道教圣城旅游发展项目中期报告.ppt

1、,Integrated Market Consulting,道源圣城中期报告-专为准备- 二零零六年五月,项目背景,客户与成都政府签协议合作开发旅游项目，项目在距成都市区几十公里的郊区，规模达25平方公里的山林地块。由于国内道教发源地“鹤鸣山”正处于地块当中，客户打算围绕“鹤鸣山道教发源地”这一核心文化点在此地块开发集旅游、休闲、商业房产、商业陵场、文化公园等为一体的文化旅游区“道源圣城”。由于投资庞大，为了尽可能降低投资风险，客户计划开展一次详细的市场调查，充分了解可能的目标消费群体对“道教发源地”这一文化点的旅游景区的概念理解、吸引力以及接受度、消费商业建议等，为下一步地块主题方向的设计提

2、供市场讯息依据。 经过沟通，上海思潮市场咨询有限公司非常荣幸受到委托，承担道源圣城本项目研究任务。 以下是我们的中期报告，敬请阅读！,技术说明1,定性座谈会 工作目的： 从纵向深度挖掘市场对产品评价 从多个变量进行定性的深度分析，挖掘消费群体的需求心理，市场接受程度 从多点切入分析目前消费者感知，深度分析消费者利益点，为产品设计提供方向 为整体的研究起到把握方向的作用 研究方法：消费者概念测试及产品定位座谈会 样本数量： 与会者类型：游客、道教信徒两类 目标：5个城市（北京、上海、成都、广州、深圳）；游客3场/城市，道教信徒1场/城市；港台人士2场；共计22场。 报告现阶段：游客；3个城市（北

3、京、上海、成都），3场/城市（不同年龄段），每场8人，共计9场。 与会人员条件： 类型：过去1年内有过旅游经历的游客 年龄：25-35岁、3645岁、4660岁 男女比例：1：1 收入：成都消费者个人及家庭月收入在2000元及以，其它城市为3000元及以上 学历：高中及以上 其它：自己、亲朋无人在市场调查/广告公司/旅行社/旅游景点等敏感行业工作,技术说明2,工作目的： 从各个不同消费者类型纵向深度挖掘市场对产品的概念，为产品定位做铺垫 从多方位、层次了解不同消费者的消费需求，不同理念，对产品的接受程度 从多点切入分析目前消费者感知，深度分析消费者利益点，为产品设计提供方向 是消费者整体研究的

4、重要组成部分 研究方法：一对一深访 样本量： 日韩人士各16样本（沪、深），共计32样本。 二次置业人群：6样本/城市（5城市），共计30样本。 导游：10样本/城市（5城市），1人/旅行社，共计30样本。 与会人员条件： 外藉人士（日韩、港台人士） 年龄：2560岁 收入：个人收入10000元人民币及以上；家庭收入15000元人民币及以上 在中国大陆居住3年及以上 最近一年内有在中国大陆外出旅游经历 资深导游 职业：各城市前十强旅行社从事资深导游 工作经验：3年导游经验 本人或亲人无相关行业工作经历,二次置业人群 年龄：35岁以上 收入：个人收入5000元以上，家庭收入7000以上 家庭置业

5、的决策者 未来二年内有再次置业打算 本人或亲人无相关行业工作经历,定性深访,5,目录,道教圣源项目综合建议（初步） 分析报告 第一部分：道教信徒座谈会总结 第二部分：香港旅客座谈会总结 第三部分：资深导游深访总结 第四部分：内地游客座谈会,6,目前，传统的走马观花式的旅游已经远远不能满足国内旅游者的需求，“文化主题旅游”为代表的体验式旅游越来越得到消费者的青睐,目前，国内游客已由第一代游客向第二代游客转化，体验式旅游的第三代游客也出现萌芽。 第一代游客出访的目的是为了满足好奇心，他们旅游的方式是看热闹，旅游的目的是观光、消遣、放松。 第二代游客访问的目的是为了满足求知欲，旅游的方式是看门道，旅

6、游的目的是受教育，获信息，领略异地他乡的情趣。 第三代游客出行的目的是为了满足体验感，方式是学文化、研究风情，体验人间的另一种生活方式。,消费者不仅对走马观花式的观光旅游深感不满，他们甚至对那些卷入程度较浅的“体验式旅游”项目也感到不甚满意 （上海，女，55）：我觉得到一个地方来说，有一点走马观花的，去也匆匆，来也匆匆。 （北京，男，42岁）：结果一天转好几个地，感觉都不大，走马灯似的。 （成都，女，53岁）：有些地方就是古装照相。 （成都，男，52岁） ：我一到了长城，我就想他们打仗的时候是怎么打的。,对于这个消费者来说，如果能有一些“攻城”之类的表演，能够有效地增加景区的吸引力,对于“文化

7、旅游”，我们认为它有以下几个主要的的特征： 1.明确一个主题 比如邯郸的黄粱梦，当地状况很一般，可是有的游客为了解梦，就去了那里某导游语 2.体验性 （上海，女，29岁）：体验一、两天（另有消费者说半天就够了），体验他们怎么做道士的。 3.互动性 （成都，女，28岁）：多了解一下，去过了还可以和人家交谈、交谈啊。 （成都，男，52岁）：我认为要有那个讲讲座，比如说是每个地方有一个讲座，由道士给我们讲一下最好。 我们从座谈会得知，许多信徒普遍希望能从修道高深的人士处得到得到道教方面的专业讲解。,7,“道源圣城”项目需要针对不同的顾客，开展针对性的营销工作,8,此外，在自身的定位上，“道源圣城”项

8、目还要与四川地区其他著名的旅游景点形成错位,道教名山 避暑消夏,历史名山 宗教圣地,自然景观,？,九寨沟、峨眉山、青城山等四川地区最著名的旅游景区具有不同的定位； 而“道教圣源”项目“道教文化”旅游定位与九寨沟、峨眉山都已经具有一定的差异化，而由于青城山是一个道教名山，从而对“道教圣源”形成巨大的威胁； 对于“青城山”，我们可以针对他们的软肋进行有效的定位；,在“道教文化”体验以及休闲娱乐设施完备方面形成错位，而在避暑消夏这一度假休闲市场上与它展开争夺,（成都，男，52）：夏天到青城山去大家就说青城山凉快，根本就不知道什么道教不道教那些。 （成都，男，52）：我认为我到青城山还挺好，就是他休闲

9、娱乐的设施做的太少了。 （成都，男，26）：但是不能收得太高了，像青城山。,9,品牌知名度是品牌建设的第一步，提高项目的知名度是“道源圣城”成功的前提之一,品牌知名度,品牌形象,尝试,美誉/口碑,品牌忠诚,品牌知名度是品牌建设的第一步,出于好奇心，相当一些消费者对道教景点表示出一定的兴趣； 但是，许多消费者表示，去一些宗教景点，主要是因为景点本身特质，主要是知名度高（如峨眉山、武当山、崂山），感觉有必要一去，并不是因为它是宗教景点而特意去的 ； 并且，许多消费者认为与佛教相比，道教的文化推广不力，宣传力度不够，尤其是成都的消费者最为强烈； 因此，提高提高项目的知名度是“道源圣城”成功的前提之一

10、,（成都，女，27岁）：我也觉得道教 跟他的文化推广太欠缺了。 （成都，男，35岁）：道教很多好的东西，他可以突出一点，宣传一点，像我们了解佛教多一些，像什么舍粒子，什么神话的东西。它的好的东西我们都不知道。 （成都，男，49）：青城山吧，他是一个很有名的道观，但是他对自己的文化宣传不够，这个道教怎么来的，这些人物是怎么来的，很多就是看看就完了，很多就是走马观花就完了。 （成都，男，56）：你看青城山这些有多少宫，多少洞，七十二洞。你要是比较那个的去问也问不清楚，你要问他成都有多少个佛教的庙子，他就可以说完全给你说得出来。,当然，“道源圣城”由于其“道教文化”体验的主题，这使得它具有与传统宗教

11、一些圣地具有截然不同的特质，但这并不意味着品牌知名度无足轻重；,10,此外，在内部景区的设置上，需要注意以下几点,板块区分明确 按照各种游玩项目不同的特点，把项目分割为不同的功能区块，尤其是“朝圣地”要保持清静，区域内不能过分商业化； 板块与板块之间要保持一定的距离，可以通过免费班车相连； 此外，墓地和高尔夫比较容易引起反感，在景区的宣传中不应出现墓地和高尔夫，应当作为单独的项目宣传； 比如你让人家到这里来打高尔夫，顺便玩玩边上的道教发源地，而不是来玩道教发源地，顺便打打高尔夫。要显得这个墓地和高尔夫跟这个道教发源地景区一点关系都没有某资深导游 朝圣地 “朝圣地”要保持清静，区域内不能过分商业

12、化； 朝圣地要古朴，给人以历史感； 作为道教的发源地， “朝圣地”内部神仙班位要齐全，各个宗教派别的都要有一席之地； 门票 门票要参考“青城山”的票价等级，最好不要高于青城山 门票可以采取可自由组合的套票的形式； 朝圣地的门票可以免门票，只收香火钱；或者门票内含有香火券的形式销售； 道士的仪态 道士尽量不要在“前台”（景区内的公共场合）使用电脑、手机等现代化设备； 道士要保持庄重仪态，并且具有较高的修为，能够为游客答疑解惑。,11,在具体的项目设置上，我们认为以下项目最具前景,必须性,体验层次,求签,进香,各种项目的必须性和体验层次,高,高,低,古镇,户外活动,大型法会,购买信物,陵园,养生酒

13、店,疗养设施,康复医疗设施,素斋,品茶,体验做道士（道学院）,道乐,温泉药浴,中医药文化,五星级度假酒店,书籍,法器,天文,艺术,12,目录,分析报告 第一部分：道教信徒座谈会总结 第二部分：香港旅客座谈会总结 第三部分：资深导游深访总结 第四部分：内地游客座谈会,13,道教信徒座谈会总结,信仰状况 道教派别多而分散，导致信徒对道教文化的了解比较片面，一般只局限于自己所属派别。另外，信徒主要通过书籍了解道教文化，无法从修道高深的人士处得到讲解和解惑，也是信徒了解不全面的原因。信徒普遍希望能从修道高深的人士处得到讲解。 信徒信奉道教的原因有多种，主要以功利成分居多，比如许多信奉都是由事而生，也有

14、少数信徒是欣赏道教的哲理。信徒的对道教的参与程度较浅，大部分都是信而不修（只信奉，不参与修行）。 深圳、广东、北京三地道教情况略有不同。北京有白云观，道观组织性最强，派别分类明确，信徒的知识也最丰富；广州有三元宫，组织化程度也较高，但是派别模糊；深圳没有道观，由于没有道观集中参拜，信徒组织性低，都是在家供奉关公、太上老君等进行个人参拜，此外，深圳的信徒也有可能会去广州参拜。 概念测试 有三分之一的信徒知道道教发源地。道源圣城项目的对信徒的吸引力比普通游客高，其中信徒们最感兴趣的项目是“朝圣地”和“道教文化体验”； 信徒对道教的仪式、文化等了解不多，许多人都是在听过主持人讲解后恍然大悟，才知道有

15、这么多可以发掘的道教文化和体验，这种探求、求知的愿望是道教信徒对“道教圣源”感兴趣的原因所在； 此外，道教信徒们对“大型法会”的兴趣极高，普遍表示如果时间允许会去参拜（个别甚至表示愿意请假），很多人表示希望会去专门朝拜。,14,目录,分析报告 第一部分：道教信徒座谈会总结 第二部分：香港旅客座谈会总结 第三部分：资深导游深访总结 第四部分：内地游客座谈会,15,香港游客座谈会总结,香港人对道教知识的了解比内地人多，但是都没有去武当、峨嵋、青城、崂山等宗教名山旅游过。这主要是因为香港人多组团旅游，旅行社不安排到这些地点游玩，到四川一般只去九寨沟。 香港人对“道源圣城”这个项目的兴趣比内地游客高，

16、香港人单次旅游花费大约是内地人士的1.5倍左右。 建议：重点向相关旅行社推荐；,16,目录,分析报告 第一部分：道教信徒座谈会总结 第二部分：香港旅客座谈会总结 第三部分：资深导游深访总结 第四部分：内地游客座谈会,17,导游总结,关于旅游景点 现在自助游比较火爆，年轻人会倾向于选择自助游，因为他们觉得跟团比较拘束，家庭、老年人则大多选择跟团。豪华游也比较好一些，因为好多顾客对购物、扎店很反感，旅游应该以纯粹的休闲、消遣为目的。 另外，成都的自驾游比较火爆。 主题旅游比较多见，例如民俗文化、宗教文化、自然文化、红色主题旅游等。 旅游景点可以根据某一主题来吸引游客，比如邯郸的黄粱梦，当地状况很一

17、般，可是有的游客为了解梦，就去了那里。 概念测试 鹤鸣山在成都导游中知名度较高，其他城市的导游几乎不知道。 旅游景区就应当以旅游为主，到一个地方停留最多也就是一天一晚，时间不允许多停留，一般第二天就走了。休闲度假只可能针对当地人，不可能在北京上海销售。 当地特产店、礼品点比较重要，还要有医疗设施，要有专业的医护人员，另外通讯要畅通。,18,导游总结,产品测试 应当以道教的文化、茶道、健身等作为卖点。还有一个是应当宣传道家思想，道教思想很积极，他不是很消极，应该宣传这些。现在大家对道教的理解都很消极，不要把我们很好的文化拿来糟蹋了，国外的都很崇拜我们中国的老子、孔子，而中国人却崇拜国外的那些人。

18、 既然政府都已经投资了这个景区，政府就应当负起这个宣传的责任。 要把道教文化加以深入研究，还要进行宣传，通过举办文化主题活动，扩大知名度。例如黄帝陵，举办黄帝祭祀、寻根活动。 项目设置上，除了有一些休闲的项目之外，还要弄一些体验性的，体验一下道家的生活 。服装、生活用具、建筑等要简约些，粗旷些，设置像采摘之类的项目，越原始越好。 墓地和高尔夫应当作为单独的项目宣传，在景区的宣传中不应出现墓地和高尔夫。可以当作单独的一个墓地在成都推广。比如你让人家到这里来打高尔夫，顺便玩玩边上的道教发源地，而不是来玩道教发源地，顺便打打高尔夫。要显得这个墓地和高尔夫跟这个道教发源地景区一点关系都没有。 是否推荐

19、一个景点，要看景点是否符合游客需要，要考虑成本、环境等，还要考虑导游的自身利益，比如折扣的多少，要做到双赢。,19,目录,分析报告 第一部分：道教信徒座谈会总结 第二部分：香港旅客座谈会总结 第三部分：资深导游深访总结 第四部分：内地游客座谈会 旅游经历 文化主题旅游 道教文化 概念测试,20,放松愉悦心情、充实自己，是所有消费者选择旅游的目的 2535岁的消费者偏向：减压、友情沟通、团队建设 3645岁的消费者偏向：减压、知识体系、家庭温暖、亲身体验 4660岁的消费者偏向：调整心态、丰富生活、健康,（北京，女，30）：还有就是我觉得团队精神很重要，出去玩比较有凝聚力。 （上海，女，26）：

20、因为平时工作比较紧张，压力比较大，这样可以彻底地玩一玩。 （北京，女，43）：家庭的温暖。 （成都，男，36）：在我玩的时候，获得更多的知识，我去玩，我就能学到很多知识。 （北京，男，46）：主要还是处于健康考虑。 （成都，男，60）：我觉得人来到这个世上很不容易，要把这个世界看得透透彻彻，所以就喜欢耍。,个人因素、他人因素、商务需求、客观可行性是构成消费者外出旅游主要条件，但不同年龄的消费者的出行目的具有各自的特征,21,（北京，男，28）：比较重要 （北京，女，44）：很重要 （上海，女，50）：我觉得旅游像生活当中的吃饭、睡觉一样，是不可分割的，成为生活的一部分了 （成都，男，42）：我

21、觉得不管是什么动机，旅游在以后慢慢会成为一种习惯 （成都，男，52岁）：还是重要，我们有富余的钱就是去旅游。,消费者旅游重要性主要利益点分布,三地的消费者均认为旅游在生活中的地位是都是比较重要的； “减压需求”在京沪的消费者中犹为明显，又以沪为最甚； “愉悦心情”是成都消费者的主要利益需求；,放松愉悦心情,充实自己,减压,增进感情,丰富知识体系,健身,交友，帮助生意发展,重要,相对不重要,旅游对多数消费者而言都有着重要意义，但对不同城市的消费者，有着不同的意义,22,旅游者近郊游和远游的选择与消费上，具有明显的区别,近距离旅游 频率：两个月一次（地区差异大） 选择方式：自驾车为主，跟团为辅 费

22、用范围：京沪：200500元；重庆：100元以内 出游时间：春夏 游玩时间：京沪：23天；成都：23天或710天 具体举例：郊区,频率,按远近旅游分类及基础数据,23,在近郊游方面，三地旅游者具有明显的不同,北京近距游,上海近距游,成都近距游,频率：1次/月 费用：200500元（如：密云）；1000元以上（如：北戴河） 出游方式：自驾游为主，跟团为辅 出游人群：家人、朋友 出游时间：周末 游玩时间：平均2天 出游地点：近郊（密云、怀柔）、葫芦岛、北戴河,频率：24次/年 费用：300700元 出游方式：自助游为主，跟团为辅 出游人群：家人、朋友 出游时间：周末 游玩时间：平均2天 出游地点：

23、近郊（朱家角等）、杭州、扬州、桐庐,频率：36次/年 费用：100元以内 出游方式：自助游、自驾游为主 出游人群：家人、朋友 出游时间：五一、十一 ，冬少，夏多 游玩时间：23天或710天 出游地点：青城山,24,青城山是成都消费者近郊游的主要选择之一，对于中老年人，青城山是他们避暑消夏的好去处,成都消费者青城山消费分析,青城山在成都消费者中的认知及消费率十分高 消费人群：老年人最多，其次是家庭近郊游 出游时间：每年5月初8月底达到高峰，周末也是主要出游时间 出游频率：23月一次 出游方式：自助游,夏季避暑、幽静 观光 知识性强、文化体验 安全度高，基础设施全 特色食物 信仰实现,（成都，男，

24、37）：比如说到青城山，就冲他啤酒去的，我每个星期都要去。 （成都，男，52）：好比说我去青城山，我就看那些武侠小说，我就想那些真人到那些他们以前住的地方，是不是跟我梦里的一样，跟小说里的一样。 （成都，男，49）：我们发现他有巡山的那些人，专门的人来巡山，保护安全。这个很重要，给别人有一个安全感，旅客到了以后感觉特别安全。,（成都，男，39）：像每年夏天我们都会去青城山避暑 （成都，女，39）：我还是基本上一个月去一次青城山 （成都，男，56）：避暑比较多，一般就是几个月了，一般是两三个月。五月初就开始去了，八月底才回来，基本上都是长住，房子都没有退，就是老年人，就是这样子去的。 （成都，男

25、，49）：不是，主要是为夏天打一个基础，我们想去找房子。,25,不过，仍有不少消费者认为青城山着一些缺憾，这对我们“道源圣城”具有很强的借鉴意义,（成都，男，52）：我认为我到青城山还挺好，就是他休闲娱乐的设施做的太少了。我可能是比较好玩，其他我觉得无所谓。 （成都，男，56）：你看青城山这些有多少宫，多少洞，七十二洞。你要是比较那个的去问也问不清楚，你要问他成都有多少个佛教的庙子，他就可以说完全给你说得出来。 （成都，男，52）：夏天到青城山去大家就说青城山凉快，根本就不知道什么道教不道教那些。 （成都，男，49）：青城山吧，他是一个很有名的道观，但是他对自己的文化宣传不够，这个道教怎么来的

26、，这些人物是怎么来的，很多就是看看就完了，很多就是走马观花就完了。 （成都，男，26）：但是不能收得太高了，像青城山。,宣传不足 文化挖掘层次不够 休闲、娱乐设施单一 景区人员专业性不够,加大宣传力度，主要体现在全国层面宣传 发觉出自身的诗词、歌谣，并使人流传 讲解应配以互动性活动，增加消费者的文化理解 建全配套休闲、娱乐活动 提高景区人员专业化水平 门票不能高于青城山,消费者利益缺憾,产品的设计注意事项,26,三地3645岁消费者是远游消费者中最具购买力的目标消费群,2535岁消费者： (北京,男,26):然后远的只能是碰时间了，有的时候一年恨不得也去不了一次。 (上海,女,28):远的一年

27、一次。,3645岁消费者： (上海,男,43):近一点的一年一两次，远的一年一次。 (成都,男,39):远的一年一次。 (上海，女，44):我是两到三次。,4660岁消费者： (北京，男，50):北京远的就郊区，别地也不去了。 (北京，女，46):到省外一般都是一年一两次吧。 (上海，女，55):我远的地方来说，一般是一年去一次。 (北京，男，46):远地一般一年去两次，最多的时候三次。,2535岁的消费者旅游频率较3660岁消费者低，其中，又以3645岁消费者频率较高。4660岁消费者退休后的旅游频率将增加。 2535岁消费者因工作压力大，时间有限；又自身处于物质条件、婚姻等建设时期，远距离

28、出游较少，多是以单位出游为主。 3645岁消费者事业达到一定阶段，物质条件相对成熟，手中有闲钱可以用于旅游。以一家三口出游为主，并希望通过出游增加孩子的知识层面。 4660岁消费者均达到一定年纪，选择以近郊游为主，不愿远游太过劳累，并随着年龄增大而不愿选择远游。,3645岁消费者是最 具购买力的目标消费群,远游：人均每年一次,各年龄层消费者远游频率分析,27,大多数消费者远游倾向于选择跟团,（成都，女，44）：远的话随团。 （上海，女，300）：近的就自己去，远的就跟团。 （北京，男，36）：一般可能都得跟团。 （北京，女，43）：跟团比较多，跟家人一起。 （上海，女，49）：近的就自己去，远

29、的就跟团。,（北京，男，28）：远处的多个景点我会去看一看的，我不喜欢跟团的那种方式。 （北京，女，28）：对！我喜欢自助游，去香港什么的我都是自助游，除非有的地方不能自助游，几乎都是喜欢自助游。 （成都，男，28）：那个跟团的感觉就像在上班一样。,大多数消费者远游倾向于选择跟团的形式 倾向自助游的消费者多是2535岁年轻人 上海消费者倾向跟团，成都消费者倾向于自助游，北京消费者界于二者之中,28,省心是跟团游的主要利益，行程太紧是主要弊端；灵活性大是自助游的主要利益，缺乏便利性是主要弊端,利： 省心，不用担心行程 一般著名景点都能游到，不会遗漏 有导游解说 安全 费用相对低 弊： 行程太紧

30、自由时间少，灵活性小 对景点的选择性不大 导游讲解泛泛，不细致 旅行社费用中包含门票费，到景点后却又再次收费 拉消费者去购物,跟团的利弊分析,自助游的利弊分析,利： 有挑战性 有选择性，灵活性大 自由 某些特殊的景点（如：跟团不能游到的）可以游到 受商业因素影响少 弊： 有迷路可能性 需自己查找资料或打听 信息不全的消费者可能会遗漏景点 无人讲解 费用相对高 将耗费更长时间,优秀的导游（专业细致的讲解，幽默，为乘客提供附加服务）将给游客留下旅途美好的印象，并减少旅途中的不满因素 与景点协商，包干消费者游览所有景点门票费，减少消费者对于其费用不明确的顾虑 观光游中，减少拉消费者购物次数,景区宾馆

31、内免费地图、矿泉水的发放，景点的介绍将减少自助游消费者的迷惑性，并让他们感到舒心 景点内提供详尽的讲解 景区提供“文化主题”的互动体验给需要深度游的消费者，提高其卷入度,与旅行社建立良好的关系，是获取消费者的有效途径,29,三地消费者对远游费用接受程度弹性较高,成都,(北京,女,40):远的自助游一般最低也要800元 (北京,男,41):像什么五台山、泰山要是自己去花不了几个钱 (北京,女,40):去一趟云南要5000元以上了 (北京,女,44):厦门，是2850元，玩得不是特别好。 (北京,女,50):你像我们要到云南去，就30003800元。,（上海，男，32）：五日游来说，一般一个人花5

32、千左右。 （上海，女，30）国内来说，五天差不多4到5千吧。 （上海，女，42）：到桂林去玩，没有3千块钱玩不下来的。 （上海，男，57）：我一般远的3千多一点。 （上海，男，50）：基本上两千块这样。,（成都，女，31）：五千左右。 （成都，女，36）：五千左右吧。差不多吧，出去了，反正都是挨宰的 （成都，女，46）：比如说前年到韩国才一千八百块钱。 （成都，女，28）：要看什么地方而定，有二三千的，如果去的城市消费经济水平好一些的可能就会花得贵一些。,人均费用：25005000元,人均费用：20005000元,人均费用：20005000元,三地消费者对远游费用接受程度弹性均较高。 对旅行社

33、报价觉得较合理，大部分的支出是游玩娱乐性支出。,上海,成都,北京,30,2535岁消费者： (北京,男,30):我五一以后我申请了一个年假，我准备去深圳了。 (上海,女,25):我们有年假的。 (北京,女,30):夏天去北戴河、南戴河，冬天去龙庆峡看冰灯、滑雪。,3645岁消费者： (北京,男,36):五一长假，十一长假！ (北京,女,44):一般都得带着，不会自己去的。 (成都,男,36):时间可能选不了。 (北京,男,41):就是五一、十一，还寒暑假。,4660岁消费者： (成都,男,49):春秋、春秋两季。 (上海,女,49):放假的时候，暑假、寒假的时候，还有平时单位里春天也会出去旅游

34、。 (北京,女,50):春天近郊游。夏季就青岛、河北什么的。,2535、4660岁的消费者因为有年假及公休，为避及黄金周的高峰，他们偏好季节性出游。其中，冬天出游时间较短；夏天出游时间较长，倾向有山有水的地方。 3645岁的消费者倾向于带孩子出游，感受家庭温暖，让孩子放松身心增长见识，有助于他们的学习；偏好著名旅游景点,各年龄层消费者出游时间,3645岁消费者以黄金周寒暑假携子同游为主；25354660岁的消费者以合适季节出游为主,46-60岁消费者在退休后，愿意增加旅游次数，但因身体条件限制，更适合近郊游或修身养性的旅游活动,五一、十一,孩子的寒暑假/假日,按季节,年假、公假,31,家人朋友

35、是主要出游人群,2535岁消费者： (北京,男,26):主要还是朋友,家人有时候也玩不到一块去。 (成都,男,35):一般都是同学，朋友。,3645岁消费者： (上海,女,42):跟我老公，然后再约一对。 (北京,男,42):特别愿意带小孩去，让小孩增长这方面的知识，对他学习上也有一些帮助。 (成都,女,40):我喜欢和家人出去，带着孩子，到处转一转看一看。,4660岁消费者： (北京,女,50):比较要好的朋友，合的来的。朋友家人多。 (上海,女,49):一般嘛，跟家里人。 (成都,女,53):一般都是跟家人。,主要,32,京沪消费者远游以57天为主，成都消费者中时间最长的，约710天,(上

36、海,女,30):一个礼拜，最多一个礼拜。 (北京,男,30):主要是分季节，冬天出去就时间短，夏天时间长 ，因为夏天我一般选择有水的地方。 (上海,男,43):跑远的地方4、5天差不多。 (成都,男,52):远一点不是十天半个月。 (成都,男,34):暑假的时间比较长。比较久一些，两个月，玩一个月回来。,京沪两地消费者远游时间以57天为主。知识的提供、短时间的互动活动会是他们的利益点。 成都消费者则约710天，有些更长达30天。深度体验性、放松、保健性活动会是他们的利益点。 受季节影响，京沪远游冬天时间较短，夏天向往有山有水的地方，时间较长。避暑，能有效符合三地利益点。,33,偏好单个景点游玩

37、的消费者多为有较多旅游经历的人，在他们眼中，旅游是以一种纯度假的模式出现 偏号单景点游玩的消费者，以休闲、享受、挖掘景点内涵为主。,但多景点游玩仍然得到许多消费者的青睐，但多景点游成为阻碍消费者在旅游过程中消费一些高度体验的项目,偏好单个 景点游玩,偏好多个 景点游玩,2535岁消费者： (上海,男,31):远一点的地方去一次不容易，总归会走马观花的。 (北京,女,30):远的地我去一次，只要我的体力能够，能玩的我一定要都玩到,2535岁消费者： (北京,男,26):我还是愿意在一个地呆着，不愿意来回走。别的景点下次再来 (成都,女,31):节奏太快了。 (成都,男,26):那个跟团的感觉就像

38、在上班一样。,3645岁消费者： (北京,男,41):年初的时候去了一趟浙江，像金华、台州、义乌、温州、黄岩这一块 (成都,女,40):我们也是，如果是远的话，我会连贯性玩下去。,4660岁消费者： (成都,男,56):基本上差不多，就是顺路吧，时间上面的限制。 (北京,男,57):不可能说到兵马俑看过就算了，这是不可能的,4660岁消费者： (北京,女,46):自己家里人去就是一个景点，一个景点慢慢游,跟团是主要的的出游方式，这决定了多数消费者是以多个景点游玩为主 只有让消费者感觉特别好的旅游地，才会发生再次重复游玩（如：青岛、九寨沟、海南）,34,单景点与多景点游玩的原因和性征,偏好单景点

39、游玩的原因及性征,原因： 无舟车劳顿感，放松 对景点体会更深，能深入挖掘、感受其中乐趣 消费者对纯度假感觉的偏好 性征： 此部分的消费者以自助游为主 对景区内软、硬件要求更高 更注重良好的景区服务 要求游玩的内容要值得深思、体味 需要较丰富的活动,偏好多景点游玩的原因及性征,原因： 能对更多景点进行了解，丰富知识体系 费用更合理 有丰富的体验感 性征： 此部分的消费者以跟团为主 对景点文化了解不深 需要在较短时间内体味到景区的精华 或有一些时间短暂的新颖的展示或活动，将留给他们深刻的印象,35,不实宣传、无规范管理、商家的短视是造成消费者非正确预期的根源,(成都,男,49):比如说报纸上、电视

40、说宣传说他好，结果去了不如人意的事件多。 (北京,女,30):我觉得就是去大连，就想去大连环境一定特别好，特别美，而且像去滑雪去，感觉去滑雪因为是冬天去，到那肯定特别冷，穿的特别多，到那滑起来，好！结果到那儿，热死了，就觉得吃亏了。 (上海,女,44):我觉得我看到的，比我想象的好。 (成都,男,52):我可能是看小说有点走火入魔了，就想去现场看一下，找一下那些人在不在。,商家因素,消费者的非正确预期,对景点无法正确预估 兴奋度高造成期望过高 信息的单方面获取 未正确了解目的地现在运营状态,商家旅行社宣传的夸大、不实（如：“人间仙界”、“世外桃源”等语言表述） 投放给讲消费者的精美图片 没有一

41、个对旅游行业的规范化管理 商家自身环保意识的不足 商家对景区不能营业的情况，未以最有效的方式告知消费者 服务人员素质的低下 商家的短视,36,名声,名声、景色、大家讨论、风土人情是三地消费者选择旅游景点的主要参考因素,距离,报价,旅行社媒体推荐,互联网,大家讨论友人推荐,特产食物,季节因素,风土人情,景色,知识性,信仰,旅游主题,新鲜感,（上海，男，31）：比如说南方地区以山水为主的。这个是我们考虑的。南方来说有某个景点也有名的，也会特别去。到这里了，也去看一下，了解一下。 （上海，女，28）：这要看心情。心情不好，就坐在海边或者是怎么样？心情好一点的话，就跟朋友一块去名胜古迹逛逛。 （成都，

42、男，56）：不过总的来说朋友介绍的比较多一些。,心情,爱好,相对不重要,重要,37,旅游前后反差大，景区应更注重规范服务和情感服务，开发惊喜服务,结论,在全方位服务中服务价值回馈： 规范服务（付出70%劳动量，产生10%回头客） 情感服务（付出20%劳动量，产生20%回头客） 惊喜服务（付出10%劳动量，产生70%回头客） 消费者以下例形式排解不满：拒绝重游、向他人告知，产生无回头客、流失潜在消费者后果 达到、超过预期：向他人告知，产生深度游（也许达到每次/12年），拉动潜在消费者 建议： 商家需给出正确的营销信息 有来历的景点，需配以详尽解说 对改建中的景点，需停止营业，并以较广泛形式告知消

43、费者 价格需相对公到 注意景区内服务人员素质 服务上，达到规范服务，做足情感服务，突出惊喜服务,与前期反差太大，失望 与前期相符，满意 前期景点旅游愿望未实现 服务满意度差，影响出游心情 平淡，没意思，无兴奋点,旅游后感受,(成都,男,49):比如说报纸上、电视说宣传说他好，结果去了不如人意的事件多。 (北京,男,30):到了百里峡，一个人没有，门都不开，我们找谁去！里面什么也没有，觉得特亏！ (北京,女,30):我觉得特黑外地人。 (成都,女,46):我到了那个庐山的时候，我觉得还不如我们青城山。,38,吃、住、门票还是景区消费的大头,吃、住、门票还是景区的消费大头 对于门票消费的不满，可通

44、过套票，与旅行社挂好单这种方式减小 景区娱乐越来越得到消费者喜好 有经济能力或商务出游的消费者，对于景区其它服务，也有需求 纪念品的粗制滥造得不到消费者的喜爱，如果不改变，这方面支出会越来减少,呈上升趋势,争议最大,39,吃住、安全性、卫生、服务态度仍是消费者最关心的利益点,吃住,服务态度,安全性,卫生,娱乐活动,门票,环境,由吃住、安全性、卫生、服务态度基础利益仍是消费者最关心的利益点，说明我国众多景点的基础性建设及服务还不到位 只有把基础利益解决了，才能使消费者在期望利益及附加利益上有所收获,人性化服务,（北京，男，46）：最关心的是饮食，这是最关心的。 （上海，女，45）：我关心洗澡。

45、（北京，男，49）：服务不到家也不行啊。 （成都，男，52）：那些羊肠小道呀，最好有护栏。,详细的介绍,硬件设施,景区游艺活动的一致性,基础利益,期望利益,附加利益,惊喜服务,40,基础利益的实现最简单，期望利益的实现需按部就班，附加利益需少而精,期望利益,附加利益,(北京,女,34):就是有门票收完了，进去还是要收钱 (北京,男,30):就是百里峡这，上去什么也没有，连鸟都没有。 (成都,男,42):游艺项目跟自然风光不配，有损自然风光。 (北京,男,28):服务早对它失望了，从来不抱什么希望。 (上海,男,28):要是能晚上还有一些活动，多搞一些景区活动就好了。 (北京,女,50):我去龙

46、庆峡，但是那个地方特别特别冷。结果人那有一小房子，专门租那军大衣，10块钱，游览完下船的时候再退给人家，收一百块钱押金。我觉得这个挺好的。 (上海,女,50):去西双版纳时候遇上一个导游，给我印象特别深刻，服务特别好。你要买了东西了，他帮你拎着，您先放这，我帮您看着。想干什么就干什么去。而且介绍当地的风景，特别好，不像有的导游随便介绍几句就完了。 (北京,男,46):峨眉山那服务又好，又干净。它海拔一高了以后，温差都不一样。植物占世界植物总数的四分之一呀。13000多种。,基础利益：最简单，是使消费者达到满意度的基础 期望利益：条目众多，以不同消费者主观感受而异，较难全面实现，需按部就班实现

47、附加利益（样本中未发现） ：简单，需少而精，能有效提高满意度,41,三种利益的实现方法,基础设施的建设：吃住设施及服务、安全设施的完善 景区人员服务态度的端正,景区环境的保护、建设，真正体现景观点的含义 门票采用套票旅行社全包，价位合理化；减少消费者不断付钱的感觉 解说详尽 娱乐活动附合景区氛围 以消费者利益为出发点,给消费者提供免费地图、浏览资料 提供免费水、贴心服务 有意味的景点活动体验,1,2,3,基础利益的实现,期望利益的实现,附加利益的实现,解决,42,目录,分析报告 第一部分：道教信徒座谈会总结 第二部分：香港旅客座谈会总结 第三部分：资深导游深访总结 第四部分：内地游客座谈会 旅

48、游经历 文化主题旅游 道教文化 概念测试,43,消费者对“文化主题旅游”的认识,消费者对“文化主题旅游”的理解比较浅薄，消费者主要联想到的是名胜古迹（历史方面）方面景点，其次是风土人情（文化）方面的景点； （北京，男，30岁）：名胜古迹，一些教育基地啊！ （北京，女，34岁） ：我觉得就是这寺那寺，这观那观啊，还有博物馆什么的，就是这些。 （北京，女，44岁） ：反正去厦门就要看看妈祖庙，那是风土人情，那是他的信仰。 （北京，男，49岁） ：奔着历史去的。 （上海，男，38岁） ：还有西安的兵马俑，这些都是历史。 （上海，男，50岁） ：名胜古迹、还有风土人情。 （成都，男，34岁） ：广安，

49、小平的故乡。 （成都，女，37岁） ：想像就是一种源远流长的东西。 （成都，男，49岁） ：它有浓厚的历史背景，建筑，像三国文化。 （成都，女，46岁） ：还有民族文化也是，民风，民俗。,“文化主题旅游”最大程度地满足了人们个性化的旅游需求，明确的目的性、很强的专业性和针对性，有效避免了一般观光旅游的走马观花； 但消费者对“文化主题旅游”的理解仍偏旧时的传统旅游，仅有少数旅游这能够说出一些具有代表性的文化主题旅游项目，青岛啤酒节，重庆饮食文化节，长征主题游等旅游项目，而其它大多的仍旧是传统的旅游； 说明“文化主题旅游”的概念仍要进一步宣传，并且市场有很大的潜力可以挖掘； （北京，女，30岁）：

50、比如说我就去五台山，它能把这个佛教文化给你宣扬出来，它有个主题。它比如说像我们去青岛啤酒节，它宣扬的就是啤酒节文化。 （北京，女，30岁） ：什么样文化都有，饮食问题应该算吧，重庆开个饮食文化节，那就所有的火锅全打折，所有小吃全摆出来； （成都，男，34岁）：比如说苏区，遗址，红军经过的地方，给我的感觉就是这种感觉。 （成都，男，52岁） ：我一到了长城，我就想他们打仗的时候是怎么打的。,44,在“文化主题旅游”消费者游玩的项目,大部分消费者都是走马观花式的观光浏览，虽然有一些消费者也参与了一些体验式项目，但是由于游玩项目的卷入（参与）程度较低，体验较浅，互动程度不高，印象不深刻；要么就是一些

51、购物的项目太多，商业氛围过浓，容易引起反感。,（北京，女，34岁）：因为我去过白云观，有一个摸石猴。 （北京，女，44岁）：反正到他们那个妈祖庙什么的，看他们念经特有意思，哎哟那个特隆重， 然后还特奇怪，他们还吃什么、喝什么，他们每天都练武，穿着草鞋，说白了就是一种好奇心，就是觉得特别有意思。 （北京，男，42岁）：结果一天转好几个地，感觉都不大，走马灯似的。 （北京，男，42岁）：好象咱们这个产品的开发不够，咱们国内的旅游景区，这种礼品什么的开发好象不是很多，都千篇一律，比较粗糙，不精制。 （北京，男，46岁）：基本上走马观花都看了看。 （成都，女，28岁）：多了解一下，去过了还可以和人家交

52、谈、交谈啊。 （成都，女，26岁）：我去过松平宫，是羌族的，它的所有的建筑，或者是表演之类的，带我去看的景点什么都有它乡土特色的东西，有民俗、民风的展示。 （成都，男，34岁）：感觉还可以。出去是吃苦的，那个时候叫的重走长征路，抱着吃苦的出去转一转。几个同学。 （成都，女，40岁）：比如说抬滑杠，坐滑杠。 （成都，女，53岁）：有些地方就是古装照相。,高体验度,看表演,古装照相,摸石猴、打金眼,做几天道士,逛景点,求签、进香,45,消费者对宗教信仰为主题设置的一些旅游景区,宗教信仰为主题的旅游景区中，消费者感觉佛教的景区比较多，而道教的较少，这与目前目前道教较佛教处于劣势的现状较为一致； 许多

53、游客去这些景点的原因是由于景点本身特质（如知名度高或者，景色好），感觉有必要一去，并不是因为它是宗教信仰景点而特意去的，普通游客在这些景区的游玩特征为“先游后拜”，并且不分佛道；当然，也有部分消费者是出于对好奇心、新鲜感而去的，但仍是在这些景点具有一定的知名度的基础上慕名前往的； 此外，消费者还希望这些景区具有一定的历史背景，认为新开发的景区没有吸引力；,（北京，男，28岁）：佛教的东西比较多。 （北京，男，28岁）：好象去那种地方，无形中有很多规矩限制。 （北京，男，42岁）：去过！不过不是奔那个教类去的。 （北京，女，44岁）：去了主要是看看，不是专门为了教。 大家：出于好奇，不是以那为目

54、的去的。 （上海，男，31岁）：不是因为信仰吗，就是因为比较感兴趣。 （北京，男，50岁）：我是不喜欢什么现在新开发的，原来本身它就是一个比较成熟的一个旅游地。再修缮一下那可以。要说现在我新盖一个，那就不太吸引人。 （成都，男，34岁）：如果是一个新开发的景区，我不太喜欢，因为它没有历史背景。,46,消费者对道教景区与佛教景区的分别,对于道教景区与佛教景区的区别，除了感觉佛教的景区比较多，而道教的较少以外，消费者认为他们之间在以下方面具有较大的不同： 佛教景区的商业化氛围更浓，这点让消费者感觉比较讨厌，而道教则比较清静、沉默； 佛教景区的一些景点非常雄伟，这让消费者印象深刻； 在宣传上，消费者

55、认为佛教的宣传比较好；,（上海，男，54岁）：应该说，佛教的商业气味比较浓一些，道教来说，来得比较沉默一些； （上海，男，33岁）：道教和佛教比起来，香火不旺。我去旅游的话，到佛教的地方，他会让你开光啊，这些我道教来说，好像没有什么。 （上海，男，33岁）：佛教来说，商业味比较浓了。 （上海，男，31岁）：佛教的庙造得比较富有。 （上海，女，34岁）：佛教要钱的，门票也贵。道教好像不太要钱的。 （上海，男，31岁）：道教来说，去崂山啊比较荒凉了。而且近期的时候这个灌都有一定的年代了，而且修缮都不是最好。 （上海，女，50岁）：我到“灵隐寺”去了一次。子下关来说，感觉门面比较小一些。我到“灵隐寺

56、”啊，到海南岛的的南海观音也是很大的。 （上海，女，55岁）：我觉得佛教比较宏伟，辉煌。道教来说，比较小，好像一间房子，里面有一个菩萨。 （上海，男，54岁）：看过了以后，基本上还可以。像“灵隐寺”啊，“飞来凤”啊，大雄宝殿走进去，感觉多大啊！ （成都，男，39岁）：我感觉道教好象幽静一点，佛教香火更旺，也更商业化。 （成都，女，57岁）：佛教好像宣传的要好一些。,47,消费者的不满,消费者对一些宗教景点，尤其是一些佛教景点过分商业化的倾向，是消费者最为不满的地方； 一些现代化的特征（和尚在公开场所用手机）以及僧人/道士在“前台”的表现，让消费者不感恭维； 此外，在进香过程中，现场秩序混乱、香

57、没有燃完就被丢掉了等现象都让消费者非常不满意。,（上海，女，26岁）：我觉得佛教来说比较商业化，去烧香啊，购物啊，还有捐钱，和尚就在旁边手机发短信，我觉得看起来不舒服。 （成都，女，28岁）：不是很满意，像过年的时候去寺庙烧香，这个次序非常乱的，可能引起一些不安全的事故。 （成都，女，26岁）：去烧香的时候，你刚刚插上去，他马上就给你丢了，后面的人又插上去了，你可能香还没有燃完，他就给你丢掉了。 （成都，男，30岁）：现在很多地方它没有强调自己的特色。比如说做素菜，现在也是很随意，就是随便找几个厨师过来做做就完了，感觉不是很原汁原味了。 （成都，男，35岁）：以前最早的感觉和尚就是去敲钟，念经

58、，很神圣，现在你去，就觉得抽签，先说钱，买蜡你先说钱。过年去看一下他们的坛香，全是一百，五十，没有低于一百，五十，小钞都丢掉。还看到和尚在面馆说，老板来一碗绍子面。和尚不能吃肉得嘛，反正就是不是那么很庄重的。 （成都，男，35岁）：那种香什么的，可以便宜一点，你不要暴利。 （成都，女，31岁）：我觉得环境不是很好。像初一十五这些。人比较多的时候，那个香地上到处乱丢。 （成都，男，34岁）：我觉得以前的和尚和道士都是化缘，或者是设法台，维持着，现在就不是了。现在化缘的和尚都是假的，他们都不用化缘了。没有外来的怎么收入呢，收门票，寺院经营，我感觉跟以前的不一样了。 （成都，女，27岁）：我感觉现在

59、寺庙里面太以赢利为主了，每个寺庙都有茶馆，反正都是以赢利性质的。感觉也不好。 （成都，男，36岁）：我也不知道，那些钱是不是用在那个上面。,48,目录,分析报告 第一部分：道教信徒座谈会总结 第二部分：香港旅客座谈会总结 第三部分：资深导游深访总结 第四部分：内地游客座谈会 旅游经历 文化主题旅游 道教文化 概念测试,49,对道家文化的看法与理解,受访者对“道教”以及“道教文化”了解停留在较浅的层次上；其中成都消费者对道教的了解的最多，其次是北京的消费者，而上海的消费者了解的最少； 其中，消费者认为道教文化中最吸引人的地方是“养生术”、能够“修身养性”，其次是人生哲理，再就是道教武术等等；,（北京，女，34岁）：白云观是不是？我知道一点，我知道白云观是道教，我知道佛，修成了成佛；道，修成了成神仙