3 文化环境.ppt

1、3 文化环境及其对企业营销策略的影响P27-53,1、文化的内涵和重要性 2、文化的构成要素 3、文化知识 4、文化适应和克服自我参照准则 5、文化的变迁 6、商业习惯,2020年7月27日星期一,文化与国际市场营销,1. 什么是文化？文化有什么特点？ 2. 判断正误： “文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。” 3. 文化各因素对国际营销活动的影响 * 语言： 文化的镜子 * 价值观/人生态度 * 宗教，等等。,商业惯例,2020年7月27日星期一,3,1、文化的内涵和重要性,文化是由人群建立的，代代相传的生活方式；文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。 一个人在社会中成长，受到家庭、环境及

2、社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。 文化的特点（书P27） 核心文化和次级文化（亚文化）,2020年7月27日星期一,4,核心文化与次级文化,核心文化是指对人们影响最大的，并且得到家庭、学校、企业、政府和其他社会主要机构强化的信仰和价值观。 次级文化指的是一个社会虽然是拥有相同的核心信仰和价值的人们组成，但由于人们不同的生活经验面对相同的问题会表现出与众不同的信仰和价值观，这些与众不同的价值观和信仰等形成了次级文化。 次级文化构成亚文化群：按照民族、宗教、国籍、职业、年龄和种族等区分为不同的文化群体。 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化,20

3、20年7月27日星期一,5,文化对企业国际营销活动的重要性P27,文化渗透企业营销活动的各个方面 对工业品营销的影响； 对消费品营销的影响； 使如亨氏公司在澳大利亚销售用羊脑制成的婴儿食品，在何兰则销售用黑豆生产的婴儿食品。,2020年7月27日星期一,6,文化因素,文化变迁,商 业 惯 例,营销 活动,企业营销活动,谈判的接触层次 交流方式 商业礼节 谈判重点 商业道德,机会与威胁 文化适应 克服自我参照准则,什么是文化 文化的特征,2、文化的构成要素与核心内容,2020年7月27日星期一,7,当前文化的变化和发展趋势 资料,强调个人的创造性； 乐于赊购和信贷消费； 追求闲暇时光 重视外表和

4、衣着，更倾向自然主义； 追求国际化的商品品牌和名牌； 强调环境的重要性； 注重保健和绿色消费； 新奇、丰富多彩的事物不断涌现，带来了商机；,2020年7月27日星期一,8,2、文化的构成要素,(1) 技术和物质文化； (2) 语言； (3) 审美观念； (4) 教育； (5) 宗教； (6) 态度与价值观； (7) 社会组织。,2020年7月27日星期一,9,（1）文化分析要领物质文化P27,涵义； 决定人们的生活方式； 如何把握；了解物质文化的现状和特征 对国际营销的影响；硬件广告、分销,2020年7月27日星期一,10,“物质文化与营销”对国际营销有哪些影响呢？,工业营销人员可以利用投入产

5、出表帮助其确认消费者的使用形态。 产品的接受程度也受家庭物质文化的制约 物质文化也会影响其他营销策略，例如促销策略会受媒体可用性的限制， 分销渠道需要依照各国的商业设施而做出不同的修正与评估,2020年7月27日星期一,11,（2）文化分析要领语言P29,言语语言（口头和书面）；信息沟通；翻译问题 非言语语言（面部表情、手势、行为举止、 时间和空间取向）； 语言与文化；语言是文化的核心； 语言与社会；语言反映社会的的特征； 语言与营销；信息沟通的桥梁；了解世界各国的钥匙；产品的一部分；,2020年7月27日星期一,12,(3)文化分析要领审美观念P32,审美观是关于美和品味的文化概念，这表现在

6、人们对音乐、艺术、戏剧、舞蹈以及色彩的鉴赏方面。审美观在国际间是存在差异的，但这种差异逐渐趋向区域性而不是国际性。 在美国常使用颜色来表明情绪变化，例如，红色是愤怒、绿色是嫉妒、蓝色是忧郁的感觉。在中国，红色表示吉祥和喜庆。西方国家以黑色代表哀伤，东方国家则是以白色表示。绿色在回教国家受到欢迎，非洲却排斥红色与黑色。 设计、色彩、音乐、品牌名称,2020年7月27日星期一,13,（4）文化分析要领教育P35,教育水平 正规教育和非正规教育； 指标：不同年龄的在校人数； 经济发展水平、人均收入； 识字率； 一国的教育思想和内容、结构； 教育与消费 对消费观念和模式的影响；接受事物的程度； 教育与

7、营销消费者教育，突出生活体验；,2020年7月27日星期一,14,（5）文化分析要领宗教P37,宗教派别、宗教信仰的内容，教义； 宗教节日是营销的大好时机； 了解和掌握宗教要求和禁忌 了解宗教机构和宗教派别 分析宗教习俗,2020年7月27日星期一,15,（6）文化分析要领-态度与价值观,1营销活动 2财富与物质上的收获 3改变 4风险承担 5消费者行为,2020年7月27日星期一,16,（7）文化分析要领社会组织P38,亲属关系 血亲、姻亲关系； 共同区域 邻里、社区、地区内的居民关系； 特殊利益集团 宗教派别、娱乐团体等； 社会阶层 相关群体 与消费者有某种社会联系的个人和团体。职业协会、

8、同业公会、崇拜者群体,2020年7月27日星期一,17,社会阶层P39,（1）社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （2）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。 （3）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。 6个阶层,2020年7月27日星期一,18,3、文化知识P42,事实性知识客观存在 解释性知识洞察力与敏感性,2020年7月27日星期一,19,文化的适应与文化的变迁,1.文化冲击 Culture shock vs. Reverse Culture shock 2. 文化

9、适应 Culture Adaptation *自我参照准则 SRC: Self-Reference Criterion 3. 文化变迁 Culture Change,2020年7月27日星期一,20,4、文化适应与克服自我参照准则*,文化适应是指企业的决策要适应社会文化的特点；即充分考虑目标市场的文化特点、使决策在实施过程中、不但不会触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等方面、而且还能比竞争对手更能满足当地消费者需求、取得竞争优势。,2020年7月27日星期一,21,自我参照准则（SRR self reference rule（criterion）,如何克服自我参照准则具体的四个步骤 是指人

10、们在日常或商业交往过程中会无意识地参照自己的文化价值观。 按照本国的文化特点、习俗和规范确定业务问题和目标； 按照外国的文化特点、习俗和规范确定业务问题和目标； 按SRC在该问题中的影响孤立出来、研究、使问题复杂化； 在没有SRC的影响下、重新确定最适当的目标；,2020年7月27日星期一,22,如何做到文化适应,（1）主动地去适应异国文化。文化具有固守性。 （2）准确的市场细分和市场定位。国际营销中，即使在相同的地区，不同年龄层次的人们的思想、习惯也会大有不同。因此，用市场细分和定位的方法，去寻求市场机会，针对性的开发适宜的产品，以满足其差异化市场的需要。,2020年7月27日星期一,23,

11、案例：,一个典型的例子是当年雀巢公司进入日本的咖啡市场的案例。当时日本的饮料以茶为主，茶文化是日本人的骄傲，而咖啡作为茶的替代品，与茶有很大的差异。 雀巢公司做了市场调查之后，在进入日本市场之前，将产品分为三个类型： a、针对老年人推出有日本风味的咖啡，降低其排斥心理； b、针对年轻人以新潮和爱情为主题，让他们感受到雀巢咖啡超越国界的时代气息； c、针对中年人他们推出了象征地位和身份的金牌咖啡。 这种方法成功地绕过了日本人及其排外壁垒，使雀巢在日本市场上取得了成功。,2020年7月27日星期一,24,5、抓住文化变革的机遇-文化的变化,文化借鉴 文化的变化 文化变化的阻力；对新事物、新产品接受

12、的阻力；民族中心主义倾向； 有计划的文化变化；等待和促使其变化；,2020年7月27日星期一,25,6、商业习惯,1、商业习俗与文化的关系： 价值观、礼仪、交往方式、图案和颜色 2、企业经营结构 企业规模； 企业所有制； 企业权力结构 企业的社会公众 3、做生意的方式 谈判的接触层次 交流方式 商业礼节 谈判重点 商业道德,2020年7月27日星期一,26,中美文化基本差异,2020年7月27日星期一,27,中美文化基本差异(续),2020年7月27日星期一,28,中美文化基本差异(续),2020年7月27日星期一,29,举例：美国人谈判的特点（缺陷）,“我一人谈就行。” “叫我约翰好了。”

13、“我一点也听不懂” “别兜圈子了。” “摊派吧。” “不要总坐在那里，把话说出来。” “不要把“不”作为最终回答。” “一次一个问题。”（线性、有组织的“左半脑”型谈判风格，） “言而有信真君子” “我就是我”,依靠团队，对谈判进行分工。 尊重其他文化的习俗和等级结构。 懂得语言的重要性。 培养一种关系和信任。 慢慢来，用不同的方式提相同的问题。 许多文化中认为沉默是金。 找出说“不”的原因和困难。 认识自己的右半脑的能力。整体谈判方式。 渐进的、建设性眼光。 更为灵活的立场。,2020年7月27日星期一,30,跨文化训练方法,象征性的 事实性的 分析性的 体验性,演讲、阅读 看电影、课堂语言训练 案例教学、文化同化 敏感性训练 模拟、实地旅行 角色扮演、交互式语言训练 实地体验,低 高,口头 观察 文字 行动,2020年7月27日星期一,31,跨文化能力的管理,个人关系是一个基本要素 跨文化的沟通与协调。 争取把个性、品行