大客户顾问式销售与管理.ppt

1、大客户顾问式销售与管理,营销与团队绩效提升 专业教练 北大与职业经理中心 特聘讲师,郑时墨 主讲,2020/10/19,郑时墨简介,壳牌石油/摩托罗拉/海南航空/中国石化/中国银行/建设银行/宛西制药/石药集团/重庆药友/振东制药/中煤海外开发集团/华电集团/中铁一院（建筑设计）/哈药集团/农大MBA班/北京北方车辆集团等。,本次培训内容,第一单元：大客户营销精英的自我认知,2020/10/19,一个真实又寓言的现代故事,美国洛矶山-东、西两面山脉,羊与狼!竞争生存的环境系统启示!,1895年，达尔文揭示了生存,物竞天择、弱肉强食、 优胜劣汰、适者生存。,思考：企业定义与现况，什么是企业?,利

2、润最大化,成功,+社会责任化,+价值创新化,=企业生命,企业存在的目的? 企业存在的价值?,大客户营销精英必备的七大素质,正确 心态,适应力,主动性,人际 理解,关系 建设,服务 精神,收集 信息,态度,知识,素质,是什么？,怎么干？,愿意干,职业成功的铁三角模型,知识、素质、态度是影响工作进行的三个重要因素，其中态度尤其扮演着带动的角色。培训视频视频一：小男孩的伎俩.flv,知识+素质=能力,2020/10/19,10,11,时间长 干扰因素多 客户理性化 决策结果影响大 竞争激烈,大客户订单的特征,12,购买频繁或单次数量多 销售管理工作复杂 采购的集中性很强 服务要求高 希望建立长期关系

3、,大客户的特征：,实施“大客户、大定单”战略， 产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！,2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%,思科： 全球性大客户，占总业务量的30%左右。 宝洁： 安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。 中远： 与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。 施乐： 250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。,跨国企业对大客户的认知观,交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易

4、周期、销售预期金额等。 财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。 联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。 特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。,大客户单一指标分类法（1）,客户价值金字塔模型（2）,客户价值记分卡（3）,现实价值,潜在价值,第二单元：战略视野大客户销售理念,2020/10/19,找到并解除 抗拒点,塑造产品价值,了解

5、确认 需求,建立 信赖 度,充分 准备,创造重复 购买与转 介 介绍机会,提供 满意 服务,缔结 谈判 成交,大客户的销售的专业流程,找到并解除 抗拒点,塑造产品价值,了解 确认 需求,建立 信赖 度,充分 准备,创造重复 购买与转 介 介绍机会,提供 满意 服务,缔结 谈判 成交,一、大客户销售前充分准备,充分的 准备,没有充分的准备不可能赢得一场战争的胜利（76%的人没准备好）,专业和产品知识的准备 专业形象的准备 销售技能的准备 个人情绪的准备 大客户信息了解的准备 情景模拟演练 展业工具资料的准备,大客户战略营销六步分析法,客户规划分析,服务支持 能力分析,定制化 方案分析,个性化 需

6、求分析,竞争分析,行业分析,目的 了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略,分析要点 大客户消费群构成比例 行业关键业务和消费特点分析 关键购买因素分析,大客户消费群构成比例,100%=2,560,大客户本部2006年第四季度每月收入平均值 （万元，百分比，不含网间结算）,其中中国移动占运营商的90%,其他业务 10,金融,党政军,科教文卫,交通运输,公共服务,运营商,贸易,制造,旅游娱乐,根据大客户所在的行业需求,目的 在面对竞争对手时做到知己知彼， 建立竞争优势,分析要点 竞争对手的优劣势 竞争对手对客户的竞争力分析,客户规划分析,服务支持 能力分析,定制化 方案分析,个性化 需求分析,

7、竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,竞争优势：1、 客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。,我的竞争优势在那里？,“独特卖点” USP,竞争对手对该客户的竞争力（案例）,通信产品,电信,网通,移动,本地语音,长途语音,本地2M电路,长途2M电路,上网,注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理,竞争力强 竞争力弱,福建省内,目的 使企业充分理解大客户的需求， 做到“比客户更了解客户”,分析要点 建立完整详细的客户档案 了解客户的业务情况 了解客户发展的总体目标 了解客户的决策流程 分析客户的潜在需求,客户规划分析,服务支持 能力分析,

8、定制化 方案分析,个性化 需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,目的 通过各种公司内部产品的组合， 提供解决方案，让客户价值提升， 使公司寻找到更多市场机会,分析要点 寻找解决方案 方案的优选与评估,客户规划分析,服务支持 能力分析,定制化 方案分析,个性化 需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,目的 确定对客户服务承诺的尺度,分析要点 公司资源的调动与分配 售后服务支撑能力分析,客户规划分析,服务支持 能力分析,定制化 方案分析,个性化 需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,目的 进入营销的计划、实施和控制阶段,要点 客户沟通方案设计 销

9、售进度管理 营销规划,客户规划分析,服务支持 能力分析,定制化 方案分析,个性化 需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,找到并解除 抗拒点,塑造产品价值,了解 确认 需求,建立 信赖 度,充分 准备,创造重复 购买与转 介 介绍机会,提供 满意 服务,缔结 谈判 成交,二、与大客户建立信赖关系,建立 信赖度,找对人,说对话,做对事,大客户销售成功的关键“九字诀”,最近中化三环化工用了6个月准备进行采购防结剂，估计为360万项目，组织了十个厂商进行招投标，湖北富邦公司因为接到标书比较晚，等到开标前个月才开始接触，但是对方比较有诚意。 中化三环化工内部人物有： 采购科：科长、副科

10、长、职员 资产管理科：科长 技术试验科：科长王工张工 办公室主任：李主任 湖北富邦公司销售顾问“李大嘴” 为了这个项目，动用了一些关系，第一个人就是已经退休半年的老厂长，透过老厂长已经与采购科的正副科长、包含资产管理科的科长，建立良好的客户关系,在初次筛选中顺利过关；只有湖北富邦与花王产品 另外，采购科的职员正好与“李大嘴”也是安徽老乡,答应给予方便，并且知道中化三环化工准备在开标3天之前，会有七人项目评估小组来选择评估（三位科长已经答应帮忙，其他的四人都口头答应给予方便: 其中技术试验科的三位及办公室主任；李主任是组长，老总基本上是正派明智的上司）。 “李大嘴”认为，这个360万的项目没有问

11、题，因为价格相对花王产品低10左右;同时售后服务好有竞争力，但是, 花王产品有自己的研发知识产权，同时前方有老厂长协调，后方有职员（老乡）提供内部情报。,案例360万的项目,能搞定吗？,项目型客户销售的关键,找对人比说对话更重要!,美的中央空调是国内著名的家电美的集团的支柱企业，国内行业排名第四，市场份额为9%左右；生产商用中央空调与户外中央空调等企业。最近，准备内部实施基础120万左右客户关系管理的软件系统。 深圳金蝶CRM事业部的项目顾问“张大嘴”准备拿下这个项目，于是找商务部进行洽谈，因为商务部门负责公开招标。 但是当他找到商务部经理的时候，经理却说，目前已经有5家国内CRM厂商包括用友

12、创智新中大甲骨文等提供商进行洽谈，基本上确立了2家合作意向，其他厂家希望不大。 如果你一定要参与，必须先通过IT网络建设部门的测定，最后鉴定的结果发现，与其他CRM质量基本上没有差异，可以试用。但是，当“张大嘴”拿到报告找商务部经理时，却推说，知道了，忙于敷衍，甚至还说，如果IT网络建设部门认可，那就去找IT网络建设部门好了。然而IT网络建设部已经明确表示自己只做技术测定，其他无能为力.,案例相互踢皮球，120万订单该放弃吗?,IBM公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售顾问张大嘴决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、

13、技术部门的工程师、编辑、财务和记者。 编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。 记者小王：戴尔公司键盘手感一定要非常好，又脆又响。 编辑小李：戴尔公司键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。HP键盘不错，很安静。 技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，联想公司键盘的故障率是最低的。 财务部门：键盘无论那家，最重要的是价格不能超过预算，否则不行的。 谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用IBM的键盘吧。,谁是老大？,供货能力,产品性能,快速解决,价 格,2,4,6,8,10

14、,12,客户关系（决策层）,品牌,行业标准,售后服务,产品性能,快速解决方案,供货能力,价格,公司现状,业界最佳,大客户采购的趋势模型,竞争性日趋激烈 大客户自身日益成熟 增值销售机会较多 更重视与客户建立长期的合作关系 对销售代表的能力要求越来越高,快速建立好感和关系的方法,1、专业形象和微笑 2、热情而礼貌的沟通 3、真诚的赞美 4、良好的倾听 5、恰当的模仿 6、大客户见证 7、专业度 8、真诚流露的关心 9、充分的准备 视频：培训视频我是买手机的.mp4,2020/10/19,39,找到并解除 抗拒点,塑造产品价值,了解 确认 需求,建立 信赖 度,充分 准备,创造重复 购买与转 介

15、介绍机会,提供 满意 服务,缔结 谈判 成交,三、了解确定大客户需求,了解并确定需求,41,问题点,有些不便,不满，抱怨,明显、强烈的需求,对解决方案的关注,隐藏性需求,明显性需求,需求不明确,大客户需求的种类,了解目标大客户的重要性,我们卖什么不重要，客户买什么才重要 1、目标大客户的ABC分类 2、了解大客户的信息 3、了解大客户关键人物的性格 4、了解大客户关键性的需求 5、了解大客户的价值观与购买思路 6、了解对方的内部组织结构,大客户个人资料内容,顾客性格的色彩划分：,红色性格 力量 目标 命令 直接 速度 结果 大量 声音大 精力旺,黄色性格 开朗 热情 活泼 创意 适应快 不记仇

16、 直接 好相处 缺坚持 粗心,蓝色： 和平 忠诚 细心 体贴 耐心 重情义 重大局 常满足,绿色： 消极 问题多 抱怨 被动 思想复杂 留退路,分析大客户内部采购流程,找对人的五项法则,总经理,副总经理,副处,设备处副处,副处,副处,科技处,设备科,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,举例,1、建立客户内部的组织架构图,2. 分析大客户内部采购流程,天龙八部,1,2,3,4,8,7,6,5,项目评估 (技术标与商务标)（案例）,“线人” 和“小秘”在哪里？,3、分析大客户内部的角色与分工,4、明确客户关系的比重,初选产品,5、制定差异化的客户关系发展表,找对人,说

17、对话,做对事,大客户销售成功的关键“九字诀”,客户关系发展的四种类型,搞定大客户关系的三段法,点缀,公司利益,个人利益,差异化的人情,基础,重要因素,大客户销售成功的关键“九字诀”,找对人,说对话,做对事,找到并解除 抗拒点,塑造产品价值,了解 确认 需求,建立 信赖 度,充分 准备,创造重复 购买与转 介 介绍机会,提供 满意 服务,缔结 谈判 成交,四、塑造产品独特价值,塑造产品价值,产品概念的延伸,产品的延伸,其中延伸部分是预期利益、假定利益综合而成，是赚取利润部分。品牌是产品的人格化，被赋予了个性和特色。名牌是具有神话色彩的品牌。要让业务人员知道自己的产品价值与竞争者的不同，才可以避免

18、价格战，要知道怎样做得与别人不一样，这是关键所在。,我们销售的是什么产品？,塑造的技巧和原则,1.塑造要能够看见画面 2.说出拥有的快乐 3.说出不拥有的痛苦 4.说出名人客户的见证 5.说独特的六个卖点 6.塑造不能不切实际 7、塑造要有针对性,2020/10/19,做好竞争对手的分析,你需要明确： 1.我们产品的优点是什么？影响在哪里？ 2.我们产品的不足在哪里？ 3.我们的竞争对手有哪些？ 4.他们的优缺点有哪些？ 5.有哪些影响？ 观看视频：培训视频非翼勿扰.mp4,2020/10/19,60,找到并解除 抗拒点,塑造产品价值,了解 确认 需求,建立 信赖 度,充分 准备,创造重复 购

19、买与转 介 介绍机会,提供 满意 服务,缔结 谈判 成交,六、解除抗拒点,解除抗拒点,LSCPA异议处理技巧,Listen 细心聆听 Share 分享感受 Clarify 澄清异议 Present 提出方案 Ask for Action 要求行动,L S C P A,提出抗拒后怎么办？,一定要找到真正的抗拒点 1、先认同： 我很理解您的说法同时 2、确认它是唯一的抗拒点，“要不是这个问题，您就会购买是吗”? 3、证实今天就能成交。 4、以完全合理的理由解释。在解释过程当中完全让他说是。证实今天就能成交。 5、继续成交。,顾客抗拒点种类,1、价格抗拒 2、效果抗拒 3、时间抗拒 4、质量抗拒 5

20、、考虑抗拒 6、预算抗拒 7、服务抗拒等,第三单元：顾问式策略挖掘客户需求,2020/10/19,需求的六大层次,需求的六大层次：不满意-困难问题痛苦想要需要,想要,困 难,问 题,痛苦,不 满 意,需要,日系车为什么卖得好,日系车是世界上最好的经济型车代表,利用SPIN来引导客户,一般车油耗为 9公升/百公里,一月大概需要 行驶5000公里,一年时间,能够省油，对你有什么好处？,暗示需求,明确需求,2公升/百公里,50*2=100公升 1公升=5元 100公升=500元,1月=500元 1年=6000元,十年时间,1年=6000元 10年=60000元,省油 = 省钱,整体解决方案的六步系统

21、分析法,举例：服务好,SPIN标准话术“傻瓜手册”,以技术为导向的销售顾问-四个境界,第四单元：销售谈判与客户关系管理,2020/10/19,谈判的定义,谈判的定义 谈判是指两个或更多的团体为达到一个协议所做的努力，它包括下列三个条件 谈判双方有权力改变条款 资源是稀缺的 协同与冲突同时存在,谈判的四个策略,关注最大的优势 设立和调整幅度 利用问题 利用“垫子”,营销从4P 4C 4R的转变,Product (产品) Price (价格) Place (渠道) Promotion (促销),Customer (顾客) Cost (成本) Convenience (便利) Communication(沟通),Relationships （关系） Retention （保持） Recovery （恢复） Referral （推荐）,传统营销VS 关系营销,传统营销,关系营销,销售产品 短期利益 不注重服务 提供有限承诺 不强调接触 认为质量属生产部 产品功能导向,维持与发展关系 长远利益 服务突出 提供系统承诺 伙伴式沟通 认为质量与服务关联 利益导向,客户的价值,1.市场价值 2.规模优势 3.竞争利器,“客户的终生价