市场营销习题-复习资料

1、一. 定义题1. 市场营销市场营销，英文是Marketing，又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。2. 消费者购买行为消费者购买行为也称消费者行为。是消费者围绕购买生活资料所发生的一切与消费相关的个人行为。包括从需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实质活动。一般表现为五个阶段：(1)确认需要。消费者经过内在的生理活动或外界的某种刺激确感出某种需要。(2)搜集资料。消费者通过相关群众影响，大众媒介物宣传以及个人经验等渠道获取商品有关信息

2、。(3)评估选择。对所获信息进行分析、权衡，作出初步选择。(4)购买决定。消费者最终表示出的购买意图。(5)购后消费效果评价。包括购后满意程度和对是否重购的态度。3. 学习4. 动机动机是指引起、维持、促使某种活动向某一目标进行的内在作用。消费者具体的购买动机有：求职动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、从众动机、喜好动机等。以上购买动机是相互交错、相互制约的。5. 意见领袖意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。尽管不一定是团体正式领袖，但其往往消息灵通、精通时事；或足智多谋，在某方面有出色才干；或有一定人际关系能力而获得大家认可从而成为群众或公众

3、的意见领袖。在消费行为学中，特指为他人过滤、解释或提供信息的人，这种人因为持续关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验。家庭成员、朋友或媒体、虚拟社区消息灵通的权威人士常常充当意见领袖。6. 研究设计研究设计是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取、分析和解决营销研究问题所需信息的必要程序。 研究设计的分类：探索性研究、描述性研究和因果关系研究7. 抽样又称取样。从欲研究的全部样品中抽取一部分样品单位。其基本要求是要保证所抽取的样品单位对全部样品具有充分的代表性。抽样的目的是从被抽取样品单位的分析、研究结果来估计和推断全部样品特性，是科学实验、质量检验、社会调查普

4、遍采用的一种经济有效的工作和研究方法。8. 便捷抽样方便取样(handy sampling)，被试取样的一种。研究者从最方便可得的被试中抽取样本的方法。9. 滚雪球抽样滚雪球抽样是指先随机选择一些被访者并对其实施访问，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，根据所形成的线索选择此后的调查对象。滚雪球抽样往往用于对稀少群体的调查。在滚雪球抽样中，首先选择一组调查单位，对其实施调查之后，再请他们提供另外一些属于研究总体的调查对象，调查人员根据所提供的线索，进行此后的调查。10. 服务服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊

5、需要。11. 直复营销直复营销，源于英文词汇 Direct Marketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。二. 判断题1. 在市场经济体制下，面临供过于求的市场，制造商、旅行社、房地产公司、互联网网站必须为生存和发展开展市场营销活动，但银行、电信公司、文化娱乐组织、大专院校等组织团体没有必要。（）2. 营销学派生于经济学，现已成为管理学科的一个子学科。在其发展过程中，营销学还汲取了社会学、心理学和行为科学的研究成果。（）3. 在价值等式中，价值的增量可通过增加与产品、分销和促进沟通相关

6、的感知和利益，也可通过提高价格来实现。（）4. 当消费者的欲望得到购买力的支持后，其欲望就转变为需求。（）5. 为了购买合意的便利品，顾客也会远道而来。（）6. “零间隙工艺，宝来，快并快乐着”的广告语强调宝来汽车优质的产品概念。（）7. 按照企业制定的商店规模、数目、地理位置，由专业调研公司进行市场试销的方法备成为标准试销法。（）8. 产品大类和产品形式的生命周期一般比品牌短，但也因品牌的生命力而异。（）9. 根据大卫A阿克的理念，品牌资产是指与品牌名称相联系的资产（或负债）的集合体，它能使通过产品或服务所提供给顾客的价值增大或减少。（）10. 按照内阁尔和霍尔登的有效定价基本程序，定价的第

7、一步是应全面分析成本、顾客以及竞争因素。（）11. 某品牌矿泉水在零售店的标价为3元，而在高档夜总会里的售价是30元，夜总会对矿泉水的定价方法属于目标利润定价法。（）12. 成本加成法忽视市场需求和竞争，因为它假设定价不会影响销量，也不考虑销量对成本的影响。但是这种假设导致的定价往往损害公司的长远利益。（）13. 公司在定价时应综合协调3种定价法：以保本价格或边际成本为上限，以需求价格为下限，以市场竞争状况为参照系，合理制定产品价格。（）14. 洗衣机制造商给予那些愿意代为提供产品维修服务的经销商3%的折扣被称为“功能折扣”。（）15. 在心理学家看来，感知是个人了解外部世界的心理过程。在诸多

8、心理因素中，感知对消费者最终的购买决策的影响作用相对较小。（）16. 人们购买住宅、轿车、电脑等商品的决策过程属于高介入或认知（理论）式学习过程。（）17. 如果新产品比较显效，其效用还容易表述和宣传，采用率就高。（）18. 价值观和生活方式分类体系（VALS）中的“从众者”和“热心公益者”同属于外向型消费群。（）19. 营销信息系统包含内部数据库系统、营销情报系统、营销调研系统与信息分析和决策支持系统四个相互关联、相辅相成的子系统。（）20. 在探索性调研中，被调研的对象最好有同样的背景，持有同样的观点，以便调研者从同一的角度，立体地观察和确定问题。（）21. 因果关系调研能够测试因子之间因

9、果关系假设的正确性。（）22. 定量调研通常应该在定性调研之前进行。（）23. 实现品牌溢价的一定都是高端品牌。（）三. 单选题1. 有关营销组合的范式，以下哪两条表述不正确？（CE）A. 起源于1953年波顿教授提出一套包括12个要素的营销组合概念B. 麦卡锡教授1960年将波顿12个要素营销组合简化为4个首字母为P的要素，成为4P营销组合C. 4P营销组合高度概括了产品、定价、渠道和沟通等营销策略4个方面的内容D. 4P营销组合精辟地总结了企业经营的实践经验，被企业广泛接受E. 4P营销组合自诞生以来一直是营销学界和企业界普遍遵从的营销范式，从未出现任何质疑2. 产品观念（C）A. 产生于

10、供不应求的年代B. 强调以大规模生产赢得成本和价格优势C. 认为产品质优、功能领先或款式出众就能获胜D. 注重生产程序和细节的管理E. 注重顾客需求，通过开发新产品或服务，以及实施各种营销策略组合来赢得顾客3. 华旗资讯公司在其经营中崇尚“六赢”的理念，即努力使参与合作的大众、代理、员工、公司、供方、社会六方共同获得合理利益的满足和发展的机会，这表明公司奉行（D）A. 推销观念B. 生产观念C. 产品观念D. 关系营销观念E. 社会营销观念4. 电视机中的背投电视机或平板电视机属于（B）A. 产品种类 B.产品形式C. 产品效用 D.产品属性5. 强生公司生产婴幼儿产品系列（婴儿洗发水、婴儿润

11、肤露、婴儿爽身粉等）。当这些产品处于成熟期时，公司决定采用一些营销策略，继续扩大公司的市场份额。下列哪一项策略不宜采用？（C）A.寻找新的细分市场和营销机会，如将产品的使用推广到年轻女性市场 B.促使现有顾客增加用量和使用频率C.大幅减少促销费用D.为品牌重新定位，如同时诉求那些试图保持皮肤娇嫩的承认消费者群体6. H公司最近开发出一种新型减肥健身仪器，使用效果显著。经过在京、沪、穗三城市一些高档商场一个多月的推广活动，获得一定的知名度。目前大多数人还不知晓该产品，那些知晓的人都渴望购买。经营者期望建立品牌偏好，并尽早回收投资。此时经营者可采取的最佳策略是（C）A. 快速渗透策略 B.缓慢渗透

12、策略C. 快速撇脂策略 D.缓慢撇脂策略7. 销售支出稳定或稍有增加，但销售支出占销售额的比重下降，这属于产品生命周期哪一阶段的特征？（B）A. 介绍期 B.成长期C. 成熟期 D.衰退期8. 某公司销售产品A，当其价格从80元提高到88元时，销售量从件降到件。这表明其需求相对于价格是（B）。A. 单位弹性的 B. 富有弹性的C. 缺乏弹性的 D. 没有弹性的9. 对于需求的价格弹性小于1的商品，企业应该（A）A. 提高价格以增加收入 B. 降低价格以增加收入C. 价格不变D. 竞争者提价就提价，竞争者降价就降价10. 百事公司在进入我国软饮料市场的初期，针对可口可乐的强大市场地位，推出“同样

13、的价格，双倍的可乐”的策略，它采用的是（C）A. 价值导向定价法 B. 随行就市定价法C. 竞争导向定价法 D. 目标利润定价法11. 某公司在生产学生电脑的过程中发生的固定成本为元，每生产一台学生电脑的可变成本为380元。公司预计今年销售量为80000台，如想获得销售价的25%的利润，其出厂价应为（D）元。A. 693.75 B. 555C. 175 D. 74012. 某厂生产经营电炉，其生产的固定成本为美元，可变成本为20美元，预计销售量为50000台，欲保证达到美元的利润，应把价格定为（C）美元。A. 52 B. 32C. 72 D. 4013. 消费者在购买日用品时，面对品牌差异不明

14、显价格也不高的选择，因此消费者的行为表现为低介入，此类购买行为被艾塞尔称为（C）A. 简单的购买行为 B. 复杂的购买行为 C. 习惯性购买行为 D. 选择性购买行为 E. 随意性购买行为 14. 为用便餐选择餐馆时，消费者汲取信息的学习过程反映了（C）A. 削减认知失调理论 B. 认知理论C. 条件反射理论 D. A和CE. 以上所有理论15. 有关订单、装运、货款回收等数据有助于管理者检查和修改营销计划，这类信息可以从下列哪类信息系统中获得？（C）A. 营销调研系统B. 营销情报系统C. 内部数据库系统D. 信息分析和决策支持系统16. 以下有关焦点小组座谈的陈述中，哪一条不正确？（C）A

15、. 佐证问卷调查的结果B. 测试和评价产品概念、促销和广告主题C. 了解消费者行为，获得有关市场细分和产品定位的假设D. 为诸如包装、品牌名称、定价和分销渠道等问题的决策提供依据E. 收集的信息可以作为问卷设计的依据17. 收集一手资料可以通过以下哪些方法？（E）A. 观察法B. 实验法C. 询问法D. 只有A和C是正确的E. A-C选择都是正确的18. 系统抽样（C）A. 属于非随机抽样B. 需要查随机数表C. 有点是比简单随机抽样更简便，易操作D. 以上所有选择都是正确的19. 在以下关于整合营销沟通的解释中，哪一条有误？(C)A. 是一个组合应用各种沟通方式的，综合性营销沟通计划的概念B

16、. 整合营销沟通的价值在于其本身的循环本质C. 整合营销沟通计划始终应以广告为轴心D. 能够清晰连贯地传播精心整合而成的信息E. 能够带来较之传统宣传方式的附加价值三.简答题1. 什么是市场营销学？市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。在市场营销这一概念中，包括了一系列的核心概念，即需要、欲望和需求，产品，价值、成本和满意，交换，关系营销和营销网等基本要素。2. 学习营销有什么意义？第一， 解决生产与消费的矛盾，满足生活消费

17、和生产消费的需要。在商品经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空间和时间上的分离、产品、价格、双方信息不对称等多方面的矛盾。市场营销的任务就是使生产和消费的不同的需要和欲望相适应，实现生产与消费的统一。第二， 实现商品的价值和增值。市场营销通过产品创新、分销、促销、定价、服务方便和加速相互满意的交换关系，使商品中的价值和附加值得到社会的承认。第三， 避免社会资源和企业资源的浪费。市场营销从顾客需求的角度出发，根据需求条件安排生产，最大限度地减少产品无法销售的情况的出现，避免了社会资源和企业资源的浪费。第四， 满足顾客需求，提高人民的生活水平和生存质量。市场营销活动的目标是通过各种手段最大限度地

18、满足顾客需求，最终提高社会总体生活水平和人民的生存质量。3. 非盈利性质的机构不能营销吗？对于非盈利性组织而言，营销是为了获得或者是促使“使命”的达成而面对各种资源或活动的经营；这种经营在于分辨以及满足市场需求或服务消费者；这样的经营活动永续不断。非盈利性组织营销的内涵和特点将它与企业营销区别开来，但由于企业营销有密不可分的关系，在进行营销活动的时候甚至可以采取同样的手段。非盈利性组织与我们每一个公民的生活都息息相关，我们应该关注其营销活动，共同致力于提高我们整个社会的效益。4. 生产观念和产品观念有何不同？营销观念如何不同于推销观念？试举例说明。生产观念认为消费者喜爱的是那些随处可得、价格低

19、廉的产品。所以经营者应该致力于提高劳动效率，增加销售覆盖面。奉行生产观念的组织，往往单一地生产某种产品，并希望通过扩大规模，使产品的产量增加，成本降低；同时，采用广泛的销售渠道将产品尽量多地销售到顾客手中。产品观念则认为消费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品，所以企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。奉行产品观念可能会导致企业以产品为中心，迷恋自己的产品，而对消费者的需求变化视而不见。市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销，具体有四个方面的不同：1）出发点不同。推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。2）中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需

20、求为中心。3）手段不同。推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。4）目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。5. 营销观念和社会营销观念的差别在哪里？企业采取某种观念有无历史的必然性？举例说明。第一，市场营销所注重的是市场和销售，没有把社会的利益加入到营销理念中去，这样就会导致和社会脱离，违背社会对市场的提议第二，社会营销有足够的大众做基础，容易对所需要的产品产生情感，口碑和依赖性，而简单的市场营销是做不到的第三，社会营销体现的是现在营销领域中所急需的部分，也就是随着市场的逐步完善，所体现出来的一个竞争突破口 也是老百姓或者说市场所需要

21、的。一句话就是：社会营销观念比市场营销观念多考虑了社会利益6. 企业开展市场营销的目的是什么？营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购物的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。任何一个企业存在的目的都是在给社会带来财富的同时获得相应的利润。对于经营产品的公司来说,市场营销组织的作用显得非常突出,好的营销组织结构往往是一个企业能否成功的关键市场营销组织的目标首先是适应不同的商业环境,创造更多的商业价值和利润。市场营销组织目标大体有三个方面:1.对市场需求作出迅速反应。营销部门

22、应该不断适应外部环境,并对市场变化作出积极的反应。把握市场变化的途径是多种多样的,比如所处行业的变化趋势、产品变化趋势、销售人员的反映、各种市场调査机构、咨询机构等。了解市场变化后,企业的反应则涉及整个市场营销活动,从新产品的开发到价格的确定乃至上市经营思路和方法等都要做相应的调整。2、市场营销效率最大化。企业内部存在着生产、销售、财务、人事等许多专业分工的部门为避免这些部门之间的矛盾和冲突,营销组织要充分发挥其协调和控制功能,确定各自的权利和责任3、代表消费者的利益。企业一旦奉行以市场为导向的概念,就必须将消费者的利益放在第一位。企业必须在管理的最高层面上设置营销组织,以确保消费者的利益不致

23、受到严重伤害。企业市场营销组织的目标归根结底是帮助企业实现整个营销任务,建立组织不是最终的目的,而是指导公司获得最佳营销成果的手段。7. 经典条件反射和工具性条件反射的差别在哪里？1）、经典条件反射和工具性条件反射的区别首先体现在有无意识参与 从神经 系统的操作水平来看，经典性条件反射中被试的动作是在植物性神经系统的支配下进行的，是不随意的。被试的行为动作大多是自发做出的，是一种较低级的反射行为，不需太多的学习与练习，往往是与生俱来的，意识的参与程度较低。操作性条件反射是在躯体性神经系统的参与下完成的，往往有高级的神经系统参与活动中，是一种随意的行为，是一个需要意识参与的过程。 例如一个牙膏品

24、牌，聘用一个人气很高的明星做代言人，消费者因为喜欢这个明星而喜欢、购买这种牌子的牙膏，这是经典条件反射，不需要太多的心理过程和注意:在使用过该产品以后，发现这种牙膏很适合自己，以后经常购买，包含评判和反应等过程，这就属于工具性条件反射了。所以，如果从首次购买与多次购买的角度来讲，首次购买中，经典条件反射运用比较多，在多次购买中，利用工具性条件反射比较有效。当然，优秀的商家会将二者结合起来，顺利的掏空消费者的荷包。2）、经典条件反射和工具性条件反射的区别表现为刺激和行为出现的先后顺序 经典性条件反射中，刺激物在行为之前已经呈现，刺激是作为引发行为的一种手段，也就是说特定的刺激引发特定的行为。而在

25、操作性的条件反射的实验中，刺激物在行为之后呈现，它是用做强化的，即强化实验者所期望被试做出的行为。当被试做出实验者期望的行为，那么刺激就会出现。从某种意义上来说，操作性条件反射的强化更有利于被试学会听预期的行为。而经典性条件反射的强化刺激仅仅是用做引发商家所期望做出的行为。由此可以推知，经典条件反射多用在产品、品牌、包装、广告策略等方面，比如仿制品制造，品牌的延伸等;它们需要更多的时间来建立产品与购买行为之间的联结:而工具性条件反射多应用于消费者学习选择商品、选择服务、选择商店的过程中，因为这样会增加消费者对产品、服务和整个购买经历的满意的强化，从而学会商家所预期的行为。3）、反应方式不同 在

26、形成经典性条件反射时，动物往往被束缚着，被动地接受刺激，反应是先天固有的:在形成工具性条件反射过程中，动物可以自由活动，它通过主动操作来达到一定的目的，反应是在学习过程中形成的。4）、从卷入的程度上来看，工具性条件反射多是高卷入，经典条件反射多是一种低卷入 经典性条件反射的被试所做的反应是应答性的，经典条件反射理论家把有机体看作被动接受的实体通过重复获得某些行为，卷入程度低。而在工具性条件反射的中，被试的反应可以说是操作性的，主动性较强，大多数个体的学习是在一个被控制的环境中发生的，在这个环境中，个体因为选择了一个适当的行为而受到了“奖赏”，卷入程度高。在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品

27、联系起来。这样会产生两个结果:第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品:第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。比如吉祥三宝和美好时光海苔，比如开篇所列举的我的地盘和中国移动的动感地带。这些属于非言语的、需要低水平的信息加工的简单行为，属于低卷入。 而品牌忠诚明显属于高卷入。品牌忠诚指对某一特定品牌的多次重复的再消费行为和对某一品牌消费和持续消费的欲望的态度忠诚，是一种重复消费的意图和行为。操作性条件反射原理对行为忠诚进行强化，一位女性因为使用了某一品牌的化妆品而得到了赞赏，她以后会更有更大购买这

28、一品牌的产品的倾向;但若该女性因为使用这一品牌的化妆品而在交际中被其他人嘲笑时，消退现象就会发生，她将不打算再购买这一品牌的化妆品。可见，经典条件反射在解释消费者如何学习简单行为方面时是有用的，而工具性条件反射则在解释复杂的、有目的的活动方面更有帮助。8. 品牌资产由哪些要素构成？品牌资产的构成要素一般包括品牌忠诚、品牌认知、品牌联想、主观质量和其他权益等方面。 1）品牌忠诚 品牌忠诚是企业一项战略性资产，对企业发展有很大的促进作用.企业需要采取必要的措施提高顾客对企业或产品的忠诚度，这有利于提升企业品牌价值。 2）品牌认知 认知并不一定涉及曾在何地接触到此产品，为什么此品牌与其他品牌不同，或

29、者这个品牌的产品分类是什么等间题，而只是简单地表明过去曾经见过这一品牌。心理学表明，认知本身引起对几乎所有事物更为积极的感受，无论这个事物是音乐、人、语言文字或品牌。研究结果表明，即使品牌名称本身无任何含义，消费者也会倾向于采用曾经见过的那个。所以，消费者在做选择时，为消费者所熟悉的品牌将会占有优势.如买牙膏，消费者会优先选择两面针、中华、佳洁士等熟悉的品牌。 企业应致力于提高品牌知名度，其最高级别是品牌名称优势，即在再现活动中，大多数顾客只能提供一个品牌名称，如舒洁、施乐、Jell-o(美国Kraft食品公司的一种果冻品牌)。但是如果某品牌名称成为一种产品的通用名称，企业将不再对该名称拥有专

30、有权，如阿斯匹林、赛璐粉等. 3）品牌联想 品牌资产很大程度上受消费者对品牌联想的支持。这些联想包括产品属性、著名代言人，或者特定标志。Collins衣Loftus提出了扩散激活理论，认为人类记忆中的知识是由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示。每一个节点代表一个概念、一个事物，连线代表节点之间的关系，两个节点用连线连接起来就是联想。如图8一6描绘了百威啤酒品牌的心理网络图。 4）主观质童 主观质量被列人品牌资产的原因主要有以下几个方面: (1)主观质量可以推动绩效。克莱斯福内尔及其同事在密歇根大学的全国质量研究中心对瑞典77家公司为期5年的研究显示，主观质量是顾客满意的主要驱动因素，因此对

31、投资回报率有重要影响。 (2)主观质量是公司的主要战略动力。许多公司明确地将主观质量列人自己的主要价值观，并将其放在公司的任务报告书中。如IBM总裁卢郭士纳提出的指导原则之一就是“对质量的压倒性投人”。在一项要求250名经理确定其公司的持续竞争优势的调查中，可感知价值是出现频率最高的资产名称。 (3)主观质量与品牌感知方式的相连。由于一些原因，消费者感知的品牌质量与其真实质量存在一定的差距。首先，消费者可能会被产品以前的低劣形象误导。如三得利老威士忌、奥迪(Audi)汽车等都发现，销售质量好的产品，不能完全消除消费者由于以前的劣质对产品产生的怀疑。 其次，消费者认为公司所改善的产品某方面的品质

32、无关紧要。 第三，消费者很难获得能够帮助他们形成对质量的理性客观评价的信息，即使他们拥有这些信息，也可能缺乏时间和动力去处理这些信息。 第四，消费者找不到正确评估产品质量的方法，就可能采用错误的标准。如，鉴别葡萄酒的优劣，可遵循一看二闻三品尝”的步骤，不能一开始就大口地吞咽。9. 什么是研究设计？根据研究的主要目的，可以将研究设计分为哪几类？研究设计是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取、分析和解决营销研究问题所需信息的必要程序。 研究设计的分类：探索性研究、描述性研究和因果关系研究10. 探索性研究有什么特点和用途？特点：大体定义出所需要的信息研究过程灵活、非结构性

33、样本小，不具代表性定性的原始数据分析，通常是整个研究设计的起始用途：a.熟悉所要研究的问题及其背景；b.准确界定问题、提出假设或澄清有关概念；c.寻找解决问题法人初步方案和线索；d.确定进一步研究的重点11. 描述性研究的6W是什么？请举例说明What：指要做什么When：指什么时候完成Where：泛指各项活动发生的场所Who：指完成命令要接触或关联到的对象；如担当者、责任者、参与者Why：指理由、目的、根据让我们知道为什么这样做而不是那样做Which：指各种选择可能及优先顺序12. 描述性研究可以分为哪几类？它们各自有什么特点？1.横断面研究现状研究( cross-sectional stu

34、dy / prevalence study )在特定时间点与特定范围内,以个人为单位收集并描述人群中的有关变量因素)以及疾病或健康状况的分布情况;并分析有关因素与疾病之间的关系。目的:(1)描述疾病或健康状况、因素的分布特点。(2)研究人群的有关因素与疾病或健康状况之间的关系,提供病因线索或建立病因假设。(3)疾病监测(4)确定高危人群(5)建立某些人体生理指标的参考值范围。包括普查和抽样调查横断面研究的优点:(1)常用的流行病学调查方法(2)有来自同一群体的自然形成的同期对照组,结果具有可比性(3)可同时观察多种因素橫断面硏宄的缺点:(1)难以确定暴露与疾病的时间顺序(2)研究某个时点上的患

35、病情况,不能获得发病率资料,除非在一个稳定的群体中,连续进行同样的现况调查(3)难以调查死亡病例、病程短、已痊愈的病例。生态学研究（ecological study）生态学研究( ecological study )是描述性硏宄的一种类型。它是在群体的水平上研究某种因素与疾病之间的关系,以群体为观察和分析的单位,通过描述不同人群中某因素的暴露状况与疾病的频率,分析该暴露因素与疾病之间的关系。疾病测量的指标可以是发病率死亡率等;暴露也可以用一定的指标来测量,例如各个地区人群的烟草消耗量可以从烟草局等有关部门获得。分类:生态比较研究和生态趋势硏究1)生态比较研究 ecological compar

36、ison study .是生态学研究中应用较多的一种方法。生态比较硏宄中最为简单的方法是观察不同人群或地区某种疾病的分布,然后根据疾病分布的差异,提出病因假设。这种硏究不需要暴露情况的资料,也不需要复杂的资料分析方法,如描述胃癌在全国各地区的分布,得到沿海地区的胃癌死亡率较其他地区高,从而提出沿海地区环境中如饮食结构等可能是胃癌的危险因素之一。生态比较研究更常用来比较在不同人群中某因素的平均暴露水平和某疾病颢率之间的关系,即比较不同暴露水平的人群中疾病的发病率或死亡率,了解这些人群中暴露因素的频率或水平,并与疾病的发病率或死亡率作对比分析,从而为病因探索提供线索生态比较研究也可应用于评价社会设

37、施、人群千预以及在政策、法令的实施等方面的效果生态学趋势硏究( ecological trend study 是连绩观不同人群中某因素平均暴露水平的改变和(或)某种疾病的发病率、死亡率变化的关系,了解其变动趋势;通过比较暴露水平变化前后疾病频率的变化情况,来判断某因素与某疾病的联系。3.病例报告病例报告( case report） 是对临床上某种罕见病的单个病例或少数病例的详细介绍,属于定性硏究的范畤。硏究涉及少数个案,通过对个案特征的把握得岀结论,无需描述事物的集中趋势或离散程度,重点探索其背后的产生原因,为研究者提供分析和决策的线索。病例报告通常针对临床中某一个或几个特殊病例或个别现象进行

38、探讨。判断一个病例是否为罕见病例则需要进行全方面的文献检索。4.病例系列分析( case series analysis） 病理系列分析是对一组(几例、几十例、几百例、或几千例等)相同疾病的临床资料进行整理、统计、分析、总结并得岀结论5.个案研究又称个案调查( case survey） ,是指运用流行病学的原理和方法,到发病现场对新发病例的接触史、家属及周围人群的发病或健康状况以及与发病可能有关的环境因素进行调查,已达到查明所研究病例的发病原因和条件,防止再发生类似疾病,控制疫情扩散及消灭疫源地的目的。个案研究对象一般为传染病病人,但也可以是非传染病病人或病因未明的病例等。6.历史资料随访研究

39、( follow-up study )/纵向硏究通过定期随访,观察疾病、健康状况及某卫生事件在一个固定人群中随着时间推移的动态变化情况。13. 什么叫队列分析？队列分析与纵向研究有何异同？队列研究？队列研究是将某一特定人群按是否暴露于某可疑因素或暴露程度分为不同的亚组，追踪观察两组或多组成员结局（如疾病）发生的情况，比较各组之间结局发生率的差异，从而判定这些因素与该结局之间有无因果关联及关联程度的一种观察性研究方法。14. 举例说明固定样本组数据的用途。 1)新产品的渗透情形固定样本连续资料调查是长期且不间断的实施，因此可得到一种趋势分析，以调查新产品到达消费者手中的时间，可表现出渗透的过程。

40、 2)广告投资与购买的关系企业所投下的广告费用，对市场的影响是行销管理者急于知道的重要资料，事实上这种资料却不易获得。但是通过固定样本连续数据调查，将所获得的连续资料加以分析，则可获得客观的结果。3)品牌忠诚度品牌忠诚度，包括购买者的诚意和意志，此种数据唯有从不断的固定连续样本中才可获得。品牌忠诚度的高低，受被调查者家庭特性（包括出身、兴趣、娱乐、年龄等）影响很大，需将忠诚度与家庭的特性配合研究分析。4)购买路线及购买方法之推定消费者的购买路线、购买方法等购买习惯，虽然相当固定，但有时也会有变化，尤其最近数量快速增加的超级市场、便利商店等，皆为不可忽视的市场问题之一。从固定样本连续调查中，可以

41、获得购买路1线及购买方法的资料。5)购买期间与累积购买频率大部份的调查资料，只是代表家庭个别的购买率、使用率。换言之，就是将继续移动的情况，割下一段就某一瞬间来观察而已。因此对于量的想法，以及因时间而变化的情况就无法掌握。只有固定样本连续调查才能获得每隔几天购买一次、单位量可使用几天、以及累积购买的情形等等问题。6)每户购买率分析可根据统计数字绘制统计图表分析每户对各商品购买率的高低，以比较各商品的销售情形。7)每户购买金额分析由每户购买金额的合计数字，可以了解该户花在该项商品的费用。更可根据统计总数计算同一种商品不同厂牌的个别市场占有率。8)知名度分析知名度高的商品，表示其广告效果高或商品品

42、质好，反之则差。9)购买原因分析分析消费者购买某一厂牌的商品是受到哪一因素的影响，从而决定其广告政策，或提供企业从事促销活动的参考15. 什么是因果研究？在市场营销领域常进行的因果研究有哪些？对市场上出现的各种现象之间或问题之间的因果关系进行调研，目的是找出问题的原因和结果，也就是专门调查“为什么”的问题。描述性调研提出各因素的关联现象。常进行的有例如:某产品的销售增长与广告费、技术服务费增加、消费者收入有所增长等16. 什么事简单随机抽样？该方法有什么优缺点？简单随机抽样也称为单纯随机抽样、纯随机抽样、SRS抽样 ，是指从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本，使每个可能的样本被抽中的概率相

43、等的一种抽样方式。优点：每个样本单位被抽中的概率相等，样本的每个单位完全独立，彼此间无一定的关联性和排斥性，便于处理缺点：1、事先要把研究对象编号，比较费时、费力。2、总体分布较为分散，会使抽取的样本的分布也比较分散，给研究带来困难3、当样本容量较小时，可能发生偏向，影响样本的代表性。4、当已知研究对象的某种特征将直接影响研究结果时，要想对其加以控制，就不能采用简单随机取样法。17. 无回答偏差的主要来源是什么？如何能减少无回答偏差？所谓无回答误差，就是指的数据丢失，数据丢失的原因有两种，一是有意不回答，二是无意不回答。有意识不回答，主要指被调查者拒绝访问或拒绝就某一个问题给予回答。无意识不回

44、答则可能受访者不在家或者是访问者疏忽，导致数据遗漏。减少方法：减少无回答误差的方法有如下几种：1、访问员访问员是抽样调查质量控制环节中非常重要的一环，对于访问员的控制必须从甄选就开始实施。访问员必须要有相当的责任心，而且访员要有相应的学历背景，可以保证他们对于问卷的理解不出太大的偏差。对于访问员的培训也显得非常重要，一般没有任何经验的访问员是很难完全掌握访问技巧的，特别在有难度的问卷上，没有经验或经验很少的访员一般不与采用。访员需要从简单的街访做起，最后才进行入户访问。访问员的培训分为两个方面，一是沟通技巧地提高，二是责任心地培养。咨询公司需要建立一整套非常完善的质量控制体系，对访员的访问进行

45、及时而又准确的控制。2、加强与被访者的沟通加强与被访者的沟通就是所谓提高沟通技巧，这些方法又可以分为两类：一类是与消费者初次见面时的沟通技巧，二是某个专项问题的沟通技巧，比如如何询问消费者的收入状况等等。沟通的技巧有很多，比如有所谓的沃纳模型，利用沃纳模型对个人偷漏税进行调查时，将问题的不同答案写在两叠卡片上，一叠卡片上写着“我有过漏税行为”另一叠上写着“我没有漏税行为”让被访者就这个答案表示自己同意与否，因为访问员并不知道被访者抽到的是哪一种卡片，所以对被访者而言就有一定的保护作用，鼓励其给予真实的答案。沃纳模型是相对比较简单的一种模型，不过在实际使用中，效果比较明显。3、事先通知在访问员接

46、触到被访者之前，先进行一定的沟通比如电话等等，消除消费者的疑虑，然后再进行正式的访问，将会极大地降低拒访率。4、物质奖励物质奖励要适度，如果过高，会使消费者有讨好访问员的倾向，使数据的真实性产生偏差。如果过低，则起不到应有的作用，不能降低因无回答而产生的误差。5、多次访问多次访问指第一次访问被拒绝后，进行第二次乃至于第三次的访问，直到被访者愿意接受采访为止。这种做法从保证数据精确性上来看非常好，但是实际操作中难度很大。多次访问在邮寄和电话采访中采用较多。6、替换替换就是在某个抽样单位拒绝接受采访以后，放弃该单位，寻找与其背景相同的人作为替换进入抽样总体。替换可以随机替换，也可以按照等同寻找替换

47、等方式。替换有其优点，就是实际操作相对于多次访问要简单，但是如果不是随机替换，就需要事先了解被访者的背景，这一般是很难做到的。纯粹随机替换又会造成抽样总体与目标总体之间产生较大的差异。而且使访问的随意性增加，最后影响到数据的真实性。减少无回答误差的方法还有很多，比如二重抽样和加权法等等。18. 原始数据和二手数据有什么区别？原始数据指通过人员访谈、询问、问卷、测定等方式直截获得的，时效性和相关性更好。二手数据：利用文献，统计年报以及数据库等前人统计好的数据资料。优点是获取成本低，且现成可用。一般可以长时间保存，生成数据趋势图方便。原始数据提能够提供量身定制的信息，但往往是需要很长的时间以及昂贵

48、的成本。二手数据通常是能够廉价的取得，而且可在更短的时间内进行分析，但由于数据获取的初始目的可能与研究目的不相关，需要梳理信息来提取您要找的内容。数据研究人员选择的类型时候应该考虑很多因素，包括所研究的问题，预算，技术和可用资源。基于这些因素的影响，他们可能会选择使用一手数据或二手数据，甚至两者兼备。19. 二手数据的主要优缺点是什么？优点使用二手数据有3个主要的优点：通常情况下，它较容易获得；比起收集原始数据，它的成本要低许多；它能被快速获得，而收集原始数据，从开始到结束可能要几个月的时间。简单地说，就是省事、省钱和省时，所以在可能的情况下研究者总是优先考虑使用二手数据解决问题。缺点二手数据

49、的缺点表现于三个方面，即相关性差、时效性差和可靠性低。二手数据有时不是为了当前目的而收集的，很有可能是过时数据，所以二手数据的相关性和时效性都不高。二手资料所用数据的可靠性一般很低，有时候原始数据中包含一些错误和偏差，二次分析者对此不了解，可能使结论发生偏差。二手数据中可能因分析者个人的感情因素，故意隐瞒增加或删改一些真实数据。20. 评估二手数据的主要标准是什么？1)研究的目的每一项研究都具有特定的目的。最初的数据收集也一定具有一定的目的。而使用数据之前必须知道：当初为什么收集这些数据？研究目的与当前研究的目的越一致，则数据的相关性越强。2)研究的内容研究的内容主要有：研究的问题、关键的变量

50、、研究的总体、测量的单位和基本的结论。由此判断这些数据是不是 当前需要的有用的信息，这是相关性评价的一个重要方面。3)研究的方法研究方法的考察是数据的可靠性的主要依据。4)信息的来源在确信研究的目的没有偏差后，数据使用者还应该考虑收集数据的组织机构的声誉和竞争力。5）数据收集的时间二手数据就是在当前研究展开之前存在的数据，因此这些数据在不同程度上都存在过时的问题。而所收集的数据越新，则时效性越强。21. 映射法的优缺点是什么？答案：优点：它通过联想法、第三人称法等技术来伪装调研目的，使消费者降低防御心理，从而探究消费者难以或不能说出的内心深处的情感、意图或动机，以获得真实的调研资料。缺点：但它

51、运用条件较为受限，它不是一个可以独立使用的定性研究技术，只能在焦点小组座谈会和深层访谈法应用时配合使用。22. 为什么要使用观察法？答：当现有数据来源不能提供解决市场营销问题所需的数据时，企业必须进行原始数据的收集。而观察法是一种常用的重要方法。它通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。此外，观察法还可以用于研究售货技术、顾客行为、顾客反应等市场营销问题。其主要优点在于客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等。此外，被观察者的行为或环境无法加以控制。23. 什么

52、情况下更需要采用普查的方式，什么情况下更需要采用抽样的方式？答案：调查方式的选择需要将普查的局限性和抽样调查的必要性结合起来，具体问题具体分析，普查结果准确，所以在要求精确、难度相对不大，实验无破坏性的情况下应选择普查方式，当考查的对象很多或考查会给被调查对象带来损伤破坏，以及考查经费和时间都非常有限时，普查就受到限制，这时就应选择抽样调查。24. 样本量越大越好吗？答案：不是，具体确定样本量还有相应的统计学公式，根据样本量计算公式，我们知道，样本量的大小不取决于总体的多少，而取决于(1) 研究对象的变动程度；(2) 所要求或允许的误差大小；(3) 要求推断的置信程度。也就是说，当所研究的现象

53、越复杂，差异越大时，样本量要求越大；当要求的精度越高，可推断性要求越高时，样本量越大。25. 包装有哪些功能？答案：包装的作用主要表现为四个方面：保护商品。一是保护商品本身；二是安全（环境）保护，有些商品属于易燃易爆、放射、污染或有毒物品，对它们进行包装，既能防止意外事故发生，又能避免造成环境污染。便于储运。良好的包装有助于储藏和运输。促进销售。外观包装是形成顾客第一印象的重要因素，美观大方的包装将会产生吸引力和诱惑力，激发顾客的购买欲望。人们常说：良好的包装犹如一位沉默的推销员。增加盈利。26. 如何减少、消除顾客对服务质量的质疑？27. 举例说明亚文化对消费行为的影响。答案：举例：在台北的

54、西门红楼，有很多年轻人的创意产品实体店，都是某一个亚文化的代表，比如有的是二次元的宠物派，就会设计出以“猫”和“兔子”为主题的创意产品，这就是对亚文化洞察的商业价值。28. 如果商务人员需要购买手机，TA会受什么个人因素和社会人际关系的影响？受到个人年龄、性别、收入、家庭、生活周期和职业的影响；还会受到相关群体、社会阶层的影响。个人因素：年龄和性别：消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差别导致了不同的心理和行为。职业和经济状况：不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行各异的责任和义务，有不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣各不相同。经济状况的好坏，收入

55、水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响。生活方式，个性及自我观念。不同的生活方式有不同的购买需求，个性与产品选择之间的关系越来越密切。社会人际关系因素：参照群体：促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对手机品牌的选择。家庭社会角色与地位29. 参与购买决策的各种角色对营销人员有什么意义？可能扮演的角色：发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。启示：企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。以调动倡导者，引导购买决策向本企业倾斜。30. 造成习惯性购买行为和复杂性购买行为差异的主要原因是什么

56、？不同介入程度的购买行为模式对企业有什么意义？答：习惯性购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。一般来说，这类消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间，采取就近购买。它是最简单的购买行为，如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便利品。复杂性购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。如购买计算机、汽车、商品房等。不同程度的购买行为模式对企业的意义： 先看看影响消费者购买因素： （1）环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境； （2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等；（3）消费者个人及心理因素等等 31. 在推出新产品时，企业