第三章 经营环境分析.ppt

1、2020/8/1,1,第三章 经营环境分析,第一节 经营环境及分析 第二节 经营机会和风险分析,2020/8/1,2,第一节 经营环境及分析,一、企业环境及其特点 一切对企业生产经营活动及其生存发展发生影 响，而企业又无法控制或难以控制的因素和力量， 都属于企业环境。 企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应 环境，同时又要了解、掌握环境状况及其发展趋势 的基础上，透过营销努力去影响外部环境，使环境 有利于企业的生存和发展，有利于提高企业经营活 动的有效性。 环境因素的二重性，对企业的生存和发展既形 成机会又孕育风险，影响力度也不同。划分为一般 宏观环境和直接微观环境，两者之间是主从关系，,2

2、020/8/1,3,微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种因素的影响；宏观环境一般是以微观环境为媒介去影响和制约企业的经营活动。 企业环境具有以下特征： 1、客观性（不以人的意志为转移的强制性和不可控性） 2、差异性（表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同，这决定了企业战略的多样性） 3、动态性（要求企业设立预警系统追踪不断变化的环境，以便及时调整营销策略） 4、相关性（如电力供应状况对家电市场的影响）,2020/8/1,4,经济 自然政治 资源法律 科学社会 技术文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,微观营销环境,宏观营销环境,企业环境的构成,2020/

3、8/1,5,经营环境分析既是制定企业经营战略进行经营 活动的立足点，又是其回归点，至于企业经营战与 经营活动的得失评价，最终还是要以其是否适应境 作为标准。,公众,供 应 商,营销 中间 商,顾 客,竞争者,企 业,分析、评价、研究,威胁点、机会点,2020/8/1,6,6,意义： 通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。,2020/8/1,7,二、宏观环境分析,1、人口环境分析 2、经济环境分析 3、自然资源环境分析 4、科学技术环境分析 5、政治法律环境分析 6、社会文化环境分析,2020/8/1,8,1、人口环境分析 人口是构成市场的第一位因

4、素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 （1）人口总量：关注人口变化的趋势对市场需求层次的影响。 （2）年龄结构：老龄化、出生率的变化 （3）地理分布：由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。人口的城市化和区域性转移会引起社会消费结构的变化。,2020/8/1,9,（4）家庭组成（家庭生命周期）：家庭是社会的细胞和商品采购（消费）的基本单位。家庭小型化、独生子女 （5）人口性别：局部的性别差异表现在购买习惯与行为的区别。他和她营养素水 （6）民族结构：日美比较、语言食物信仰 （7）教育水平,人口发展三大趋势

5、,家庭小型化,增长迅速,老龄化,2020/8/1,10,2、经济环境分析,2020/8/1,11,经济环境是指构成组织生存和发展的社会经济状况及国家经济政策，它是一个多元的动态的系统，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。一般是指影响企业市场销售方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 购买力收入储蓄信贷,有购买力才可能有潜在市场！,2020/8/1,12,（1）收入 人均国内生产总值：一般指价值形态的GDP，从总体上 影响和决定了消费结构与消费水平（2005年1700美元）。 个人收入：指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区 居民收入

6、总额可用以衡量当地市场的容量，人均收入多少反 映了购买力水平的高低。 个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经 常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人 消费或储蓄的数额。 可任意支配收入：在个人可支配收入中，减掉相当一部 分要用来维持个人或家庭的生活以及必不可少的费用后的剩 余，这是影响消费需求变化的最活跃因素。,2020/8/1,13,（2）支出：主要指消费者支出模式和消费结构。 一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大，这就是恩格尔定律。,13,恩格尔定律（Engels Law） 随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。,联合

7、国教科文组织标准,2020/8/1,14,（3）消费者储蓄和信贷 储蓄：是指城乡居民将可支配收入的一部份储存待用。（我国的储存率很高，尤其是养老金的准备方面，当然这与社会福利不健全、投资的意识和能力等因素相关） 信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。（住房、汽车） 另外还涉及到通货膨胀率、银行利率、税制和税率等 （4）经济形势：金融危机、经济全球化等国际因素 我国经济高速发展极大增强了综合国力，改善了人民的生活。从市场形势看，人均收入不断增长、购买力在提高。乡镇日益都市化、都市消费商品化、商品需求高档化。国内经济发展不平衡、劳动

8、力资源东富西贫、贫富差距扩大、产业结构不合理、就业压力突出等。,2020/8/1,15,（5）经济发展阶段： 美国经济学家罗斯托提出了较为典型的经济发展阶段的划分法经济起飞理论。 他认为世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，处于后三个阶段的国家是发达国家。 （6）国家经济政策的变化 产业政策的鼓励、限制和淘汰,2020/8/1,16,3、自然环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源（“无限”资源、有限且可以更新的资源和有限而不可再生资源）。包括资源的贫富和

9、分布状况（地下资源东贫西富）、生态环境和环境保护等方面。 4、政治法律环境分析 （1）政治环境：是指企业市场营销的外部政治形势和状况，以及国家方针政策的变化对市场经营活动带来的或可能带来的影响。国内安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人们收入的增加，而且影响群众的心理预期，导致需求的变化。国际的政治权力表现为政府机构通过采取某种措施约束外来企业或其产品，如进口（外汇、劳工）限制、绿色壁垒等；另外还有政治冲突。 （2）法律环境 ：是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等（具体分析使用时要使用与企业行业产品相关的）。依法经营、保障维权。,2020/8/1,17,注意各国法律制度的差异和有关

10、的国际法规、国际惯例和准则的学习研究。 法制环境有两个明显的特点：管制企业的立法增多，法律体系越来越完善；政府机构执法更严。 5、科学技术环境分析 科学技术是第一生产力。新技术的应用可以产生很大的经济效益，也会引起企业经营管理、产品生命周期、营销策略、服务方式、商业业态结构和消费者购物习惯等多方面的变化。 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 6、社会文化环境分析 社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,2020/8/1,18,文化因素,（1）文化涵义,广义文化,狭义文化,（2）传统和风

11、俗习惯,（3）价值观,（4）语言文字,物质生活,物质财富,科学技术,组织机构,制 度,规章制度,传 统,语言文字,价值观,物质文化,制度文化,精神文化,2020/8/1,19,三、微观环境分析 微观环境分析的对象集中在企业自身与行业范围内，主要包括需求分析、竞争分析、供给分析和企业分析 。 （一）需求分析 1、基本需求与需求偏好 分析消费者基本需求的着眼点是产品为消费者提供了什么效用，这种效用满足消费者的需要达到了什么程度。对不同的消费者来说，判断商品效用的准则是有差别的，于是出现了需求偏好差异。 总趋势：价格功能、质量服务、模仿追逐 创新时尚 2、市场活力：是指某种商品市场的总需求规模或称市

12、场容量及其变化趋势和幅度。受多种因素制约，如购买力、消费结构和替代产品；购买力和消费结构的变化是确定性的，而替代品的出现具有不确定性。,2020/8/1,20,3、价格决定：主要指用户左右价格的能力和价格弹性的大小。价格很大程度上是由顾客愿意为它所需要的商品付多少钱决定的。用户的讨价还价能力和价格弹性大小是分析市场需求所不可忽视的。（供给量、敏感度） （二）竞争分析 竞争将直接影响企业的增长和盈利，影响企业经营优势的长期发挥，影响企业吸引或保留优秀人才的能力。 1、波特模型 五种竞争力量在不同行业的强弱变化，决定着行业竞争的不同特点和激烈程度，从而决定着行业的平均利润率。企业竞争的目标，就是使

13、企业占据行业的最佳位置，能够有效地抵御和抗击五种竞争力量，或根据企业的意志来影响这五种力量。,2020/8/1,21,五力模型（Five Forces Model）,2020/8/1,22,（1）入侵者研究,其结果会导致价格下跌或企业的经营费用上升，利润率下降。某一行业被入侵的威胁大小取决于该行业进入障碍，行业产品价格水平，行业对入侵者的报复能力以及入侵者对报复的估计。 影响行业进入障碍的因素主要有： 规模经济 产品差别化 转移成本 资本需求 在位优势 政府政策 影响行业报复能力的因素主要有： 行业的所处的发展阶段。 行业的集中程度。 行业的退出障碍。,2020/8/1,23,影响入侵者对报复

14、估计的因素主要有： 行业过去对入侵者的行为反应 入侵者对自身能力的估计 行业进入扼制价格： 这是指入侵者设想克服进入壁垒及其遭到报 复的风险恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的 价格水平。进入扼制价格依赖于入侵者对未来的 而不是对现在条件的预期。如果行业现行价格水 平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利 可图。所以说，行业的定价水平是影响入侵威胁 的重要因素之一。,2020/8/1,24,（2）替代品生产商研究,分析替代品生产商的主要包括两个内容： 第一，判断哪些产品是替代品？ 第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁？ 在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品研究： 哪些是容

15、易导致价格（总成本）改善的替代品？ 哪些是现行盈利率很高的替代品？,2020/8/1,25,（3）买方研究,讨价还价能力影响因素主要有： 买方是否大批量或集中购买？ 买方这一业务在其购买额中的份额大小？ 产品或服务是否具有价格合理的替代品？买方购买的是否是标准的、无差异的产品？ 买方面临的购买转移成本大小？ 本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入？ 买方是否采取“后向一体化”的威胁？ 买方行业获利状况？ 买方对产品是否具有充分信息？,2020/8/1,26,（4）供应商研究,供方是通过提价或降低所供产品的质量或服务向企业施压，其压力的强弱与买方压力相互消长的。影响因素主要有

16、： 要素供应方行业的集中化程度。 要素替代品行业的发展状况。 本行业是否是供方集团的主要客户？ 要素是否是该企业的主要投入资源？ 要素是否存在差别化或转移成本是否低？ 要素供应者是否有“前向一体化”的威胁？,2020/8/1,27,（5）现有竞争者研究,通常以价格战、广告战、改进产品和技术、增 加顾客服务等方式争夺市场地位。 为保障行业竞争的有效性，必须确定行业中的 关键竞争者。在不同行业及不同的时期中，要依据 不同的指标体系来判断判定。通过对竞争者的全面 分析，从而采取合适的手段获得相对的竞争优势 （差异化、成本领先、市场聚焦）。竞争因素包 括：市场位置、市场占有率及变化趋势、盈利状 况、资

17、金实力、技术革新能力、成本概况、质量水 准、产品组合等。 行业竞争的激烈程度是行业内外多种因素相互 作用的结果：,2020/8/1,28,1）大量且力量均等的竞争者； 2）低的产业增长速度； 3）高固定或库存成本； 4）产品缺乏特色或无转移购买成本； 5）生产能力仍在大幅度增加； 6）高战略利益相关性； 7）形形色色的竞争对手； 8）高退出障碍。 退出障碍： 耐用且专有的资产； 高固定的退出成本； 战略性退出障碍； 信息障碍； 管理或心理障碍； 政府和社会的障碍； 资产处理机制。 注意：企业过度关注竞争对手，忽略市场变化， 常常把竞争对手的变化误解为市场的变化。,2020/8/1,29,竞争者

18、分析步骤,（1）识别企业的竞争者 （2）确认竞争者的目标 （3）判断竞争者的战略 （4）评价竞争者的优势和劣势 （5）估计竞争者的反应模式 （6）选择对竞争者的策略,2020/8/1,30,前沿动态,未来营销环境的变化趋势是： 全球经济一体化；电子商务时代的到来；顾客的价值发现和满足将决定企业的生存；消费者更加理性，更多变，更要求得到便捷的服务；个性化、差异化的消费需求。 我国企业的市场营销环境变化主要表现在： 产品生命周期越来越短、高新技术被迅速应用于经济领域之中；合作经营形势多样，联合势头旺盛；服务业由于国家产业政策导向而蓬勃发展；电子通信业正在成为全球最关注的潜在市场；国内金融市场正在逐

19、步与世界市场融合；流通业全面以汽车、房地产等行业的日渐兴起。,2020/8/1,31,经营环境的“五化”： 国内市场国际化 世界经济规模化 市场竞争多极化 产品趋向高新化 经营方式现代化 可灵活采取的新经营战略： 信息战略、创新战略、规模战略、形象战略、服务战略、全球经营战略、知识经营战略、绿色经营战略。,2020/8/1,32,（三）供给分析 分析供给因素时，不能忽视的重要特点，就是由于资源的配置、地理位置和国家资源政策等方面的影响，会使企业在供给方面形成自己的优势和劣势。1、人力资源2、能源和原材料3、资金4、技术和设备（善于利用外脑,寻求合作）5、零部件供应（供应商的能力评价）6、综合服

20、务（邮电通讯、运输、保险等）,2020/8/1,33,（四）企业分析,主要从企业内部各部门的分工和最高管理决策层两个方面着手： （1）财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，成本控制系统有效性分析等。 （2）产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等。 （3）生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？,2020/8/1,34,（4）市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何

21、？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的配套服务？等等。 （5）研究与开发能力分析：包括研发人员数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。 （6）管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？ （7）组织结构分析：包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。 （8）企业文化分析,2020/8/1,35,第二节 经营机会与风险分析,由于生产力水平的不断提高和科技的进步，现代企业外部环境的变化远远超过企业内部因素变化的速度。环境分析的目的是掌握

22、机会，回避风险。 一、环境与经营机会 1、系统环境与经营机会 系统环境指总体上同质、有序、连续稳定的环境。由于其有序性、整体性和稳定性的特点，常常制约着经营机会的程度和范围。（企业素质差异、相对性） 经营机会是指有利于实现企业的经营目标的良好条件或客观可能性，这些条件和客观可能性可以通过企业的战略制定与实施变成现实。 2、非系统环境与经营机会（反之） （时间差空间差资源差）,2020/8/1,36,二、经营机会分析 1、显在性经营机会（有赖于企业环境预测的实力和水平） 2、潜在性经营机会（难于把握） 机会分析矩阵：,成功概率大小,大小 吸引力,2020/8/1,37,三、经营风险分析 经营风险

23、是指企业在创办或经营过程中发生的对未来结果的不确定性，使企业遭受一定的风险损失。构成因素即有内部因素又有客观因素。其成因主要来自于三个方面： 1、客观条件变化的不确定性 由于决策是根据已知的现实条件去规划未来要实现的目标，而影响企业经营活动的各种客观条件的不断变化，这样就会导致风险的形成。 2、预见的局限性 风险的形成，不仅要分析客观条件的变化，而且要把人的主观因素引入对风险的分析，才能全面了解风险形成的原因。实际出现的结果与人们的主观判断发生差异，是因为：,2020/8/1,38,（1）主观判断能力有限 （2）对客观规律认识的不充分 （3）客观世界的复杂性 3、控制能力的有限性 三种风险成因

24、的要素互相联系，相互作用，相互转换。,2020/8/1,39,威胁分析矩阵:,出现概率大小,大小 影 响 程 度,2020/8/1,40,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平大小,大小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,2020/8/1,41,四、内部优势和劣势分析,是将企业自身的实力与竞争对手的情况做比 较。优势有助于企业赢利；劣势是指影响企业经营 效率和效果的不利因素和特征，主要表现在：缺乏 关键的技能或能力、设备陈旧、缺乏管理知识、研 究开发能力差、公司形象坏、销售渠道不畅、产品 质量差、成本高等。 每个企业要定期检查自己的优劣势。公司不应 纠正它的所有劣势，也不是对

25、其优势不加利用。主 要的问题是公司应研究，究竟是应局限在已拥有的 优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到 更好的机会。,2020/8/1,42,五、根据环境分析制定营销战略,SWOT法:,2020/8/1,43,.成长型战略（SO）： 是最理想状况。企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。 .扭转型战略（WO）： 处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。,2020/8/1,44,.多经营战略（ST）： 企业利用内部优

26、势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威 胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。 .防御型战略（WT）： 处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威胁。如利用联合等形式来取长补短。,2020/8/1,45,案例一 “都是PPA惹的祸” 【摘要】本案例讲述了中美史克公司在中国国家药监局的有关文件规定及营销环境发生变化后所做出的应对策略，并被商界广泛称道。作为企业，如何去预判营销环境的变化，如何去应对营销环境的变化，对其长期经营并处于优势而言显得尤为重要。 几年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克

27、广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。,2020/8/1,46,中国国家药品不良反应检测中心2000年花了几个月的时间对国内含PPA药品的临床试用情况进行统计，在结合一些药品生产厂家提交的用药安全纪录，发现服用含PPA的药品制剂（主要是感冒药）后已出现严重的不良反应，如过敏、心律失调、高血压、急性

28、肾衰、失眠等症状；在一些急于减轻体重的肥胖者（一般是年轻女性）中，由于盲目加大含PPA的减肥药的剂量，还出现了胸痛、恶心、呕吐和剧烈头痛。这表明这类药品制剂存在不安全的问题，要紧急停药。虽然停药涉及一些常用的感冒药，会对生产厂家不利，但市面上可供选择的感冒药还有很多，对患者不会造成任何影响。 11月17日，天津中美史克制药有限公司的,2020/8/1,47,电话几乎被打爆了，总机小姐一遍遍跟打电话的媒体记者解释：公司没人，都在紧急开会。仍有不甘心的，电话打进公司办公室，还真有人接听一位河南的个体运输司机证实：确实没人。这是国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含PPA的药品制剂通知的第二天。这次

29、名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。作为向媒体广泛询问的一种回应，中美史克公司11月20日在北京召开了记者恳谈会，总经理杨伟强先生宣读了该公司的声明，并请消费者暂停服用这两种药品，能否退货，还要依据国家药监局为此事件作的最后论断再定。他们的这两种产品已经进入了停产程序，但他们并没有收到,2020/8/1,48,有关康泰克能引起脑中风的副反应报告。对于自己两种感冒药康泰克和康得被禁，杨伟强的回答是：中美史克在中国的土地上生活，一切听中国政府的安排“。为了方便回答消费者的各种疑问，他们为此专设了一条服务热线。另据分析，康泰克与康得退下的市

30、场份额每年高达6亿元。不过，杨伟强豪言：“我可以丢了一个产品，但不能丢了一个企业。”这句豪言多少显得悲怅：6亿元的市场，没了！紧接着，中美史克未来会不会裁员，也是难题。6亿元的市场，康泰克差不多占了中国感冒药市场的一半，太大了！生产不含PPA感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和诱惑。他们的兴奋形成了新的潮流。由于含PPA的感冒药被撤下货架，中药感冒药,2020/8/1,49,出现热销景象，感冒药品牌从“三国鼎立”又回到了“春秋战国”时代。 中美史克“失意”，三九“得意”，三九医药集团的老总赵新先想借此机会做一个得意明星。赵在接受央视采访时称：三九有意在感冒药市场大展拳脚。赵新先的概念是：“化学

31、药物的毒害性和对人体的副作用已越来越引起人们的重视。无论在国内还是国外，中药市场前景非常被看好。”三九生产的正是中药感冒药。三九结合中药优势论舆论，不失时机地推出广告用语：“关键时刻，表现出色”，颇为引人注目。也想抓住这次机会的还有一家中美合资企业上海施贵宝，,2020/8/1,50,借此机会大量推出广告，宣称自己的药物不含PPA。在这些大牌药厂匆匆推出自己的最新市场营销策略时，一种并不特别引人注意的中药感冒药板蓝根，销量大增，供不应求。2000年11月发生的PPA事件后，谁能引领感冒药市场主流曾被众多业内人士所关注。 经过一年多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。调查显示，

32、“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰诺”、“百服宁”等品牌在消费者中的知名度居前列。,2020/8/1,51,1、在这个案例中，中美史克公司遇到了什么危机？公司的经营环境发生了哪些变化？遇到哪些宏观环境因素变化？ 2、如果你是中美史克的总经理，在自己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情况下，你下一步将采取何种措施？,思考题,2020/8/1,52,分析说明,企业作为市场经济组织或社会细胞，总是在一定环境条件下开展市场营销活动，而环境条件是不断变化的，一方面，它给企业带来新的市场机会；另一方面，又给企业造成了某些威胁。因此，市场营销环境对企业生存和发展具有重要意义。企业必须重视对营销环境分析和研

33、究，并根据变化进行战略调整。本案例中，中美史克公司在这场PPA风波中的表现，应该说是上乘的，其公开表态很有道理和说服力，易于赢得各方的支持。其实，危机公关并没有太多玄奥，关键在于企业是否敢于承担对社会公众责任。任何一个企业千万不要忽视社会团体和公众的力量，特别是对于那些处于市场领导地位的企业来说，与社会公众保持良好的沟通，以赢得他们的支持，应该把这当作企业的经营大事来抓。,2020/8/1,53,案例二 中美史克：从“PPA事件”中恢复元气,中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（ GSK ）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范

34、围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。该公司总投资额 2994 万美元， 1987 年 10 月 19 日 正式投产，主要生产胶囊、片剂、软膏三种剂型，年产能力 23 亿片 / 粒 / 支，代表产品包括肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦、泰胃美等。开业以来， 中美史克曾被评为中国最大的 500 家外商投资工业企业之一、首届全国十佳医药三资企业之一、天津市外商投资知识密集和技术密集型企业之一、 2001 年财富中被评为中国最受赞赏的,2020/8/1,54,外资企业之一，于 1998 年取得 GMP 认证证书， 2000 年被天津市人民政府授予“连续十年荣获先进外商

35、投资企业”称号。 药品“新康泰克”上市以前，该公司的拳头产品之一是“ 康泰克”，年销售额在 6 亿人民币左右。新千年末政策环境这一重要营销外部环境的变化，导致中美史克在这次危机中经历了再生。 事情起源于美国一项表明 PPA 即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。研究的结果使得 2000 年 11 月 6 日 ，美国食品与药物监督管理局（ FDA ）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含 PPA 的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局 (SDA) 也发布了关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品,2020/8/1,55,制剂的通知，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在

36、15 种被暂停使用和销售的含 PPA 的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。 当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且感冒药占到城镇居民非处方药的消费的 85 ，市场非常巨大。中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国 SDA 通告的发布正值 11 月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降， 中美史克为此蒙受的直接损失达 6 亿多元人民币。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含

37、 PPA 的成分，中美史,2020/8/1,56,克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。 于是，中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关公司，迅速启动危机管理工作系统， 根据应对对象、职能不同，分为领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组四个部分，各负其责，共同协作，其中领导小组负责制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作，沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通，市场小组负责加快新产品开发，生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。 这次危机管理事件中， 中国环球公关公司的应对措施主要包括项目调查、制定、实施和评估四阶段。首先，在接受中美史克的委托之后，迅速对史克公司面临的状况进行了全面而周密的调查研,2020/8/1,57,究，以全面了解事件的性质与史克公司的关系，评估危机事件的后果，为制定危机处理策略提供依据。经过全面周密的调研分析，中国环球公共关系公司与史克公司共同认识到，中国政府主管部门和中国各大媒体多已直接或间接介入此次 PPA 事件，危机管理是否有效取决于有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作。于是，环球公关公司进行详细的项目策划，旨在通过包括通讯社、中央级媒介、全国及重点城市重点媒介、各地大众类媒介、医药类专业媒介在内