2010年武汉复地·东湖国际三期精装修产品可行性研究报告.ppt

1、复地东湖国际三期精装修产品可行性研究报告,报告目的,根据当前市场情况，研究本案三期公寓走精装修成品线路的可行性，论证其对价格与销量的提升作用，以及可行的执行方法。,经济指标,建议不装修,建议装修,产品特征,市场特征,三期产品分析,装修房市场调研分析,户型比重,景观,户型研究,预期售价,发展沿革,武汉现状,操作方式研究,精装修房对销售的影响研究,三期产品精装修可行性辩证分析,装修建议,操作方法,论证思路,经济指标,产品特征,三期产品分析,户型比重,景观,户型研究,预期售价,第一章,一栋55层超高层（168.5米高），4栋33层高 层住宅（99.3米高），2栋32层高层住宅（99.5米高），14栋

2、4层叠拼住宅与公共配套建筑及设施组成,三期产品分析,1.经济指标,三期产品分析,2.景观,三期产品分析,3.户型配比,三期产品分析,4.户型分析,三期产品分析,5.价格预期,1.密度较低，产品形态两极分化,三期产品分析总结,2.公寓户型紧凑，属首置、首改型产品。主流面积为：90平米、130平米。此面积段属常规产品，市场供应与成交均非常集中。,3.湖景有限，视野好,4.户型设计优良，方正，附加值高,5.售价超过10000元/平方米，跳出市场，成为武昌标杆。,三期公寓产品分析 1.矛盾：价格区域最高，而产品面积并非顶级。主力面积为市场最常规面积，供应量密集。在此情况下，要做到量价双收存在难度。 2

3、.价格支撑点不足：户型、视野并不能单独支撑高价。必须有其它因素支撑：如社区价值、品牌价值等。,要实现量价双收，寻找新的价值支撑点很有必要。那么，走精装修成品路线是本项目的好出路吗？论证-,总结,第二章,市场特征,装修房市场调研分析,发展历史与趋势,武汉市场现情况,操作方式研究,精装修房对销售的影响研究,第一阶段：简单式拼凑,第二阶段：品牌化运作,第三阶段：大众化,2000年之前 精装修房多用于样板房； 临时施工团队； 装修质量比较差； 只作为促进销售的道具； 不适宜居住。,2001-2006年 简装修房出现； 部分开发商打造装修房产品； 开始与知名装修公司合作； 装修质量提升； 主要出现在中高

4、端项目；,2007年以后 装修房比例明显增加； 开发商装修房品牌形成； 精装修团队专业化； 装修质量提升； 低、中、高项目全面开花； 居住性提高。,装修市场研究,1.发展历史,政府的政策导向，鼓励全装修住宅市场的发展。,2002 年 7月8日，建设部颁布了商品房住宅装修一次到位实施到则。全国推广住宅商品房精装修。 2008年7月，国家相关部门发出的关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知，通知引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式装修模式，逐步达到取消毛坯房，直接向消费者提供全装修成品房的目标。,国外基本已经进入精装修销售时代。,品牌开发商已经形成装修房的品牌。,韩国、日本已经进入全装修房销售

5、；美国全部都是精装修房源；德国、法国也是全装修，更注重装饰和节能、环保科技的运用。,万科、soho中国、瑞安、金地、仁恒、华润都已经进军精装修市场。万科甚至已经宣称“退出毛坯房市场” 。,低碳、节能环保、和谐是当今世界的主题。,装修市场研究,2.发展趋势,北京：精装房迈入快速发展通道 。正处于从小户型向其他类型产品过渡。北京是较早出现精装房的城市之一。2006年以后，50%以上的高档楼盘在实行全装修，而城市中心的酒店式公寓、高级公寓及高档住宅区几乎全部在推全装修。 上海：市中心精装修房的比例在70%以上。其公寓和高档物业基本上都实现了精装修，而且大户型有增多的趋势，市场对精装修房的接受度也比较

6、高。 广州：发展比较成熟的市场, 精装修房比例已达到销售住宅比例的70%。 深圳：精装修房比例已达到销售住宅比例的20-25%。 杭州：全装修成品房已成为杭州房地产开发的一种发展趋势。到2010年新建商品住宅项目全装修率将达到60%以上。,装修市场研究,3.一线城市情况,以苏州、成都、重庆为代表的二线城市，精装房的发展也在加速进行，借鉴沿海发达城市的经验，结合自身市场特性，逐步从起步阶段向成熟阶段发展。 在苏州，万科瀚庭以“成品住宅”为理念升级了苏州住宅产业革命。苏州多家楼盘打起“精装”招牌，向不断细化分级的市场进发：小面积精装修酒店式公寓；顶端人士专享的湖景住宅；以及拥有着丰富户型，面向改善

7、型居住的购房人群的精装产品。这股浪潮可能形成大片成品精装社区。 成都市场随着外来实力开发商不断进入，带来了沿海先进的精装房开发理念，高档精装房，大社区中的精装房等类型不断呈现，到09年这一比例已接近20%。 同样在重庆，棕榈泉开始推出大批量的成品住宅后，龙湖、富丽等都也相继开始推行成品住宅概念。,装修市场研究,4.二线城市情况,武汉的精装修房从2002年开始起步。 2002年武汉市正式确定丽岛花园、万科四季花城、绿景苑等个开发项目在武汉市首次实行精装修试点，此后2002-2003两年内，汉飞青年城、圣淘沙国际公寓等小公寓项目加入精装修住宅的行列。 一线开发企业进入武汉市场，带动了装修房市场快速

8、发展 随着国内知名品牌企业进入武汉市场，带动了武汉的精装房市场的发展，特别是2005年后，随着瑞安、仁恒、恒大、碧桂园等专门做精装房的企业进入武汉，武汉的精装修房市场开始快速发展。,武汉装修房市场,1.发展历程,半数购房者愿意接受装修房 根据武汉指数研究院08年对精装修房的调查显示，46%的网民明确表示愿意购买精装修房，相比5年前30%的比例，装修房接受度有了大幅提升。,武汉的精装修房源比例约10%。 目前武汉市场在售的精装修项目约30个，比05年增加了。 知名一线品牌开发商的项目多推出装修房源。如万科的所有项目均是装修房，瑞安、仁恒都是推出的装修房源；世茂、金地、保利、华润的项目也会推出了部

9、分装修房源。 分布区域上看主要集中在中心城区，武汉天地、晋合世家、世茂锦绣长江、金都汉宫、福星国际城、金地国际花园、华润MO+等都是在二环以内的主城区的商业中心地带。,武汉装修房市场,2.市场接受度,高端精装 项目特征：城市核心区域的高端豪宅项目、以中、大户型为主。 装修成本：1500-2000元/平方米 对外报价在2500-3000元/平方米 装修标准： 全装修，用材包含部分国际品牌 墙面乳胶漆、复合地板； 厨卫全套精装，国际知名品牌； 配套橱柜； 包含部分品牌家电； 配套科技产品，如新风系统、智能家居 代表项目：武汉天地、世茂锦绣长江、纳帕溪谷、晋合世家、金都汉宫,武汉的精装修房源主要有三

10、类 高端精装；中档的标准装修；中、低档简装。,武汉装修房市场,3.装修标准分类,中档标准装修 项目特征：中端住宅项目、户型面积120平方米以下 装修成本：800-1500元/平方米，对外报价1500-2000元/平方米 装修标准： 全装修，用材多是国内品牌 墙面乳胶漆、复合地板； 部分配套橱柜； 厨卫全套精装，国内品牌； 部分产品有电视背景墙、吊顶射灯。 代表项目：万科金域华府、万科城、万科高尔夫、华润中央公园、金地国际花园、 知名品牌企业，已经有精装修房的经验，主要做中档的品牌系列装修房为主。,中、低档简装 项目特征：郊区的中、低端产品，市中心的以90平方米以下的小户型产品。 装修成本：50

11、0元/平方米左右，对外报价5800-1000元/平方米。 装修标准：厨卫精装，其他部位简装或毛坯 厨卫全套精装； 墙面乳胶漆、地砖或水泥； 代表项目：衍生领袖城、银湖御园、绿野名人居、东龙世纪花园五期、保利心语、金地格林小城。,案例一：武汉天地、晋合世家、世茂锦绣长江 高端装修：相比同区域竞争项目，精装修房源在扣除装修成本后还有15%左右的溢价空间。,（由于三个项目目前接近尾期，选取的价格是指项目常销期的售价）,武汉装修房市场,4. 价格提升程度,23%,15%,案例二：万科系列。 其多个项目的售价比同区域的毛坯产品高出15-20%，精装修对价格提升作用明显。,25%,精装修房源对销售有明显的

12、促进作用,典型案例一：世贸锦绣长江一期,世茂锦绣长江精装修产品销售表现明显优于毛胚产品。 世茂锦绣长江在2007年推出的一期产品中有毛坯产品和精装修两类产品。精装修的产品不仅价格高于毛坯产品25%，销售速度也明显优于毛坯产品。,武汉装修房市场,5. 对销售的影响,典型案例二：万科金域华府 市场调控期间，观望情况浓厚的情况下，仍然可以达到开盘销售93%。,2010年6月推出二期房源，售价11000元/平方米，比周边项目高出了24%； 推出254套房源，开盘销售了236套，开盘销售量达到了93%。 而同期开盘的地段条件更好的融侨华府，售价9600元/平方米，但销售量不到20%。,精装修房源对能提升

13、产品的竞争力,武汉装修房市场,5. 对销售的影响,案例三：金地格林小城。 逆势环境下，精装修成品提升产品竞争力，实现量价双收。,08年市场调控期间，金地格林小城与雅庭装饰合作，就80平米的两房推出1万送6万装修活动，装修成本仅相当于700-800元/平方米。 售价比同区位项目高出约1000元/平方米，市场销量比竞争项目高出了近25%。,精装修房源是逆势促销的一个重要工具,武汉装修房市场,5. 对销售的影响,1.精装修能提升价格并产生溢价。精装修成品对价格与销售促进作用非常明显，能够带来溢价。但是要注意控制面积，避免总价过高。130平米以下户型均适合做精装修成品。 2.必须保证产品品质：热销项目

14、均为品牌开发商，品质有保障，此为产生溢价与热销基本前提。,武汉装修房市场,6. 案例分析结论,第三章,精装修SWOT分析,产品特征：户型紧凑，属首置、首改型产品。主流面积为：90平米，该面积段适合做精装修产品。,精装修成品受国家政策倡导，为目前市场大势所趋。,发达国际精装修成品成主流，国内一线城市精装修成品比重大幅提升。,一线开发商纷纷进军精装成品市场，万科已经脱离毛胚房市场。此乃开发商品牌建设必经之路。,建议三期90-130平米公寓走精装产品路线。,项目需要高 价支撑元素,精装修产品能有效提升价格与去化,武汉精装修市场优势点突出、市场还有上升空间,策源建议,建议选取2#、3#、6#。 控制总

15、价原则： 市场案例：大面积、高总价单位去化难。 1#、4#、5#户型面积有50%为150平米户型，装修后总价不好控制。尤其1#的超高层，装修后高区去化将比较困难。 2#、3#、6#户型均在90以下，属于适合做精装修的面积段。,装修楼栋选择,装修建议,操作方法,第四章,装修标准,销售情况预测,菜单式装修通常由开发商及设计单位做出每一种户型的几种可供住户选择的室内装修方案，由开发商选几家装修企业提供样板房，标出综合报价及分项报价，供住户选择或参考。,1.菜单式装修,装修方式建议研究,优势分析 客户选择余地大，市场接受程度高 客户可参与设计，选择装修材料和设计方案，可以根据自己承受能力选择不同的装修

16、标准，在销售时客户认同度较高。,劣势分析： 增加装修成本 对于开发企业而言，客户选择多样化将会提高采购成本，同时给施工带来较大的麻烦和困难，质量也难以把握。,经验教训： 多样化与具体操作之间的矛盾有待解决 提供多种多样的产品品种是市场经济发展必然，解决这一矛盾主要要依靠装修公司不断发展，在实践中总结规律经验，提高施工管理水平。 大面积推广仍需时日 菜单式装修的推广难度较大，部分全装修房在实际操作中遇到了很多困难，如，菜单品种单一、客户接受度不高、开发商与装修公司互相推托责任等。,2.买房送装修,由开发商选择装修公司并与其签约，装修公司根据开发商的要求和成本控制对装修房进行设计，并做出样板房。,

17、装修方式建议研究,优势： 模糊总价、创造利润 由于装修公司在进行批量装修时通过各种手段控制了成本，同时保证了一定的品质，使得客户对其成本的估计大大高于其实际成本，从而认为其该住宅产品本身的价值高于周边楼盘，更可为开发商创造额外的利润。 规避装修质量风险 在销售中，开发商与购房者签订的是毛坯房合同，因此大大降低了开发商未来的赔偿风险。 若装修问题部分出现质量问题，客户将直接与这些公司联系，开发商避免了麻烦，且在经济利益上不受损失，只在一定程度上影响声誉。,劣势： 开发商需承担名誉风险 市场上装修材料的价格变化万千，对于一些实力不佳，抗风险能力比较差的装修公司来说在材料价格上涨时就可能以此充好、质

18、量下降等问题出现，导致开发商未来承担名誉受损的风险。 涉嫌价格欺诈 由于是“送装修”开发商通常不愿意透露装修部分的价格，一方面避免客户对装修质量产生怀疑，一方面通过此方式赚取额外利润，没有给与客户应当享有的知情权，在一定程度上由价格欺诈的嫌疑。 客户风险增加、开发商签约困难 由于装修公司的履约能力不足，经验水平有限，客户与其签订协约的风险相应增加，对于开发商及销售商来说，签约的困难较大，目前通过种种销售说辞，虽然大部分客户能够接受这种方式，但从规范市场的角度来说，此种销售方式仍有待改进。,经验教训： 对销售员的要求较高 装修房在销售时对销售人员要求较高，销售人员对客户的引导作用尤为重要，因此销

19、售前需要对销售人员进行系统培训，统一说辞口径，同时注意不要故意夸大夸大其辞，以免给日后的交房带来麻烦。 对装修公司的要求要提高 随装修房市场的扩大，客户对于装修的要求越来越高，希望装修公司设计更加多样的方案以供选择，或者能够增加根据自身要求更改线路、插座等弹性空间，同时也希望装修公司能够公开装修价格、公开施工等从而使消费者信服。装修公司的成长将伴随全装修市场的发展，作为开发商应当帮助扶持装修公司，与其共同成长。 合同有待于更加规范化 上海在推出全装修试点的同时，对实施全装修房的责任人进行了具体的规定：开发企业是菜单式装修试点工程的第一责任人，并承担保证保修责任。未来试点项目将逐年增加，消费者对

20、此政策也将更加明确，“买房送装修”所采用的两份合同的做法，实质是开发商推托责任的一种作法，将受到更多的置疑，有待于进一步改进。,由开发商联合装修公司统一完成建、装工程，将装修房作为一个完整商品出售给购房者。在预售合同中，双方就装修效果、装修材料及设备做出约定。,3.全装修,装修方式建议研究,优势： 装修责任明确 开发商是全装修房的第一责任人，并且承担保险、赔偿等责任，装修部分的价值明确，无后顾之忧，在销售时无需隐瞒装修价格，利于建立客户的购买信心。 模糊总价 与送装修不同，全装修房在合同中签订的房价中即包含了装修部分的价格，开发商更加有理由不公开装修部分的价格，从而起到模糊总价的作用，但目前市

21、场上大多开发商都提供装修的价格，当然这个装修报价与实际的装修成本存有较大的差距。,优势： 产品过于单一，拒绝了部分客户 全装修房通常仅有一种装修设计，选择余地小，对于一些追求个性化的客户来说销售难度较大。,经验教训 对开发商售后服务能力要求较高 合同约定开发商为第一责任人，但开发商往往并不具备装修与保修的能力，出现问题 仍需找装修公司解决，因此解决装修问题的周期难以保证。另外，保修是一个相对长期的过 程，对开发商的售后服务能力要求较高。,优势： 装修责任明确 开发商是全装修房的第一责任人，并且承担保险、赔偿等责任，装修部分的价值明确，无后顾之忧，在销售时无需隐瞒装修价格，利于建立客户的购买信心。 模糊总价 与送装修不同，全装修房在合同中签订的房价中即包含了装修部分的价格，开发商更加有理由不公开装修部分的价格