任务二市场营销策划的调查研究.ppt

1、任务二 市场营销策划的调查研究,能力目标： 1.能按市场调研工作步骤组织市场调研工作； 2.会制定调查计划； 3.能正确运用市场调研的方法； 4.能收集、处理、分析调查资料； 5.能撰写市场调查报告。 知识目标： 1.市场营销调研的作用与内容； 2.市场调研工作的步骤； 3.市场调研的方法,教学步骤： 一、布置课业； 二、市场调研的概念与作用； 三、市场调研工作的步骤；,1、学子开店：上海炒货店经营现状的市场调查 背景资料： 位于十堰职业技术学院新校区校门口的鞋秀鞋店是我院市场营销专业05841班李辉同学开设的，请调查这个店铺经营环境、目标市场、产品项目、经营现状，并对其盈亏情况做全面的市场分

2、析，总结成功开设一家店面应重视的关键因素，提出进一步改进经营状况的建议，为同学们的创业策划做一个经验积累 。 要求：分组按照市场调研的步骤进行工作，调研之前应该先做一个初步的情况分析、讨论并制定一份调研计划，调研后再由小组形成一份完整的调配报告上交并制作成PPT文件交流。,一、布置课业,2、学子开店：鞋秀鞋店经营现状的市场调查 背景资料：位于五堰女人街的鞋秀鞋店是我院市场营销专业05841班黄茜茜同学开设的，请调查这个店铺经营环境、目标市场、经营现状，并对其盈亏情况做全面的市场分析，最后总结成功开设一家店面应重视的关键因素。 要求：按照市场调研的步骤进行工作，调研之前应该讨论并制定一份调研计划

3、，准备好调研题纲，最后每人提交一份调研计划与一份市场调研与分析报告给小组（策划公司），再由小组形成一份完整的调配报告上交并制作成PPT文件交流。,概念： 针对企业的特定的营销问题而对有关市场信息进行系统的收集、整理、分析和判断的过程。 作用： 是营销策划的前提和依据，是企业营销活动的先行环节，又贯彻营销活动的始终。 企业如何做调研？ 对于一个企业来说，既可以自己做市场调研工作，也可以把这一工作单独外包给专业的市场调研公司、营销策划公司或管理咨询公司来做。,二、市场调研的概念与作用,（一）市场调研的准备阶段 1、确定调查主题 分析策划“野马”轿车的调查主题（P22）是 ？ 调查主题就是企业急待解

4、决的问题 注意调查主题与调查内容的区别： 分析上海汽车汽配市场调查计划的调查主题与调查内容（P47） 调查内容是对要调研主题的细化。 如何确定调查内容？ 2、初步情况分析（初步的营销诊断） 可以通过查阅第二手资料、实地观察、找人访谈等多种方式来明确调查的具体内容、调查对象及调查方法，为制定调查计划作准备。 分析圣象地板市场调研策划在初步的营销诊断中调查了哪些对象、采用了哪些调查方法？（P39）,三、市场调研工作的步骤（重点）,（二）正式调查阶段 1、制定调查计划（重点） 以P47上海汽车汽配市场调查计划、P49冬凌草含片：市场调查策划为例分析 一份调查计划（方案）的内容一般包括： （1）目的

5、（2）内容 （3）调查对象与方法 （4）经费预算 （5）人员分工及进度安排,2、实地调查，收集资料（涉及市场调研方法的具体运用，重点） 收集资料的来源有： 第二手资料（文案调查法）： 来源于企业内部和外部两个方面。 企业内部资料多来源于： 营销部门和财务部门。 企业外部资料多来源于： （1）政府部门的定期出版物（如统计年鉴）、 （2）专业报纸与刊物 （3）行业协会的报告 （4）市场调研公司的研究报告 （5）互联网资料。 收集第二手资料的优点是方便快捷、成本低；缺点是时效性差、信息有可能失真。,第一手资料： 观察法： 常用于描述性调研，运用方便、自然，但不易获得定量的数据资料。 实验法： 常用于

6、因果关系调研，如作了广告、改用了包装后引起的产品销售量的变化情况。即自变量引起的因变量的变化量。 常用一个组的实验前后做对比，或用一个对比组与实验组作对比。 不利因素：费时长，实验条件不易控制，难以作唯一的归因分析。,访谈法： 是一种比较深入细致的调研方法，对企业高管人员、营销人员、消费者、经销商等进行面对面的访谈，能得到较为祥细的、真实的第一手材料。,四种问卷调查方法的优缺点,问卷法： 可获得定量分析的资料。 其中，问卷设计、样本的选择、调查手段、调研人员的态度及专业水平四个要素影响资料的回收率、可靠性。 常用的问卷法调查手段有四种：,问卷的设计：（P43） 问卷的其本要素 （1）主题 （2

7、）开场白：说明调查的目的、请求被调查者的支持。 （3）调查的问题 （4）被调查者的基本情况（供分类研究用） （5）编号 问卷在正式使用前应试查一下（20份左右），发现问题需作修改,封闭性提问，分为 （1）单选式 例:你购买空调最重视什么： A.质量 B.价格 C.款式 D.售后服务 易于统计,但排斥了其他选择,最好用于只能有唯一选择答案的问题。 例:您认为最理想的手机的价格是: A.1000元以下 B.1000元2000元 C.2000元3000元 D.3000元5000元 E.5000元以下 （2）多选式 优点是可以全面地了解到被调查者的态度,但统计复杂。,问卷的问题可分为两类,（3）是非题

8、 例：你是否准备在今年购买空调？ A.是 B.不准备 （4）分等量表 例：你认为A品牌的空调质量如何？ A.很好 B.好 C.一般 D.差 E.很差 便于更细致地了解被调查者的态度或评价 开放式提问： 可以了解到消费者深层次的欲望与需求 (1)完全自由式 你心目中的越野旅行是什么样？ (2)词语联想 当你听到下面的词语时,你联想到什么？ 越野旅行 - （3）完成句子 越野旅行应该是：,市场调查中样本的选择方法： （1）普查 对调查对象的所有单位都进行调查，工作量大，时间长，费用高。 例：对十堰市超市的销售利润率的调查。 （2）重点调查 对调查对象中具有举足轻重的重点单位进行调查。 （3）典型调查(类似分层随机抽样) 对调查对象中具有代表性的个别单位进行的专门调查。 （4）随机抽样调查 在调查对象中随机抽取一定数量的单位作为调查对象， 最常用的简单随机抽样和分层随机抽样。,（三）结果处理阶段 1、整理、分析资料