东风雪铁龙-2016品牌电商规划纲要.pptx

1、东风雪铁龙电商规划纲要,目 录,第一章节： 国内汽车电商现状和趋势 第二章节： 东风雪铁龙电商业务实践 第三章节: 东风雪铁龙电商整体规划 第四章节: 东风雪铁龙电商2016年规划,购车网民的购车渠道,国内汽车电商现状 国内汽车消费环境变化,1. 互联网是消费者购车决策的重要信息渠道,2. 汽车电商以便捷性、诱人的优惠和新颖性吸引越来越多的消费者,网民选择网络购车的原因,实体店仍是最主要的购车渠道，所谓汽车电商实际销售贡献有限，但互联网作为消费者购车决策重要信息渠道的地位进一步上升。,数据来源：艾瑞iclick 2014年6月,数据来源：J.D.Power新车销售满意度研究,在选择车辆品牌和车

2、型时，互联网作为主要信息来源比例在上升,国内汽车电商现状 国内主要汽车电商模式,顺应发展趋势、多股主体力量纷纷投身汽车电商的浪潮； 汽车电商整体上还处于积极探索期：模式百花齐放、优劣成败尚无定论。,国内汽车电商现状 主机厂汽车电商前景预测,超过7成的车企老总认为3年以后， 汽车电商的真实销量预计也仅占整个国内车市销量的20%左右。,数据来源：中国汽车业“互联网+”进程第一期：中国车企汽车电商进程调查； 受访样本：国内46家汽车企业老总。,国内汽车电商趋势 由线上向线下,由于汽车交易及用车服务的实体经济特征决定了汽车电商无法脱离线下服务； 线上电商平台纷纷开始向线下进行“强实体化”布局、将对各汽

3、车品牌的网络布局带来冲击。,2015年8月，阿 里巴巴先后与国内知名经销商集团，永达汽车、和谐汽车先后签订协议，开展“阿里汽车车码头”项目，打造线下交车服务体系； 阿里汽车车码头”与全国优质汽车经销商合作，在经销商原有的销售网络之外，做社区型的 mini4S店，在保障4S店服务的基础上还承载了保险、保养、维修、改装甚至是报废等等所有环节服务。,综合电商平台巨头 深化线下实体体系布局,车惠联合80多个汽车品牌厂商，落地对接1000多家诚信4S店，服务站点覆盖了全国32个一、二线省市; 未来5年，他的目标是成为中国第一“线上超级4S”汽车消费平台，将覆盖全国100个城市，为用户提供买车、用车全方位

4、的线上汽车消费服务。,一猫汽车通过建立立体城市店的方式，形成线上线下O2O闭环： 目前已经有8家城市店投入使用，未来将在30个省分期建设直营中心店，在各地县级市建立小型的城市店，以标准化的建店标准，给用户带来可靠的消费体验。,一猫汽车自建线下实体店 要做“一只接地气的猫”,车惠拓展线下优质4S店合作 要成为中国第一“线上超级4S”,84%的车企都已经开展了电商合作。,国内汽车电商现状 主机厂汽车电商布局,尽管现阶段电商能否产生增量的质疑一直存在， 但超过八成的车企均已经涉足电商业务。,备注：“” 表示平台常态入驻， “” 表示战略/活动合作，如开展定向车型独家销售等。,10大车企/品牌在主流汽

5、车电商平台布局情况,50家车企/品牌在主流电商平台最新布局情况，请点击查看：,国内汽车电商现状汽车品牌及经销商对电商的态度,吉利电商公司总经理翟东胜 “汽车电商并不是价格战，但是现在都在打价格战。”“目前的汽车电商发展形势有些跑偏了，简直是“贵圈真乱”。首先汽车电商喊着革命本就是一件摆不正位置的事，另外价格战直接导致的是经销商受损。”,中国汽车流通协会副秘书长郎学红 尽管各种汽车电商的创新形式不断涌现，但在新车销售环节，目前仍没有看到真正意义上的电商，大家都在探索过程中。与此同时，传统的销售渠道存在已久，不可能轻易被颠覆。,东风日产数据营销公司总经理 张征 第一个汽车电商绝不是颠覆，第二汽车电

6、商更不是贱卖9.9包邮。,汽车商业评论一个经销商巨头访谈 “电商倒流是假象”、“汽车团购不可持续、是慢性自杀”、“卖得多亏得多的事情我不干” “传统的、只以低价招徕客户的电商，无异于“杀鸡取卵”。 来源：,汽车电商的现状未得到业内认同，尚未出现真正意义上的电商,国内汽车电商现状和趋势 总结,目 录,第一章节： 国内汽车电商现状和趋势 第二章节： 东风雪铁龙电商业务实践 第三章节: 东风雪铁龙电商整体规划 第四章节: 东风雪铁龙电商2016年规划,东风雪铁龙电商业务实践 平台布局,电商业务范畴,整车销售业务,金融信贷产品,总成延保服务,销售线索收集,合作形式,合作平台,电商渠道布局,阵地合作,活

7、动合作,主要活动开展,1元试驾、499订金、车秒贷、总成延保全款等,499订金等,折扣券抽奖、半价车秒杀、 购车礼包等,半价起拍、折扣券、摇一摇等,品牌业务目标,以线索收集为主，辅以成交促进和曝光,结合平台流量和金融产品优势、广集资；,垂直媒体平台，增动曝光、吸引互动；,精准意向锁定、直促成交；,东风雪铁龙电商业务实践 数据表现,东风雪铁龙电商业务实践 成交贡献,(61,326辆),(28,958辆),(61,326辆),(28,958辆),目 录,第一章节： 国内汽车电商现状和趋势 第二章节： 东风雪铁龙电商业务实践 第三章节: 东风雪铁龙电商整体规划 第四章节: 东风雪铁龙电商2016年规

8、划,总体思路,覆盖用户全生命周期业务链，构建以增量为目标的”1+X” 电商生态圈。 坚守以下3原则：,以销售增量为目标,拒绝超常规折扣促销,以引流为基础，帮助4S店成交,以增量为目标： 在电商平台留资前，未在DMS系统或第三方合作平台留资，三个月内成交的计为增量； 布局“1+X” 电商平台： 自有官方阵地电商化，实现业务流及资金流的打通，同时拓展多元化的第三方合作平台强化引流； 构建包含电商来源的数据管理中心： 以数据管理中心为基础，强化提升经销商网电销的承接能力，进行客户全生命周期的电商价值挖掘。,行动策略,业务布局,按订单生产和发货,供应链管理,第三方合作平台,电商化自有阵地,整车销售,精

9、品、备附件,车生活衍生业务,数据管理中心,电商平台层面,系统层面,业务范畴层面,功能架构层面,维修、保养,美容改装,二手车,保险、金融,车主俱乐部,代驾,租车,停车,共享,后市场业务,天猫商城,京东易车惠,官网（PC+移动）,官微,开展中,拟开展,待思考,产品比较,产品和活动咨询,预约试驾,预约服务,二手车估值,线下试驾,线下服务体验,线上支付全款,线上预定,个性化定制,金融服务,线上支付定金,线下支付尾款,线上领取数字产品,线上查看交付状态,线下提车/备附件等,线下安装,线下维修保养等服务,线下送货上门,线上申请退换货,线上评论反馈,线上推荐,图例：,东风雪铁龙电商三年规划,目 录,第一章节

10、： 国内汽车电商现状和趋势 第二章节： 东风雪铁龙电商业务实践 第三章节: 东风雪铁龙电商整体规划 第四章节: 东风雪铁龙电商2016年规划,由坐商变成行商，强化数字营销业务整合及网电销联动,2016年电商规划,开源,提升数字线索的获取能力,节流,加强数字线索的承接能力,平台和业务开源,构建数据管理中心 提升运营效能,整合数字营销资源 以双月为周期，策划主题行动,自有官方阵地电商化，实现业务流及资金流的打通； 合作优质渠道，拓展优质综合电商平台； 丰富电商业务类别，加强在线汽车金融、备附件业务开展； 推进网点长效平台签约，促进豪华版签约。,构建数据管理中心基础平台，整合多渠道线索实行统一和体系

11、化管理； 完善网电销运营手册：强化网电销培训、检核激励，提升网点承接能力； 强化2小时内线索派发，推进网点24小时跟进，实施网点跟踪抽检，促进数字线索转化。,在充分借势双十一、双十二等传统电商大事件的基础上，以双月为周期，策划实施阶段性电商主题行动； 以经典世嘉电商专供版为契机，探索电商新模式； 强化数字营销整合，品牌自有阵地，网电销和各类主题营销事件联动，增强营销影响，提升数字线索KPI。,主动营销能力,打造以增量为目标的”1+X” 电商生态圈,行动一：拓展多元化的第三方合作平台强化引流,目的： 积极开拓新电商渠道，深化平台合作，进一步完善汽车电商平台矩阵体系，并重点拓展创新性电商购物渠道及

12、模式，丰富接触点的同时，提升品牌实效 执行要点 拓展新第三方综合电商平台，完成入驻并形成常态化运营模式 同电视购物平台或系统、社交平台围绕整车电商取得合作，创新营销方式 启动平台&用户合伙人计划，以CPS模式同现有及新拓展渠道开展合作，按销售佣金计费，提升成交转化。 执行内容 完成新平台入驻 同电视购物平台取得项目合作，实现电视终端购车模式的创新 搭建移动端合伙人站点，实现全民合伙人推荐购车计划 同多平台开展CPS购车模式的探索创新 执行结果 新电商渠道入驻完成，移动端合伙人计划站点搭建完成,行动二：实现自有官方阵地的电商化,官网阵地,2.0阵地,品牌官网,车型官网,移动端,微博,微信,PC端

13、,移动端,CRM,网点（成交）,留 资,订单,订单,电商渠道,分流,线 索,导流,目的： 整合官网、2.0阵地、电商平台营销资源，推进web3.0创新模式建设，并通过数据整合，进一步提升商机转化。 执行要点 整合现有数字营销业务板块，针对官网及各产品网站增设常态化电商入口，打通业务流和资金流，并通过同步电商营销行动，吸引用户关注 针对数字营销移动端阵地嫁接电商业务，直接关联产品购买页，提升其销售属性及交易职能，缩短用户决策周期。 执行内容 各产品官网常态化电商入口搭建 官方微博及官方微信开始移动支付页面，用户可直接转化下单 移动端阵地支付数据同步，官方客服主动介入，展开营销 执行结果 官方电商

14、入口搭建，移动端支付入口搭建,行动三：完善业务价值链、延伸后市场业务,目的： 建立东风雪铁龙后市场电商销售体系，凭借产品优势、价格优势和服务优势，提升客户服务体验，赢得客户口碑和信任，逐渐培养客户在线购买汽车用品及参与售后服务的消费习惯，增加产品销售渠道。 执行要点 制定售后服务类电商平台销售方案，规划各部门执行板块 完成产品选品，围绕原厂配附件，安装类配附件，延保产品及保养合同四大板块。 完成产品上驾准备，确认售后服务销售流程，并进行网点承接培训。 执行内容 制定收货服务类电商平台销售方案 确认上线产品、库存等信息 网点集中培训 售后服务电商正式上线 执行结果 售后服务电商销售方案、网点培训

15、执行方案、产品上线,售后服务类电商平台销售方案,执行板块规划,产品品类设定,原厂类 备附件,行动四：构建数据管理中心，提升运营效率,目的： 整合各电商渠道入口，统一线上线索收集管理机制；以CRM为核心，构建数据管理中心；同时提升网电销承接服务能力；最终实行电商阵地的精益化运营及效能优化。 执行要点 整合各电商渠道，形成统一管理机制，如品牌标识，应对话术，并与线下承接做好沟通。 整合多电商渠道线索，搭建数据管理中心基础平台，破除数据孤岛、形成数据闭环。 通过网点端在管理、培训、检核等环节的流程优化，升级网电销服承接能力。 执行内容 电商阵地日常运营管理机制确认 电商阵地VI设计规范，用户路径统一

16、 网电销管理优化（调研、规范、培训）逐步实施 搭建数据管理中心基础平台 执行结果 电商阵地日常运营管理机制、VI设计规范 网电销运营指导手册 数据管理中心基础平台,用户信息数据管理整合,网点落地承接,网电销运营现状调研,一般网点网络培训,重点网点驻店指导,网电销指导手册汇编,服务能力提升,行动五：电商营销大事件,目的： 迎合16年度电商重点营销时间，以电商阵地为主体整合内部各渠道营销资源，通过各部门协同操作，达成总体营销目标。 执行要点 以双月为周期，主动策划实施阶段性电商主题行动 根据各项营销活动特点，结合营销需求，进行针对性的平台选择及规划 8月阿里汽车节，以天猫为核心，整合各渠道营销资源，开展营销活动， 统一传播主题，合力发声宣传。 11月双十一大促，以电商渠道为主体，整合媒介公关部门开展事件传播，联动区域营销及网点提升用户线下体验。 执行及内容 天猫阿里汽车节整合营销推广行动 双11年终盛惠季整合营销推广行动 执行结果 各项营销活动落实，销售目标达成,北京车展,C4