组织市场购买行为分析1.ppt

1、2020/8/2,1,案例 豪华车为何争抢政府采购市场 北京青年报2005年2月28日,2005年，国产奔驰、宝马和奥迪等豪华车之间的竞争成为车市最大的“看点”，这也将是全球公认的几大豪华车品牌首次齐聚中国，展开的一场本地化生产和销售的较量。值得关注的是，在这场商业竞争中，政府高档用车采购已经成为几大豪华车厂商的“必争之地”。近期，一些企业的中、外高层纷纷表示出对这一领域“竞争”的高度重视。,2020/8/2,2,“竞争”之所以要加引号，是因为目前，只有国产奥迪在高档公务用车的政府采购目录上，作为后来者的国产宝马等车型还不具备竞争的资格。但是从长远看，随着后来者国产化率的不断提高，奥迪在这一领

2、域的垄断地位将不断受到质疑和挑战。 ,2020/8/2,3,记者认为，应当避免国产豪华车从当地高档公务车市场“打开缺口”的势头。这种地方保护主导下的情况在各地出租车市场上曾经出现过。高档公务车市场需要竞争，但是绝不能为地方保护主义提供滋生的土壤。另外，在市场经济的大环境中，豪华车真正的决定性竞争力似乎也不应当局限在高档公务车市场这一小块蛋糕上，要想最终打赢市场竞争，终归要靠市场手段而绝非行政手段。,2020/8/2,4,组织市场购买行为分析,第一节 组织市场的类型与特点,一、组织市场的概念,组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。,二、组织市场的类型4类,产业市场：生产者市场

3、。生产产品或提供 服务的组织(单位)和个人。 【形式效用】,2020/8/2,5,中间商市场：转卖者市场。转售或出租产 品或服务给他人的组织(单位) 和个人。 【时间、地点、占有效用】,政府市场：是指为执行政府职能而购买或租 用商品或服务的各级政府单位。 【时间、地点、占有效用】,非营利组织市场：泛指所有不以营利为目的、 不从事营利性活动的组织。 【时间、地点、占有效用】,2020/8/2,6,三、组织市场的特点12点,1.派生需求。 (引致需求、引申需求、间接需求),2.购买决策的集体性或多人性。,3.购买过程的复杂性。 (价值大、技术强、影响人多),4.伴随产品购买的服务性强。 (技术支持

4、、培训、运输、维修等),2020/8/2,7,购买者少、购买量大(规模大)。,购买者往往集中在少数地区。,市场需求缺乏弹性。,市场需求具有波动性。,专业人员购买。,直接购买。,互惠性购买。,大型商品多以租赁方式,2020/8/2,8,第二节 产业市场购买行为,一、产业购买者的决策参与人5类,使用者：使用该产品的人。,影响者：企业内部和外部直接或间接 影响产品购买的人员。,采购者：购买与组织购买产品的人员。,决定者：批准购买产品的人(决策人)。,信息控制者：企业内部和外部控制市场信 息的人员、代理商、技术人员。,2020/8/2,9,二、产业购买者的购买形式3种,新购：企业第一次购买。,直接重购

5、:直接重新订购过去采购过的 同类产品。,修正重购:适当改变要采购的某些产业产品 的规格、价格等条件或供应商。,2020/8/2,10,三、影响产业购买者决策的主要因素3类,环境因素：经济、技术、市场等环境。,组织因素：目标、战略、计划、机构、 政策等。,人际因素：参与者的地位及其之间的关系。,个人因素：参与者的年龄、文化程度、 个性等。,2020/8/2,11,环境因素 经济前景 组织因素 市场需求 企业目标 人际因素 技术变化 战略计划 职权地位 个人因素 市场竞争 组织结构 关系神态 年龄个性 政治法律 政策制度 说服力 文化教育,影响产业购买者决策的主要因素,产业购买者,2020/8/2

6、,12,四、产业购买者的购买决策过程:八阶段理论,认识需要：内、外部刺激。,确定需要：产品品种、性能、特征、数量 和服务。,说明需要：进行价值分析与技术说明。,物色供应商：据产品技术说明书寻找最佳 供应商。,2020/8/2,13,征求建议：邀请合格的供应商提出建议。,选择供应商：评价供应商，选择最佳供应商。,选择订货程序(签定合约)：与供应商签定 供货定单。,检查合同履行：对供应商的绩效进行检查 和评价，以决定维持、修 正或中止供货关系。,2020/8/2,14,不同购买形式的购买决策过程,2020/8/2,15,第三节 中间商购买行为,一、中间商的购买类型4类,购买全新产品：第一次购买新产

7、品。,选择最佳卖主：选择最佳供应商。,寻求最佳条件：选择具有最佳供货条件 供应商。,直接重购：直接按以往的订货目录和交易 条件向原供应商采购产品。,2020/8/2,16,二、中间商的配货方式4种,独家配货。只经营某品牌产品或某生产商 的产品。,专深配货。经营的同类产品是不同花色、 不同品牌或不同生产商配货。,广泛配货。经营多系列、多品种的产品。,混合配货。跨行业经营多种互不相干的 产品。,2020/8/2,17,三、中间商配货的采购风格7种 (Roger A.Dickinson 狄克森观点),忠实型采购者。长期从某一供应商处进 货的采购者。,随机型采购者。对符合条件的若干供应 商随机的确定交

8、易对象并经常更换。,最佳交易型采购者。力求在一定时间和 场合中实现最佳条件的采购者。,2020/8/2,18,创造性型采购者。经常对交易条件提出一些 创造性的想法并要求供应者商接受的采购者。,追求广告支持型采购者。把获得广告补贴作为每次进货的重要目标的采购者。,斤斤计较型采购者。每笔交易都反复地讨价 还价，力求得到最大折扣的采购者。,琐碎型采购者。每次进货的总量不大，但品 种繁多，力求实现产品最佳组合(搭配)的采 购者。,2020/8/2,19,第四节非营利组织市场购买行为,一、非营利组织市场的类型3种,履行国家职能的非营利组织。各级政府和 下属部门、军队、公检法、消防、监狱等。,促进群体交流

9、的非营利组织。职业团体、业 余团体、宗教组织、专业学会、行业协会等。,提供社会服务的非营利组织。学校、医院、 新闻、图书、文艺、基金会、福利、慈善 机构等。,2020/8/2,20,二、非营利组织的购买特点5点,限定总额。 价格低廉。 保证质量。 受到控制。 程序复杂。,2020/8/2,21,三、非营利组织的购买方式3种,公开招标选购。,邀标。,投标。,开标。,评标。,定标。,议价合约选购。,日常性采购。,2020/8/2,22,第五节政府市场购买行为,一、政府市场的购买目的4个 加强国防与军事力量。 维持政府的正常运转。 调控经济，稳定市场。 对外援助。,2020/8/2,23,案例目前，我国已推行政府采购政策，并通过预算控制，招投标等形式，引导和鼓励政府部门择优购买国内高新技术及其设备和产品。如汽车、机动车、电脑及其网络、电缆、计生医疗设备等等。实践表明，政府采购制度的创新，有助于节约财政支出，节约率一般都在10%以上，有的竟高达42%。我国的政府采购额占当年国内生产总值的10%以上，在高达7000亿元的政府采购中，如按10%节约率测算，一年就可节约财政支出700亿元以上，平均每天