2009年11月成都原花香龙都项目推广策略提案.ppt

1、像少年啦飞驰,原花香龙都项目推广策略提案,WE ARE果壳2009年11月,开门见山,项目区域与产品属性决定了我们必须要面对一个多层次市场与多类客户。 而事实上一网打尽的推广策略是不存在的 我们必须找到这个多层次市场与多类客户中最具带动性的那一部份 在考虑包容力与延展性的基础之上 据此制定先期项目推广定位、方式、渠道，循序渐进，步步为营！ 首先考量的四个问题：,我们的逻辑是,第一个问题：关于区域,一条大道改变一个片区,光华大道带动温江片区,天府大道带动国际城南,东大街沿线带动大城东,光华大道上的仁和春天，春天大道，金河谷，香颐丽都 天府大道上的世纪城，新会展，政府大楼，海洋公园，歌剧院，W酒店

2、 东大街干线上的新鸿基，国际城，大湖区，中铁，龙城一号 如若没有如此大道纵横，我们不敢想象这些迅猛的崛起,都有发动机，但得道有先后,天府大道明年地铁通航，国际城南大势已成 作为城南之后的第二大发展重点，下一个得道者，该轮到城东了 金融一条街的建设，为大城东的发展奠定坚实的经济功能基础 中产城东的战略定位，让这里即将成为成都最为宜居的生态之地 东大街沿线的改造，让发展的势头一直向东，延绵不息,城南不可谓不好 城东更有其特色 何况谁也吃不完整块的市 场。作为下一个政策全力 推动的重点，对于城东来 说，我们有的是希望！,板块竞争,另一方面，东三环开发并未饱和，相对本区域发展势头更为迅猛 具有区域客户

3、的拦截上具有相当的威胁性 我们不否认东三环板块具备更大的价值性 但换一种角度，这正是本案最大价值洼地与增长契机 自有懂得价值抄底的人去欣赏 成都20年地产发展，已经教会太多人如何去判断地段的价值,那么换一句话说 这里绝不缺乏欣赏者,板块内竞争,鉴于项目所处区位 鉴于项目规模及面积区间，,我们认为 花香龙都在未来的销售中，存在三大客群,第二个问题：关于客群,成都客群/龙泉客群/二级市场客群,成都市场：价格挤压型客户,现代社会压力太大了，看市区内每个售楼部的价格表 有多少年轻人可以足够幸运不吐舌头 那个性价比高的楼盘不是被他们疯抢 密度高一点没关系，园林差一些无所谓 他们太需要安一个家了，在可以承

4、受的范围之内 所以，他们住的地方要么面积很小，要么地段较偏,龙泉市场：本地原住民客户,这里本身就是他们的家 是否选择这里关键还看地段未来的预期 与成都接轨的程度 或许他们根本就没想过离开龙泉,二级市场：融入成都型客户,大成都以外向进入成都的人群，同样也属于价格排挤型客户（主力） 其他周边城市看中区域居住环境的自住型客户（补充）,不管他们来自哪里，都是以25-35岁为主力的青年群体 这是刚刚开始成长起来的优秀一代 或许现状并不强大，但未来不可限量 我们将其称之为：,今日箐英 明日精英,共性,从推广角度看 三重市场的内在关系,成都市场带动本土市场 成都市场影响二级市场 三大市场肩负使命各不相同，但

5、其相互影响，相互干扰。 成都市场是消费风向标，起到的是领袖与象征作用。 本案顺利售罄的主力支撑是成都市场，与本地市场的合力。 二级市场日益成长的巨大潜力则是主力市场的有力补充。,从来， 都是亿万富翁带动千万富翁，一线城市带动二线城市，道理很简单，因为在发展中的社会中，他们坚信，那就是自己的未来。,我们的对策是： 划定成都地区客户为我们必须最先求得认同的部分，再次强调，他们的意义不一定在于迅速实现大的市场购买，而在于能够迅速实现大的市场购买的领导力！擒贼擒王，势在必须！,第三个问题：关于竞争,本案两大关键价值突围战,地铁2#线,突围战,广告推广就是一场突围战。 同所有的战役一样，这场战役也有大小

6、之分，难易之别。,今天，我们聚首于此， 关注的重点是， 摆在花香龙都项目面前的这场突围战， 将是一场什么样的突围战？,果壳认为， 在这场战役中，花香龙都项目面临两大突围，需要寻找 两大突破点。,产品突围 与突破点,区域突围 与突破点,图解：双重突围与两大突破点,即解决为什么到本区域买房子 再解决为什么到本案来买房子,从以上分析可以看出 到本区域买房的原因并不复杂 第一：金融大道的价值延伸。 作为东大街沿线项目具有很强的通达性与发展潜力 第二：十分钟都市生活圈 地铁二号线的开通，将使通达市区的时间缩减为仅20分钟 第三，东成都价值洼地 相对市区的价格优势，对理解本地段价值的价格排挤型客 户具备相

7、当的吸引力,接下来，为什么选择本案，而不是其他？,向独栋别墅致意,高层建筑，可不可以想别墅一样360度拥抱天空和美景 有人说，就寻常电梯标准而言，本案按半围合规划，前后无遮挡，已经足够了。 问题是，花香龙都的设计者并没这么认为。 灵感率先起源于居住的最高形式独栋别墅。 一栋仅一个单元，建筑的四周绝无遮挡 两梯1栋，户户端头，3面风光的电梯公寓奇迹，得成现实。 我们将其称之为：,360度全景观，纯独栋电梯洋房,全箐英生活标准定制 向未来可堪重任的箐英致意 这里，将是一个纯粹的箐英生活特区。 要知道,箐英的每一个举手抬足，我们都细细研究。 箐英爱运动，所以我们设置了标准的NBA练习场 社区不大，但

8、决不允许缺少游泳池，决不允许缺少健身广场 箐英爱冲浪，所以问设置了全社区覆盖的无线网络 箐英爱学习，所以我们牺牲部分架空层的商业利益，设置社区图书馆 箐英爱发呆，社区幽静的园林中，有的是地方让你发呆 箐英爱派对，社区会所就是最好的派对场 对箐英而言，每天都来一场婴儿般的睡眠，尤为重要。 于是我们特别增设“德国丝吉利亚”卧室通风机，让你在入睡时，随时呼吸到新鲜的空气。 ,欲全面了解本案69种特别箐英定制，会耽误您过多时间。 有请抽空亲临体验。,对您而言，标准并不适合 对本案也是如此。 抬高尺度！再高一点！这里是青年们的特区（箐英会所）。 尽管你不在意，但你的每1次登堂入室，理应获得更高规格的礼遇

9、。 我们的入户门，比寻常标准，高出了不起的0.22米，感受完全不一样。 我们的地面，只采用细石混凝土找平，比标准的水泥砂浆找平法，强度高2倍，不开裂、不空鼓。 除了高端社区寻常标准的安防系统，我们特别增设了高明的“隐形防盗网”和“高空抛物监控系统”。 这意味着，一片落叶从天空落下，我们的安防人员都会立刻出动。 ,欲全面了解本案38种非凡居住尺度 会耽误您过多时间。 有请抽空亲临体验。,看不见的，比看得见的，更值得重视 因为这是年青的城,欲全面了解本案57种非凡心意 会耽误您过多时间。 有请阁下抽空亲临体验。,由于对本案细节缺乏了解 所以以上价值梳理纯粹是从包装角度的“臆想” 但这并不意味着我们

10、就不能做到 她本该成为一个优秀社区打造的某种方向 并且能在传播中成为杀敌的利器 ,第四个问题：关于创意,心灵自由的箐英们,本案在市场的大势，与百家争鸣的夹缝中生存 对于我们来说，既是竞争，更是竞和。那么，既让市场认可，又让消费者买单 除了落地的价值策划 还需要怎样的创意尖刀搅动市场 这是我们思考的重中之重,规模不大 声音要大,真正的创意 从来都是刺向平静市场的尖刀 一石可起三重浪,这是一场洞察年轻心灵的创意运动 我们想到的第一个字母,M,如果有人告诉你,这是一个M照亮的时代,你会相信吗？,或许你不相信牛顿从苹果落地发现了万有引力 不相信瓦特因为开水壶的蒸汽发明了蒸汽机 但这些都已成为流传已久的

11、佳话 而那个字母，恰巧让我们有了创意,放意境图,客群个性解读,第二个字母,E,Easy放松,earnings 收入,endeavor 努力，尽力,endurance 耐力,energetic 积极,enhance.提高,enterprise事业,entertainment娱乐,Ego自我,E,E让世界精彩,M是生活元素，E是年轻态度,配图,当M爱上E,ME,ME=我，这是我们玩的一个文字游戏 对于项目而言，它意味着什么,中国大思潮 的三大阶段,国家是主角 国家意志即是人民意志 人民完全依赖于国家机器的思想领导,1.0,集体是主角 集体利益导向的个人意志 人民的思想以小团体共同表达,2.0,个人

12、是主角 思想前所未有开放 表达前所未有自由,3.0,我时代的崛起,这是ME的时代,必须要证明我的存在，强调我的存在，划分我的存在，向所有人通知我的存在。,ME时代个性特征最直接体现在我们的客户：,因此， 我们策划与创意是站在世界潮流之中， 城市生活的高度至上的， 在本案上我们的愿景是2010年 ME照亮地产界,成都地产将要掀起,一场ME时代风暴,本案推广广告概念体系,ME风暴，从案名开始,机遇对目标客群的认知： 从策划与创意的高度出发，项目案名必须满足三大标准：,暗示项目对应人群 富有当下时尚气息 朗朗上口便于传播,推广体系,案名,中文案名,弥 塘,英文案名,ME-TOWN,推广体系,功能定位

13、,金融后街地铁上的箐英特区,对本案地段的概念包装 更多突出城市属性与战略地位,核心交通价值，突出与城市核心连接的通达性 直接目标人群属性，暗示户型面积大小区间,直接点明产品属性，在纯粹概念之外的核心价值点落地,箐英生活特区,ME-TOWN 弥塘,推广体系,推广口号,给成都一颗年轻的心,为千年成都，注入与之相适应的青春气质 建立板块及城市引领者姿态，展现国际级居住品质生活领导旗帜,概念体系,方案一,英文案名 ME-TOWN 中文案名 弥塘 广告口号 给成都一颗年轻的心 功能定位 金融后街 地铁上的箐英特区 公关活动 明日生活/想,价值体系,方案一,什么建筑 纯独栋电梯洋房 什么标准 69种箐英定

14、制 什么空间 38种非凡尺度 什么用心 58非凡心意,概念体系,方案二,英文案名 M-ING 中文案名 明特城 广告口号 造访明天 功能定位 金融后街 明日生活特区 公关活动 明日生活/想,龙都项目，营销推广策略体系,媒体通路构想,上帝没有给我们大的体量 和足够的广告费 但却给了我们很多朋友,区域内中铁，首创，七匹狼等大规模项目的推广，必然为整个 竞争环境带来大量的客户，按照项目实际情况，我们要做的，就是顺势而为,造场大于造势,占领区域通路媒体，拦截客户是重点 最大心思用于现场打造，让示范区打动人心是关键 重要结点投放硬广 线上价值传播主要依赖性价相对较高的软文形式,阶段平面演绎,第一阶段：入

15、市期（形象建立/创意破市）,阶段文案表现,1、弥塘来了 金融后街，地铁上的青年特区 2、弥塘不是蜜糖 弥塘甜得像蜜糖 金融后街，地铁上的青年特区 3、弥塘不是米汤 弥塘听着像米汤 金融后街，地铁上的青年特区 3、弥塘就是ME-TOWN 弥塘就是我的城 金融后街，地铁上的青年特区,户外/围墙,1、走过华尔街 弥塘来了 金融后街，地下铁上的青年特区 2、穿梭地下铁 弥塘来了 金融后街，地下铁上的青年特区 3、给你年轻的心 弥塘来了 金融后街，地下铁上的青年特区,硬广,1、给华尔街一颗年轻的心 2、让金融大道，倾听年轻的心跳,阶段软文,第二阶段：开盘期（价值刺激/性价比暗示）,1、因为弥塘不当房奴

16、2、因为弥塘不交房租 3、因为弥塘月光有理 4、因为弥塘所以年轻,阶段文案表现,围墙,硬广,1、弥塘驾到：再见冯仑 谁说富人才置业 金融后街，地铁上的青年特区 2、弥塘驾到：BYE-BYE潘石屹 谁说青年不买房 金融后街，地铁上的青年特区 3、弥塘驾到：SAYONALA任志强 青年不懂愁滋味 金融后街，地铁上的青年特区,1、谁说青年不买房 2、弥塘不当房奴 3、弥塘不交房租,户外,1、据说，世界五百强来了 箐英来不来？ 2、据说，城府大楼来了 箐英来不来？ 3、弥塘明日驾到 发现金融后街价值洼地 4、10分钟20万，箐英赚到了,软文,第三阶段：持销期（生活价值提升）,打望不去春熙路 MR弥塘说：爱这样生活 2、 Shopping不去王府井 MISS弥塘说：爱这样生活 3、 大餐满街有 MR弥塘说：爱这样生活 4、