碳酸销售锦囊妙计.(chi).ppt

1、2007 碳酸饮料 销售锦囊 2006年12月 厦门,调研概况,城市范围 上海/北京/广州/深圳/沈阳/长沙 (一级城市+二级城市, 跨区域) 覆盖渠道 大卖场/超市/便利店 方法 出口处访问 (15分钟) 实地工作: 夏季 样本量 CSD: 2,700,产品组合 & 价格 陈列与促销 主要驱动因素 主货架 第二陈列 冰柜 POSM OOS 管理,主要收获,在大卖场购买什么 ?,大卖场 出于对购物者与业务需求考虑，冰冻SSPET & MSPET 是我们的制胜之宝, 也不能忽视SSCAN & MP，尤其在夏季,Source: 06 6W shopper study,在超市购买什么 ?,超市 与大

2、卖场类似, 需关注冰冻SSPET & MS PET,Source: 06 6W shopper study,在便利店购买什么 ?,Source: 06 6W shopper study,便利店 冰冻SS PET 制胜关键, 同时MSPET 2L+有发展潜力来满足社区购物者的需求,提问,大卖场购物者对价格最敏感的包装 A. CAN B. SS PET C.MSPET 2L+,通过MS PET, 保证2L+的价格竞争力以推动销量, 通过罐装, SS PET和多包装 获取利润,Source: 06 6W shopper study, RMB2500 RMB2500-5999 RMB6000+ 比较价

3、格不比较价格,CSD n=2780,MS PET 2L- n=189,Can n=626,SS PET n=1384,Multi Pack n=66,MS PET 2L+ n=601,平均 4523 4859 4455 4712 4221 6436,大卖场里哪些包装对价格敏感?,单饮包装对价格不敏感。夏季冰冻的单饮包装的定价可以比常规价格高10%。,Source: 06 6W shopper study,如果价格高出10%，你是否购买? 40+% 的购物者一定会买,如果冰冻产品的价格比常规高10会如何?,大卖场52%,超市47%,便利店76%,一定购买41%,可能购买32%,可能不够买7%,一

4、定不购买9%,不知道11%,一定购买42%,一定购买49%,可能购买36%,可能购买32%,可能不够买5%,可能不够买5%,一定不购买6%,一定不购买5%,不知道12%,不知道11%,主要收获,产品组合 & 价格 陈列 & 促销 主要驱动因素 主货架 第二陈列 冰柜 POSM OOS管理,大卖场 / 便利店购物者 (62%) 比超市购物者(54%)更多属于冲动型购物者,Source: 06 6W shopper study,哪些渠道更属于冲动型购物?,吸引眼球且创新的 陈列与包装 对促成冲动型购买很有效,什么促成碳酸饮料冲动型购买?,促成因素,新颖,显现,促销,包装,Source: 06 6W

5、 shopper study,品牌,口味,价格,计划购买饮料但不是碳酸饮料,没有计划购买任何饮料,提问,大卖场中，既是重要销量来源，又可满足购物者需求的店内位置是 A. 主货架 B. 第二陈列 C. 冰柜,Source: 06 6W shopper study,购买决策树 按支数计,购买决策树 按销量计,主货架 在大卖场是制胜关键，是销量的主要贡献来源，同时也满足了购物者对多样选择的需求,销量从哪里来?,哪里满足了购物者需求?,第二陈列41%,主货架39%,冰柜20%,冰柜41%,主货架33%,第二陈列26%,Source: 2006 6W shopper study Base: shoppe

6、r who purchased CSD from the main shelf,优化的主货架陈列遵循 按品牌陈列 原则，然而, 按口味陈列 是另一选择,Sample size = 566,Sample size = 213,货架陈列偏好测试 按品牌 按口味 按包装,按口味,按品牌,按包装,Source: 06 6W shopper study,提问,根据MU市场状况，主货架按何种方式陈列 A. 按口味 B. 按品牌 C. 按包装,为了确保百事 公平合理的货架空间, 我们必须采用不同的方案以达到视觉效果最大化,百事是领导市场 按垂直品牌陈列 减少购物者比较百事与可口后可能选择可口的机会,百事非领

7、导市场 按口味陈列 提高购物者比较百事与可口后可能选择百事的机会,运用创新方法突出新品区域 哈尔滨,第二陈列 为购物者提供价值与便利。 突出2L+ 与 多包装。在饮料区，主通道和收银口优先投入陈列资源,Source: 06 6W shopper study,声明 地点偏好,购买决策树 按销量计,大卖场 / 超市,第二陈列41%,饮料区45%,饮料区57%,主通道34%,主通道37%,收银区22%,收银区22%,Source: 06 6W shopper study,已购买 排名靠前的相关品类 有孩子的家庭 回家饮用需求,2L+,Multi Pack,MS 2L+/多包装 碳酸饮料与熟食的相关性

8、非常高。 在生鲜区改进显现，与熟食做套餐，与调味品做跨品类促销,熟食 蔬菜 面包糕点 酸奶/酸乳酪 新鲜水果 肉制品 牛奶/豆奶 调味品 家禽 方便面,酒类 面巾纸 面包糕点 蔬菜 果汁/果汁饮品 调味品 肉制品 腌制品 牛奶/豆奶 茶,为了促进销售, 我们需把我们在店内的显现最大化, 在高协同购买区域提高显现机会，刺激购物者把碳酸饮料放入他们的购物篮中。,跨品类陈列 重庆 碳酸饮料与熟食结合,跨品类陈列 - 重庆 碳酸饮料与水果结合,套餐 重庆 碳酸饮料与熟食结合,套餐 广州 碳酸饮料与鸡蛋结合,7-up +81% & 7-up 2L +520%,套餐 深圳 碳酸饮料与火锅结合,测试店 +3

9、2% & 对照店 +12%,提问,冰冻产品缺货时，最大的受害者是 A. 零售商 B. 供应商 C. 购物者,购物者曾经考虑购买冰冻碳酸饮料24%,购物者没有考虑过购买冰冻碳酸饮料 76%,为什么购物者不购买冰冻的碳酸饮料?,Source: 06 6W shopper study,大卖场内冰柜 迅速满足口渴需求,冰冻的碳酸饮料缺货会损失生意，损害购物者的满意程。,如果冰冻产品没有，那会如何?,制造商会损失多达31%的CSD购物者 零售商损失10% CSD购物者,没有满足12% CSD购物者,在店内购买其他冰冻产品,在店内购买常温产品作替代,在店内不购买,去其他店购买,没有找到冰冻CSD,想买的包

10、装没有,想买的口味/品牌没有,夏季改进大卖场的冰柜显现至关重要。 重点放在饮料区，收银口，在入口处与生鲜熟食区存在机会点,Source: 06 6W shopper study,大卖场里的冰柜 (41% Units Sold),收银口,饮料区,运用吸引眼球，多点陈列的方法锁定饮料区, 收银口,为什么购物者不购买冰冻的碳酸饮料?,Source: 06 6W shopper study,如果冰冻产品没有，那会如何?,便利店,便利店内冰柜 迅速满足口渴需求,冰冻的碳酸饮料缺货会损失生意。,购物者曾经考虑购买冰冻碳酸饮料25%,购物者没有考虑过购买冰冻碳酸饮料 75%,制造商会损失多达 43%的CSD

11、购物者 零售商损失23% CSD购物者t,没有满足6% CSD购物者,在店内购买其他冰冻产品,在店内购买常温产品作替代,在店内不购买,去其他店购买,没有找到冰冻CSD,想买的包装没有,想买的口味/品牌没有,与常规相反, 购物者更偏好收银口 和 入口处 。 需要设计新的冷藏陈列工具。,声明 地点偏好,购买决策树 按销量计,Source: 06 6W shopper study,销量从哪里来?,收银柜台,便利店,在收银区附近或靠近入口处陈列MS2L+,声明 地点偏好 shopper base,购买决策树 按销量计,Source: 06 6W shopper study,便利店,入口,第二陈列25%

12、,端架16%,收银区31%,收银区13%,入口处16%,入口处12%,其他区域12%,其他区域10%,在便利店, 跨品类购买相对较少, 然而, 仍存在与熟食，方便面 & 薯片相结合的套餐机会,Source: 06 6W shopper study,已购买 排名靠前的相关品类CVS,MS 2L+,SS PET,CAN,套餐 广州 碳酸饮料与熟食小吃结合,主要收获,产品组合 & 价格 陈列 & 促销 主要驱动因素 主货架 第二陈列 冰柜 POSM OOS管理,男性 女性 13-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60+ RMB2500 RMB2500-5999 RMB6000+

13、自己饮用 他人饮用 与其他人分享,CSD n=2780,MS PET 2L- n=189,针对2组特有的购物者群体，开发各有差异的POSM 年轻单身，自己饮用 & 年龄相对较大，已婚，用于家庭分享,平均 29 26 28 32 34 42,Can n=626,SS PET n=1384,Multi Pack n=66,MS PET 2L+ n=601,平均 4523 4859 4455 4712 4221 6436,Source: 06 6W shopper study,POSM的目标对象是谁?,POSM 信息也需与消费场合相联系 单饮包装与购物/边走边喝 相结合 多饮包装与多包装与 家庭休闲

14、/家庭聚餐/朋友聚会相结合,Source: 06 6W shopper study,CSD n=2780,MS PET 2L- n=189,Can n=626,SS PET n=1384,Multi Pack n=66,MS PET 2L+ n=601,Leisure & Entertainment General Play/FunWatching TVRelax/Doing nothing Out & aboutShoppingWalking MealJust have meal Work/studyBreak SocializationSmall gathering (4),POSM中传达

15、何种信息?,多饮包装/多包装, 突出 家庭/朋友聚餐，分享信息 单饮包装, 突出 至酷形象 & 满足口渴需求。MS2L+, 突出 具有竞争力的价格。,主要收获,产品组合 & 价格 陈列 & 促销 主要驱动因素 主货架 第二陈列 冰柜 POSM OOS管理,在大卖场, 理货员需根据高峰时间以避免缺货。上午: MS2L+, 午餐: MS2L-/MP, 回家路上: SS, 晚上: SS/MS2L+,Source: 06 6W shopper study,购物者什么时候在大卖场购物？,*small sample base,在超市, 碳酸饮料的高峰购买时间 从16:00 到 20:00 ，所有包装均如此

16、。 在此时间段前备好货。,Source: 06 6W shopper study,购物者什么时候在超市购物?,谁会赢取本场大奖 ?,下一步行动,有效管理产品组合及价格 大卖场 百事产品100%分销，确保2L+大包装的价格优势以赢取销量，通过单罐、单次胶瓶和多包装获取利润 超市 百事产品60%分销，特别关注冰冻单次胶瓶和2L+大包装 便利店 百事产品20%分销，关注冰冻单次胶瓶，同时2L+大包装在社区型便利店中也有机会 有效提升店内陈列及促销 大卖场和便利店中碳酸饮料的选购比超市更冲动 口味、品牌和价格是驱动碳酸饮料冲动购买的主要因素，主货架管理、有效商品显现和聪明定价策略应充分考虑以上因素 同

17、时，新颖、醒目的陈列、促销和包装也能有效驱动购买,下一步行动 续,有效提升店内陈列及促销 大卖场/超市 夏季应通过主货架和冷藏陈列来推动碳酸饮料购买，对第二陈列应按陈列位置合理分配资源 主货架 在百事领先市场推广按品牌陈列，在可口领先市场推广按口味陈列，保证百事产品获得公平的货架份额 冷藏陈列 锁定饮料区和收银口 第二陈列 锁定饮料区端架、主通道地堆和收银口陈列架 2L+大包装/多包装 和“聚餐”需求高度相关，建议差异化陈列，可以考虑和生鲜的关联陈列，也可以和调味品、熟食等一起组成套餐或捆绑装。,下一步行动 续,有效提升店内陈列及促销 便利店 冰柜是夏季的重中之重，冰柜应锁定单次包装，第二陈列和货架上则多考虑2L+大包装 单次包装 在收银台和入口处提供冰镇碳酸饮料，如有必要需考虑新型的冰柜