b_15_最佳顾问项目_华南赛区_武汉公司_天兴

1、乾坤大挪移七大心法-天兴洲项目分享Centaline Consultants报告说明天兴洲项目是长江四大江心洲之一，拥有绝佳的自然景观资源，但项目开发面临诸多限制条件，如不能以房地产的名义进行推广和销售，岛上建筑和规划要满足长江防洪的要求。面对这样一个“前无古人，后无来者”的特殊项目，项目组同事在满足政府和规划要求的大前提下，进行了多项创新，如站在资本运作和融资的高度进行赢利创新，针对政府的推广限制转换推广概念，利用高尔夫球场和红酒庄园作为项目核心驱动力强势启动项目；建立不同物业关联分析模型，通过分析模型来决定建筑物业布局和排布；打造特色产品，填补武汉及至华中片区的空白整体来说，项目运作的不仅

2、仅是地产，也不仅仅是旅游，也不仅仅是项目开发。它的运作在资本、区域开发、销售模式上站在了全新的高度。2项目概况项目拥有绝佳的资源条件3项目概况：p 全国四大江心洲之一：拥有独一无二的自然景观资源优势，天兴洲四面环水，拥有珍贵的自然资源和自然 风光。p 区位地段：距离主城区约30分钟车程，与武汉火车站约10分钟车程，与天河机场约30分钟车程。p 生态资源：森林覆盖率超过28%，岛上空气新鲜，夏天比城中温度要低5摄氏度左右，是武汉瓜果蔬莱基地。p 大体量，超低建筑密度：占地面积22平方公里，总建筑面积不超过48万平方米，超低建筑密度。项目开发面临的障碍项目限制条件太多，影响项目开发4p 受宏观调控

3、政策的影响，武汉高档别墅市场消化速度慢，武汉高档别墅市场年消化量约4左右。p 预计项目消化速度慢、时间长，开发商资金压力市场风险政府政策限制p 项目开发不能以房地产开发的名义进行，不能以地产的名义对外销售。p 不能出现“高尔夫球场”“高尔夫别墅”、“房地产”等名词，销售信息难以传达p 考虑到防洪的限制，要求所有一层必须架空，架空到29.5米，含架空层建筑 限高15米，堤防内不能建沟渠，水塘，不能进行挖井作业。规划限制条件项目受限制条件太多，不能以常规旅游地产的思路来操作需以全新的思路和视野来寻求解决之道【非常之法-乾坤大挪移】倚天屠龙记中张无忌的招牌武功，在中原明教的禁地中习得。源自波斯拜火教

4、，乃镇教之宝，武学道理多元精妙，变化神奇，是西域武林最巅峰的武功。此功分七层境界，悟性高者修习，第一层需七年，第二层加倍，如此愈发困难，秘笈作者本人只练至第六层， 习至第七层者实是古往今来第一人。主要有九大功能， 包括激发最大潜力，集武功道理大成，制造对手破绽， 积蓄劲力，粘住掌力，牵引挪移敌劲，转换阴阳二气，借力打力等。6【乾坤大挪移七大心法】心法一：三大赢利模型心法二：高端形象，转换概念心法三：强势项目驱动心法四：规划布局心法五：特色产品打造心法六：区域开发模式心法七：独具特色的销售招商模式7心法一：三大赢利模型心法要义：p 赢利永远是开发商关心的核心问题， 在项目体量大、限制条件多、市场

5、 风险大的情况下，项目的赢利不仅 仅是依靠地产销售，应从战略上建 立赢利模型，通过引入金融资本运 作、整体打包、合作开发、定制招 商等多种手段实现赢利。 项目赢利模型赢利面临的问题及策略赢利面临的问题赢利策略p 赢利的高度：引入资本运作和金融工具等手段，确保项目赢利。p 赢利的模式：多种赢利模式相结合，针对不同区域、不同产品选择不同的赢利模式。p 赢利的产品：整体规划、概念形象、高附加值产品等多种途径提升项目产品价值。p 赢利的途径：项目不能以房地产的名义对外销售，传统地产的赢利模式在本案不可行。p 赢利的风险：武汉高端物业消化速度慢，溢价能力有限。p 赢利的成本：高溢价产品占比较少，可售面积

6、少，土地成本高。 项目开发战略建立三大层次赢利模式中原建议，建立“三大层次盈利模式” “地产价值”+“土地价值”+“营运价值”三大价值实现互为组合，形成合力，既能实现合理的收益速度和水平，同时能对冲风险；三大层次盈利模式的战略关系兑现速度快兑现速度中兑现速度慢地产价值营运价值溢价水平高土地价值溢价水平中溢价水平低 项目开发战略三大层次赢利模型营运价值的实现p 应该尽可能保留经营风险较小、资金压力较小的业态以及增值潜力较大的物业类型， 前期无法销售，但保留后能在后期实现较高的销售价格；p 对于部分可通过资本、金融方式进行的自有资产，应该积极需求兑现投资和溢价的机会。土地价值的实现p 积极拓展合作

7、方，推动其参与二级开发，通过多样化的合作模式，加快投资回收的效 率,实现合理收益；p 未来合理运营外部资源，采取“主题外包形式”，尤其是针对主题休闲公园、酒店、 会所、高尔夫球会等；应该积极引入合作机构，加速资金回笼，控制成本和风险；地产价值的实现p 通过合理规划、多元化产品体系和快速的营销推进，迅速实现地产盈利；p 通过多样化的招商模式来迅速回笼资金，包括大企业定制化、定向招商等模式，结 合正常的地产招商，加速盈利的实现；心法二：高端形象，转换概念心法要义：p 作为超大体量、高档次的项目，建立高端形象构建影响力，扩大项目辐射范围p 对于政府的限制条件，应在概念上进行转换，通过打擦边球等方式避

8、免出现“沉默营销”形象打造策略建立标杆，转换概念，避免沉默营销推广面临的问题13p 推广的高度：以建设项目高端形象为手段，提升项目土地价值及产品价值，从而实现项 目土地开发及产品销售达到高溢价开发的目标。p 转换概念：需要通过转换后的概念进行大规模宣传推广，来达到提升项目整体形象、积累目标客户的目的。待客户对项目产生兴趣后由项目售楼员进行合适的引导，促进客户成交。推广策略p 推广形象建立：项目拥有多项特质，如何快速树立项目高端形象p 推广的限制：整体推广过程当中不能出现“高尔夫球场、别墅”等敏感字眼项目开发愿景建立标杆-世界级生态休闲度假岛在保证项目合理持续营利的情况下，将项目打造成“武汉的城

9、市名片” 世界级生态休闲度假岛14中国最成功的高尔夫地产武汉新型会展旅游胜地武汉田园生态体验胜地武汉健康养生休憩胜地国际级花园型休闲胜地武汉婚庆度假胜地武汉水上度假娱乐胜地项目形象策略转换概念转换概念的操作要点是对本项目产品进行概念转换，在推广名词上回避“敏感字眼”，通过转换后的概念进行大规模宣传推广。15整体形象长江生态绿洲整体形象世界级休闲度假岛高度统一善打“擦边球”企业会所、文化创意中心高尔夫别墅生态休闲体育公园高尔夫球场创意村产品形象会议论坛红酒庄园私人会所独栋产权酒店.对外形象（表象）对内形象（实质）项目形象策略启动高端媒体和圈层活动，避免沉默营销【高端媒体】迅速启动全国高端媒体、武

10、汉核心区媒体、高端媒体平台、网站和3G高端客户媒体资源【高端渠道】整合机场、写字楼、高端汽车媒体、奢立最“高端”形象侈品牌、红酒品牌等多项渠道资源。【高端活动】建立项目出版物和直投杂志，与影视机构合作，成为其户外拍摄场地.【展示配合】完成接待中心、道路两旁绿化、高尔夫会所等系统展示工程.前期重点在于建立项目整体高端形象，逐渐向实质性内容过渡。根据不同节点，不同对象进行针对广，增强政府、投资机构、招商对象和目标客户对本项目的信心。心法三：强势项目驱动心法要义：p 作为复合型超大体量休闲度假项目，产品种类较多，如何建立项目驱动模型至为关键。p 建立项目驱动模型的作用在于通过核心项目带动项目土地整体

11、开发价值，吸引人气，提升形象，带动周边物业售价。打造项目“引擎”形成核心驱动力 项目驱动模型城市触媒理论在项目规划中的应用何为城市触媒理论关键点及应用城市触媒就是城市开发的驱动因素，通过触媒可以提升区域人气，提升周边的土地价值和区域形象，推进区域开发进程，因此城市触媒选择对区域开发至关重要p 城市触媒能够带动和激发城市的建设和复兴，能够促使城市结构进行持续、渐进的改革，在城市开发 中触媒并非单一的最终产品，而是一个可以刺激与引导后续开发的元素。p 在城市开发中，首先分析并确立区域内的触媒点，然后根据触媒自身区位的优劣，规模与影响力的大 小，经济效益的高 因素，将区域内的触媒点划分为不同的等级，

12、最后以此为依据确定具体开发次序p 1989 年由美国学者韦恩奥图（Wayne Atton）和唐洛干（Donn Logan）在美国都市建筑城市设计的触媒一书中提出了“城市触媒”（Urban Catalysts）的概念。城市解媒类似于化学中的“催化剂”，作为城市导入元素可以激发相关元素的作用，即一项开发能够引起多项开发的， 并将触媒中的优秀品质渗透到后续项目的发展中，从而创造、形成富有生命力的城市环境。 项目驱动模型强势启动，促进核心驱动力的发展休闲娱乐生态资源区位条件业园生态观光结论：区域开发强化生态休闲主题，依托高尔夫和红酒庄园项目的开发促进“自然/人文资源”驱动力发展，以多种功能形成多元化的

13、开发模式，提升区域整体价值。新造促提升新造改造 项目功能定位确定项目功能定位需要考虑的几大因素文化休闲产业开发运动观光居住会展商业商务生态科技度假确定项目功能定位的几大考虑因素：p 符合政府对区域规划的整体要求，突出生态、休闲观光的主题：p 需要考虑区域的资源和地块条件；p 需要考虑市场竞争环境和客户需求；p 需要考虑营利模式和不同功能之间的关联性和带动性；p 需要参考借鉴类似案例的相关功能组合；项目所有可能的功能组合：项目功能定位重点突出休闲、商务会展、度假和居住功能商业婚庆旅游商务会展文化创意休闲 观光产业开发居住运动度假 区域规划区域条件 客户需求竞争环境营利模式关联性 案例借鉴 休闲商

14、业文化创意商务会展运动主要功能居住度假产品组合建议不同产品组合搭配 高形象高利润产品 高形象低利润产品高高形象轴电影院大剧院主题乐园游乐中心酒吧街顶级高尔夫别墅葡萄酒庄园 顶级私人会所高尔夫物业艺术别墅酒店商业街产权式酒店创意村餐饮岛原始村落生态农庄生态农田情人码头生态观光低 低形象低利润产品高尔夫学院高尔夫商店 低形象高利润产品利润轴心法四：规划布局心法要义：p 规划布局要体现项目整体定位和开发概念p 规划布局应从收益的角度提升项目土地开发价值p 规划布局需要考虑不同物业的关联性，关联性强的物业应布置在一起 项目整体规划布局土地价值模型一规划在其中占据了重要的地位土地价值主要是由企业、政府、

15、规划、项目发展、经济等各方面因素影响，因此我们项目的核心是以积极 因素去影响土地升值，为达到土地升值，可影响的因素有以下方面：上图标红色的部分均表示通过规划可以带动土地价值，在企业可引导的因素中，规划占据了较大比重，因此在项目规划布局过程中应重点思考如何通过合理的规划布局来提升整体土地开发价值。 无法改变的因素p 土地供应管理p 周边地价上升p 人口增长及城市经济发展 需长期培育的因素p 内部环境优化p 完善配套带来的效应 可间接影响的因素p 政府、政策、规划概念的指导p 相关强势品牌、重大项目的介入 企业可引导因素p 启动示范项目的带动p 具有持续性影响的重大p 大众消费者的支持及舆论引导p

16、 规划带来的升值效应项目整体规划布局一轴、一核、三环、四园三核环岛景观带p 一轴：横贯东西的旅游观光轴p 一环：环岛景观带p 三核：生态展示核心、中部商业核心、西侧高尔夫球场核心p 四园：生态博览园、生态文化创意园、户外休闲体验园、生态涵养“一轴、一环、三核、四园”横贯东西 观光轴项目整体布局环岛景观轴打造建议洲头洲尾位置主题公园区域高尔夫球场区域高尔夫球场区域：建议在景观打造上设置多样性的景 观节点、注重景观的多样性和连续性。如洲尾部分受 武钢噪音影响较大，建议此处可打造防护林带以阻隔外界不利因素对项目的影响；临近地产产品的区域可 以设置 步行栈道等休闲运动设施；主题公园区域：因此项目景观应

17、与该区域的主题公园、游乐项目相结合，景观打造的主题应突出生态、科技文化，并强化与客户的互动性。此处景观营造的核心是强化互动性，设置休闲活动设施，突出文化、运动、交流、休憩的特色。洲头洲尾位置：建议对这一区域可以引入知名 花卉种植，形成完整的花卉产业，如观光体验、香味体验、薰衣草美食、薰衣草干花等。整体布局中央景观轴打造建议周边建筑打造建议：建议对此处建筑外立面进行重点设计，强调异域风情和艺术化的效果，形成品质、历史文化氛围，整体建筑外立面风格保持一致。园林打造建议：此处园林直接关系项目整体档次和品质，因 此应对此处园林花重金进行打造，园林的规划主题为“休闲、生态、风情”，形成一条长长的园林景观

18、带，注重移步换景的效果。说明：中央景观轴是岛上的主要交通要道， 同时也是岛上建筑物最密集、开发强度最大的地方，因此此地块的景观打造至关重要。整体布局项目地块价值排序p 项目土地价值取决于多方面因素，如与高尔夫球场的结合等、景观资源、私密性、用地性质等，本项目地块可分为三个等级，其中一类价值用地二类价值用地三类价值用地；p 其中一类价值用地是高尔夫球场当中的建设用地，二类价值用地与高尔夫球场结合性稍差，三类价值用地主要为生态博览园区域建设用地。一类价值用地二类价值用地三类价值用地 整体布局项目功能区域划分根据本项目物业功能定位，将本项目分成以下几个区域：30当这些功能区在空间上相互组合时，会产生

19、不同的效果。有些组合是相互促进的，比如高尔夫球场和高尔夫地产；有些组合相互之间产生 影响，比如高尔夫地产与主题乐园。下面将构造七个功能区之间的关系矩阵，分析彼此的联动关系，以指导空间布局。A -会展及商务区B-特色商业区C-生态农庄、葡萄酒庄D-高尔夫球场E-高尔夫地产F-会务、度假G-主题乐园 整体布局产品关联性模型注：以上分数越高，表示两种物业类型之间的关联性就越强，反之分数越低代表两种不同类型物业之间关联性较弱。根据左侧矩阵关系可以看出： 高质量土地功能复合类型为AB、CD 、DE 、 AF 、 BF 、 BG . 即会展商务区与特色商业区、生态农庄与高尔夫球场、高尔夫球场与高尔夫地产、

20、会务商务区与会务度假区、特色商业区与会务度假区、特色商业区与主题乐园关联性较强，布置以上物业类型时应尽量考虑加强它们之间的联系和互动。ABCDEFGA-B5-C44-D335-E2345-F55444-G454224- 整体布局项目分区域布局建议12131614171519188946512注：余下没有排位置的物业均为高尔夫别墅71011313、艺术别墅酒店14.商业街15、高尔夫会所16、企业会所17、高尔夫别墅18、会议中心19、产权式酒店1、论坛展馆2、会议中心3、原始村落4、商业街5、长江文化展馆6、主题公园7、奥特莱斯8、葡萄酒庄园9、商业街、大剧院10、文化 艺术区11、产权式酒店

21、12、顶级私人会所心法五：特色产品打造心法要义：p 特色产品在于形成项目自身特色，避免同质化竞争p 特色产品为区域市场上空白的产品，通过特色产品带旺人气，促进其它产品的销售。以正和， 以奇胜打造项目特色产品-特色产品打造环岛景观花带鲜花产业加工花海GOLF花岛别墅四季逸香花景利用岛上自然资源条件发展鲜花产业，形成产业链：婚纱摄影、影视拍摄、观光体验、香味体验、薰衣草美食（薰衣草布丁、果冻、花酒、薰衣草干花、薰衣草香皂、酿酒作坊）提升其它物业价值。 特色产品打造鲜花产业链岛上农场种植薰衣草、矢车菊、虞美人、高雪轮和小麦穗等观赏性和实用性较强的花卉。相关产业链包括：婚纱摄影、影视拍摄、观光体验、香

22、味体验、薰衣草美食（薰衣草布丁、果冻、汽水、花酒等），薰衣草干花、薰衣草香皂、酿酒作婚纱摄影观光小火车坊等。薰衣草温室香味体验干花薰衣草精油蒸馏薰衣草美食薰衣草采收电影拍摄 特色产品打造国际化生态科技农庄（IESTF)主题一：城市旅游休闲节点， 都市人心灵的天然牧场主题二：生态健康教育基地主题三：新型农业循环经济示范点主题四：科技农庄主题五：世界农舍主题六：乡村假日公园 特色产品打造婚庆蜜月产品为了营造项目特色吸引，增强目标客户的参与和体验，建议引入婚庆蜜月产品以形成项目特色，增加对客户的吸引力。p 武汉蜜月主题存在巨大的市场空间；p 岛上拥有原生态的自然景观和休闲、浪漫的生活方式；p 带旺岛

23、上餐饮、剧院和酒店的消费，提升项目品质；p 可以考虑形成婚庆产业链，如婚纱摄影基地、婚礼庆典等。 特色产品打造葡萄酒庄园红酒相关设施：高端私密会所、红酒主题酒店、专业红酒品鉴培训 中心、葡萄酒主题餐厅、会议中心、拉丁风情西餐厅、咖啡馆、红酒雪茄吧。红酒相关活动：红酒品鉴、红酒文化展、红酒相关会议、葡萄酒籽清油SPA，红酒相关宴会心法六：区域开发模式心法要义：p 陌生区域开发需从战略角度思考区域开发的推动力构建、采取合适的开发模式以加快区域进程。p 区域开发过程中需要考虑不同产业的联动效应， 本项目需先开发休闲和旅游产业，再发展商业 和房地产开发。区域开发模式不同阶段的产业整合示意 不同阶段的产

24、业整合示意产业联动产业联动休旅旅休商住商产业联动旅休第三阶段第二阶段第一阶段区域形象提升引导消费土地升值区域形象再提升产业势能放大引导消费土地再升值区域形象再提升产业势能放大引导消费土地再升值城市管理 区域开发模式项目初期的开发模式结合区域发展的现状，发展动力来自于长江生态文明论址、高尔夫球场建设、优惠政策以 及天兴洲大桥匝道的建成通车，因此，初期发展的模式应是重大带动、特定功能带动、优惠政策带动和交通带动的混合模式，其中，长江生态文明论坛、会展特定功能带动、高尔夫球场建设和优惠政策带动更是其发展的核心要素。项目开发初期的发展动力和开发模式核心要素重大生态农业、观光会展功能混合开发模式交通带动

25、模式优惠政策带动模式重大带动模式特定功能带动模式发展动力天兴洲大桥匝道建成通车优惠政策高尔夫球场建设生态农业、观光长江生态文明论坛 区域开发模式项目不同阶段的开发模式在项目开发的不同阶段，根据期开发进程和特点采取不同的开发模式开发后期特定功能带动居住带动模式产业带动模式开发中期特定功能带动优惠政策带动产业带动模式开发初期交通带动优惠政策带动特定功能带动重大带动心法七：独具特色的销售招商模式心法要义：p 面对政府对项目招商诸多限制，需采取特色的销售招商手段完成项目营销工作。p 本项目重点招商工作将集中在项目形象打造及招商融资手段，前期重在“养地”，为后期招商实施、引入战略合作伙伴、资本运作创造良

26、好的条件。 区域开发模式项目不同阶段的开发模式招商面临的问题p 长江委要求天兴洲项目严禁房地产开发，从而带来的国土证与房产证的分割实现难度极大。p 项目企业会所等物业缺乏作为正常招商的相关权证，难以正常房产招商流程以进行招商。p 项目重点合作运营项目（奥特莱斯、主题公园、度假酒店等）及户外休闲运动园建设相对滞后，在前期难以户外休闲运动园的园区内物业发挥对招商的带动作用；p 项目户外休闲运动园建设、规划、运营时间不确定，对于项目良好的生态整体形象展示有一定不利影响。 招商策略前期招商五大策略【前期招商五大策略】p 策略一：从政府规划层面提升项目开发影响及高度，将项目纳入省、市、区级重点开发项目。p 策略二：尽快完成项目基础设施，实现项目形成良好的对外展示效果；p 策略三：对提升项目土地价格，促进项目后期运营的大项目，以及对项目发展、