广告学知识总结PPT版.ppt

1、二、相关学科,广告人才剖析,哲学,文学,艺术,经济,民俗,调查,审美,口才,创意表现力,科学策划力,能够坚持 乐观向上 怀抱希望 健康身心 享受生活,三、广告的作用,广告具有的主要功能：心理功能、经济功能、社会功能。,心理功能：广告能激发受众感知、理解、思维、判断等心理活动从而获得美誉度、记忆度、购物欲望等心理指标。 经济功能：刺激消费欲望、促进社会经济财富的增长、利用规模经济降低生产成本、增加产品品牌价值。 社会功能：教育消费者、提高生活水平、提供娱乐与流行、影响社会观念、影响大众媒介等。,看看美国是怎么产生的吧！,一、何谓广告,所谓广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通

2、过传播媒介向所确定的对象进行的信息传播活动。 区分Advertising与Advertisement： Advertising可以理解为整体的广告活动，它是一个不可数的集合名词 Advertisement可以理解为一个特定的广告现象，是一个可数名词。,二、广告传播原理,理性的营销策划,感性的艺术表现,四、广告的分类,按内容分：产品广告、企业广告、观念广告、商标广告 按媒介分：印刷品广告、电波广告、邮政广告、珍惜品广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告； 按产品生命周期分：开拓性广告、竞争性广告、维持性广告； 按刺激反应心理效果分：基本需求刺激广告、选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应

3、广告、态度养成广告。,基本需求刺激广告（primary demand stimulation）： 刺激基本需求的广告往往由行业协会和倡导性团体而非某一个生产商来发布。广告主努力为整个产品品种创造需求，广告的目的是教育潜在买主，告诉他们某种产品的基本价值，而不是强调某类产品中某个具体品牌的价值。刺激基本需求的困难大成本高，只有新产品上市才能对消费者有一点感知影响。,选择性需求刺激广告（selective demand stimulation）： 广告的真正威力只有在广告刺激市场对某品牌的需求时才会显现出来。目的在于指出某个品牌有别于竞争者的特殊利益。在某个产品行业已经被大众接受的前提下实现。,即

4、时反应广告（direct response advertising）： 要求讯息接受这立即采取行动。例如：“三天内购买优惠50%”。此广告最常见于宣传消费者熟悉、无须检查、价格相对较低的产品，免费电话号码的迅速发展和信用卡的普遍使用为此提供良机。,延时反应广告（delayed response advertising）： 其效果取决于广告的形象和讯息是否能突出品牌的利益和令人满意的特点。目的在于培养受众，使他们在一段时间后能够识别和认可品牌。其作用在于创造品牌知名度，突出使用品牌的好处，培养受众对品牌的好感，为品牌树立形象。一旦消费者进入购买过程，延时反应广告传递的信息就会发挥作用。,态度养成

5、广告（attitude advertising）： 目的不在于宣传某个具体的品牌，而在于培养对整个企业有利的态度。运用此类广告的著名国际企业有：Philips、Honda、微软、麦当劳等，我国的中国银行、平安保险、红塔集团也做得不错。广告的目的就是要为本企业基本企业的品牌和产品创造有利的舆论。此类广告也会对企业的股票持有人产生影响。,产品生命周期广告类别,可以在产品衰退期开发新产品，同时也可以开发老产品的新用途。通过这样的方法使生命周期得以循环而且免去了引入期的费用，可以更快的夺回市场是产品延续。,媒介,媒介（media）是传播学的核心概念之一。 传播媒介大致有两种含义： 第一，它指信息传递的

6、载体、渠道、中介物、工具或技术手段； 第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。 从媒介角度划分人类传播发展的历史进程需要注意： 第一，人类传播过程非依次取代而是依次叠加； 第二，人类传播活动处在加速度发展过程。,人类传播发展的历史进程,从纸媒介到电波媒介,1895年电影在法国吕米埃勒兄弟手中问世。 1895年意大利人马可尼的无线电通信实验获得成功。 1922年美国出现第一家商业广播电台； 1936年最早在英国出现了电视台； 1957年，苏联发射了第一颗人造地球卫星，标志人类开始进入卫星传播的时代。 1994年世界上第一则网络广告（Banner）出现在美国热线杂志（hot

7、wired）上。 1998年在联合国新闻委员会的年会上，正式提出了“第四媒介”的概念。,公元105年东汉蔡伦发明造纸术； 1045年，宋代毕昇发明泥活字印刷术； 1436年，德国人古登堡用金属活字印刷术印刷圣经； 最初的报纸每周出版一次，第一份周报是1609年在德国诞生的； 1811年英国泰晤士报问世； 1844年，美国第一条电报线路开通，莫尔斯从华盛顿向巴尔的摩发出世界上第一封电报； 19世纪70年代贝尔等人研制了电话系统； 1888年伊斯曼在美国推出了现代意义上的照相机取名“柯达”；,中国广告史大事记,有历史记载的我国最早印刷广告：北宋济南刘家针铺广告。此广告采用铜板印刷而成。 1979年

8、1月28日上海电视台播出的上海药材公司“参桂补酒”的广告是中国大陆播出的第一条电视广告，标志着我国广告业的恢复和发展开端。但是并不规范，播出了1分35秒，而一般的商品广告不能超过30秒。 李默然拍摄第一则名人广告。 从1979年广告产业恢复发展到2004年，我国广告经营额达到1200亿元。 我国第一大广告公司：盛世长城国际广告有限公司。 我国第一大媒介：中央电视台。,北宋济南刘家针铺广告,铜版排布严整，图文并茂。既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“白兔捣药”的品牌标志。是中国古代使用较早，设计完整的商标体系。“认门前白兔为记”，“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转兴贩，另有加饶，请记

9、白”等字，对产品原料、制作质量、使用效果、优惠条件、售卖方法着意宣传，突出店铺讲求诚信和质量的经营之道，提醒消费者用商标来区分真伪，防避伪劣产品，文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。,铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物。充分体现了中国古代广告的发展程度。,类型丰富的古代广告,口头广告（叫卖广告）； 实物陈列（是现代的销售现场广告）； 音响广告（用工具发出声响来代替口头叫卖，多有固定的音响代替特定产品，甚至流传至今。）； 旗帜广告（可起到商店招牌的作用，酒旗较多。）； 悬物广告（商店在门前悬挂于经营范围有关的物品或习惯性标志）

10、； 招牌广告（有横招、竖招、座招）； 彩楼广告（也属于现代pop广告，营造销售气氛）； 印刷广告（水平最高的一种，北宋时期出现的我国最早的工商印刷广告山东济南刘家针铺的广告铜版。）,思考题：古代广告的特点,古代广告的特点,广告活动区域性强，传播局限在一定范围内； 广告的发布者、产品的生产者、经营者多位一体； 广告的内容非常简单。,近代广告,1、形式： 年画广告、月份牌广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、空中广告。 2、特点： 广告媒介多样化，内容丰富； 近代广告带有明显的殖民地半殖民地色彩，同时还带有反帝反封的性质； 广告活动逐步地正式化、规范化，出现了广告公司

11、，有了对广告的管理，开设广告课程。,近代广告相关资料,1815年8月，英国传教士米怜在马来西亚创办了察世俗每月统记传，这是最早的中文定期刊物。 1853年英国传教士创办的遐迩贯珍刊物，最先注意兼登和招揽广告。 史量才管理的申报非常重视广告经营。 名噪一时的月份牌广告、年画广告，带给人们商业信息的同时，还把一些男女平等、妇女解放的新观念传递给大众。 出现了著名的广告画师，例如胡伯翔、杭稚英、李慕白等等。,1927年2月27日，惠维公司在申报发表一则广告“佛要金装，人要衣装”，这句话成为包装行业的口头语，还有“饭后一支烟，赛过活神仙”（推销香烟广告）流传至今。可见广告影响的深度和广度。 1919年

12、12月由北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜所著的新闻学一书，对广告进行了研究。 19201925年，厦门大学、燕京大学和上海南方大学都开设了广告课。全国报界联合会还通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案。,改革开放后的广告,特点： 广告费持续增长； 广告媒介发展迅速； 各类广告的比例趋于合理； 广告代理业发展很快。,国外广告史大事记,人们现在能见到的最古老的广告实物，是收藏在英国博物馆的一张写在羊皮纸上的广告。这张广告是公元前1000年前写的。 本杰明富兰克林美国广告业之父，创办宾夕法尼亚日报，在创刊号上刊登广告，可以说他创办了现代广告系统。 1868年，美国费城出现了第一家现代广告公司，艾尔（艾

13、耶Ayer）父子广告公司。 20世纪以来广告代理制确立。 20世纪80年代进入信息广告产业时期。,第三章 广告调查,一、广告调查与市场调查 二、调查的基本方法 三、问卷设计 四、调研报告,一、广告调查与市场调查,（一）、关于市场 市场=人口+购买力+购买欲望 （二）、调查的起源 （三）、调查的层次关系 （四）、广告调查与市场调查的含义及两者关系 （五）、市场调查的步骤及内容,调查的层次关系,（市场和消费领域的社会调查）,（征兵、城市建设、自然科学领域）,社会调查,市场调查,受众调查,其它,（大众传播领域的社会调查）,民意测验,电子媒介的受众调查,广告调查,早期欧洲的社会调查主要有三种类型： 一

14、是用于社会统计方面的调查，主要服务于政府和政治目的，“恩格尔系数”就是通过对主要欧洲国家工人的调查总结出来的。 二是为解决某些社会问题而进行的调查，如贫民、童工等等，社会改良者、慈善家等对这类调查最感兴趣。 三是学者为进行学术研究而进行的调查。这些调查既可能包括社会问题领域的调查，也可能是更为专门的调查。,广告调查与市场调查的含义,市场调查：用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性信息和资料。 广告调查：指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。Advertising Research电通广告用语事

15、典,广告调查与市场调查的关系,所谓的广告调查是属于市场调查的一部分； 从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的； 在调查对象方面，广告调查的对象有一些限定； 调查的方法和原则上两者是共通的。,市场调查的内容,营销环境调查； 产品调查； 广告调查； 竞争对手调查； 消费者及其动机调查； 媒介调查等。,二、调查的基本方法,（一）、根据所调查资料的形式可分为： 一手资料和文献调查 （二）、根据调查手段的不同可分为： 访问法、问卷法、观察法、实验法 （三）、根据调查对象的数量多少可分为： 普查与抽样调查,（一）、一手资料和文献调查p40,1、文献调查：

16、通过查找文献搜集有关市场信息，是一种间接的非介入式的市场调查方式。 2、一手资料调查： 又称实地调查，分定量数据调查和定性数据调查。,（二）、几种调查手段,1、访问法：人员走访、电话探访。 2、问卷法：留置法、邮寄法、电脑问卷法 3、观察法：人力观察法、机械观察法 4、实验法：实验室实验、现场实验。,（三）、普查与抽样调查,1、普查：又称全面调查，调查对象范围极小时用此法可得到确实的数据。 2、抽样调查的分类： 随机抽样简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多极抽样、系统抽样等； 非随机抽样任意抽样、配额抽样、街角抽样等。,简单随机抽样,现代市场调查多利用简单随机抽样这种简便易行的抽样方式，其中以

17、查阅随机数字表法最为常用。最早的随机数字表，是英国统计学家蒂配特（L.H.Tippet）在1927年编拟的。,23 15 75 48 59 01 83 72 59 93 76 24 97 08 86 95 23 03 67 44 05 54 55 50 43 10 53 74 35 03 90 61 18 37 44 10 96 22 13 43 14 87 16 03 50 32 40 43 62 23 50 05 10 03 22 11 54 38 08 34 38 97 67 49 51 94 05 17 58 53 78 80 59 01 94 32 42 87 95 97 31 26

18、 17 18 99 75 53 08 70 94 25 12 58 41 54 88 21 05 13 16,文字联想法,中国的文字博大精深，每一个汉字都是一幅图画而非冰冷的字母，它们在受众眼里都能引发不同的情感和联想。这一点对于国外品牌的中文翻译显得尤为重要。例如Johnson两个产品的中文名称：,文句完成法,文句完成法分为限制完成法和自由完成法两种。 汽车是_。最适合的汽车的颜色是_。拥有汽车时感到最困惑的是_，感到最满意的是_。 包装美观的化妆品_。 驾驶宝马汽车的人_。 阅读瑞丽的男人_。,观察法,三、问卷设计,1、问卷设计的步骤 2、问卷的结构：标题、封面信、填表指导语、调查内容、编

19、码、被调查者基本情况、调查过程记录 3、问题的功能与类型 功能：调节性问题、过滤性问题、控制性问题、实质内容性问题。 问题的类型：两项选择法、多项选择法、排序法、尺度法（李克特法、语意差别法）、评分法。 4、问卷设计误区及规避技巧,设计问卷时应注意以下问题：,提问不要过于笼统，避免一般化的问题。例如：你认为某牌的摩托车怎么样？ 注意连词的使用，避免一个问题中包含两件事或两方面的问题。“和” “与” “或” “及” “、” 避免使用多意语，例如“通常”、“一般”、“很多”等，每个人的理解可能都不相同。 提问要中性化，避免带有倾向性、暗示性、引导性的问题。例如：“大多数有品味的人都喜欢看某电视节目

20、，你也喜欢看吗？”,避免遗忘性问题。例如：“在本月内购买了哪些日用杂品？” “在去年二、三月间看到哪些旅游广告？” 避免困窘性问题。年龄、收入、婚姻、受教育程度等多属于困窘性问题。“你有没有手表？”应改为“你有带手表的习惯吗？” 避免断定性问题。例如：“您孩子早餐喝什么牌子的牛奶？”类似此种情况应该设计过滤性问题。 问题的备选答案要完整互斥，避免遗漏或相互包含。,四、调研报告,报告题目：应简明准确地表达报告的主要内容。可用正标题或者正副标题同时使用。 目录：应列出调研报告中各部分的标题名称以及相应页码。目录的篇幅以不超过一页为宜。 摘要：用清楚简洁而且概括的手法，扼要地说明调研的主要结果。包括

21、：调查的目标；调查的时间地点、调查范围以及调查的主要项目；调查实施的手段及对调查结果的影响；调查中的主要发现或结论性的内容。,引言：通常包括研究背景和研究目的两部分。 正文：调查报告的全部材料，主要包括第一部分是调查方案的执行结果评价；第二部分指出分析问题的角度或出发点，包括误差的估计；第三部分提炼分析的结论性意见；第四部分提出建议对策或根据资料对发展趋势进行估计等。 附录：是得出报告正文中结论的大量原始材料。通常包括调查问卷；抽样的详细说明；原始材料的来源；调研获得的原始数据或图表。,第四章 广告策划,第一节、策划活动的内容 一、策划的含义 二、广告策划的含义 三、广告策划的地位 四、广告策

22、划的内容 第二节、定位理论 第三节、广告策划书的撰写,专题：消费者研究 一、基本内容 二、游戏 拓展：整合营销策划,一、策划的含义,策划是 动态的 多方面协调的 必须被执行的 循环的 系统的,请举出一个能够体现策划特征的例子,二、广告策划的含义,广告策划就是对广告活动（运动）的动态的整体规划过程，是必须经过详细的调查，相关因素的周密配合之后，具有可执行性的循环的系统活动。,三、广告策划的地位,四、广告策划的内容,广告策划应包含一系列的具体内容：,1、广告环境分析； 2、确立广告目标； 3、明确广告对象； 4、确定广告主题； 5、确定广告创意；,6、确定广告表现形式； 7、确定广告预算； 8、决

23、定广告媒介运用； 9、决定广告的实施策略 10、效果检验,三、定位理论,（一）、定位概念的起源 （二）、产品广告观念的演进 （三）、定位理论的发展 （四）、广告定位的依据 （五）、广告定位的类型,（一）、定位概念的起源,“定位”这一概念最早出现在1969年。 两位广告经理艾里斯（AL Ries）和杰克屈特（Jack Trout）在美国工业营销杂志上发表了定位是人们在今天的模仿主义市场上所用的竞争手段。 以美国的RCA 电脑公司为研究个案，用定位原理分析并得出结论：RCA公司不应该与在美国占据电脑行业的第一位的IBM公司作全面的、面对面的抗衡。 后来他们又将定位概念和运作方法整理成一本书广告攻心

24、战略品牌定位。 经过他们的倡导和实践，定位的观念才逐步被人们接受。这一观念在广告界很是知名，但其并不局限于广告这一领域。,（二）、产品广告观念的演进,1、USP理论 2、品牌形象论 3、定位理论,1、USP理论,时间：20世纪50年代 时代背景：产品至上 理论名称：独特的销售理论（Unique Selling Proposition）USP 提出者：罗斯瑞夫斯 RosserReeves 内容：每一则广告都应该向消费者提出一种建议，即竞争对手无法提出或者未曾提出过的，且对消费者有极大吸引力的，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益。,2、品牌形象论,时间 20世纪60年代 时代背景：形象至上 理论

25、名称：品牌形象理论（CI理论） 提出者：大卫奥格威 DavidOgilvy 内容：产品的形象（个性）决定产品在市场中的地位及前途，每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象的长期投资,3、定位理论,时间：60年代末70年代初 时代背景：传播过剩 理论名称：定位理论 （Positioning） 提出者：艾里斯AlRies 、杰克屈特JackTrout 内容：由于人们会排除掉感到陌生的信息，所以广告的任务是找到消费者心中所想的东西，并按照这种固有观念去宣传自己的产品或者说就是在消费者心中寻找固有的位置，并把自己的产品放到这个位置上去,（三）、定位理论的发展,（四）、广告定位的依据,产品特点分析：

26、了解产品自身固有的特点，可以分析产品的原料、制作工艺、生产历史、外观特点、功能特性等eg：牙膏广告1、2；汽车广告片； 企业状况分析：分析企业在同行业中的地位、是否行业协会中的成员，企业的竞争优势、历史发展、技术科研力量、特殊荣誉等等。Eg：五粮春酒广告； 消费者分析：了解消费者的年龄、性别、收入、教育、职业、婚姻状况等基本状况，了解不同的消费群体对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法、产品附加值、产品形象等方面的需求差异性。Eg：宜家、牛仔裤、洗发水、案例； 市场及竞争对手分析：了解对手的商品特点、服务特点、企业特点、品牌形象、广告定位、媒体组合乃至整体的发展状况，有针对性地把握好自己的

27、定位。Eg：老二理论、奥迪汽车、rc可乐 社会大环境分析：了解企业自身发展所处的社会环境以及重大活动、社会热点、节日赛事等对广告吸引力的影响。Eg：蒙牛现象、热点关注、大话西游、长江七号,（五）、广告定位的类型,实体定位：实体定位是定位于有形产品的可以触摸到的、有使用价值的东西，定位于产品的供销、品质、价格、服务、包装、社会认可等可看可感的方面。Eg：电视广告 虚体定位：是定位于人们心中的观念、感觉的一种定位方法，已经树立了良好品牌形象的产品常采用此法。产品广告可根据其目标消费者的购买动机，编出感情丰富、情节性强的故事来表达产品中蕴含的人性化因素，或通过广告内容向受众传达一种理念、信仰或精神状

28、态等，以求共鸣。案例 虚实结合定位：结合前两者的优点，既说明产品或服务的实际功效及特点，又在信息中加入一种观念或精神，在成功地推出产品的同时又塑造了企业形象。Eg：约会。,第三节、广告策划书的撰写,（一）、广告策划书的内容要点 （二）、广告策划书的一般模式 （三）、优秀策划书的必备要素,（一）、广告策划书的内容要点,一、市场分析 营销环境分析；消费者分析；产品分析；企业和竞争对手分析；企业和竞争对手的广告分析。 二、广告策略 广告的目标市场策略；产品定位策略；广告诉求策 略；广告表现策略；广告媒介策略。 三、广告实施计划 广告目标；广告运动的时间；广告运动的地点；广告运动的内容；广告表现（设计

29、草图、电视广告故事版、广告文案讨论稿）；广告媒介计划；广告费用预算。 四、广告活动的效果评估和监控 监控的目标；监控的方法；监控的实施计划。,（二）、广告策划书的一般模式,封面 广告策划小组名单 目录 前言 正文（把上面讲到的内容要点详细展开） 附录（市场调查的应用性文本包括市场调查问卷、访谈提纲、调查报告） 封底,（三）、优秀策划书的必备要素,充实的内容； 强大的说服力（运用数据和事实）； 娴熟的表现技巧（便于阅读、视觉效果好、运用图形表格等）。,第五章 广告创意,一、几个相关概念 二、创意综述 三、创意与社会道德 四、广告文案与创意 综合测试题,一、几个相关概念,（一）、广告主题 1、含义

30、 2、辨析 （二）、广告诉求 1、含义 2、分类,广告主题,1、含义：受众所接触到的广告讯息的中心思想。 2、辨析：广告主题是指在广告片中所表现出的一种思想，而非产品的主要诉求点，所以广告定位和广告主题是不同的，请看刘德华拍的内衣广告广告。分析它的广告主题与广告定位。,广告诉求,1、含义：广告诉求是围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。 2、分类：作用于认知层面的理性诉求 和作用与情感层面的感性诉求 成为广告诉求的两种最基本的策略，在此基础上又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。,理性诉求,理性诉求广告：指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准

31、确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。 即可说获得产品后得到的利益也可说没有使用产品或服务导致的后果。采用理性诉求一般应向受众提供较为全面的信息，例如一则汽车广告“这种汽车的车门扶手太别扭了一点，所以用起来不太顺手，但除此之外，其他方面都很好。” 案例 分析,感性诉求,感性诉求广告：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。 爱情、亲情、友情、乡情、同情、生活情趣、个人的其他心理感受等等都可以作为感性诉求的诉求角度。 香奈儿 香水 广告赏析

32、,二、创意综述,1、含义：广告创意就是使广告实现其自身目的、具 有效力的独特想法。 创意=创异+创艺+创益 2、创意的构成：旧元素、新组合； 全球化思考、本土化执行； ABC原则。 3、创意的技巧： 模仿法、联想法、比喻法、转化法、夸张法、拟人法、寓意法、对比法、颠倒法、幽默法,旧元素、新组合,“广告创意完全是各种旧要素间的相互渗透。” 詹姆斯韦伯扬（J. W. Young） “旧的元素，新的组合”是将旧有的、人们熟知的一些元素重新组合后，创造出意外的效果。 在旧有的元素中注入新的概念而保留它的固有形态。 或反之。改变旧有元素的外在形态，而保留它的本质。看看这些充满创意的趣图吧！,全球化思考、

33、本土化执行,“全球化思考，本土化执行” (Think globally, act locally) 意思是强调广告创意一定不能强加于人，因为每一个民族的生活方式、思维方式、对事物的任知与理解方式都不尽相同，由此形成了不同文化背景的各自特点。不同文化背景中的人们常常选择不同的符号或借代物来表达情感。 案例,ABC原则,A-Animal（动物） B-Beauty（美人） C-Child（小孩） 也有人称之为：“3B” 即：Baby（婴儿）、Beauty（美人儿）、Beast（野兽） 近来也有人提出4B即添加 ball（球）,创意的技巧,模仿法：潜意识模仿、有意识模仿，避免抄袭。例如：案例一1、2，

34、案例二1、2，案例三1、2 联想法：耐克广告、海洋生物、旋转、回家、案例 比喻法：踢出、声音、变身、牧猫、蟑螂 转化法：先说别的事物然后转向自己所要推销的产品。耐克逃命篇、沙漠都市、图片、配音 夸张法：辣酱系列1、2、巧克力1、2、口香糖1、2、3场面宏大的广告，案例1、2、3、4、5、6、7 拟人法：乌龟篇1、2；动物的趣事1、2、3、4、街上的跑鞋；游戏；案例1、2,模仿,潜意识模仿（广告人平时对广告的理解对广告精华的积淀，不知觉中仿照别人的思路） 有意识模仿（学习别人广告的精华、学习别人的思维方法，但是决不能抄袭，运用好了仍然能产生很大作用，因为经典的东西可以流传长久。）,寓意法：借意象

35、来表达观念或产品内涵。李维氏牛仔裤、蚊子、魔术 对比法：竞争产品的对比，使用前后的对比，新旧型号的对比苹果电脑、典型的百事可乐比较广告、老夫妇、办公室趣闻、灯泡 颠倒法：“向你的丈夫介绍一位更年轻的女士”某保湿润肤膏广告词。洗澡奇遇记、婚戒在哪里、他为何哭泣？Iloveyou、亲吻 幽默法：完全放松的开怀一笑吧！拍卖、还击、尴尬、啥都不怕、捉拿纳粹、偷窥者的下场 感动法：触动内心最柔软的部分，眼泪忍不住要掉下来！父子、拉小提琴、新生儿父亲、一则公益广告（震撼）,四、广告文案与创意,（一）、广告文案的概念 1、定义：广告文案指已经完成的广告作品的全部的语言文字部分。 2、结构：广告文案有其自身的

36、独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。 （二）、广告文案与创意 创意意料之外，文案情理之中。案 例 （三）、广告文案写作 参阅奥格威的神灯,标题、广告语、正文、随文,标题：只包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起同龄作用的语言或文字。 广告语：又称广告口号、广告标语slogan，指为加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。 正文：指广告文案中传达大部分广告信息，居于主体地位的语言或文字。 随文：又称附文，指传达企业的名称、地址、商品或服务的购买方法等附加性广告信息，位

37、于广告文案结尾处的语言文字。,三、创意与社会道德,广告创意道德的基本原则： 真实性原则案例比较1、2 公平竞争性原则 案例比较1、2、3 高雅健康性原则 案例比较1、2 增加广告的文化底蕴 案例比较1（1）、2、3、4、5、6,第六章 广告媒介及广告组织,第一节 广告媒介 一、广告媒介概说及分类 二、各类广告媒介的特点 三、媒介评估指标 四、媒介组合策略,第二节 广告组织 （见图示） 一、广告公司分类 二、广告公司的机构设置 三、广告协会团体,广告媒介是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需要付费的信息传播工具。 1、按媒介的传播形式分类： 印刷媒介、电波媒介、户外媒介、POP

38、媒介、其他媒介等； 2、按受众的感觉角度分类： 视觉广告媒介、听觉广告媒介、视听觉两用广告媒介等； 3、按媒介的受众群体分类： 大众化媒介、分众化媒介等； 4、按传播范围角度分类： 国际性广告媒介、全国性广告媒介、地区性广告媒介,一、广告媒介概说及分类,二、各类广告媒介的特点,大众媒介类：报纸、杂志、广播、电视； 广告特有媒介：户外媒介、POP、直邮媒介； 新媒介：网络、手机媒介、含有植入式广告的电影（楚门的世界）。 利用电影内容制作媒介形象广告,报纸,优势： 传播范围广接触面大；权威性高读者对其理性信赖；制作比较简易；便于保存和查找；广告费用低。,劣势： 时效性不及电子媒介；主动权在读者广告

39、易被忽略；受众构成不明确广告效果难把握；表现形式单一，制作水平有限；对读者文化水平有限制。,2002年6月报纸广告收入排名（单位：万元） 广州日报 11573.26 北京青年报 9306.77 北京晚报 8826.98 新民晚报 6492.33 深圳特区报 6176.24 南方都市报 5688.50 深圳商报 4791.34,杂志,2002年6月杂志广告收入排名（单位：万元） 世界时装之苑 1104.85 1 时尚 伊人 1079.68 2 财富（中文版） 741.07 3 瑞丽服饰美容 571.20 4 读者 415.00 10,优势： 易于保存阅读时效长；内容多样可针对不同受众；印刷精美视

40、觉冲击力强。,劣势： 出版周期长；价位高发行范围有限；某些杂志印刷不精美。,案例,直接邮寄广告 （DM）,优势： 针对性强 灵活高效 信息量大 经济实惠 人情味足 可测性高 保密性强,劣势： 传播面狭窄。 推销功能性明显，使人产生戒备心理； 掌握客户情况的数据库资料比较难。 消费者的反馈率比较低。,Direct Mail简称DM广告，一般是通过邮局将广告物品送到目标受众手中。DM广告媒介最突出的两个特点：一是免费赠送，二是内容全是广告。 直邮广告的广告主多为房地产公司、百货商店、邮购商店、大型设备制造商等。,广播,优势： 传播迅速，即写即播，时效性强； 广播广告与受众的交流感强，能够利用声音制

41、造意境； 具有兼作性，收听便利； 广播广告覆盖地域广，听众广泛。 费用低制作灵活方便。,劣势： 瞬间性、线性传播； 不能收藏； 有声无形缺乏形象感，视觉冲击力差。,案例,电视,优势： 传播符号的综合利用。声画合一，冲击力强，记忆强度增强。 动态演示，用“动”来抓住眼球。 生动形象老幼皆宜。可以带人走入虚拟世界，对受众的知识水平没有限制。 已经成为现代生活的一部分。,劣势： 电视广告制作周期长费用高。 短期效果显著但长期效果须靠积累，查阅困难。 高干扰度（广告之间也会相互干扰）。 被动地收视（可以随时换台）。,网络媒介,优势： 传播范围广泛。 交互性强。 针对性强（尤其专业网站）。 便于统计分析

42、数据。 网络制作、修改成本低廉。 感官性强。,劣势： 受众极少，且对受众的文化水平要求较高，只能针对少部分群体。 易被忽略不易搭车。,案例1、2,户外广告OD,优势： 具有较高的认知率和接触率。 户外广告起提醒、提示的作用。 费用比其他媒介的广告费低。 全天候起作用。 宣传面大，面向全社会。适于形象宣传。 对市容市貌有美化装饰的作用。,劣势： 不适于细节描述和短期信息公布。 受众针对性差。,POP（Point of purchase）销售现场广告,Pop媒介是对在大型商场、超市、百货商店、便民店等产品销售的现场使用的广告媒介的总称。包括店面pop、地面pop、悬挂pop、货架pop、指示pop

43、、视觉pop等。,功能： 引起消费者冲动购买。 提醒消费者对广告的记忆。 装饰店面美化环境。 增加产品及其他媒介上刊播的广告的可信度。,三、媒介评估指标,1、媒介质的评估指标 接触关注度；干扰度；编辑环境；广告环境；相关性 2、媒介量的评估指标 开机率：开机数/电视拥有总数 收视率：特定电视节目收看人数/拥有电视的人口总数 观众占有率：所占有的观众/开机总人数 千人成本（CPM）：（A节目广告单价/收看A节目的总人口）1000 收视点成本（CPR）：A节目广告单价/A节目的收视率 发行量（印制量）：宣称发行量、稽核发行量、订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量。,四、媒介组合策略,视觉媒介与听觉媒

44、介的组合 短期媒介与长期媒介的组合 大众媒介与促销媒介的组合,广告组织结构图,一、广告公司的分类,广告公司根据其经营范围可分为综合性广告公司和专业性广告公司。 综合性广告公司的重要特征是：全面代理。有一定规模，为客户提供全方位的服务，包括市场调查、广告策划、广告设计与制作、广告媒介计划、广告效果测定等。 专业性广告公司：创意工作室、媒介购买公司。,二、广告公司的机构设置（图示）,综合性广告代理公司一般按照部门制或小组制构建公司。 部门制（departmental system）公司是公司地各种职能如客户服务、创意制作、和行政由彼此独立的部门负责。包括客户部（客户主管）、创作部（文案人员、美术指

45、导、创意总监、制作美工等）、媒介部（媒介总监、媒介经理、媒介执行人员等）、调研部（调研总监、调研经理、调研主管、调研助理等）、行政部。 小组制 (group system)公司是把公司划分为一系列的小公司或小组每个小组负责一个大客户或三四个小客户。一名客户总监负责这个由客户主管、文案人员、美术指导、一名媒介指导以及其他相关的专家组成的小组，每个小组都是功能取全的独立的服务单位。,三、广告协会团体,中国广告协会(简称“中广协”)创立于1983年12月27日，是全国性广告行业组织，它的办事机构是国家工商行政管理局的直属事业单位。 国际广告协会（International Advertising Association简称IAA）成立于1938年，IAA是一个全球性的非政府组织，总部设在美国。1987年5月，中国正式加入IAA，并成立IAA中国分会。 美国广告代理公司协会（American Association of Advertising Agencies），简称4A。它成立于19