第二章 旅游者购买行为分析.ppt

1、1,第二章,旅游者购买行为分析,2,第二章 旅游者购买行为分析,内容导引： 第一节旅游者购买行为概述 第二节 影响旅游者购买行为的因素 第三节 购买决策过程 第四节 组织机构购买行为分析,3,第一节 旅游者购买行为,旅游购买行为定义：旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程 。,旅游购买行为分析意义 1、了解市场的重要内容 2、制定营销规划的基础,旅游者定义：出于就业和移民以外的任何原因，暂时离开常住地去异乡访问的人。,4,一 、 旅游者需求特点,需求购买欲望购买能力,旅游需求可定义为：具有货币支付能力的人们为了满足其物质文化和精神文化的需要而对旅游产品和服务所产生的欲望。,5,旅游

2、需求的特点,伸缩性可诱导性,旅游需求的特点,层次性发展性,关联性替代性,多样性个性化,马斯洛需求层次论,高需求弹性,需求束,6,二、旅游者的购买行为模式,（一）旅游购买行为的概念 旅游购买行为是指旅游产品购买者在收集旅游产品有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估旅游产品过程中的各种行为表现。,7,二、旅游者的购买行为模式,（二）旅游购买行为的模式 1、6W1H问答法 掌握旅游者的偏好及其购买行为特点。 2、 行为科学理论的“刺激反应”模式 掌握旅游者心理过程。 3、心理黑箱 影响购买行为的因素 旅游者购买决策过程,8,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who

3、 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,旅游者购买行为需要考虑的因素图,9,购买行为的“刺激反应”模式,刺激变量-黑箱-消费行为及购后感受 输入-变换-输出,10,心理黑箱,对于“黑箱”，人类的研究方法一般是根据其外部的表现，来尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的了解（即所谓的接近“最终真理”） 。 “黑箱”是一个“控制论”术语，当人们观察一个自然界和人类社会中某一事物或某一系统时，对其内部的结构和运行机理不清楚也不了解，该事物对于观察者来讲就是一个“黑箱”。,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,第二节 影响旅游者购买行

4、为的因素,12,文化因素 文化与 亚文化 民族群 宗教群 种族群 地理区域群,社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 角色地位,个人因素 年龄 性别 职业 教育 个性 自我概念,心理因素 动机 知觉 学习 态度信念,购买者,经济因素 商品价格 消费者收入 商品效用,13,一、社会因素,14,1、社会阶层,1、社会阶层：根据地位与声望、价值观以及生活方式等划分的 相对稳定的人的集团。（教育与职业是判断社会阶层的主要因素）,人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。,社会阶层具有以下特点：,同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。,

5、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。,社会阶层的行为特征受职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的影响。,15,2、相关群体,相关群体：指那些影响个人态度、意见、偏好和价值观的团体。,相关群体 分为三类：,首要群体，对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居、同事,次要群体。个人参与的社会团体，如联谊会、职业协会等。,参考性群体，个人不直接参加，但影响很大的群体，如社会名流、影视名星、体育明星等。,16,Family：是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。是社会最基本的组织细胞，也是最典型的旅游消费单位。,我国家庭小型化的基本趋势（标准家庭、丁克家庭、

6、单身贵族、单亲家庭）对家庭旅游的发展是有利的。,3、家庭,17,家庭生命周期,家庭不同的生命周期阶段，由于家庭成员、经济收入、消费支出侧重等等的不同，对旅游的影响也就具有阶段性的差异。,初婚 阶段,满巢阶段,空巢 阶段,鳏寡 阶段,蜜月之旅,文化旅游,教育旅游,18,家庭生命周期 l 单身阶段 是人们大多数在经济上已经自主，脱离开原有家庭的阶段。 特点是：沒有家庭拖累，消费比较自由，用于娱乐和旅游的时间相对较多，思想活跃，乐于追求新潮。此阶段，人们往往乐于外出旅游，特别是乐于参加带有探险、体育、新奇色彩的旅游活动。 l 新婚阶段 是从结婚到第一个孩子出生阶段。 特点是：一般沒有其他经济负担，闲

7、暇时间较多，乐于寻求快乐的生活方式。此阶段，人们往往乐于外出旅游，特别是乐于参加带有消遣娱乐性质的旅游活动。,19,初为父母阶段 是第一个孩子出生到子女独立生活前阶段。 特点是：家庭人口增多，开支增加。此阶段是否会外出旅游，取决于家庭的收入状况和孩子教育的需要。一般而言，发展中国家此阶段人们很少外出旅游，发达国家在子女幼小时也较少外出旅游。 l 空巢阶段 是子女是经济上已经自主，离开父母，家中只留下老夫妇阶段。 特点是：家庭收入丰厚，沒有其他负担；闲暇时间较多（大多数已经退休）。此時，往往大量外出参加疗养、观光旅游活动。 l 分解阶段 是老年夫妇丧失配偶阶段。 特点是：孤独的老年人在情感、生活

8、习惯、经济条件等方面发生很大的变化，人们往往丧失生活乐趣，对旅游也丧失乐趣。,20,角色影响人的行为包括购买行为,4、角色与地位,产品和品牌可以成为地位标志,21,二、文化因素,1.文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、 理想和其它有意义的象征的综合体。,文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。,亚文化：,种族亚文化,民族亚文化,宗教亚文化,地域亚文化,职业亚文化,22,三、经济因素,1.商品价格,2.收入水平,3.商品效用,23,政治因素,气候条件,科学技术,其他 客观因素,24,三、个人因素,年龄和性别是旅游者最基本的个人因素。 不同年龄层次的人，由于

9、在生理、心理特征，经历，收入，负担等方面的不同，有着不同的旅游消费偏好和消费模式。 性别的不同，也会造成旅游消费行为的差别。,如：年轻人倾向于冒险旅游，新产品旅游；中年人则倾向于符合身份形象的旅游项目及商务旅游；老年人倾向于怀旧型旅游（探亲寻根游）,如：男性多选择冒险型，刺激型，商务型旅游，购买决策“爽快”；女性则多侧重于生活型，浪漫型旅游，购买决策“挑剔”,25,受教育程度越高，越注重自我价值与成就，越追求效率与质量，越注意社交的方式与层次，越热爱出游。,不同职业的人在旅游购买中也有明显的职业特征和需求差异。如教师、画家、服装设计师、CEO、宗教人士,受教育的程度,收入,职业,价值取向和行为

10、特征,26,个性 ：指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。,在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。,针对自我个性设计营销,27,自我概念(Self Concept) 自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。,营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。,28,驱使力,动机需要的一种,动机(Motivation) 是一种强大的足以推动人们去追求满足的需要

11、，是旅游者购买行为的驱动力。,需要,无行动的,寻找满足的方式,四、心理因素,29,弗洛依德（Freud）的动机理论。 弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。,动机理论,30,动机理论,马斯洛(Maslow)的 需要动机理论 人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。,有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。,生理需要,社交需要,安全需要,自尊需要,自我实现需要,旅游需要,31,动机理论,赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫

12、“激励因素”。,保健因素是指凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。 并会导致破坏性行为。,激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。,32,四、心理因素,知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,感觉,33,人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 人们会更多的注意跟常规相比有较大差别的刺激物。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）。,在知觉形成

13、过程中，受3个因素影响：,1、选择性注意Selective Attention,34,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。,2、选择性扭曲Selective Distortion,在知觉形成过程中，受3个因素影响：,35,人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。 营销人员要想

14、消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。,3、选择性记忆Selective Retention,在知觉形成过程中，受3个因素影响：,36,学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。,人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。,四、心理因素,37,学习(Learning)机理：,刺激物,驱使力,诱因,正向反应满意,不满意,正反馈,负反馈,学习过程,四、心理因素,38,信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。,态度(Attitudes)：指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。,四、心理因素,风光人文,39,第三节 购买决策过程,购买角色,购买决策阶段,研究2个问题,40,购买角色理论,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,41,购买决策过程,问题 识别,购买决策分为5个阶段,42,如何引导到特定的产品上的,1.问题识别,43,信息收集经历从被动到主动变化的过程。,2