第八章目标市场分析与选择.ppt

1、第八章 目标市场分析与选择,本章内容 市场细分 市场选择 市场定位 考情分析 本章重点考察目标市场营销的发展演变过程及其主要骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考虑因素以及市场定位的依据和方法。出题形式以选择、简答、名词解释为主。,案例,雪菲德公司与“大妈妈”裤袜 美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这40的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。 雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然

2、这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。,雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。 广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜

3、市场的新地位。,第一节 市场细分,市场细分概念: 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。,一、市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,目标市场营销有三个步骤： （1）市场细分 （2）选择目标市场 （3）进行市场定位,市场细分的作用,可以发现和鉴别市场机会,集中利用资源，开

4、发新产品，以提高市场占有率,根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力,市场细分的方法,根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细分的客观依据 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好,同质偏好（Homogeneous preferences）,分散偏好（Diffused preferences）,集群偏好(Clustered preferences),三、消费者市场细分的主要要素及细分,地 理,国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候,心 理,社会阶层、生活方式、个性,人 口,年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等,行 为,使用场

5、合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度,A、车子是代步工具,B、车子是运动装备,C、车子代表形象,D、车子是艺术品,1、地理环境因素,国家或地区 Region of the country or world 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪 市场规模 Market size 大城市、中等城市、小城市 市场密度 Market density 市区、郊区、城镇、乡村 气候 Climate 对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水,人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。,2.人口因素,年龄细分

6、注意事项,年龄分布随着时间变化 同样要避免年龄定势 (stereotype) 同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上 人老心不老拒绝senior citizens, golden years或retirees之类的广告语 玩具不是儿童的专利,资生堂公司的年龄细分,日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： 1517岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的化妆品。 1824岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产品，即使价格昂贵也在

7、所不惜。 2534岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。,3.心理因素,心理要素是指消费者所处的社会阶层、生活方式、个性等心理变量。心理要素对消费者欲望、需求和购买行为的影响更具决定性作用。,德国大众汽车公司的生活方式细分 德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 福特公司的“个性”细分市场 在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买

8、福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。,汽车厂商的心理因素细分,4.行为因素,行为因素是指消费者购买或使用某种产品的时机、状态、使用率、品牌忠诚度等消费者对产品的态度、行为变量的总和。,例：80/20原则,美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的60%应用80/20原则，定义这20%的顾客为heavy user (通常为单身男子)他们1999年在美国快餐店$1100亿营业额中占了约660亿（也是60%）。 一半的啤酒经常使用者消费了87%宁愿多1个经常使用者而不是几个偶尔使用者

9、，啤酒商广告词：“在痛饮的时候再来一杯”、“好喝、不饱”就是瞄准这些经常饮用者。,组织市场细分的标准,最终用户追求的产品利益（用途） 顾客规模购买数量 其他变量,五、市场细分的有效性 （1）可测量性 （2）可进入性 （3）可盈利性 （4）可区分性 （二）反细分战略 是“异中求同”的将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。,第二节 市场选择,指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。,营销组合, ,1.无差异市场营销策略,可口可乐的早期目标市场策略,在相当长的一段时间内，可口可

10、乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，宣传策略也非常相近。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,2.差异性市场营销策略,差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多

11、的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,3.集中性市场营销策略,集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。 适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销策略的优缺点,优点：目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。 缺点：企业潜伏着较大的经营风险。,二、影响目标市场战略的因素,1企业能力 2产品同质

12、性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略,第三节 市场定位,一、涵义 市场定位（Marketing positioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,P&G产品的定位,“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众 “飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一 “潘婷”含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽 “润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放 “舒肤佳”香皂洁肤而且杀菌 “碧浪”洗衣粉对蛋白质污渍有特强去污力 “玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美,二、市场定位的步骤,明确竞 争优势,选择竞 争优势,显示竞 争优势,深圳太太口服液定位案例,定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！ 定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”，这个定位与