中国移动通信动感地带培训教材[详细]

1、,动感地带,2005-05,内容提要,品牌地位 品牌写真 品牌行动 重要信息清单,内容提要,品牌地位 品牌在整个企业中的地位 品牌诞生的战略背景 品牌推广的历程回顾 品牌推广两年的成果 品牌写真 品牌行动 重要信息清单,企业品牌与客户品牌的角色分工,资费,中国社会的基础力量,中国社会的新生力量,全球通GoTone,年轻人的通信 自治区,灵活便捷的 移动生活,新业务、资费,服务、回馈、业务,中国社会的中坚力量,追求自我实现 取得人生优势,神州行,动感地带M-ZONE,中国移动通信 移动通信专家；畅享移动新生活,企业品牌现阶段 的定位与使命,客户品牌,目标群体社会区隔,品牌核心价值,品牌重要驱动力

2、,“动感地带”(M-ZONE)诞生的背景,市场竞争的结果 技术的同质化、产品的雷同、价格的下滑移动通信行业市场竞争日趋激烈，实施品牌战略才能在竞争中突围而出，“动感地带”(M-ZONE)正是应对市场竞争的产物。 市场细分的产物 在中国移动的品牌区隔中，从单纯的高端、低端，后付、预付的区分，引入了年龄这一新的考量指标。 年轻不仅意味着对移动通信市场贡献的长短与多寡，更意味着一种新的生活方式与态度，意味者对新鲜事物的接受度。在当时，15-25岁的年轻人市场仍是空白，这就为“动感地带”(M-ZONE)的诞生创造了空间；年轻人成为新数据业务使用的领军人，他们自身的成长，为通信业带来未来的价值。 企业形

3、象的重新诠释 “动感地带”(M-ZONE)品牌推出前中国移动通信的企业形象为：大型的、国有的、稳重的、可信赖的.但是缺乏创新的精神。 “动感地带”(M-ZONE)以他清晰的个性，敢做敢为的态度，为中国移动企业形象注入了年轻的朝气和创新精神。,“动感地带”(M-ZONE)诞生的背景,市场竞争的推动,技术的同质化,产 品 的 雷 同,价 格 的 下 滑,实施品牌战略 是解决这些问题的关键,“动感地带”(M-ZONE)诞生的背景,空白市场,中年 以上,年轻,高端,低端,全球通,市场细分的结果,面向社会，是国有企业的表率，踏实、可靠，与国家、社 会同呼吸，共命运 面向行业，做行业当之无愧的领导者：移动

4、通信专家； 依靠业务、服务的双领先，引领行业新趋势,面向社会精英和进取者，依靠服务、回馈和业务的出色表 现，使他们“省心经营生活，专心经营工作”，帮助他们“追 求自我实现、取得人生优势”,面向年轻人，依靠不断创新的业务与应用，建筑“年轻人 的通讯自治区“，将刚踏入通信消费的年轻人，深深吸引， 并满足他们对“新奇、时尚与探索”心,面向普通百姓，依靠具有竞争力的价格与灵活的消费形式， 使他们享受到移动通讯带给生活的轻松便捷,“动感地带”(M-ZONE)诞生的背景,企业形象的重新诠释,“动感地带”(M-ZONE)诞生的背景,年轻市场：对移动通信市场的重要性 一个有趣的数学表达式：,18岁 开始使用

5、移动网络,38岁 开始使用 移动网络,多使用20年，创造更多价值 随着自身成长，消费能力增加 更积极的尝试使用新业务,1838,全力打造“我的地盘”！ “动感地带”品牌推广的6个阶段,2 0 0 3,2 0 0 4,M-ZONE人写真,M-ZONE蔓延,M-ZONE特权,上市,M-ZONE特权,推出形象代言人,1,2,4,5,3,动感地带三月全面上市,我的地盘，无限扩张,没错！我就是M-ZONE人,新奇时尚有特权就在动感地带,玩转年青人通讯自治区,2 0 0 5,生活方式升级,M-ZONE特权升级,我的特权升级，我就是M-ZONE人！,6,7,全力打造“我的地盘”！第一阶段：全面上市,传播目标

6、：迅速提高“动感地带”的品牌知名度。 传播要点： “欢迎进入年轻人通讯自治区” “我的地盘，听我的” “三月全面上市！”,全力打造“我的地盘”！第二阶段：推出自治区领跑人,传播目标：利用代言人周杰伦进一步提升 “动感地带” 的品牌知名度，进一步表明“动感地带”是面向年轻人的移动通信领导品牌。 传播要点： “玩转年轻人通讯自治区”； 周杰伦是“动感地带”的品牌形象代言人 。,全力打造“我的地盘”！第三阶段：推出自治区特权,传播目标：在提高“动感地带”品牌知名度的同时，提升“动感地带”的美誉度和忠诚度。 传播要点： “新奇、时尚、有特权，就在动感地带”； “亮出特权身份，就在动感地带”; 四大特权

7、话费节约权、手机常新权、业务任选权和联盟优惠权。,全力打造“我的地盘”！第四阶段：M-ZONE人写真,传播目标：进一步扩大“动感地带”的品牌影响力；进一步提升“动感地带”的品牌忠诚度。 传播要点： “没错！我就是M-ZONE人”； 周杰伦成为普通的M-ZONE人； 更加关注年轻人的生活状态。,全力打造“我的地盘”！第五阶段：M-ZONE蔓延,传播目标：进一步扩大“动感地带”的影响力。 传播要点： “我的地盘,无限扩张”； “每三秒钟就增加一个M-ZONE人”; 周杰伦成为普通的M-ZONE人； 更加关注年轻人的生活状态.,全力打造“我的地盘”！第六阶段：M-ZONE升级,传播目标：动感地带全面

8、升级，从量到质的提升“做强我的地盘”。 传播要点： “我的特权升级，我就是 M-ZONE人”。,“动感地带” 推广两年的成果,截至2004年底用户数突破2000万； 截至05年5月底，我省用户数达到80万户 “动感地带”品牌数据业务的收入比重是所有品牌中最高的； 04年，动感地带数据业务收入占比为41.5% 04年，全球通数据业务收入占比为14.3% “动感地带”的ARPU高于“神州行”品牌，有助于平均ARPU的提升； 04年，动感地带的ARPU为85，远远高于神州行的ARPU值36 根据ACNielsen调研数据，在目标人群（1525岁）中获得了较高的品牌知名度和美誉度（截止2003年底，分

9、别达到84、80）。,内容提要,品牌地位 品牌写真 品牌基本要素 目标人群特性 VI规范重点 品牌行动 重要信息清单,“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素,“动感地带”(M-ZONE)LOGO 动感地带的LOGO就是年轻人随意涂鸦的作品，表达了年轻的放任不羁，就象他们敢说、敢为的沟通与行事主张。它是一个标志，它可以随着年轻的奔放热情任意喷洒，它应该可以霸占大街小巷，霸占城市的每个角落！,“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素,品牌定位：年轻人的通讯自治区 目标受众：15-25岁的年轻人 品牌口号：“我的地盘，听我的” 品牌特性：时尚、好玩、探索 品牌调性: 他不该太商务！ 他不该太另

10、类！ “动感地带”(M-ZONE)主题歌：,“动感地带”(M-ZONE)品牌的符号化,符号之一:M-ZONE LOGO； 符号之二:M-ZONE人； 符号之三:橙色； 符号之四:我的地盘;,我们对年轻人的理解,年轻人正在尝试一种新的沟通方式，他们 崇拜新科技 移动性高，走到哪玩到哪 有族群特定语言 流行图像文化、涂鸦文化 爱收藏玩偶 生活充满DIY，张显自我,我们对年轻人的理解 - 年轻人生活写真,学习,家庭,交友,兴趣,考试,排名,自习,上课,补习,学校,老师,同学,课本,电子字典,升学,毕业,找工作,死党,TOFEL,男/女朋友,哥们,管教,溺爱,就业,情敌,初恋,开学,兼职,失业,面试,

11、职业装,唠叨,逃离,照顾,职业礼仪,在职教育,出国,老板,长辈,花销,Game Boy,PC 游戏,音乐,收集小东西,篮球,出板报,流行饰物,聚餐,MP3,涂鸦,QQ 聊天,流行鞋,上网,RPG游戏,CS,广播,学生会,宿舍,卡通,聚会,休闲娱乐/媒介接触,我们对年轻人的理解 - 年轻人生活写真,网络 强势覆盖 电视 魅力在个性节目中体现 广播 在学生群体中, 保持强劲的生命力,体育,大学生活中相当重要的部分 每个大学都有自己的体育明星,运动会和各类竞赛在班级,院系和学校之间进行的非常火热,我们对年轻人的理解 - 年轻人生活写真,CS/游戏人生,On-line或局域网游戏,例如 CS在大学校园

12、里非常盛行. 他们会自己组对作战.,我们对年轻人的理解 - 年轻人生活写真,卡拉OK 永远美丽的释放,“统一” 校园歌手大赛已经开办了3年,是大学生中最知名的赛事. 无论是卡拉OK或者街舞,都是学生们抒发感情最时尚的途径.,我们对年轻人的理解 - 年轻人生活写真,最IN街舞,在Hip-Hop流行的今天,街舞成为了校园里最时尚,最 “in” 的活动. M-ZONE已经成功地在年轻人当中建立起了特有的街舞平台.,我们对年轻人的理解 - 年轻人生活写真,数码先驱,高科技不断突飞猛进, IT/数码产品价格不断下滑 .日趋接近大众消费空间. 大学生对新鲜事物的接受度高, 对资讯的敏锐和渴望,使他们成为科

13、技信息的忠实关注和重度使用族群,我们对年轻人的理解 - 年轻人生活写真,校园 BBS 灌水永不倒,校园 BBS 学生们自由交谈的最流行场所, 包括对学校生活的讨论和一些价值观的分享.,我们对年轻人的理解 - 年轻人生活写真,校园书市,我们对年轻人的理解 - 年轻人生活写真,毕业生职业培训,求职和就业始终是在校生最为关注的话题,我们对年轻人的理解 - 年轻人生活写真,M-ZONE人是什么 他们是80年代出生的都市青年 他们年轻，时尚、好玩、探索,我们对年轻人的理解 - M-ZONE人是什么,年轻： 80年代出生的新一辈；自信，冲动，有梦想和自己的追求,“在我地盘这，你就得听我的，我灌溉原则，培养

14、一种独特，概念不及格，其他全都是垃圾” “你问我叫什么名，我叫第一名” “我有直觉，我会成为比现在更牛的人” “我的将来充满变数，我想变得让自己更满意” “亚洲有我，中国有我！”,我们对年轻人的理解 - M-ZONE人是什么,时尚：创造潮流，释放自我，真正的与时俱进和国际化,“我们坏的刚刚好” “别总想界定别人，有意义吗？我乐意穿的夸张一点点，我喜欢” “我要让自己的手机也像一个美女，前卫，时尚” “我的爽不要你知道，如果你是我的同类，自然知道我的爽”,我们对年轻人的理解 - M-ZONE人是什么,好玩：精力旺盛，颠覆定势,“我们要创造有中国特色的街舞” “玩的快乐，才能产生兴奋和灵感” “我

15、要象圣斗士，燃烧我所有的小宇宙” “我喜欢让生活，更有意义”,我们对年轻人的理解 - M-ZONE人是什么,“我希望（移动）网络就像图书馆一样，我想要什么资料都能查到” “我不大聊天，就是看一些有什么新鲜东西，我想看到最炫最新的，武装自己啊” “如此科技发达，观念更新超速的时代，我才如鱼得水，一往无前” “即时没电脑，也要有手机，在充盈着不确定和神秘的沟通中，掳捋新鲜，激起兴奋”,探索：好奇，专注，想象力，崇拜高科技,我们对年轻人的理解 - M-ZONE人是什么,VI规范的目的： 使动感地带在形象宣传及营销活动中强化自身的生命力和品牌认知度 VI规范的内容: LOGO与基础部分 应用部分 产品

16、相关部分 广告模版,视觉规范：品牌的识别基础,LOGO规范 组合位置 大小,主题句规范 我的地盘，*,基础部分,视觉规范：品牌的识别基础,LOGO规范 颜色 配色,LOGO规范 错误用法,基础部分,视觉规范：品牌的识别基础,传播素材的标准字体 标题 内文,M-ZONE与中国移动的标志组合的比例关系,基础部分,视觉规范：品牌的识别基础,形象广告版式 应用示意：横版、竖版、通栏、海报、候车亭、擎天柱 广告版式 广告元素规范,应用部分（广告-形象）,视觉规范：品牌的识别基础,产品广告版式 应用示意：横版、竖版、海报、通栏、候车亭、擎天柱 广告版式 广告元素规范,应用部分（广告-产品）,视觉规范：品牌

17、的识别基础,视觉规范：品牌的识别基础,促销广告版式 应用示意：横版、竖版、海报、通栏、候车亭、擎天柱 广告版式 广告元素规范,应用部分（广告-促销）,内容提要,战略地位 品牌写真 品牌行动 重要信息清单,品牌行动,以形象、产品、价格、渠道、促销等为驱动力，以整合营销传播为手段全力打造“动感地带”品牌！,品牌驱动力,“动感地带”用户,产品,联盟,渠道,促销,形象,整合营销传播,定价,活动,品牌行动产品,以动感地带特有的年轻精神，用动感地带秘语和调调，诠释移动日新月异的业务。 年轻人是数据业务的积极尝试者和传播者！ 不断推出时尚好玩的数据产品，是“动感地带”品牌发展的重要驱动力。 “动感地带”品牌

18、的发展同时推动数据产品的推广和普及 短信、彩铃、MO手机上网、彩信、资讯、移动QQ、游戏、个性图片下载、12586移动沙龙、12590语音杂志、个性铃声下载,短信,移动聊天,铃声图片下载,百宝箱,彩铃,MO手机上网,彩信,基本资费与全球通和神州行相区隔 灵活的价格策略 把握关键时刻和关键需求,品牌行动定价,情侣号码 来电畅听 网际飞车 IP打折 短信派 优惠新干线 彩信甜点 ,品牌行动渠道（真实地盘）,年轻人有自己的聚集地，年轻人要在自己的“地盘”体验自己的乐趣。动感地带的渠道就是这样的地方，从颜色设计、到空间布局、以至长久不断的功能、活动。 品牌专卖店 “动感地带”(M-ZONE)自己的品牌

19、专卖店！人工服务区有细致周到的咨询服务和业务办理；展示区里将推出精彩的最新热门手机展示；休闲娱乐区里可以轻松一下；还有互动好玩的自助服务区和活动多多的SP展示区！,品牌行动渠道（虚拟地盘）,作为虚拟的“我的地盘”，“动感地带”网站在品牌传播、互动行销方面发挥了重要的作用。 现代的年轻人是“蜘蛛人”，网络是他们必不可少的生存空间。网上的“动感地带”可以更好的展示品牌，在大众媒体不敢说的话，太贵的主张，这里都可以传播； 它不是单纯的“宣贯”，而是给用户建立了专属社区和独特体验；同时，给了好动不安分的年轻人一个时刻准备好的客户服务通道。,www.m-,品牌行动活动,目的： 橙色渗透年轻人的生活，让年

20、轻人直接感知M-ZONE文化，从知名度向偏好度的转移。 对于年轻人的品牌，大众传播固然重要，但是绝对不能忽视促销、公关、赞助等传播方式，通过活动增加参与和体验来实现品牌文化的深入。 赞助活动和品牌联盟同时成为动感地带品牌专属产品的一部分。 原则： 通过赞助真正属于年轻人的活动，把活动打造成数据业务的平台 通过赞助活动和独占的内容推广产品，开发专属的数据业务，而不是简单冠名,品牌行动促销,抓住关键时刻进行扩张与做强的促销活动 抓住目标客户群关注的时机和热点开展促销，如电影大片和流行乐坛动态 抓住3、9月入网高峰，7、1月离网高峰， 节假日用户增长比例的特点，开展扩张用户和留住用户的促销安排。,品牌行动联盟,目的：以提升品牌和提供特权为主要目标，同时要兼顾业务的使用和对新业务的开发。 基础：身份识别是品牌联盟合作的基础，M2.0卡的升级工作是实现品牌共赢的第一步。 联盟伙伴选择的标准： - 国际品牌或具有国际知名度的国内品牌 - 共同的目标市场 内涵一致的品牌主张 风格一致的品牌调性 从通讯自治区向生活自治区的扩张，品牌联盟从衣食住行方向发散。,品牌行动联盟（麦当劳）,借力成熟国际品牌的形象支持和信心保证，增加品牌亲和力 M-