中外广告案例分析 第一讲.ppt

1、中外广告案例赏析,48课时,一、广告代表人物及作品赏析 二、不同媒介载体的广告作品赏析 三、不同性质内容的广告作品赏析 四、中外广告赏析 五、经典广告作品赏析 六、综合实践,第一章,广告代表人物及作品分析,一、大卫.奥格威(奥美),人物简介 专长:塑造品牌形象、擅用名人广告 “说什么”比“如何说”重要 告诉消费者事实，他们需要你能给予的全部事实。 如果你有幸写出一个好广告,反复使用它,直到它再也没有销售力为止。,千万不要做出连你自己家里人都不愿意看的广告. 不要做文抄公(不要抄袭别人) 代表作:Hathaway衬衫、劳斯莱斯汽车,广告文本信条 1.绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。

2、诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。 2.在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。 3.广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。 4.绝不能忘记你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。 5.不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。 6.时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。 7.一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。 8.

3、不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。 9.每一个广告，都是商品印象地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。 10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。 11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。 12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。 13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范，堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。,广告准则,广告本文原则 1.不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。 2.要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。 3.避免“好

4、象”、“例如”的比喻。 4.“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。 5.不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。 6.要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。 7.不要令人心烦的文句。 8.要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。 9.利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。 10.讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 11.不要怕写长的本文。 12.照片底下，必须附加说明。,广告标题准则 1.平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告

5、费。 2.标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。 3.要把最大的消息贯注于标题当中。 4.标题里最好包括商品名称。 5.唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。 6.从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。 7.不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。 8.不要写迷阵式的标题。 9.使用适合于商品诉求对象的语调。 10.使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。,广告插图准则 1.据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，

6、我们必须埋头苦干。 2.把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。 3.插图必须表现消费者的利益。 4.要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 5.要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 6.避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 7.与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 8.不要弄脏插图。 9.不要去掉或切断插图的重要因素,穿Hathaway衬衫的男人,品牌形象论的基本要点: 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 任何一个广告都是对品牌的长期投资 随着品牌同质性增大,描绘品牌形象要比强调产品的具体功能重要. 消费者购买时所追求的是实质利益心理利益

7、,对某些消费群体来说,广告尤其应该重视运用形象来满足心理的需求.,二、伯恩巴克(DDB),人物简介 “他把广告提升为一种高雅艺术,把我们的工作提升为一种职业” 专长:有文采,团队协作精神强. 广告理论: 创立著名的ROI创意理论,即相关性、独创性和新奇性 代表作:奥尔巴克广告、大众(金龟车)广告、艾维斯只是第二,这不是真的鹦鹉吗?,Lemon(次品),三、罗瑟.瑞夫斯(达彼思公司),理论:独特的销售主张 1、每一个广告都必须向消费者陈述一个主张. 2 、这个主张必须是独特的,竞争对手没有用过. 3 、这个主张要强有力(有销售力). 代表作:高露洁牙膏、总督香烟、朱古力广告.,四、李奥.贝纳,观

8、点: 1、每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。 2、 当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。 3、将你自己埋人那个主题，工作像个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。 代表作:万宝路、绿巨人广告,男子汉味十足的牛仔,男子汉气概的香烟,五、佐藤可士和（日本）,佐藤可士和KASHIWA SATO从事各方面的创作和美术总监工作，包括产品研制、空间设计和广告宣传等。他简单而刷新的作品，令他得到许多公司垂青。他曾担当日本乐队SMAP的宣传物品，广告等的美术指导，及本田汽车广告、麒麟啤酒的GOKUNAMA广告、 TSUTAYA等的创作总监等。

9、所获奖项包括:东京ADC大奖、东京TDC 金奖、日本平面设计师协会年青设计师奖、朝日广告奖、龟仓雄策奖和日本包奖设计金奖等。, ,1944年出生于日本群马县高崎市，1969年毕业于东京艺术大学视觉艺术设计专业，毕业后进入日本著名的化妆品公司-资生堂公司广告宣传部，两年后离开资生堂，成为独立的自由设计师,六、佐藤晃一（日本）,1930年生于日本，1950年毕业于日本京都美术学院，后与人合作创办日本设计中心，1960年成为该中心的艺术指导，1963年成立了田中一光设计工作室。,七、田中一光（日本）,极单纯的形态表现了舞女极丰富的表情。长1030mm宽728mm的书面以竖4横3等分出12个方格，然后

10、再取对角斜线形成三角形。作品在只用四角.三角.圆这些最基本的造型元素的情况下，到底能对戏剧表演作多大程度的演绎这种可能性作了探索。,在保持琳派特有的优美曲线的同时，对形体作了极度单纯的处理，集中表现了先生的“任何物体都能被圆等分”的设计概念。这个形象也成为了琳派艺术现代版的经典。,五位一体的视觉创意大师,福田繁雄于1932年出生于东京，1956年毕业于东京艺术大学设计系。1967年他在美国IBM画廊举办了个人作品展，他创作的大量招贴画使他饮誉全世界，成了国际上最引人注目、最具有个性特征的平面设计家。,八、福田繁雄（日本）,冈特兰堡1938年出生于德国麦克兰堡，1958年进入卡塞尔造型艺术学院学

11、习绘画和实用美术，毕业后担任了多年广告代理机构的艺术总监，设计产品和服务业的广告，从中积累了大量经验，在此期间，他创建了自己的摄影工作室，1968年迁到法兰克福，1974年担任卡塞尔大学平面设计专业教授，国际平面设计师协会成员。,九、冈特.兰堡（德国）,兰堡借助一个元素，如手、窗户和灯泡，轻易地将平面上本来仅存的一个式样转变成了两个式样或者三个式样。如以上作品中，背景是第一个式样，书本是第二个式样，手、笔、窗户和灯泡构成了第三个式样，如此几个式样重叠出现，简单的一维空间就转变成了复杂的三维空间，这就给了观赏者一个追根究底的理由，也达到了为出版社宣传的效果。,兰堡正是运用视知觉的原理，通过元素的

12、密集和发散构成新的式样，凸显张力，以达到平面效果上的突破。,出生：1942年生于广东省番禺 中央美术学院设计系 1957年定居香港。 先为学徒，后做裁缝师。,我画山为题材的水墨画，去庐山、黄山，会看到动态，看到恋爱的感觉，会看到浪漫。,十、靳埭强(中国),靳埭强在平面设计界是当之无愧的大师级人物。他曾获得过300多个设计类的奖项，其中很多是国际平面设计界一流的大奖。1999年靳埭强因为对设计界的杰出贡献，被授予香港紫荆勋章。 靳埭强特别强调设计师的专业精神，他认为漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。靳埭强是靳与刘设计顾问公司创作总监，靳与刘设计顾问公司是香港

13、一流的设计公司，为无数企业进行过包装设计。靳在8 0年代初设计的中国银行的行徽至今仍然被视为典范。,东方元素的应用（其中水墨似乎成了他个人风格的特征了）加上西方现代的表现手法，整体简约大气。,白色通常是靳先生海报的底色，不但充满了诗意，而且凸显了主题，充盈着一种独特的艺术魅力。,以静凸现动，以余白凸现主题，是靳先生海报创作的重要表现手法之一。大量的余白使观者产生一种沉静空灵之感，以凸显主题之凝重强烈，使之产生出一种对比与和谐。,在靳埭强先生的许多作品中都出现了一个重要的元素红点，一个朱红而鲜亮的红点。他说“红点是我在八十年代开始衍生的一个视觉元素，也是精神元素，它可以融汇我的设计意念，有生命地

14、传递着丰富的讯息。,58年生于香港。肄业于香港理工学院，并于82年在新思域设计制作任设计师，85年出 任主任设计师。88年，刘氏应靳埭强先生之邀请，合力成立靳埭强设计有限公司， 于96年易名为靳与刘设计顾问。,香港设计中心董事会副主席 香港设计总会秘书长 香港当代文化中心董事 香港理工大学院士,十一、刘小康(中国香港),刘小康和他的椅子戏,珠宝设计系列,浙江生，西安长，教书六载，下海十年，非文化人亦非商人，啥都懂点儿，啥都不精,具使命感的设计师,十二、陈绍华(中国),陈绍华和2008北京申奥标志,反纳粹,深圳平面设计师协会,沟通,反爱滋,保护儿童 德国,保护儿童 台湾,陈幼坚是深爱中国传统文化的，但对中国文化遗产的执着和骄傲，并没有使他变成一个固守传统的“艺术