消费者心理分析.ppt

1、消费者心理分析,重庆大学 MBA,主讲：王平春 （讲师）,消费者,消费心理,消费,你有没有看透人心的潜质？,Contents,消费者的需求,1、多样性 2、发展性 3、层次性 4、伸缩性 5、周期性 6、可诱导性 7、联系性,马斯诺需求理论,需要的动机,消费者的决策过程,问题认知（视觉、 听觉、 嗅觉、 味觉、 触觉） 信息搜集（内部口碑、外部营销、体验） 评价与选择（评价因素、综合分析手机、汽车） 购买 购后评价（冲突、抱怨、忠诚）,忠诚顾客,重复购买者,满意顾客,全体购买者,消费者的类型-性别,1男性消费者的消费行为： 11行为的目的性与理智性 12动机形成的迅速性与被动性 13过程的独立

2、性与缺乏耐性 2女性消费者的消费行为： 21行为的主动性与目标的模糊性 22行为受环境影响较大 23注重样品的具体利益与实用价值 24具有浓厚的情绪、情感色彩 25倾向的多样化和个性化,年龄-1 少年儿童,11儿童消费者的心理特征与消费行为（11、12岁以前） （1） 从纯生理需要逐渐向带有社会内容的需要发展 （2） 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 （3） 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 （4） 娱乐用品的消费比重较大 12少年消费者的心理特征与消费行为（11、12到16、17岁） （1） 喜欢与成年人比拟 （2） 从受家庭影响逐步转向受社会群体的影响 （3） 购买的倾向性开始确立，

3、购买行为趋向稳定,2. 青年消费者的消费行为（18-35岁） （1） 追求新颖、追求时尚的消费趋向 （2） 有较强的感情色彩 （3） 较强的购买力和较广的购买范围 （4） 追求个性，表现自我,3.中年消费者的消费行为（35-60岁） （1） 理智性多于冲动性 （2） 计划性多于盲目性 （3） 注重商品的实用性与便利性,4. 老年消费者的消费行为（60岁以上） （1） 对消费品的种类和结构有特殊的需求 （2） 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚 （3） 购买商品讲究方便 （4） 一部分老年消费者具有补偿性的消费行为,（一）从消费者购买态度与要求区分1 习惯型指消费者往往忠于一种或几种品牌，对这些产品

4、十分熟悉，信任、注意力稳定，体验深刻，形成习惯。购买时不假思索，不必经过挑选和比较，行动迅速，时间短，容易促成重复购买。比如，一些“烟龄”较长的中、老年吸烟者，他们固定购买吸食某一个或几个品牌的卷烟，就是因为他们吸食该品牌的感觉良好或认为该品牌的质量稳定。,2 理智型指消费者根据自己的经验和学识判别商品，对商品进行认真的分析、比较和衡量才做出决定，在购买过程中，主观性较强，不愿意外人介入。3 经济型指消费者在选购商品时多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。例如，有的农村中老年吸烟者由于经济条件有限，加之长期养成节俭习惯，倾向于低价卷烟品牌，且对这些品牌的价格很敏感。,4 冲动型指消费者个性心

5、理反应敏捷，客观刺激物容易引起心理的指向性，其心理反应与心理过程的速度也较快，这种个性因素反映到购买的实施时便呈冲动型。此类行为易受商品、外观质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大。5 感情型这种购买行为兴奋性较强，情感体验深刻，想像力与联想力特别丰富，因此，在购买商品时容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导，往往以商品品质是否符合其感情的需要来确定是否购买。,6 疑虑型 这种购买行为具有内倾性的心理因素，持这种购买行为的消费者善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大；选购商品从不冒失仓促地做出决定；听取商品介绍和检查商品时，往往小心谨慎和疑虑重重；挑选

6、商品时动作迟缓，费时较多，还可能因犹豫不决而中断；购买时常常“三思而后行”，购买后还会疑心是否上当受骗。 7 不定型 这种购买行为常常发生于新购买者。他们缺乏购买经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买；在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行。持这类购买行为的消费者，一般都渴望能得到商品介绍的帮助，并很容易受外界的影响。,（二）从消费者在购买现场的情感反应区分1 沉着型这种购买行为的消费者平静而灵活性低，反应缓慢而沉着，因此，环境变化刺激对他们影响不大。持这种行为的消费者在购买活动中往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显，购买态度稳重，不愿谈与商品无关的话题，也不爱听幽默或玩笑式的

7、语句。2 温顺型有些人由于神经过程比较脆弱，在生理上不能忍受或大或小的神经紧张，对外界的刺激很少在外表上表现出来，但内心体验持久。这种心理因素表现在购买行为上，一般称为温顺型。此类行为的消费者在选购商品时，往往遵从介绍作出购买决定，很少亲自重复检查商品的品质。这类购买行为对商品本身并不过于考虑，而更注重服务态度与服务质量。,3 健谈型有些人由于神经过程平衡而灵活性高，能很快地适应新的环境，但情感易变，兴趣也很广泛。这种心理因素表现在购买行为上就是健谈型或活泼型。持这类行为的消费者在购买商品时，能很快地与人们接近，愿意交换商品意见，并富有幽默感，喜欢开玩笑，有时甚至谈得忘乎所以，而忘掉选购商品。

8、4 反应型此类消费者在个性心理因素上，具有高度的情绪，较感性，对于外界环境的细小变化能有所警觉，显得性情怪僻，多愁善感。在购买过程中，往往不能忍受别人的多嘴多舌，对售货员的介绍异常警觉，抱有不信任的态度，甚至露出讥讽性的神态。5 激动型有的人由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程，情绪易于激动，在言谈举止和表情神态上都有急躁的表现。这种心理因素表现在购买行为上，就是激动型。此类消费者选购商品时表现出不可遏制的劲头，而不善于考虑有否可能，在言语表情上显得傲气十足，甚至会用命令式的口气提出要求，在商品品质和服务质量的要求极高，稍有不合意就会发生争吵。,发型与性格,手表与身份,适合白领阶层的品牌,一类二等品牌：真利时Zenith、欧米茄OMEGA,二类品牌：雷达RADO、浪琴LONGINES、摩凡陀MOVADO,三类品牌：豪利时ORIS、天梭Tissot、美度MIDO,四类品牌：梅花Titoni、依波路BOREL、斯沃奇SWATCH,五类品牌：精工S