酒店市场宏观环境培训课件.ppt

1、1,第二章 走入酒店市场,任务一 分析酒店市场宏观环境,2,任务目标 能正确分析酒店行业的宏观市场营销环境。,3,一、市场营销环境的概念,市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件及外部环境的总和，包括企业在开展营销活动时会受之影响和冲击的不可控力量。,4,二、市场营销环境的特征,客观性 适应引导改造 差异性 地区差异，如不同国家，不同省份。 多变性 社会发展快速所带来的多变。 相关性 非孤立性。如，蝴蝶效应。,5,三、宏观市场营销环境,宏观市场营销环境是指企业营销活动的社会大背景，它是造就市场机会和威胁的主要社会力量。,6,自然环境,政治法律环境,经济环境,社会文化环境,

2、人口环境,科学技术环境,7,1、人口环境,人口总量 年龄结构 家庭组成 未婚期、新婚期、满巢期一、满巢期二、满巢期三、空巢期、孤独期 性别比例 地理分布,8,2、自然环境,某些自然资源正在日趋短缺 能源成本变化起伏不定 环境污染日益严重 资源管理与环境保护上的政府行为,9,3、政治法律环境,全球政治环境仍然有波动 旨在管制企业的立法正在增多 政府执法机构素质不断提升 公众利益团体正在迅速崛起,10,4、经济环境,经济体制 经济增长模式 经济周期与发展阶段 经济政策体系 劳动力供给状况 消费者收入水平 银行利率（支出、储蓄、信贷） 价格指数的变化等,11,5、社会文化环境,民族特征、生活方式、伦

3、理道德、语言文字 教育水平、宗教信仰、价值观念、消费流行、 消费习俗（饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等）,12,6、科学技术环境,新技术 新工艺 新材料,13,四、宏观环境分析工具PEST,政治环境 Political factor 经济环境 Economic factor 社会文化环境 Social factor 科学技术环境 Technological factor 以北京酒店市场宏观营销环境为例进行分析P20,14,思考练习 确定一个你最感兴趣的行业，举出若干实例，讨论该行业中社会文化环境对其营销活动的影响。 分析你所在城市的宏观市场营销环境。 上网查询温家宝总理的2009政府工

4、作报告，从中找出关于我国市场宏观环境状况的相关内容。,15,任务二 分析酒店市场微观环境,16,任务目标 运用SWOT方法分析酒店经营环境。,17,一、微观市场营销环境,微观市场营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织及行为者。,18,酒店供应商,营销中间商,消费者,竞争者,酒店内部,社会公众,二、微观市场营销环境的构成,19,1、酒店内部,设施设备 目标定位 价格 服务 。,20,2、酒店供应商,指向酒店提供酒店产品和服务所需资源的企业或个人。包括原材料、设备、劳务等。 影响如下： 供货的稳定性与及时性 供货的价格变动 供货的质量水平,21,3、营销中间商,旅游代理商 旅游批发商 旅游零

5、售商 地接旅行社 电子/网上旅游服务商 航空公司、旅游俱乐部、公务旅行管理公司,22,4、消费者,企业的目标市场： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 国际市场,23,5、竞争者,竞争带来进步。 竞争的两面性。,24,6、社会公众,公众：指对一个企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。公众的态度会协助或者妨碍营销活动的开展。 种类：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众、一般公众。,25,三、酒店经营环境分析工具SWOT P29,劣势 Weaknesses,机会 Opportunities,威胁 Threats,优势 Strengths,26

6、,出现概率,潜在利益,大,小,高,低,机会分析矩阵,把握战机 全力发展,冷静旁观 伺机行事,改善条件 尽力而为,全面考虑 见机行事,27,出现概率,影响程度,大,小,高,低,威胁分析矩阵,高度重视 制定对策,避免忽视 审时度势,密切注意 及时反应,充分重视 适度反应,28,环境威胁,市场机会,大,小,小,大,环境分析综合评价,理想业务,困难业务,冒险业务,成熟业务,29,SO战略 发挥内部优势 抓住外部机会,WO战略 利用外部机会 弥补内部劣势,ST战略 利用内部优势 规避外部威胁,WT战略 努力弥补内部劣势 尽量规避外部威胁,环境分析SWOT模型,30,思考练习 学生分成几个小组，根据希斯酒

7、店的SWOT分析表格进行组合分析，确定希斯酒店要想迅速打开市场应采取哪些策略？ 假设任命你为希斯酒店新CEO的助理，你的上司约你谈谈对该酒店经营环境的看法，你需要向他做一个10分钟的口头汇报。,31,任务三 分析消费者购买行为,32,任务目标 分析不同类型消费者的购买行为与心理，有针对性地设计让他们喜爱的产品。,33,一、认识消费者, 公务差旅型消费者 1.出席会议的公务客人 2.差旅经费相对宽裕的公务客人 3.价格敏感度较高的公务客人 娱乐消遣型消费者 1.不带孩童的旅游者 2.家庭旅游者,34,二、消费者购买行为模式 P35,7O： 购买者（occupants） 购买对象（objects） 购买目的（objectives） 购买组织（organizations） 购买方式（operations） 购买时间（occasions） 购买地点（outlets）,35,消费者购买行为 刺激-反应模式示意图,36,（一）购买决策过程的参与者 消费者在购买活动中可能扮演下列角色的一种或几种。,发起者,影响者,决定者,购买者,使用者,三、消费者购买决策过程,37,（二）购买决策过程的主要步骤 销售人员要在以下步骤寻找机会！,识别 需要,收集 信息,分析 评价,购买 决策,购后 行