非营利组织的行销管理与募款策略

1、非營利組織的行銷管理與募款策略,黃冠航、鄭十維、張效齊 郭峻廷、徐鵬麒,2,第一節、行銷與非營利組織行銷,3,行銷與非營利組織行銷,行銷的概念 意義 過去NPO的矛盾心態 NPO現重行銷之因,4,行銷與非營利組織行銷,非營利組織需要行銷的理由 非營利行銷與營利行銷之差異 十大差異點 非營利與營利行銷的收入與費用之差異,5,行銷與非營利組織行銷,非營利組織策略性行銷規劃步驟 見課本圖9-2,第二節、非營利組織策略性行銷步驟的內涵,7,一、決定機構使命、整體目標及標的,1.使命：組織的使命有三個 (一)顧客群 (二)顧客的需求 (三)滿足的技巧 使命應包括三種：意圖、事業、價值 有三種指標可以衡量

2、組織使命的正確性,8,一、決定機構使命、整體目標及標的(續),2.目標與標的： 目標是概略性的陳述 標的則是明確可以測量的成果陳述 3.使命、目標、標的的關係： 使命 目標 標的,9,二、評估外在環境的要素,1.整體環境：發展與趨勢對使用者的影響 2.市場狀態：使用者、捐款人、志願服務者所形成的狀態 3.競爭者： (一)直接與間接的競爭者 (二)競爭者的優勢/弱點 (三)什麼競爭會對服務對象構成威脅 (四)必須在使用者與捐款者市場做檢定,10,二、評估外在環境的要素(續),4.其他公眾： (一)對其他公眾的影響 (二)服務資源的選擇，有利與無利的哪一種會被選擇? (三)公眾如何評鑑組織？如何選

3、擇？,11,三、組織內在環境,了解組織的優缺點 1.陳述使命：組織的使命為何？使命如何發展以及如何挑選的？如何讓成員都知道？ 2.目標與標的：如何指定目標？組織的目的是否全部成員皆了解？有效評估的考量？,12,三、組織內在環境(續),3.資源：人力、財力、技術、競爭力、應變計畫；組織的主要資源與其限制為何？怎麼支配？如何競爭資源？未來改變的所有計劃為何？ 4.策略：使用者、捐款人、資源分配策略；針對上述成員有哪種核心策略？資源的分配與行銷是否一致？,13,四、發展核心行銷策略,1.市場區隔與市場目標： 需確定本身所在的市場，做好市場定位，正確順序為 (一)顧客調查 (二)想要打交到的的族群 (

4、三)制定政策、活動範圍 (四)向市場傳播,14,四、發展核心行銷策略(續),區隔市場可分三大類：人口、地理、心理 謝儒賢的四種區隔法 (一)市場區隔 (二)使用者特質的區隔 (三)市場區隔的標準 (四)目標市場與策略規劃,15,四、發展核心行銷策略(續),2.市場定位： 需尋求一獨特的地位 3.行銷組合： 分為四項：產品、價格、通路、促銷四種方式的組合進行行銷,第三節非營利組織募款策略與募款管理,17,一、募款行銷導向,1.產品導向階段 2.銷售導向階段 3.策略性行銷階段 4.顧客滿意導向階段,18,二、募款的發展階段,1.最早形式是乞求 2.次一階段是收集 3.近年出現計畫性募款運動 4.

5、最近更進一步將募款重新解釋為發展,19,三、認識募款的行銷環境與募款的發展,募款的行銷環境 1.外在總體環境 2.內部環境 3.相關組織環境 4.競爭與市場環境,20,三、認識募款的行銷環境與募款的發展,認識募款發展的三角錐 1.一般募款 2.主要募款 3.財產及遺產捐贈,21,四、行銷管理用於募款之操作過程,（一）分析募款市場 甲、個人市場 1.個人是慈善捐款的主要來源 大眾捐款政府補助、企業界捐助民間基金會、會員或董事會捐款 2.瞭解個人捐款的動機，才能設法增加勸募工作的效力 行銷學大師科特勒（Philip Kotler）：人之所以願意給是為了受,22,四、行銷管理用於募款之操作過程,（一

6、）分析募款市場 乙、企業市場 在我國稅法規定企業捐贈全年收入的10%可以抵扣營業所得稅，因此減稅是企業捐贈主要動機之一。另外非營利組織也會根據以下條件，自行尋找合適的企業組織對象：(1)本地公司、(2)關聯公司、(3)企業形象所宣稱的公司、(4)私人關係或接觸所得的線索、(5)特殊資源、(6)長期合作對象,23,四、行銷管理用於募款之操作過程,（一）分析募款市場 丙、基金市場： 在美國的稅法裡規定基金會須有最低的捐獻求，因此基金會固定會在毎年的總資產額裡捐獻出5%以上給非營利機構。相較於台灣這部份並不明顯，明顯比美國差很多。,24,四、行銷管理用於募款之操作過程,（一）分析募款市場 丁、政府機

7、構 無論是公辦民營委託辦理申請補助等，想要獲得政府的相關補助，就得要詳細瞭解政府補助的方式及標準，進而在政府預算內取得資源，以利非營利組織的運作。,25,四、行銷管理用於募款之操作過程,（一）分析募款市場 戊、聯合募款機構 聯合勸募的宗旨是統一募款合理分配，因此非營利組織也可向聯合勸募組織尋求資源。惟在台灣，聯合勸募組織是以社會福利為主要募款目的，因此未能普及所有非營利組織。,26,四、行銷管理用於募款之操作過程,(二)成立募款組織 因為募款是非營利組織裡重要的資源來源，所以須經由規劃，並請專人負責來辦理募款的活動。小型組織通常只有一個人設置半個人，大型的組織則可能設專責部門與專任人員加上成群

8、的志工來負責募款。,27,四、行銷管理用於募款之操作過程,(三)設立款項目標 非營利組織在募款之前必須釐清募款的用途，才能設定年度的目標及長期目標。行銷學大師科特勒(Philip Kotler)提出了三種募款目標設定的方法： (1)漸進增加法 (2)需要法 (3)機會法,28,四、行銷管理用於募款之操作過程,(四)運用募款技術與方法訂定行銷組合 為了因應社會大眾各捐款群的不同組合；例如：捐款群中的無名人士、會員及友人、富裕等族群，所以必須審慎思考募款的行銷及組合方式，以確保募款資源能確實獲得，包含： (1)產品 (2)價格 (3)通路 (4)推廣 (5)人員,29,四、行銷管理用於募款之操作過

9、程,(五)募款的方法 甲.募款的方法： 1.組織資源： (1)董事會、理事會：在募款時，為最重要的組織資源。 (2)主要贊助者：募款時最基礎的志工群。 (3)企業、基金會、政府單位：為外部募款的對象。,30,四、行銷管理用於募款之操作過程,(五)募款的方法 甲.募款的方法： 1.組織資源： (4)聯合募款組織：是一個籌措資源的外部組織之一。 2.幾種常用的募款方法： (1)直接信函：以信函方式直接寄給勸募對象。 (2)遺囑捐贈：須長期經營捐款的人募款方式。,31,四、行銷管理用於募款之操作過程,(五)募款的方法 甲.募款的方法： 2.幾種常用的募款方法： (3)24小時電視募款節目：國外常用的

10、一種電視募款方法。 (4)電話行銷：以電話方式募款。 (5)特殊事件性活動：園遊會、義賣會、演唱會等。是所有募款方法之冠。,32,四、行銷管理用於募款之操作過程,(五)募款的方法 乙、募款方法的應用 1.對大量無名小額的市場：係針對一般民眾。 2.對會員及其友人市場：係針對對組織已有所認識與了解會員及友人。 3.對富裕民眾市場：會議、推薦餐會、由地位崇高的人士寫推薦函或打電話等方法。 4.對鉅富捐贈市場：這個市場的捐款額度通常非常大，須用心長期經營。,33,四、行銷管理用於募款之操作過程,(六) 績效評估 1.目標達成百分比：將實際捐款結果與當初目標相互比較，即可算出目標達成百分比。 2、捐款之結構評估： 捐款總額捐款人數平均捐款額,34,四、行銷管理用於募款之操作過程,(六) 績效評估 3、市場佔有率： 即機構募捐的佔有率，或該機構募得款項 在各非營利組織中所排列的名次 4、成本比率：募款的成本涉及募款計劃的嚴謹程度，組織在募款執行時控制的落實，以及捐款人認同與否的成果。,35,五、募款迷思,1.高知名度高公信力高募款 2.公益活動募款活動 3.募款成本是個黑數 4.是募款還是商品促銷 捐贈對象(複選) 66.3%曾捐款給宗教慈善團體居多 33.7%捐款社福團體 10