第六章辨认市场细分和选择目标市场

1、15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,1,第六章 辨认市场细分和选择目标市场,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,2,第六章 辨认市场细分和选择目标市场,市场细分战略 市场选择战略 市场定位战略 本章结构提示,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,3,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,4

2、,市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,5,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,6,市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target

3、 Marketing,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,7,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略； 4有利于提高企业的竞争能力。,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,8,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和

4、水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,9,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,10,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力

5、3,了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,11,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比

6、例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,12,三、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,13,同质偏好（Homogeneous preferences）,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,14,分散偏好（Diffused preferences）,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,15,集

7、群偏好(Clustered preferences),15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,16,四、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,17,产业市场细分的标准1,1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力,3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,18,产业市场细分的标准2,4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量,5. 个

8、性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,19,营销视野2中国消费者的五种面貌 1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,20,营销视野2中国消费者的五种面貌

9、 2,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,21,营销视野2中国消费者的五种面貌 3,牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广

10、州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,22,五、市场细分的原则,1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,23,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,24,市场选择战略,一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,25,一、

11、评估细分市场,1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,26,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,27,二、选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,28,市场集中化,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,29,选择专业化,15.10

12、.2020,Ch08目标市场营销战略,30,产品专业化,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,31,市场专业化,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,32,市场全面化,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,33,三、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,34,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,35,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的

13、缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,36,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,37,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,38,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市

14、场C,细分市场,细分市场,营销计划C,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,39,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,40,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,41,市场定位战略,一、市场定位的含义 营销视野3定位的起源 二、市场定位的步

15、骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,42,一、市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,43,营销视野3定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在

16、顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,44,市场定位的实质就是差异化，就是有计划地树立本公司产品具有某种与竞争者产品不同的理想形象，以便目标市场了解和赏识本公司所宣称的与竞争对手不同的特点。简而言之，所谓产品的市场定位，就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据的位置。,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,45,【案例6-3定位成也萧何 败亦萧何,在对几位鄂菜酒店经理的采访中，谈到酒店成败关键时出现频率最高的词就是“定位”，酒店定位的准确与否直接关系到企业的成败。而定位的关键就在于对顾客人群和对自身档

17、次的定位。 在北京市场，高档菜的市场被粤菜等菜系占领，而东北菜则牢牢盘踞价位较低的大众化市场，在40元每位左右的中档价位上存在巨大的市场空间，鄂菜正是不失时机地抓住了这个工薪阶层的消费市场。鄂菜没有太多昂贵的菜品，但同时菜肴又精致而不失档次。 反观有些鄂菜酒店的出局也正是因为企业的定位失误。三五醇和艳阳天酒店在湖北都是很有实力的连锁酒店，艳阳天进京时曾有过10万元包下一架豪华波音737-800型飞机从武汉空运鲜鱼到北京的大手笔。,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,46,在武汉，艳阳天酒店的装饰精美，价位虽然定在利润率不高的中低档，但其店面动辄在5000平方米以上的航母模式摊薄了成

18、本。进入北京后，艳阳天仍然定位在中低档，然而在北京同样的装修以及场地租金价格要高出武汉数倍。据专家介绍，在武汉，毛利率达到40%以上饮食企业就能够盈利，然而在北京，这个数字则要上升到55%以上。成本的激增压缩了本就有限的利润空间，再加上遇到非典对餐饮业的冲击，仅半年多时间，艳阳天就被迫选择退出。 三五醇酒店也遇到同样的问题，高档硬件设施与中低档价位的错位让酒店难以为继。在北京这个已趋成熟的餐饮市场，一旦对市场或自身定位失误，后期调整就相当困难，定位的一着不慎就可能导致满盘皆输。 资料来源:林涛京城餐饮“鄂军”沉浮经济日报，2003 -12 - 09 (10),15.10.2020,Ch08目标

19、市场营销战略,47,.比附定位 .属性定位 .利益定位 .与竞争者划定界线的定位 .市场空档定位 .质量/价格定位,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,48,市场定位策略的选择与执行,1.应推广多少差别化特点 公司通常必须避免四种主要的定位失误。 （1）过度的定位 （2）混乱的定位 （3）过宽的定位 （4）过窄的定位,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,49,【小思考6一4】,下列产品（服务）或企业的定位各属什么市场定位策略或陷入什么定位误区？！ 沈阳金杯客车制造公司金杯海狮车的“金杯海狮，丰田品质”的定位 北京建昊生物制药公司驻颜口服液“祛病除黑、驻颜有方”的定位 安徽全力集团全力洗衣粉“全力洗衣粉，全力美化你的生活”的定位， 威海山花地毯集团的“山花地毯：星级酒店选用佳品”的定位： 湖南湘西酒神酿造有限公司“饮酒神美酒，交天下朋友”的定位 轻骑集团“名门闺秀，木兰摩托”、“及时的关爱，从拥有木兰开始”的定位,15.10.2020,Ch08目标市场营销战略,50,2.应推广哪些差别化特点 值得塑造和推广的差异化应达到下列标准： 重要性。这种差异化是应向目标购买者提供价值较高的利益。 独特性。这种差异化是竞争者没有提供的，或公司能以更独特的方式提供。 优越性。这种差异化是优于消费者可从中得到相同利益的其他方法。 沟通性。这