论信息网络社会下的品牌建设

1、论信息网络社会下的品牌建设i才T远曹物馆修修级仇低级2衷;二级吻州三放以附专营-啊!山叫以2叫川I灿咐叫苦lIIIBIII俨川气E论信息网络社会下的晶牌建设O刘刚吴郁梅摘要信息网络社会是一种先进生产力下的社会形态，在此环境下消费者及其社会活动都会有很大的变化，它将影响企业的品牌建设。在此环境下，企业的品牌建设也需要有新的发展。传统社会，企业品牌建设已有了很好的理论与实践，并且归纳得出了品牌建设的精髓。信息网络社会，存在新的影响品牌建设的因素。通过归纳分析，本文论证了信息网络社会下品牌建设应如何进行。关键词信息网络，品牌建设一、信息网络社会下品牌建设的影晌因素分析的核心价值。知识型的大众具有快速

2、学习能力，信息网络社会是指一种先进的生产力下的社信息收集与分析能力，以及科学判断能力，因此在会形态，也就是指信息网络无所不在的社会。信消费者心目中的品牌形象是由消费者自觉形成，息网络已经成为了我们社会生活和经济生活的一主要不是依靠外界的灌输。个基础，给我们社会带来了新的变化，对企业的品4.成熟心理的消费者牌建设也将产生大的影响。其中影响因素主要有z信息网络社会中的消费者，其消费心理更趋1.对称、透明和充分的信息沟通成熟，选择产品及其品牌不是唯名声，不是跟名信息网络社会是一个信息化的社会，多种信人，而是自主分析判断，选择自己最大感知价值的息沟通渠道，特别是互联网，使得信息沟通更加对产品及其品牌。

3、信息网络社会中的消费者摒弃了称、透明和充分。为此，消费者对于企业及其产品炫耀、虚荣、等级等消费观念，取而代之的是自我的信息了如指掌，避免了通过间接方法了解这些适宜、性价适宜等消费观念。在购买决策中，选择信息的尴尬。由于信息网络社会中人与人联系范产品甚于品牌，品牌的作用回到了它本来面目。围更为广阔，相互沟通的时空更为紧凑，因此，在从消费者对越来越泛滥的品牌化的反感，说明品短期内形成消费者对企业及其产品的片面印象都牌并不像有人所吹嘘的那样神乎其神。很困难，消费者对企业品牌的广告宣传不会轻易接5.反向的营销模式受。消费者对于品牌的认知方法，主要是眼见为实，信息网络社会下，企业的营销模式与传统营对品牌

4、价值的认知主要通过信息网络收集信息，与销比较有了突破性的改变，它是一种反向的营销人沟通，判断品牌能给消费者带来的核心价值。模式。传统营销是指包括销售观念和营销观念指2.个性化和个别化的社会需求导下的营销，它们是一种正向的营销模式，即由营信息网络社会中，人们的消费需求更有主见，销者(企业)生产产品，定价，选择渠道，采用有效不再盲目，不再跟风，追求个性。社会需求呈现个的促销手段，将产品销售给消费者，满足某一消费性化和个别化的特点。由于人们对于满足需要的者群体的需要。尽管营销观念指导下的营销，以不同满足物的信息掌握得非常清楚，对于哪些符消费者的需求为出发点，根据消费者的需求设计合自己的个性、生活方式

5、、经济条件都很明白，因开发产品，以一种组合营销的方法满足消费者的此不需要跟风随大流，完全可以独立选择满足自需求，但是，本质上它还是由营销者(企业)主导营己需要的东西。适合自己的就是最好的，消费者销，实施整个营销过程的活动。反向营销是指在不再迷信所谓名牌。信息网络为消费者满足个别企业满足消费者需求的营销过程中将由消费者起化的需求提供了技术支撑，如消费者通过信息网主要的推动作用。消费者的个别需要是营销过程络将个人需求的信息传递到企业，企业根据这些的起点，消费者由此开始寻找能满足其需要的企信息完成满足需求的产品(服务).并通过物流传业，即这些企业有生产所需产品的材料、技术、设递到该消费者手中。备、生

6、产等资源，然后，消费者将会同这些企业利3.学习型的社会用他们的资源共同设计创作满足消费者自己需要信息网络社会也是一个学习型社会。信息网的产品，期间，产品的成本控制以及价格，确定消络为大家提供了一个学习平台，在此，人们都能学费者都发挥着重要作用。在这个营销过程中，企习知识，积累经验。信息网络激起了社会学习的业主要发挥其核心能力，而营销活动主要由消费热情，促进了社会学习的深入。学习型的社会造者来推动。就了知识型的社会大众，知识型的大众具有理性在反向营销中，消费者把技术、生产能力、信的消费习惯，理性消费者更关注品牌产品所提供誉等看成是企业的资源，而把品牌看成是企业和作者简介:刘刚，复旦大学管理学院市

7、场营销系副教授;吴郁梅，复旦大学管理学院硕士研究生。? 1?6? ?上海雪理科学2005军第4期?i-以及毛-二-二;二;二;二;二二二二二二二以I马-二二仅二;二二级兰H翠营I消费者共同的成果，彼此分享着它的价值。因此企业的成就等。消费者也有维护该品牌的积极性，愿意为该品牌4.形成品牌建设的全员意识建设出力。在信息网络社会下，企业的品牌建设单由市二、信息网络社会下的品牌建设场营销部门来进行是不够的，元法适应新的环境。信息网络社会的品牌建设环境与传统社会有建设成一个著名的、强势的、美誉的、负责的品牌了很大差异，而且品牌建设无论在什么情况下都需要企业上下各部门的协同努力，需要企业中的有其核心的东

8、西，因此我们要把这两者结合起来，每一位员工添砖加瓦。品牌建设不仅仅是扬名，探索信息网络社会下的品牌建设。让社会知晓，更重要的是劳实品牌的基础。企业1.培育品牌的核心竞争力全体员工所做的每一项工作都会影响品牌的建品牌名称和图案只是一种标识，是产品形式设，因此，品牌建设应有全员意识。为此，全体员的一部分，人们对品牌的认识首先是从这里开始工要加强学习，提高素质、修养，做好各自的工作，的。然而品牌的内涵却是非常丰富的，它承载着维护品牌形象。每个员工也是品牌形象的一部产品和企业的价值。一个品牌能够成为世界著名分，他们的一言一行将影响人们对品牌的看法。的、美誉的、强势的品牌，关键在于其具有的核心全员共同建

9、设与维护品牌应成为企业的理念。竞争力，也就是品牌下的产品和企业的核心竞争5.建立品牌建设的双向互动力。产品的独特性，包括产品形式上的独特性和当消费者把拥有产品生产所需的技术、设备、附加服务上的独特性，这是产品核心竞争力的基材料等的企业看着是自己的合作者时，建立品牌点。企业核心竞争力的基点在于创新能力和独特的企业资源。因此，培育品牌的核心竞争力要从就成了消费者的份内事。消费者会关心企业对该这些方面着手。建立产品的独特性，即具有最有品牌的建设，也会参与这种建设，为树立和维护该特色的产品功能、最为精致的产品设计、最优质的品牌的形象而做出多种努力。因为消费者认为，产品质量、最完善的附加服务、最人性化的

10、客户关品牌的建设会给自己带来更大的价值。因此，企系。培植企业的创新观念，汇集企业的独特资源，业在品牌建设中不要认为仅仅是企业自己的事，形成企业的核心能力o要建立起与消费者互动的机制，与消费者共同来2.厚积品牌的社会责任形象完成。比如与消费者共同来传播品牌信息，树立品牌的社会责任形象是消费者青睐该品牌的品牌的形象。重要因素之一。消费者有这样一个逻辑:一个品参考文献牌的产品以及所属于的企业对社会都会负责，则Hong-Yo ul Ha. Factors influencing consumer perceptions of 他们对消费者也会相当负责。具有社会责任感的brand trust onlin

11、e. The Jo urnal of Product and Brand Manage?品牌与具有相同价值观的消费者容易产生共鸣，ment. 2004. vol. 13. 容易受到消费者尊敬，可以提高美誉度。因此，品Michael Dunn. Scott Davis. Building brands from the inside. 牌建设的一个途径就是厚积其社会责任形象，也Marketing Management. Chicago. 2003. Vol. 12. 就是多做有益社会的活动，包括提供产品和组合3 邹广文.<<信息社会人的e化生存>>.探索与争鸣.2003年

12、02期.营销，形成积极承担社会责任的形象。为了提高4 菲利tIl.科特勒等著，高登第译.<<科特勒营销新论>>，中信出版树立品牌社会责任形象的效果，要选择那些与产丰土.2002.10.Rehan ul-Haq, The impact of the Internet on marketing and 品及其品牌比较相关的社会公益活动积极参与。sales. Qualitative Market Research. Bradford. 2002. Vol. 5. 如在2003年的非典期间，康恩贝集团共向社会捐赠了价值1776万元的药品、保健品和消毒用品。On the Bran

13、d Building in the Informational 社会各界对康恩贝的评价是一个取之于社会、用Networks Society 之于社会的勇于承担社会与民族责任的企业。由此拉近了社会各界与康恩贝的关系。Liu Gang W u Yu-mei 3.传播品牌的理性信息Abstract: The information society is a social form on a 信息网络社会下的消费者独立、智慧、理性，advanced production power. The social activity of consumers 他们不盲从于花好桃好的广告，不盲从于名人的occur

14、 great change in this environment. 1t will influence 说教，他们对于品牌的判断是基于理性的信息。building brand of corporations. So. it needs new developing 信息网络社会的沟通条件是以往任何时候都无法to build brand. In traditional society. there are many mature 比拟的，快捷、畅通、全天候、多通道。因此，有效theories about building brand. The essential of building 地与消费者品牌沟通主要在于信息的发布，信息brand is concluded. There are the new factors that influence 内容的决策，以及信息表达方式。基于多通道的building brand in the information socie