（一）无差异网络目标市场营销策略 （二）差异性网络目标市场营销策略 （三）集中性网络目标市场营销策略 （四）个性化网络目标市场营销策略,第三节 网络营销目标市场定位,一、网络营销目标市场定位的概念 二、 网络营销目标市场定位的步骤 （一）调查研究影响网络营销目标市场定位的因素 1企业的竞争者 2.竟争对手的市场定位 3目标顾客对产品或服务的评价因素 4目标市场潜在的竞争优势 (二)选择竞争优势和定位战略。 （三