2011-3课件：典型工作任务8 实施网络营销的策略组合.ppt

1、【典型任务8】实施网络营销的策略组合,教学目的与要求：理解网络营销产品的整体概念、网络营销产品的特点及分类，掌握经营网络虚拟产品的优势。熟练掌握网络产品的定价策略。理解网络营销的渠道策略。熟练掌握网络广告。 问题：产品的整体概念包括什么？什么是虚拟产品？网络产品的分类及特点？网络虚拟产品的优势是什么？举例说明你所见到的网络产品的定价策略？免费产品的含义及特点？企业为什么采用免费价格策略？试分析戴尔公司的渠道策略？什么是网络直销？试分析卓越网的促销策略？访问互联网，举例说明网络广告的类型和优势？,【典型任务8】实施网络营销的策略组合,【工作任务描述】 任务背景 网络营销的模式是从消费者的需求出发

2、，因此，传统4P营销策略组合向以4C为基础的市场营销策略组合，进行转变。 从产品策略到满足需求策略，从按成本定价到满足需求定价，从传统到现代的商业运作模式，网络在线的实时沟通，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。 任务目标 了解网络营销的4大策略预算 充分利用典型案例网站分析网络营销策略 登陆不同类型网站分析网络营销策略 认识4P到4C的营销组合转变，结合购够乐网站谈谈想法 所需工具,感受网络新产品,商业周刊2006年度的最佳创新产品网真 电子书阅读器Kindle 专门用于显示从 书籍、杂志、报 纸和其他印刷品 来源的书面材料 的数字版本的便 携式、低能耗、 高分辨率的设备。,案例:

3、美国高中生借8美元卖网站饰品成富翁,美国高中女生艾希里奎奥斯向妈妈借了8美元，创建了自己的网站，并让她在17岁时成了百万富翁。 艾希里是计算机爱好者，出于兴趣创办了一个叫“百变生活”的网站()，经营网站装饰品，没想到这项新颖的服务吸引了大批青少年，同时也引起了广告商的注意。网站开业后不久，艾希里便接到了一张面额为2790美元的广告支票，之后广告客户接踵而来。还有商家出价150万美元想收购该网站，被艾希里拒绝了。 “百变生活”从青少年的视角出发，迎合他们的审美情趣，具有从简单的网页装饰，到自我设计，预设版面，程序生成，文件编辑等多种服务功能，为网页设计者提供了稳定的技术支持，并帮助千百万涌向“百

4、变生活”的少男少女进行免费设计，装饰他们的个人社交网站，也吸引了广告商的眼球，从而在不计其数的网站中脱颖而出。“百变生活”的所有内容都是免费的，它的收入均来自广告。 “百变生活”目前已在网站排名中升至第349位，艾希里的月收入也高达7万美元，她的网站每个月有700万的访客和6000万的点击率。,子任务1洞悉网络营销产品策略,【工作任务描述】 任务背景 在网络营销中，消费者不能触摸到产品实体，所以网上的产品是以提供信息为主要内容，利用计算机的声、像及多媒体等功能将产品的性能、特点、品质以及为用户提供的服务显示出来。网络营销产品的层次比传统营销中的产品层次大大拓展，传统企业售出的是产品,现代企业售

5、出的是理念。 任务目标 从概念、特点等方面充分了解网络营销产品 ，利用几个网站了解企业网络产品策略 ，利用几个网站了解企业经营网络虚拟产品的优势。,子任务1洞悉网络营销产品策略,【工作过程】 了解网络营销产品 进行域名注册，提供网上自动服务 了解网络产品策略 了解经营网络虚拟产品的优势,子任务1洞悉网络营销产品策略,第1步：了解网络营销产品 网络营销产品的层次 网络营销产品的特点 适合网络营销的产品分类,子任务1洞悉网络营销产品策略,1.1网络营销产品的层次 网络营销中的产品概念 指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 核心利益或服务层次：这是产品最

6、基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。是提供给消费者的基本效用或利益。如：消费者购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩磁盘空间、播放MP3格式的音乐或上网冲浪等。医疗服务可以借助网络实现远程医疗。 有形产品层次：这是产品在市场上出现时的具体物质形态，是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体，转载为有形的物体而表现出来。如：海尔产品的品质、品牌、包装、式样。 期望产品层次：网络营销中，消费需求呈个性化的特征，不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。如：戴尔定制电脑。LATLA

7、ND良衣定制 延伸产品层次：这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。提供满意的售后服务、送货、质量保证等。 潜在产品层次：这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。,子任务1洞悉网络营销产品策略,1.2网络营销产品的特点 产品性质：网上营销的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。如优酷网、土豆网。 产品质量：易于标准化的产品。如图书、软件、CD等。 产品式样：符合各个国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平；满足个性化需要。 产品品牌：它必须拥有明确，醒目品牌。 产品包装：它的包装必须符合网络营销的要求。 目标市场：网

8、上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。 产品价格：一般网上销售产品采用较低价位定价，也有网上竞价销售的 。,网络营销产品分类,LATLAND良衣定制 原创文学门户 携程旅行网 天空软件网 伟库网-产品服务-网上记账平台,子任务1洞悉网络营销产品策略,1.3 网络产品的分类 实体商品（Hard goods）：如当当书店、京东商城 软体商品（Soft goods） ： 如电子图书:原创文学门户 电脑软件、游戏软件：天空软件网 在线服务（Online service） ：如旅游预约服务携程旅行网,网络营销产品分类,实体产品,虚体产品,服务,软件：电脑软件、游戏软件 如：视频软件、压缩软件等。,虚体产

9、品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。,指具有具体物理形状的物质产品。 消费品、工业品、农产品。 如图书、服装、汽车等。,普通服务：航空、火车订票；入场券预定；饭店、旅游服务预约；医院预约挂号、网络交友、网络游戏等。 信息咨询服务：股市行情分析、法律咨询、医药咨询、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊、研究报告、论文等。,经营网络虚拟产品的优势,跨时空 方便快捷 一对一，实现互动营销 节约成本 上品折扣网,网络营销的产品策略,一、网络营销产品选择策略 网络营销产品选择的范围: 网上营销的产品最好是与高技术或与

10、电脑、网络有关 易于标准化的产品 它必须拥有明确，醒目品牌 它的包装必须符合网络营销的要求 一般网上销售产品采用较低价位定价，也有网上竞价销售的 选择产品时应注意的问题 (1)要充分考虑产品自身的性能：鉴别性和经验性产品 (2)要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系 (3)产品市场生命周期策略,二、销售服务策略,网络销售服务的类型：售前服务、售中服务、售后服务。 网络营销服务策略：建立完善的数据库系统；提供网上的自动服务系统；建立网络消费者论坛 三、网络产品文案 传统营销认为，90的精力应放在制作产品的本身，但从商业成功的角度看，在网络营销时代，90的时间应投入在产品的营销工作之中。,

11、四、提供产品信息策略,中国青岛旅游网 (1)建立“虚拟展厅” 用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等来展示自己的产品 (2)设立“虚拟组装室” (3)建立自动的信息传递系统 五、方便查询策略 铁路服务 在网页上设计快速、方便的查询系统，便于顾客方便地找到所需的商品。,六、网络产品参与策略,以个性化为顾客导向的方式，针对个别需求提供一对一的营销服务，利用网络的优势，提高消费者参与的程度。 (1)利用电子布告栏或电子邮件提供在线售后服务或与消费者作横向沟通。 (2)提供消费者间、消费者与公司在互联网上的讨论区，以此了解消费需求等，作为公司改进产品，开发产品的参考。 (3)提供网上互动服务系统，依据客

12、户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，汽车商在网络上提醒客户有关定期保养的通知，花店提醒客户有关家人生日的时间，银行提醒客户定期存款到期，教师提醒学生考试日期与应做的准备等。,(4)企业各个部门的人虽可以利用网络进行网上研发讨论，将有关产品构想或雏形通过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨论。 (5)通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对于产品特性、品质、商标、包装及式样等方面的意见，协助产品的研究开发与改进。 (6)在网络上提供与产品相关的专业知识，增加产品价值的同时也提升企业形象，如汽车商提供车辆的维护保养常识，家电企业介绍家电产品的性能、使用和注意事项。 (7)

13、开发电子书报、电子杂志、电子资料库等信息产品，并利用网络提供物美价廉的服务。 (8)让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此提供个性化的产品与服务，比如对服装、鞋帽、箱包等诸类商品均可运用该种方式。,子任务1洞悉网络营销产品策略,第2步 进行域名注册，提供网上自动服务 注重域名的商标特性，进行域名注册 提供网上自动服务系统,子任务1洞悉网络营销产品策略,2.1注重域名的商标特性，进行域名注册 传统营销强调商标注册，网络营销首先要进行域名注册，域名是因特网的单位名称，它与企业到工商局办理营业执照一样重要，是网络营销的必备条件，是上网消费者杳询企业信息的“门牌号”。 2.2提供网上

14、自动服务系统 根据产品销售的品种适时提供有关产品的服务信息。网络营销不仅可以同时服务于所有上网用户，而且可以开展一对一的信息咨询服务。,子任务1洞悉网络营销产品策略,第3步 了解新产品开发战略 开辟网上对话区 网络营销新产品研制 网络营销新产品试销与上市,子任务1洞悉网络营销产品策略,3.1开辟网上对话区 网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握消费者需求情况和市场趋势，寻求市场机会。 3.2网络营销新产品研制 设立消费者意见专栏和自我设计区，广泛征求消费者对产品的意见和建议，允许消费者在网上对自己订购产品的颜色、样式、配件等组合提出

15、要求，从而最大限度地满足消费者的需求个性。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。 3.3网络营销新产品试销与上市 一般对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。,子任务1洞悉网络营销产品策略,第4步 了解网络营销品牌策略 网络营销品牌特征 树立品牌意识，提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚度,子任务1洞悉网络营销产品策略,4.1网络营销品牌特征 由文化作媒介，与消费者的心灵

16、对接：品牌策划的核心就是由文化作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。 域名效应：域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。 因为，域名具有商标特性，所以，与商标一样具有“域名效应”，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度。 站点内容的丰富性和服务性：注重对域名及站点的品牌建设，尽快发挥域名的商标特性和站点的商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。 4.2树立品牌意识，提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚度 如今的网络经济时代，顾客需要的是个性化的服务，

17、网络为顾客提供了全天候、即时、互动等全新概念，迎合了现代顾客的需求特征。 市场营销根据顾客与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚度，树立品牌意识，最终达到营销目的。,子任务2洞悉网络营销定价策略,【工作任务描述】 任务背景 企业营销策略有很多种，但无论是传统营销还是网络营销，价格策略都是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。 任务目标 通过价格理论分析，掌握几种主要的网络定价策略，利用几个网站了解企业的部分网络定价策略。,子任务2洞悉网络

18、营销定价策略,【工作过程】 分析价格理论 学习、掌握网络营销定价策略 利用几个网站了解不同企业的部分网络营销定价策略,子任务2洞悉网络营销定价策略,第1步：分析价格理论 第一：影响网络营销定价的因素 主要从企业内部和企业外部两个方面来考虑。其中企业内部因素主要有定价目标、营销组合战略、成本因素、产品的生命周期、产品的属性；企业外部因素包括顾客因素、市场和需求的性质、以及竞争环境和竞争对手等。其中，以下因素对于网络营销的定价策略又有着独特的影响：对价格的敏感度、独特的价值效应、顾客参与的主动性、回归一对一谈判。在进行网络营销时，企业应在传统营销定价模式的基础上，利用互联网的特点，特别重视价格策略

19、的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业竞争力。,子任务2洞悉网络营销定价策略,第二：网络营销定价特征 全球性：互联网的全球性 企业面对的是全球性网上市场。全球化和本土化结合采用差异化定价。 低价位定价：互联网倡导的是自由、共享和免费的原则，因此网络产品定价要采取免费或低价。 顾客主导定价：以C2C为代表的网上拍卖定价；定制定价。 例如：Beyond Tailors网上DIY的定制方式更是让人耳目一新, 顾客可以在线上直接选择自已喜欢的面料,款式,根据自已的身材比例和所爱好的风格,为自已制作出全世界独一无二的带有个人标识的衬衫.顾客只需要点击鼠标登陆网站 ,就可完成定制，整个过程简单并充满乐

20、趣.随后,专业的物流公司就会送货上门。因此一时间网上订制的人趋之若鹜，网站热闹非凡。 价格动态化（弹性化）,子任务2洞悉网络营销定价策略,第2步 学习、掌握网络营销定价策略 免费价格策略 低价定价策略 定制定价策略（顾客主导定价策略、个性化定价策略） 使用定价策略 拍卖竟价策略 动态定价策略,网络营销产品的免费价格策略,免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。 免费价格的形式： 产品和服务完全免费 上人民网看人民日报电子版 对产品和服务实行限制免费 MSN英语空中课堂免费7天 对产品和服务实行部分免费 游戏中的部分免费的含义 对产品和服务实行捆绑式免费 买

21、产品赠送 端午节戴尔买产品送包鼠标,网络营销产品的免费价格策略,免费产品的特性： 易于数字化 无形化 零制造成本 成长性 间接收益 免费价格策略的实施,网络营销产品的低价定价策略,低价定价策略实施的动因 降低采购成本费用、降低库存、生产成本控制 低价定价策略的种类 直接低价定价策略 卓越网 书比网下便宜 折扣策略 美食 石家庄团购导航网-聚团儿 网上促销定价策略,定制定价策略,个性化定制定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要

22、求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。 个性化定制生产定价策略往往能满足消费者对产品外观、颜色和样式等方面有具体的内在个性化需求的要求。 戴尔,使用定价策略,所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。采用这种定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品

23、。对于软件，如我国的用友公司推出网络财务软件，用户在网上注册后，在网上直接处理财务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的事情；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过视频点播系统VOD来实现远程点播。,中国知网 在线阅读每页五毛 超星数字图书馆 VIP300元/年，30元/月 伟库网 ,拍卖竞价策略,网上拍卖竞价策略是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要形成最合理价格，拍卖竞价是最合理方式。网上拍卖时，消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内，价高者赢得商品。 国际著名的拍卖网：易趣网 淘宝网 路天拍卖.tw/,动态定价策略,指企业不仅根据不

24、同顾客确定价格，而且根据购买时间及季节变动、购买数量、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，在网上设立自动调价系统，自动进行价格调整。 例如：买第二件打5折,子任务2洞悉网络营销定价策略,第3步 利用几个网站了解不同企业的部分网络营销定价策略 Dell公司的定制生产定价策略 惠普的捆绑式免费策略 购够乐空中购物商城低价策略 易趣网的拍卖竞价策略,子任务2洞悉网络营销定价策略,3.1 Dell公司的定制生产定价策略 Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，从处理器到操作系统到液晶显示屏到内存、硬盘、光驱等配置出自己最满意

25、的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。 3.2惠普的捆绑式免费策略 惠普的捆绑式免费策略，即购买惠普公司指定的消费类笔记本时，就赠送数码大礼包和两年送修服务。 3.3购够乐空中购物商城低价策略 购够乐网站采用低价策略，即网络营销企业采取的对所经营的产品以低于传统营销定价的价格出售一种定价策略。 3.4易趣网的拍卖竞价策略 易趣网允许商品公开在网上拍卖，拍卖竟价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给易趣，经公司审查合格后即可上网拍卖。,子任

26、务3洞悉网络营销渠道策略,【工作任务描述】 任务背景 随着Internet的发展，网络将给企业提供一种全新的销售渠道，它突破了传统营销渠道的地域限制，把企业和消费者连在一起。这种渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的层级构成，而且集售前、售中、售后服务为一体，因此具有很大的优势。 对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络营销渠道策略，不仅有利于企业的产品顺利地完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。 任务目标 熟悉网络分销的过程，分析、研究不同网络分销渠道的特点和功能，合理地选择网络分销渠道，加强网络分销渠道的建设，避免渠道冲突。,子任务3洞悉网络营销渠

27、道策略,【工作过程】 学习、掌握网络营销渠道策略 了解网上订货、付费及运货 利用几个网站了解不同企业的部分网络营销渠道策略,子任务3洞悉网络营销渠道策略,第1步：学习、掌握网络营销渠道策略 网络渠道一般是指借助互联网技术提供产品或服务信息以帮助消费者实现信息沟通，资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品由生产者转移到消费者提供方便。 一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。,例如：在戴尔公司网站购买计算机,订单系统,支付系统,配送系统,子任务3洞悉网络营销渠道策略,网络营销渠道策略 1.1增值策略 产品信息增值：主要体现在对生产商产品信息的发

28、布、组织和展示方面。在网络平台上，生产商可以将尽可能多的产品拍摄成图片，然后分型号、分类别、分产地，甚至分颜色和个性进行精心的展示，甚至使用三维展现技术，结合视频和声音，把整个产品信息完全展示在消费者面前；非但如此，对于产品的性价比、货比三家的资讯、产品的消费者使用心得、体会交流、售后服务的承诺等信息都可以非常丰富地提供给消费者。 客户信息增值：互联网提供了企业一个收集客户信息的有效途径。通过网络渠道的建设，企业完全有能力获取大量的客户信息，并通过数据库处理或CRM系统进行有效的挖掘和最终的利用。无论是企业还是客户，他们之间信息沟通的有效性提高了，所有的信息都透明化、公开化，达到双方信息对称对

29、等的目的。,子任务3洞悉网络营销渠道策略,1.2延伸策略 主动营销实现信息传播的延伸：一方面可以采取联合促销的方式将相关联的不同商家的产品捆绑促销，达到信息广泛传递和快速传递的目的，最大可能地接触到目标客户；另一方面可以主动定期推荐商品，组织个性化的商品，提供个性化的服务。 在线交易实现营销手段的延伸：在线交易是地面交易的延伸，其关键的意义在于开创了素未谋面却可以成功交易的模式。企业一旦建立了网上商城，就可以共享各种银行卡的在线支付功能，使得全国乃至全球各地的消费者都可以通过网络平台购买，而且是款到发货，加之网络中间商和企业自身的信誉和服务保证，完整地实现了营销手段的延伸。 中间商介入实现营销

30、范围的延伸：除了企业自身的网络销售平台以外，企业可以通过门户型网站的搜索引擎，B2B网站的商家信息发布、商品目录、虚拟市场、虚拟商业街或虚拟商店等电子中间商实现营销范围的延伸。这种延伸在理论上来讲是没有边界的，只要互联网能到的地方，都可以成为企业营销的渠道终端。,子任务3洞悉网络营销渠道策略,1.3整合策略 上上整合企业内、企业外、因特网线上整合 上下整合线上的客户线下做 、线下的产品线上推,子任务3洞悉网络营销渠道策略,1.4双道策略 网上营销与离线营销相结合：离线营销是指传统的、非网络的营销。这同整合策略中的上下整合策略相似。网上营销要借助于离线的营销资源，并使两者协调一致，相互促进，从而

31、有效扩大企业营销渠道和营销沟通的空间。企业在举办任何营销活动的时候，无论是新产品发布、促销推广、公关活动都可以整合网上和离线的营销资源，实现整合的营销传播，达到最大限度的传播功效。 直销渠道和中介渠道相结合：双道策略还包括企业同时使用直销渠道和中介渠道，以实现销售利益最大化的网络市场渗透策略。具体来说，企业在进行网络营销活动中，一方面尽早规划和建立自己的企业网站，采取有效的措施提高网站的吸引力和访问量；另一方面，更主要的是积极利用网络权威中介的信息服务、广告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售领域。,子任务3洞悉网络营销渠道策略,第2步 了解网上订货、付费及运货 设立产品展示区

32、选择合适的销售代理 网络营销与银行结算联网,子任务3洞悉网络营销渠道策略,2.1设立产品展示区 将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品橱窗展现在上网用户面前，并且根据各国文化、季节等需要，可以24小时为各种客户提供服务。 2.2选择合适的销售代理 网络营销面对全球顾客。一般来说，产品分为有形产品和无形产品。对于无形产品，特别是网络环境下的网站产品和资讯产品，如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送；而对于有形产品的配送，要涉及运输和仓储问题，企业必须在各国建立相应的销售代理网点，以保证按时送货、销路畅通。 2.3网络营销与银行结算联网 开发网络结算系统，将

33、网上销售的结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。,子任务3洞悉网络营销渠道策略,第3步 利用几个网站了解不同企业的部分网络营销渠道策略 KFC网站的上下整合策略 沃尔沃的延伸策略,子任务3洞悉网络营销渠道策略,3.1KFC网站的上下整合策略 比如KFC快餐连锁店推广KFC快餐，利用线上优势，实现顾客任意点击KFC任何一款食物，便可以清楚地看见该食物的营养成分，这无疑凸现了KFC食物的营养优势，强化了卖点的感染力，让客户对KFC食物吃起来更加放心。 3.2沃尔沃的延伸策略 沃尔沃除了自身的网络销售平台以外，还通过门户型网站的搜索引擎，B2B网站的商家信息发布、商品目录、

34、虚拟市场、虚拟商业街或虚拟商店等电子中间商实现营销范围的延伸。这种延伸在理论上来讲是没有边界的，只要互联网能到的地方，都可以成为沃尔沃营销的渠道终端。,子任务4洞悉网络营销促销策略,【工作任务描述】 任务背景 网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息，帮助与说服顾客购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。 虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但网络手段的运用，使网络营销的促销活动与传统促销有很大的区别。 任务目标 了解网络促销的4种形式：网络广告、网络营销站点推广、网络销售促进和网络公共关

35、系。重点学习和掌握网络广告。,子任务4洞悉网络营销促销策略,【工作过程】 学习、掌握网络广告的方法 学习网络营销站点推广 了解网络公共关系 了解不同企业的网络销售促进, 时尚杂志的首页广告,第1步：学习、掌握网络广告的方法,1.1网络广告的诞生及发展 网络广告于1994年出现于美国，是随着Internet的发展而出现的，1994年10月14日，美国著名杂志Wired(连线)推出网络版，其主页上的AT&T等14个客户的广告，宣告了网络广告的诞生。从此以后，网络广告逐渐成为网络上的热点。 我国的网络广告从1997年起步。3月，一幅Intel的46860像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte网站

36、上，这是中国第一个商业性的网络广告。 随着互联网在中国的推广和普及以及增长迅速的网民队伍，中国网络广告从无到有，从小到大，逐渐形成了一个受到广告业界关注的新宠。,1.2网络广告的概念及要素 网络广告就是指可确认的广告主运用互联网以付费方式对公众进行劝说的一种信息传播活动。 从传播学角度研究广告，网络广告亦包含了这五个要素： 广告主。 广告信息。 广告媒介。 广告受众。 广告效果。,1.3网络广告的特点,网络广告的交互性（互动性）。 网络广告的灵活性。 网络广告的广泛性。（时间的连续性、信息的详尽性和地域的广泛性） 网络广告的易统计性（可控性）。 网络广告的针对性。 网络广告的非强迫性和受众的主

37、动性 。 网络广告的实时性。 网络广告的经济性 。,1.4 认识几种常见的网络广告形式,旗帜广告（Banner） 按钮式广告(button) 邮件列表广告（Direct Marketing） 电子邮件广告（EMail） 墙纸式广告（Wallpaper） 赞助式广告（Sponsor ships） 竞赛和推广式广告（Contests&Promotions） 插页式广告（Interstitial Ads） 文字链接广告（Keyword） 分类广告（Classified Ads） 互动游戏式广告（Interactive Games） 网络流媒体广告 富媒体广告(Rich Media),旗帜广告,按钮广

38、告,壁纸广告,赞助式广告,竞赛或推广式广告,插页式广告,插页式广告,插页式广告,文字链接广告,分类广告,互动游戏式广告,1.5 网络广告的计价方式,CPM(千人成本)：指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。 CPC(每点击成本)：以每点击一次付费，而不再为广告的显示次数付费。这样的方法加上点击率限制可以加强恶意点击的难度。 CPA(每行动成本)：此计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。 CPR(每回应成本)：以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。 CPP(每购

39、买成本)：广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。 包月方式：很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。PFP(按业绩付费)：丘比特公司认为，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等，不管是哪种， 可以肯定的是这种计价模式将会得到采用。按位置、时段和广告形式的综合计费。,1.6 网络广告的常见术语,主页 (Homepage)：Homepage是指进入一个WWW站点的第一个页面。因为Homepage是站点给人的第一印象，所以在网上行销非常重要。 Firs

40、t View ：是我们访问一个页面时，所看到的第一屏，这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置。 点击次数(Clicks)：访问者通过点击横幅广告而访问广告主的网页，为一次点击。点击这个广告即表示访问者对该广告感兴趣，希望得到更详细的信息。 点击率（Clicks Ratio）：广告被点击的次数与广告收视次数的比率。如果这个页面出现了一万次，而网页上广告的点击次数为五百次，那么点击率为5。点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志。 接触频次（Frequency）：一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。 印象（Im

41、pression） ：是广告的收视次数，counter(计数器)上的统计数字即该网页的 Impression。即含有广告的页面被访问的印象数。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression. 超级连接 (Hyperlink)：文字或图象可点击的链接，带浏览者进入网站中的其它网页或其它网站。是网上很重要的沟通工具。 综合浏览量（Page View）：网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的Page Views。它是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。 广告管理（Advertisement Manag

42、ement）：指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告，同时提供即时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告。 图标（LOGO）：常用来宣传商家的商标或特定标志。 唯一访客（Unique Visitor）：在一段时间内访问网站的“人数”，而不是“人次”。 关键字（Key words）：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。,1.7 利用网站发布网络广告,【工作过程】 锁定目标受众 做好广告文案 选择发布途径 实施效果监控,利用网站发布网络广告,第1步：锁定目标受众 广告主投放的广告类型 广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、产品广告、

43、活动信息广告和促销广告。 广告中的一个主要问题目标受众是谁？ 简单来说，就是网络广告应如何准确锁定目标受众。 网络广告正走向精准投放 通过对用户的相关数据分析，可以使网络广告从“广而告之”走向“准而告之”。,利用网站发布网络广告,第2步：做好广告文案 在讲求人性化的今天，一则好的广告文案就是要能打动网民，要能吸引网民关注。 网络广告文案的构成 网络广告的文案主要由标题、正文和标号组成。 爱达公式 爱达公式也称AIDA法则，它是从消费者的接受心理为出发点提出的广告文案创作模式。,利用网站发布网络广告,第3步：选择发布途径 建立自己的Web站点 电子邮件和电子邮件列表 通过企业或个人主页发布 委托互联网服务提供商（ISP）和互联网内容提供商（ICP）发布 其他网站,利用网站发布网络广告,第4步：实施效果监控 网络广告效果测定的标准 网络广告效果测定的方法 网络广告效果评估的方法 第三方广告监测系统,利用网站发布网络广告,网络广告效果测定的标准 被动浏览 主动点击 交互 销售收入,利用网站发布网络广告,网络广告效果测定的方法 点击率=看到广告并点击的数量 交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量 网络广告效果评估的方法 单一指标评估法。 综合指标评估法。 第三方