11章 品牌与包装策略.ppt

1、第十一章 品牌与包装策略,讲授内容： 1. 品牌与商标的基本概念、品牌资产的内涵； 2品牌有无、品牌设计、品牌组合、品牌更新、品牌扩展等品牌策略； 3包装的含义与作用、不同的包装策略。 重点： 品牌的内涵；品牌有无策略、组合策略。 难点： 品牌扩展。,第一节 品牌与商标的基本概念,一、品牌的含义 、品牌（Brand）：俗称牌子，是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及标志。是制造商或经销商加在商品上的标志。,2品牌的组成部分 （1）品牌名称（brand name），是指品牌中可以用语言称呼的部分。 （2）品牌标志（Brand mark），是指品牌中可以被认知，但不能用言语称

2、呼的部分。,3品牌的层次 （1）属性 代表特定的商品属性，符合消费者需要的产品特征，这是品牌最基本的含义。属性是消费者判断品牌接受性的第一要素。,（2）利益 还体现着某种特定的利益。消费者购买某一品牌产品，购买的不是该品牌所提供的产品属性，而是产品属性所能转化成的功能或利益。,（3）价值 品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值。顾客价值主要是指品牌的声誉或形象能够满足消费者的某种情感需要。,（4）文化 附着特定的文化。品牌所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。,（5）个性,（6）用户 暗示了购买或使用产品的消费者类型。,二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 1有助于促进产品销售，

3、树立企业形象 2品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 3品牌有利于约束企业的不良行为 4品牌有助于扩大产品组合,（二）品牌对消费者带来的益处 1便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品 2有利于维护消费者利益 3有利于促进产品改良，满足消费需求,三、品牌与名牌 名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位,它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。 另外，名牌是有时效性的，昨日的名牌今日未必是名牌 .,四、品牌与商标的区别 1.品牌是市场概念 品牌是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系， 实质上是

4、品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺。 2.商标属于法律范畴，它是已获得专用权并受法律保护的品牌。,五、品牌资产 品牌资产是指与某一特定的品牌紧密联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。,品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。,基本特征： 1无形性 2品牌资产在利用中增值 3品牌资产难以准确计量 4品牌资产具有波动性 5品牌资产是营销绩效的主要衡量指标,第二节 品牌策略,一、品牌有无 、品牌化决策：是否应为该产品制定一个品牌？

5、,对于那些在加工过程中无法形成一定特色的产品，由于产品同质性很高，消费者在购买时不会过多地注意品牌。,二、品牌设计 （一）设计原则 1简洁醒目，易读易记 2构思巧妙，暗示属性 3富蕴内涵，情谊浓重 4避免雷同，超越时空,（二）品牌命名的策略 （1）目标市场策略 这项策略根据目标市场的特征（包括人口统计、心理和行为等）进行命名。,（2）产品定位策略。 产品定位策略是让品牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、档次（价格）和其所属类别的有利联想。,（3）描述性与独立随意性的选择策略。 （4）当地化与全球化的选择策略。,三、品牌组合 （一）品牌归属策略 对于如何抉择品牌归属，企业有三种可供选择

6、的策略: 企业品牌或生产着品牌； 中间商品牌； 部分产品使用自己的品牌，部分产品使用中间商品牌。,（二）品牌统分策略 1统一品牌 2个别品牌与多品牌：个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；多品牌是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。 3分类品牌：企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。,（三）复合品牌策略 所谓复合品牌策略指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌，是一品两牌或一品多牌策略。,1主副品牌策略 主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。,2品牌联合策略 指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个或更多品牌有效的协

7、作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。,四、品牌更新 品牌更新作为全部或部分调整或改变品牌原有形象的过程，实际是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。,五、品牌扩展 品牌延伸，指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。,六、品牌保护 （一）注册商标 1商标的法律属性 2及时注册，勿忘续展,(二)申请认定驰名商标 1驰名商标的法律特征 专用权跨越国界；注册权超越优先申请原则。 2驰名商标的认定,（三）注册互联网域名 互联网域名具有商标性质。 注册域名有两种做法：一是在国内注册二级域名，二是在国际上注册一级域名。 （四）打假,七、品牌管理 品牌管理的主要任务包括监

8、控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌档案、管理商标标签的印制、处理品牌纠纷、维护商标权、协助打假等。,（一）职能管理制 盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度。品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。,（二）品牌经理制 优点：品牌经理制比职能制具有较强的品牌运作协调性；品牌经理有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化；有助于长期维系品牌整体形象。 缺点：权责划分问题；业绩考评较难。,一、包装的含义、要素、种类与作用,（一）含义,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。,第三节 包装策略,一般来说包括

9、以下要素：,1商标或品牌,2包装形状,3包装颜色,4包装图案,5包装材料,6产品标签,（二）要素,（二）种类,1.首要包装,2.中层包装,3.储运包装,（三）作用,1保护商品,2便于储运,3美化商品，促进销售,4增加盈利,5便于购买和使用,二、包装标签与包装标志,包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签可以是附着在商品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装的一部分的图案。 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。,三、包装的设计原则,包装分为运输包装和销售包装，运输包装设计的原则是“牢固、适用、经济”，主要是为了保护商品和便于运输。 销售包装，设计主要考虑美化商品、促进销售和便于使用。,（一）美观大方,（二）包装与商品价值和质量水平相匹配,（三）包装要突出产品的特点或独特风格,（四）包装的造型和结构应适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用,以饮料为例，包装设计应适应不同渠道,（五）包装上文句的设计要求能增加顾客的信任感并能指导消费,（六）尊重消费者的宗教信