第-六-章---购买行为分析.ppt

1、,一消费者购买行为 二产业市场购买行为 本章思考题,一、消费者购买行为,(一)消费品市场 4“O”研究法 购买对象Objects 购买目的Objectives 购买组织Organizations 购买方式Operations,(一)消费品市场,消费者调研方格（Philip Kotler）,WH问题,“O”项选择,该市场由谁组成？（WHO）,该市场购买什么（WHAT）,该市场为何购买（WHY）,谁参与购买行为？ (WHO),该市场怎样购买？（HOW）,该市场何时购买（WHEN）,该市场何地购买？（WHERE）,购买者Occupants,购买对象Objects,购买目的Objectives,购买组

2、织Organizations,购买行动Operations,购买时间Occasions,购买地点Outlets,(二)消费者购买行为的影响因素,文化因素 文化 社会因素 相关群体 个人因素 亚文化群 家庭 年龄，职业，经济状况， 心理因素 身份与地位 生活方式，性格， 动机，感觉， 自我印象 后天经验， 社会阶层 信念与态度 购买者,1文化因素,（1）文化是指一个社会或群体的民族特征、风俗习惯、语言、宗教信仰、道德伦理、价值观念、科学技术、教育、艺术、社会结构等的总和。,（2）文化的主要特征,a. 文化是后天习得的 文化不能遗传，而是后天习得的。一个民族或群体共同享有的东西不一定属于文化的范畴

3、。从另一方面看，人类文化的习得过程和传递过程并不是机械式的，文化的习得和传递形成的积累，是个扬弃的过程，是认识和经验架构上的转变，是文化的抽象形式的转变。所以，文化在通过传播媒介，实现沟通与交流的时候，既表现在认知和经验领域的扩大，又表现在认知素质的提高。,（2）文化的主要特征,b. 文化具有强制性 文化是我们身外的东西，或者说它存在于个体之外，但它对个人施加着强大的力量。我们并不总是感觉到文化的强制力量，这是因为我们通常总是与文化所要求的行为和思想模式保持着一致。然而，当我们真正试图反抗文化强制时，它的力量就会明显地体现出来。人类学和社会学家们认为，文化强制有两种类型：直接文化强制和间接文化

4、强制。,（2）文化的主要特征,c. 文化具有适应性 一般来说，任何民族的文化必须适应该民族生存的自然和社会环境。一种有损社会生存机会的习俗不大可能持续存在，若人们固守这种习俗，最终可能要与这种习俗同归于尽。一个民族要想世世代代生存下来，其非适应性的习俗(减少一个民族生存机会的习俗)可能会被逐渐放弃，而适应性习俗(能增加一个社会生存机会的习俗)则可能会长期持续下去。,（2）文化的主要特征,d.文化是不断变迁的 文化变迁的动力可能产生于社会内部，也可能来自于社会外部，有时候甚至可能是另一个社会所强加的。一般来说，文化变迁的主要原因有发现和发明、革命与社会制度变革、文化借用或传播，以及文化移入。,（

5、3）文化差异,A.文化差异产生的原因 文化的进化和发展过程，同时也是文化的民族差异的产生和强化的过程；影响或制约文化进化和发展的因素，往往也是造成文化差异的重要因素。 a.在这些因素中，自然地理环境是造成文化差异的最根本和最直接的因素， b.除了自然地理环境，文化自身的因素往往也是造成文化差异的重要因素。在文化自身因素中，首要的一点便是各民族文化的价值观念和文化传统的差异。造成文化差异的 c.第三个因素是各民族普遍存在的“民族优越感”或“民族中心主义思想。 d.另外，对于不同民族的人们来说，语言上的障碍严重影响了不同民族间文化的传播交流和融合，从而也就成为造成民族间文化差异的第四个重要因素。,

6、(4) 低语境文化与高语境文化,美国文化人类学教授霍尔把文化划分为所谓的高语境文化(highcontext culture，简称HCC)和低语境文化(lowcontext culture，简称LCC)。 高语境文化中的交际在很大程度上依赖于所谈论话题的来龙去脉或交际的非语汇方面，也就是说，大多数信息中的大部分意思要靠接受方根据事情的前因后果去理解或意会； 而低语境文化则较多依赖于明确的词汇表述来交际，也就是说，大多数信息中的大部分意思是包含在明确的文字符号(口头或文字语言)中的。一般人认为，中国和日本文化属于高语境文化，而欧美多数文化为低语境文化。,文化差异的故事：,关于不同语境的问题，美国纽

7、约大学国际商业教授阿绍克卡普尔讲了这样一个故事：一位美国的总经理在中东谈判一个合同时，发现没有时间把修改后的谈判方案打印出来，就把一份手改稿交给了对方，然后就算完事了。可坐在谈判桌对面的阿拉伯人则认为这一姿态很惊人，于是开始仔细分析起来，想从中寻出重要的含义。其中一些人得出结论，美国人企图以此暗示他们，美国人认为这个合同根本就不重要。,（5）营销者应当了解高语境文化和低语境文化在下列几个方面的差异：,低语境文化要求交流者将人与事件分开，尽管有时这样做会牺牲个人关系，高语境文化往往不把事件与人分开； 低语境文化中的人通常不喜欢他们不理解或不知道的事件或人，即不喜欢不确定性，相反，高语境文化中的人

8、能够较好地处理不确定性； 低语境文化中的人使用非常直接的交流方式，他们总想获得大量信息并引导交流程序，高语境文化中的人使用较为间接的交流方式； 在商业谈判时，低语境文化中的人趋向于线性逻辑思维，他们在讨价还价时善于推理分析，高语境文化中的人在谈判时通常使用较为“模糊”的方式，善用包括感觉和直觉在内的交流方式。,(6)文化差异的衡量指标,从1967年至1978年，为比较各国文化（尤其是企业文化），霍夫斯蒂特对60多个国家和地区中为同一跨国公司工作的16万名雇员进行了问卷调查，提出了衡量不同国家文化差异的四个方面的标准： a个体主义与团体主义（individualismvs.collectivis

9、m） b权力差距（power distance） c不确定性的规避（uncertainty avoidance） d价值观念的刚性与柔性（masculinity vs.femininity） （美国心理学家霍夫斯蒂特）,（7）跨文化意识,跨文化意识(crosscultural awareness) 指的是国际经营者对不同文化间存在的差异有较深的理解和认识。具有跨文化意识的人有着较强的文化敏感性(cultural sensitivity)，即能够敏锐地感觉到并客观地观察、评估和理解不同文化的差异，包括细微的差异。,（8）缺乏跨文化意识带来的问题,a.文化偏见(cultural prejudice

10、) 缺乏跨文化意识的国际经营人员，一般都带有较大的文化偏见(cultural prejudice)，即这些人不知不觉地接受了本民族的文化规范而对其他文化持有偏见。民族文化优越感、民族歧视和隔阂是产生文化偏见的重要根源。持有文化偏见的人总是以所谓的“自我参照标准”(selfreference criterion)，即以自己的文化价值观为标准，来评价或衡量处于不同文化中的人的行为或事物。,(8）缺乏跨文化意识带来的问题,b. 文化冲击(cultural shock) 缺乏跨文化意识会给国际经营者造成所谓的文化冲击(cultural shock，或译为“文化休克”)。文化冲击指的是，当一个人第一次来

11、到一个不熟悉的文化环境中长期工作和生活时所产生的高度的紧张、焦虑和不适应。文化冲击最严重时可能会导致一个人的精神崩溃。由于文化冲击的成因较为复杂，这一弊病往往难以预料和控制。需要指出的是，不是所有的人都会出现上述症状，但几乎每个人都要经历其中的一些。不过症状的轻重会因人而异。,(8）缺乏跨文化意识带来的问题,文化冲击(cultural shock)经历下列四个阶段 根据美国人类学家欧贝格(Kalervo Oberg)的研究，文化冲击通常要经历下列四个阶段： -蜜月阶段 -烦躁和敌视阶段 -逐渐适应阶段 -双重文化阶段,（9）如何增强跨文化意识,增强跨文化意识、克服文化差异的方法主要有两个： 第

12、一是培训 第二是在实践中学习。,（10）亚文化群：每一个文化都包含其能为成员所提供的更为具体的认同感和社会化较小的亚文化群体。 地理亚文化 种族亚文化 宗教亚文化 民族亚文化 （11）社会阶层：社会当中具有相对同质性和持久性的群体，按等级排列每一个等级的成员都具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,2社会因素,（1）相关群体（参照群体）：直接或间接影响人的行为或看法的群体，直接或间接影响消费者购买态度和购买行为的群体。,（2）类型： 主要群体：自身直接参加进去的群体。 次要群体：对成员有影响，但不正式参加，不经常参加的群体。 （3）意义： a.相关群体为消费者提供一种行为模式或生活方式； b.

13、消费者可以仿效相关群体，从而影响了消费者对某些事物或产品的看法、态度； c.相关群体可以促使人们的行为趋向一致化，影响人们对某种品牌的选择。,3个人因素： 4心理因素：需求 动机 行为 （1）需求：需求层次理论“PSSP”,高层次社会需求,低层次社会需求,（2）动机：指人从事各种行为的念头或 想法。 购买动机：促使消费者实现购买的想法。 动机是人内部心理动态动机不易察觉多种动机交织在一起而形成某种行为.,购买动机：理智动机：人们在购买商品经过思维之后所产生的对商品客观认识的购买动机。 特点：比较注重商品的客观指标。 形成：ASR模式（“刺激反应”模式） 消费者有驱使力、有刺激物、提 示物，最后

14、做出反应。,“学习”理论刺激-反应模式（S-R模式）,驱使力 刺激物 强 提示物 化 反应,B“自我印象”selfimage,理想自我 镜中自我 自我印象 真实的自我,情感动机,A情绪动机：由于好奇、快乐、感激等情绪波动而引起的购买动机。 特点：波动性大，不稳定 B感情动机：人的道德感、美感、集体感引起的。 特点：有周期性，具有一定的稳定性,(三）消费者购买行为过程（四步骤）,1.认识需求： 信息的收集(四种信息来源：相关群体、商业来源、 大众来源、 经验来源） 购买类型： 购买类型-1 经常性购买：行为简单、量大、价低。 选择性购买：企业将商品适当集中便于 选择比较。 考察性购买：专业性较强

15、的商品。,消费者购买类型-2,介入程度（商品的贵与贱） 大 小 品 牌 大 复杂型购买 寻求多样化 差 异 小 化解不协调 习惯型购买,消费者购买行为类型-3,A按照消费者购买要求与态度划分 习惯型理智型经济型 冲动型想象型随意型,B.按照购买目标的选定程度划分 全确定型半确定型不确定型,C.按照购买现场的情感反应划分 沉实型温顺型健谈型 反感型傲慢型,2.判定选择模式： 期望值模式 3.决定购买 4.购后评价： 预期满意理论：消费者对一个产品的满意程度取决于预期希望得到实现的程度。 认识差距理论：消费者购买完商品之后都会引起不同程度的不满意感，如果与同类商品比较差距不大，则满意度高，反之则低

16、。,二产业市场购买,(一）产业市场特性： 1.产业市场：由各种组织机构形成的，对企业产品和劳务的需求的总和。 由以下产业组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；服务业；金融业；保险业。,2.特点： 与消费者市场相比，产业市场购买者少，购买规模大。 产业市场的需求是“引伸需求”或“派生需求” “引伸需求” 由消费者市场派生出的 “派生需求” 产业市场的需求是缺乏弹性的需求（受价格影响）,产业市场缺乏弹性：价格变动对产业市场需求影响不大。 为什么产业市场缺乏弹性： A原材料是必需的，所以原材料涨价只能高来高走。 B可以内部消化涨价因素。,产业市场的需求是“波动需求”（风险大） 只要消费者

17、市场增减10%，则产业市场将变化200%，资本货物的转移在产业市场中要高于在消费者市场中的转移。所以，企业适合多角化战略、分散投资、分散风险。 产业市场专业性购买： 直接性购买：产业市场有一部分是不通过中间商的，直接向厂家订购。 互惠性购买：指有三角互惠，多角互惠。,租赁的形式：在国际市场中租赁有以下七种形式：,第一种：卖而后租 sale and lease back 一个公司为了取得资金，先将自己的厂房、设备卖给租赁公司，然后再租回的形式。 第二种：服务性租赁 特点：用户可以根据自己的需要而规定租期； 在租赁合同中可撤销条款；用户有权在合同期满前更换新设备；租赁公司要为用户提供培训、保险、设

18、备的维护。,第三种：金融性租赁,程序：用户先与制造商进行洽谈，选好自己所需要的设备，然后要求租赁公司向制造商购买；同时，租赁公司与用户签定租赁合同。 与服务性租赁的区别：用户不得在期满前撤消条款； 合同期满时用户支付的租金总额必须要大于设备的投资总额； 合同期满时，租赁公司收回对设备的投资并获取利润，用户获得设备的所有权；,在合同期内，租赁公司不提供任何服务与服务性租赁的本质区别：服务性租赁用户不获得所有权，而金融性租赁可以逐步获得产权； 服务性租赁一般是民用品，而金融性租赁一般是大型耐用品；合同期满日期不同，所交金额也不同，金融性租赁要考虑银行贷款问题。,第四种：综合性租赁,大银行下附设的租赁公司 特点：租赁内容由小到大，品类多； 往往将这种租赁与补偿贸易、加工装配结合起来。,第五种：杠杆租赁,（代偿代款式租赁）（产权是租赁公司的） 租赁公司财力不足，向银行贷款，及租赁公司的用户看好的设备作抵押向银行贷款来购买此设备，然后再租给用户