对山东白酒业的评估

1、对山东白酒业的评估山东是改革开放较早的地区，改革伊始，整个工业界无所适从，不知从何入手。乱上项目，急于自我肯定。但此次改革的宗旨是用市场经济逐步替代计划经济，所以经济的发展就严格地受到市场规律的约束。由于上马其他项目时间较长，所以大家一致瞩目于准入度较低的酿酒业。一时之间形成了县县有酒厂的局面。整个资源配置系统就此发生了根本性的变异，为白酒市场的全面溃退埋下了种子。随着时间的推移，这种资源配置的不合理也就逐渐显示出来。因为市场对于某一种产品而言有着“总量不变，分量转移”的特性，大家为了得到更大的市场份额，展开了殊死的竞争，继而出现了“高包装，高广告，高价格”的局面。由于广告包装等非生产性成本的

2、加大，直接催发“交易成本（ Transaction cost）”的恶性上升，利润实现水平线也随之上抬，自然出现了有规模没效益的局面，企业运行的脆性也再度加大。 “发展才是硬道理”要发展就只能挤占竞争对手的市场空间，要挤占竞争对手的市场就要作广告，于是孔府家的曾奇栋先生携款去了中央电视台，买下了最昂贵的时间段，从而使孔府家酒走出山东，先入河南、江苏及东三省、继而南下湖广，最后甚至逼近浓香白酒的发祥地四川。孔府宴酒也不甘落后，第二年央视竞标，以当时的天价买下了央视的标板，继而是秦池，奇迹接二连三的出现。但当秦池第二年它再次中标时，它不仅将鲁酒甚至将整个白酒市场推向了低谷。秦池的这种带有冲动色彩的恶

3、意竞争是不能原谅的。山东白洒当年曾是央视历届标王，其他省市根本不敢与之抗衡，气魄之大，令整个业界黯然失色。甚至以靠广告之力，将四川中国浓香型白酒发祥地的一些酒厂从经营者变成了生产者向山东的酒厂提供原酒。但是现在全国性及较大的媒体上已经看不到1 / 5鲁酒的广告了。准来填补鲁酒留出来的媒介空间呢？是四川和贵州；江西、湖南次之。从以往白酒广告投放周期来看，每年的十一月份为高速启动期，进入十二月渐趋平稳，到次年一月为最高峰。由于广告有一个滞后期，所以十一月份的广告投入基本体现出厂家对市场的期望。再从资本市场上来看看广大投资者对山东酒业的评价。因为资本市场是“用脚投票”的地方，加之中国的股市场是“信息

4、驱动型”，投机的色彩很重，另外由于缺少基金，散户占有投资者的绝对比例，这些散户不具备对某一行业的专业知识，他们的投资行为都是凭着一般大众印象，经济学上将这些人称之“非知情投资者（Uninformed Investor）”，既然这样，我们就来看看这些非知情投资者对山东白酒的评估。白酒生产企业在沪深两市的上市公司共有10 家（沪深两市各5 家），基本代表了国内名酒企业生产经营的总体状况。从1999 年中期业绩来看，这10 家上市公司的平均每股收益（加权）为 0.25 元，远远高于市场平均每股收益0.10 元的水平。白酒业上市公司今年中期每股收益最高的是五粮液，为0.99 元；最低的是山西汾酒，每股

5、收益为0.007 元。主营业务突出是白酒业上市公司的最主要特点。从利润构成来看，10 家上市公司基本上都是完全依靠酿酒业的生产和销售取得收入。营业利润占利润总额的比重较高。除兰陵陈香收到地方财政所支付的340 万元财政挖潜改造补贴款之外，其余上市公司的利润构成均为主营业务收入。 10 家白酒业上市公司的平均主营业务收入为4.56 亿元。其中五粮液上半年主营业务收入为19 亿元，最少的为大龙泉，主营业务收入为4300 万元。 10 家白酒上市公司净利润平均值为6886 万元。五粮液净利润为3.17 亿元，山西汾酒中期仅取得 283 万元的净利润。从财务状况来看，资产质量较好，负债率普遍偏低，长期

6、抗风险能力强。资产负债率平均水平为 27.9%，最高的是全兴股份，为 42.96%，这主要是由于2 / 5该公司上半年刚刚完成资产重组。然而，这10 家企业的速动比率偏低，表明存货占流动资产的比重较大。这主要是由于酿酒企业特殊的行业特征所决定的。尽管白酒行业上市公司的总体状况尚令人满意。但是，由于市场竞争的加剧，使得部分企业的经营业绩出现了不同程度的下滑，因此也加快了行业内部企业的分化进程。1999年中期，主营业务收入有8 家企业呈正增长的趋势，只有两家企业低于去年同期相比出现了负增长。净资产收益率只有五粮液和泸州老窖有明显增长，其余公司均有所下降。其中净利润下降幅度最大的沱牌曲酒降幅为53.

7、96%，主要是由于上半年白酒市场需求不旺，中低档次酒充斥市场，造成产品价格大幅下降所致。激烈的市场竞争促使一些企业纷纷调整产品结构，重新制定新的经营方针。宜宾五粮液突出品牌优势，积极开发新产品，目前已形成拥有30 多个品牌、百余种规格的五粮液系列产品，在日趋激烈的市场环境中，占领了市场，抢得了先机。而宁城老窖和古井贡则利用募集资金，加快葡萄酒的生产，争取在被市场看好的葡萄酒市场中占得一席之地。宁城老窖 5000 吨葡萄酒技改项目工程已完成70%；古井贡收购古井双喜葡萄酒厂80%的股权，上半年已为公司带来经济效益。而兰陵陈香所采用的方式是狠抓内部管理，严格控制经营过程中各环节的资金占用和费用开支

8、，营业费用比去年同期下降了48.82%，从一定程度上弥补了产品价格下跌所造成的损失，但增长乏力，由于近年来山东白酒行业处于弱势，从而牵连到兰陵陈香，广大投资者对此信心不足，所以在换手率及市盈率方面表现欠佳。白酒行业总的来讲运行情况较为正常，但随着竞争的加剧，管理者将付出更大的艰辛。山东白酒行业目前的形势不是太好，那么是不是山东的白酒市场不好呢？事实证明不是3 / 5这样。从全国二十大零售企业抽样显示，山东仍处于全国前列。这个抽样的执行地是青岛，就青岛的白酒消费情况来看，远远低于济南和烟台，但就是这样山东的位置仍处于四到五位。接下来，我们再来看看鲁酒的品质：四川是浓香型白酒主要的发祥地之一，由于

9、气候并根据条件所派生出来的工艺有着“不可复制”的特点。山东的白酒企业好象对这点不太认同，认为只要将工艺学来，在山东同样可以造出同样品质的白酒。他们更是为了提高自己的产品质量，纷纷派人入川学习，均以五粮液厂为圣地前去取经。五粮液也十分豁达，将自己的生产工艺毫无保留的传授给了山东老乡。从而山东所有白酒全成了一个口味，导致了产品严重的“同质化（ homogeneous）”这种事情在西洋成熟的市场经济中不可能发生的，因为这违背了市场经济差异化的竞争原则， 即所谓的 3P 价格自由化（price）产品自由化（ product）参与自由化（ participation）。五粮液不仅没耗分文就平添了诸多同盟

10、军，增加了消费者对浓香型的认同，而且还将茅台、汾酒等异质性的产品挤到了边缘状态。对于五粮液及鲁酒来讲这种“不重要成本的重要性 （ the importance of being unimportant）”今天已经显现无遗，只是一个得到，一个失去而已。鲁酒作为一个单独的品系已经不存在了。经过引进五粮液工艺，虽然产质量有所提高，但还是与川酒有着明显的差异。更是出于成本的考虑，加上当时鲁酒市场畅旺，于是开始从四川购入原酒。同质化程度进一步加深。鲁酒那憨厚浓烈的风致至此已荡然无存，在品质上成了川酒的附庸。经济的利润来自于信息的不对称，当媒介以秦池中标为契机将这类信息见诸报端时。一般消费者的心理也就呈现以下状态：既然鲁酒是用得四川原酒，那我还不如直接饮用川酒呢！这种一般性的消费心理也是鲁酒衰退的一个原因。4 / 5在品牌方面，鲁酒除了景芝白干与兰陵以外，基本上都是新品牌。因为中国文化有着往后看的传统，认为越老的东西越好。各酒厂针对这种心理特点纷纷给自己的产品更名