宁化商业项目整合推广提案.ppt

1、1,宁化县天鹅大厦 商业项目整合推广提案,2,纲要 一、市场基本层面 二、项目解析 三、定位切点 四、项目定位 五、整合传播建议,3,一、市场基本层面,1、重点经济参数回顾（2006年）,完成全县生产总值24.9亿元，比2003年增长37.1%，地方级财政一般预算收入完成9007万元，比2003年增长43.2%，年均分别增长11.3%、11.5%。 规模以上工业产值预计完成9.3亿元，比2003年增长3.8倍，连续三年增幅位于全市前列，工业经济效益指数实现174.7%，比2003年提高了83个百分点。 预计2006年接待游客及旅游业总收入分别比2003年增长26.8%和27.2%，全县社会消费

2、品零售总额完成7.5亿元，比2003年增长24.4%。 城镇居民人均可支配收入8100元，农民人均纯收入4044元，分别比2003年增加1225元和1008元，年均分别增长5.6%和10%；城乡居民储蓄存款余额16.5亿元，比2003年增加6.3亿元，年均增长17.5%。,小结：经济的发展扩大了社会消费层面的提高，也提高了居民的消费 力，有助扩大了对商品房的消费。,4,一、市场基本层面,1、重点经济参数回顾（2006年）,旅游酒店业的重点阐述 以客引资：每年举办世界客属石壁祖地祭祖大典，吸引海内外客商兴办三资企业，投资领域分布在藤器、土特产加工等10多个行业，总投资上亿元。 以客引客：计划投入

3、3亿元建设客家民俗文化村、客家文苑等景点，推出客家山歌对唱、民俗表演等节目，吸引广东、江西等周边地区游客。 以客生财：开发客家祖地模型、纪念章等特色旅游产品，改造客家宾馆，全县县乡旅游从业人员2000多人，年增农民收入1200多万元。 1-9月累计接待游客24.3万人次，增长9.4%，旅游总收入8565万元。,分析：随着旅游业的发展，尤其是遇到客家祭祖、“8.18”大型商贸活动、国内外文化的交流时，城区客流量大增，将在很大的程度上促进商业的发展。,5,一、市场基本层面,2、宁化地产发展回顾,我们理解：宁化地产经历3个发展阶段！,第一阶段从80年代中期到1999年，各户自建房屋以及年开发量不大的

4、机关单位公房。,第二阶段从1999年开始的，以开发边贸大厦、翠景大厦、城东广场等个项目；截止2003年，完成商品房开发面积32万平方米 。,第三阶段则是以翠江明珠的开发为代表，以及家具城、建材城以及本案的大举南移东进开发，改写了新的房地产局面。,因此，本案承载新房地产开发品质的历史重任，更是东进的发力点！,6,一、市场基本层面,3、特征扫描,开发分布：呈现东进南移的开发格局，老城区开发相对静止； 住宅销售价格稳步上扬：2006年底多层平均价格2500元/左右，主要是翠江明珠的发售，无其他项目开盘，价格相对较高，但依然销售良好； 商业店面销售特点：老市区主街店面因为投资回报率高，新市区店面有阻力

5、；老市区店面（边贸大厦）售价5000-7500元/平方米不等，则无可比对象。 从开发层面上讲，开发观念和产品主题观念均较落后，但均在日益的改善； 现有项目广告媒体整合、产品包装上，力度稍弱，与地域环境有关； 营销手段单一，较难提升产品形象和影响力。,7,一、市场基本层面,4、商业地产概况客家边贸城（南大街路口-新桥）,8,一、市场基本层面,4、商业地产概况南大街南段（法院-烟草公司路段）,9,一、市场基本层面,4、商业地产概况南大街北段,10,一、市场基本层面,4、商业地产概况客运站商圈（烟草公司-三叉路口）,11,一、市场基本层面,4、商业地产概况中山路（东段）,12,一、市场基本层面,4、

6、商业地产概况中环路（北）,13,一、市场基本层面,4、商业地产概况北大街,14,一、市场基本层面,4、商业地产小结,宁化目前无核心商业圈！ 商业基本以底商为主，档次相对偏低，业态经营相对混乱，无相对集中的业态； 虽边贸城为以服装等批发，但档次较低、环境差，也无拉动人气的主要产品； 随着城南工业园区招商引资的进一步落实，外来会议等商务活动将更加频繁，在很大程度上将促进酒店业务的发展，而本案作为酒店专项配套，发展潜力势不可挡； “客家品牌”、天鹅洞等文化和景点促进旅游、酒店业的发展，也给本案的发展带来市场契机； 从城市发展定位看，作为赣南、闽西客家主地的朝圣中心，其区位、交通的优势将日益突现。 因

7、此，宁化期待有新的商业业态形成！,15,二、项目解析,1、项目基本概况,本案位于东大路与中环路交汇处，处于城市东扩线上，属于未来城市中心点，目前已经进入桩基础状态。周边环境暂时较为嘈杂，但交通便利。,本案,16,二、项目解析,2、SWOT分析,1）项目优势 地处未来城市中轴线，区位前景看好； 集酒店、客房、商业、单身公寓等多重业态，可吸纳多元客群； 中环路与东大路均为城市主干道，交通十分便利； 比邻体育中心，人气指数不断高涨； 建筑立面超现代感、视觉冲击力强烈，为宁化目前地标性经典力作。,2）项目劣势 周边配套较为缺乏，环境嘈杂，外围形象差； 商业氛围暂弱，人气不高，影响商业价值的突破； 受多

8、种业态的影响，商业及酒店的后续经营在一定程度上影响居住的氛围。,17,二、项目解析,2、SWOT分析,3）项目机会 东大路的扩建改造，提高了周边路网的环境； 城市东扩，本案则为发力点，为区位优势加冕； 市场的需求，扩大了本案的市场空间； 宁化房地产的良性发展，以及市场缝隙需求的空间，为本案赢得市场机会。,4）项目威胁 家具城及翠江明珠商业的体量，都将分流一部分客源； 客源的狭窄性，直击商业去化软勒； 招商与反租的后续经营，关系市场去化量。,18,三、定位切入点,1、可比项目评判 翠江商业部分、家具、建材预计总体量在10万左右，入市时间估计会在5-6月份左右，将在一定程度上对本案构成威胁。 2、

9、项目地理位置（规划） 城市东进南移，本案是东扩的第一站！作为东扩发力点，将为本案带来无限前景，未来城市中央商业圈也因此而诞生！ 体育中心等规划比邻本案，中心区位日益凸显。 3、第三代产品开发 从宁化发展的历程看，本案是肩负第三代房地产开发的使命，应具备引领整个房地产走向的力量，做时代的标杆。 4、政府力度扶持 作为四星级酒店的商业配套，本案的唯一性、特殊性将为本案日后的推广形象加冕添分。,19,四、项目定位建议,市场总体定位 -宁化财富中央/休闲商业特区- 定位依据 1、从城市发展规划看，本案将成为未来城市发展的核心，且将是中央商圈的代表； 2、从招商业态看，休闲类将成为本案的经营对象； 3、

10、从商业业态看，项目配备四星酒店、餐饮、客房等为一体的经营，业态高端化、功能化； 4、而本案作为财富东扩的第一站，将引领新的财富热潮； 5、全新的商业概念，也将强烈冲击市场，树立自身的商业形象。,20,四、项目定位建议,形象定位,-宁化中心的中心/至尊商业帝王-,直接点击本案区域核心的位置，给市场高度的形象；也将本案的高端化商业业态公布市场，形成新的市场冲击力，深化本案在消费者心中的形象，给市场以信心。,21,四、项目定位建议,客群定位,核心客群： 本地投资客体为主，看好本案发展潜力，为子孙后代积累财富者； 县城本地经营者，需改善目前较为落后的经营环境；,边缘客群： 其他县城外来创业、经营者；

11、外地投资者,核心,边缘,22,五、整合传播建议,1、推广总目的,为城市创造价值 诠释未来商业财富核心的优越地理，打造地标性建筑形象与概念！ 为企业创造价值 全面提升隆发地产品牌形象，成为宁化第三代地产开发的领导者！ 为顾客创造价值 投资者得到理想的投资收益； 经营者找到到优越的经营环境和投资效益。,23,五、整合传播建议,商业地,2、推广总策略炒热！,24,五、整合传播建议,3、整体框架阐述四大阶段8个策动点,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,预热期 认购期 开盘期 持销期,8月27日鬼节,4 5 6 7 8 9 10 11 12 08.1 2,10.1盛大开盘,形象先行 概念引导,蓄势

12、开盘 火爆预约,公开盛典 万众瞩目,持续热销 礼惠宁城,25,五、整合传播建议,4、推广具体节点,第一阶段：预热期（07.4-5） 主 题：前景引导/形象先行 策动点 前景篇：旺地掘金/财富东扩发力点 将宁化城市发展的规划作诉求点，东扩将给本案带来的商机，给市场信心，增加消费者购买的欲望；诠释本案所具有的商业核心前景。 策动点 形象篇：宁化中心的中心/至尊商业帝王 通过高度形象的树立，引起市场的关注，在一定范围内传播；综合概述本案所具有的配套、经济指标等，整体拔高立体形象，给予市场四星际酒店配套商业的特殊性。,26,五、整合传播建议,4、推广具体节点,第一阶段：预热期（07.4-5） 主 题：

13、前景引导/形象先行 通路配合：户外广告牌、销售中心、工地围墙、海报、报纸等,主要任务: 接待中心地理位置及装修效果图最终完稿； 工地围墙的包装； 户外广告的设计、制作，及户外点的确定； 名片、海报、DM等销售道具的完善； 销售人员的培训等,27,五、整合传播建议,4、推广具体节点,第二阶段：认购期（07.6-8） 主 题：蓄势开盘/火爆预约 策动点 概念篇：宁化财富中央/休闲商业特区 把商业概念推向市场，在先行形象的带动下，引导消费者对本案的进一步理解，产生更加强烈的视觉效果。 策动点 招商篇：财富预约/火热招商 内部认购的阶段，也是试探市场的时机；并告知市场招商的火爆，引发市场的好奇心，进而

14、提起购买的心理。,28,五、整合传播建议,4、推广具体节点,第二阶段：认购期（07.6-8） 主 题：蓄势开盘/火爆预约 通路配合：户外广告牌、销售中心、工地围墙、海报、报纸等,主要任务: 户外据点、报纸等媒体再次确定； 各广告设计完稿，陆续派发； 改变售楼中心卖点的装修与布置； 来访客户资料的整理； 招商的完成； 合同、签约作业准备。,29,五、整合传播建议,4、推广具体节点,第三阶段：开盘期（07.9-11） 主 题：开盘盛宴/万众瞩目 策动点 收益篇：稳坐中心财富源地/一席尊天下 在市场行情的基础上，给消费算一笔稳赚的投资收益分析，给消费者信心。 策动点 开盘篇：商业盛典/财富共享 将本

15、案推向发售高潮，也是前期关闸蓄水的程度，并按照实际情况的认购数量选择是否开盘。,30,五、整合传播建议,4、推广具体节点,第三阶段：开盘期（07.9-11） 主 题：开盘盛宴/万众瞩目 通路配合：户外广告牌、销售中心、海报、报纸、开盘活动等,主要任务： 对来访客户进行登记，准客户的最后筛选； 节点广告设计与发布； 项目广告诉求的变换与跟进； 媒体出现频率加大，有利卖点诉求； 电话回访，提醒购买最佳时机； 现场紧张气氛的营造； 开盘活动策划； 开盘前准备工作就绪。,31,五、整合传播建议,4、推广具体节点,第四阶段：持销期（07.12-08.2） 主 题：热销概念/礼惠宁城 策动点 品牌篇：城东财富缔造者隆发地产 将开发商形象与城市东拓的发展规划相结合，并以强烈高度的市场形象，展现在消费者眼前。 策动点 促销篇：感恩回馈/礼惠宁城 08年元旦左右，也是拜年的好时机；在热销概念的基础上，给市场创造更加优惠的场面。,32,五、整合传播建议,4、推广具体节点,第四阶段：持销期（07.12-08.2） 主 题：热销概念/礼惠宁城 通路配合：户外