LeoBurnett李奥贝纳-乐百氏媒体策略方案.ppt

1、善用资源，加强管理 合理投资，提高回报,总体媒介目标,执行管理,执行管理,改革中的媒体环境,为什么改革,九十年代是中国媒体踏进市场经济并高速发展的年代 有线电视网的涌现 大批新报刊的出现 期刊改版 各类新型户外广告发布形式的开发 互联网的高速发展 随着媒体的高速发展，不少问题亦随之而来 重覆投资，浪费资源 原有的管理法规以不能适应变化，无法进行有效监管 媒体效果混乱 竞争过于激烈而导致不公平及不合法竞争,如何改革,进入九十年代末期，国家有关部门已开始着手改革整顿 敕令未经批核出版的报刊停刊 整顿各地的户外广告 制订互联网广告管理法则 重新整合媒介结构 经过近二年的改革整顿，现已初见成效 媒介环

2、境整顿 管理法规的更新,未来的挑战,中国预计可在本年内加入WTO，根据入关承诺的一部分，五年内将逐步开放媒体市场。世界各大传媒集团均密锣紧鼓，准备大举进入中国市场 据报道，广东将可能在明年上半年率先开放，成为试点省份。允许境外卫视台通过各地有线电视网转播节目，并逐步推广至其他地方。首批七家境外电视台已准备通过利用他们的专业经验分别针对不同的目标观众。 CNN中文财经频道 阳光卫视历史探索频道 凤凰卫视财经资讯频道 凤凰卫视广东话频道 凤凰卫视国际频道 无线电视TVB8星河频道 澳门卫视旅游频道 为迎接这些挑战，中国媒体的改革将会继续进行,改革的发展,继续成立传媒集团公司，加强管理，汰弱留强 广

3、州日报报业集团 湖南电视传媒股份有限公司 进一步加强媒体整合，集中资源，避免重覆投资 有线电视台与无线电视台合并，对频道重新组合 武汉电视台 浙江电视台 撤消地方电视台 原则上各省只保留省电视台和省会电视台 非省会城市如欲开办电视台，必须在年税项收入达一定程度方可申报 媒体运作的分工细化，特别是电视 将采用制播分离的制度 电视台只负责播出和新闻节目的制作 电视剧、综合性等娱乐节目则由电视台向制作公司购买,改革的发展,跨地区媒体大量涌现 主要报刊纷纷在全国各地增设分印点 各省卫星电视频道加紧进行落地入户工作 市级电视台节目全国交流网 跨地区合办节目,对改革的展望,媒体环境经改革整顿后，混乱情况将

4、得以改善 通过媒体的重新整合后，更多的专业媒体出现，以便针对细化的对象群 跨地区覆盖的媒体数量增加 管理法规进一步的完善，媒体操作更为规范化,必须应用媒体组合 选择有针对性的媒体,市场定位,市场定位的重要性,市场定位的重要性,重要性比较,重要性比较,广告价格,市场排序,通过市场两组数据，按产品分别找出各市场所处的位置 市场销售现状 乐百氏销售指数（40%） 人均销售指数（60%） 市场未来潜力 销售增长指数（25%） 目标人口指数（25%） 计划销售比上年增长指数（20%） 娃哈哈与乐百氏销售之和指数（30%）,市场定位模式,市场未来潜力,市场销售现状,乐百氏乳酸奶市场定位,销售指数,市场潜力

5、指数,乐百氏乳酸奶市场定位分布,目前销售高,乐百氏纯净水市场定位分布,销售指数,市场潜力指数,乐百氏瓶装水市场定位分布,目前销售高,市场投资模式,未来潜力高,未来潜力低,目前销售低,第二类市场 扩大优势,第一类市场 保持优势 继续发展,第四类市场 集中资源 谨慎投资,第三类市场通过投资 建立强势,目前销售高,差异性策略,媒介目标对象设定,产品目标对象,产品消费群 产品购买/影响购买群 乳酸奶 - 健康快车 2-6岁儿童 母亲 - 新产品 8-14岁儿童 母亲 - 促销 儿童母亲 瓶装水 15-34岁年青人,媒介目标对象设定,分析央视索福瑞电视收视调查在各地的目标对象样本数 收视样本均从4岁开始

6、,样本数低于50时 影响对数据分析的可靠性,乳酸奶目标对象分析-小孩样本数,乳酸奶目标对象分析-母亲样本数,乳酸奶目标对象分析-母亲样本数（续）,乳酸奶目标对象分析-母亲样本数,乳酸奶目标对象分析-母亲样本数（续）,媒介目标对象,乳酸奶 4-14岁儿童 25-44岁有4-14岁儿童的女性 - 健康快车 - 新产品 - 促销 在具体执行时，将有针对性的分析和选择媒体及节目 瓶装水 15-34岁年青人,媒体组合,媒介接触习惯15-34岁的年青人,媒介接触习惯有0-4岁小孩的25-34岁的女性,媒介接触习惯有5-10岁小孩的30-40岁的女性,媒介接触习惯有11-14岁小孩的35-44岁的女性,媒介

7、接触习惯有0-14岁小孩的25-44岁的女性,品牌接触评估15-34岁年青人,品牌接触评估15-34岁年青人,品牌接触评估结果15-34岁年青人,媒介策略,乐百氏市场投资分配,目前销售低,目前销售高,乐百氏市场投资分配,前三类市场是未来业务发展的重要来源 在全国性媒体覆盖的基础上，使用省级媒体加大影响 在有发展的重点城市使用市级媒体加大影响 因为投入 ，第四类市场不应有太大的投入 以全国性媒体覆盖为主 在有发展的重点城市，使用省级市场媒体予以支持,乐百氏市场投资策略,目前销售低,目前销售高,市场计划,广告投放周期,依据每月销售的历史记录，结合2001年每月销售预测 配合市场活动设定,乐百氏乳酸

8、奶销售走势,人民币：万元,乐百氏纯净水销售走势,人民币：万元,广告投放周期,差异性策略,差异性策略,差异性策略,广告量设定,什么是最起 码所需要的 接触率才会 达到广告目 的,电视广告量设定,接触率,到达率,以到达率为制定基础,收视点,有效接触率,有效到达率,什么是最起 码所需要的 到达范围才 会达到设定 的接触率， 同时又在一 个具效益的 范围,收视点,什么的收视 水平可达到 这些目的,每一类 市场分别 设定,市场划分,每一个 广告活动 分别设定,以到达率为制定基础,收视点,有效接触率,有效到达率,到达率曲线 分析,每一个 广告活动 分别 设定,亚波罗2000星传媒体目标对象接触评分表,此系

9、统是通过对决定播出频率的四大因素的分析，确定目标对象的有效接触频率 产品因素 市场因素 媒介因素 传播因素 在每一个因素中找出影响最大的变数进行评分 通过预设程式，计算合理的目标对象接触频率,乐百氏乳酸奶主题广告接触评分表,接触率设定乳酸奶,第一类市场第二类市场第三类市场第四类市场 健康快车 -推出期 4+3+4+3+ -持续期3+3+3+3+ 新产品 -推出期 4+3+4+3+ -持续期 3+3+3+3+ 促销 -推出期 4+3+4+3+ -持续期3+3+3+3+,接触率设定瓶装水,第一类市场 第二类市场 第三类市场 第四类市场 -推出期 4+ 4+ 4+ 3+ -持续期 3+ 3+ 3+

10、3+,到达率曲线(辽宁)15-34岁的年轻人,到达率%,资料来源：央视-索福瑞,到达率曲线(湖北)15-34岁的年轻人,到达率%,资料来源：央视-索福瑞,广告量设定乳酸奶,第一类市场 第二类市场 第三类市场 第四类市场 健康快车 -推出期 -持续期 新产品 -推出期 -持续期 促销 -推出期 -持续期,接触率设定瓶装水,第一类市场 第二类市场 第三类市场 第四类市场 -推出期 -持续期,乐百氏市场投资分配,电视差异性策略,儿童时间 主打健康快车，针对儿童 黄金时间电视剧 扩大接触面 黄金时间栏目 根据不同的目标对象选择 不同具有针对性的节目 深夜时间（11:00后) 主打瓶装水,针对年青人生

11、活习惯 白天时间 重点考虑中午和周末的时 段,提高接触率。可投放广 告杂志，减低成本,省级电视台选择,全国省级卫视省会城市/直辖市覆盖情况一览表,注：“”是指加密转,重点市场选择,广播广告策略,扩大目标对象对广告讯息的接触频次 作为主媒体-电视、报刊的补充性媒体 利用低成本，覆盖面广的特点，主要应用于电视或成本高的市场 北京、上海、广东 同时应用乳酸奶的母亲对象群和瓶装水的年青人对象群 应用不同的节目选择分隔 播出期间的周期到达率应在50%/1+,报刊广告策略,一般性报章 主要用于产品促销信息传播 以扩大目标对象到达率为首要条件 到达率设定70%/1+ 通过中国市场于媒体研究的报刊到达率分析制

12、定 儿童报刊 乐百氏已有“快乐岛”针对儿童 应加强利用“快乐岛”作为宣传工具 不建议选用其他儿童报刊，以免分散资源,报刊广告策略,少年报刊 配合乳酸奶新产品的推出，把乐百氏广告渗透进少年的生活中，增强他们对讯息的接收的兴趣 在三至六月期间，在选定的少年报刊中每周发布一次广告 少年时代，少年先锋报 广告内容应以少年感兴趣的题材和游戏贯穿，而把乐百氏的广告讯息巧妙的贯穿其中,报刊广告策略,家庭类杂志 加强乐百氏乳酸奶对母亲的曝光率 令母亲对乐百氏乳酸奶有更深入的理性功能了解 从四月份开始在选定的杂志连续发布广告 家庭、现代家庭、知音,报刊广告策略,体育类/娱乐类报刊 针对瓶装水的年青目标对象群 对

13、体育和娱乐讯息的喜爱度高 选择全国性和地区性的报刊发布产品讯息广告 可同时考虑以合办或赞助栏目的形式 具体根据瓶装水2001年广告创意另定,户外广告策略,由于乳酸奶目标对象群的特点，户外广告对他们的吸引力不大，不建议应用户外广告作为讯息传递的工具 户外广告只用以作瓶装水的广告讯息传递工具 年青人外出活动频率高，接触机会高,把广告集中在旺季发布 结合瓶装水的销售，在四-九月共发布半年广告 以工交类广告媒体发布讯息 使广告讯息可更大范围地渗透 可安排发布短期广告 市场选择 在第一类和第二类市场选择省会城市和/或重点城市发布,户外广告策略,创意媒介执行,乐百氏智慧星挑战赛,目的 建立和强化乐百氏乳酸

14、奶品牌形象 提高乐百氏乳酸奶亲和力 对象 初中一、二年级学生 家长和老师 市场 第一类市场及 第二类市场的部分地方 计划共选出九个省 形式 以问答形式进行比赛 内容除课本上的知识外，亦应该包括一些日常生活常识和时事大事,乐百氏智慧星挑战赛,执行方式 第一阶段：二零零一年三至六月 在选定的市场与省电视台联合主办 扩大覆盖范围和影响 每一省份选出27所中学组队参加，每队3-4人 具体选择方式另议 第二阶段：二零零一年八月 各地的第一名将于暑假期间集中到某一选定的地点参加“乐百氏智慧星夏令营” 在夏令营期间，通过比赛选出总冠军 通过活动，加强他们对团队精神，互相合作的认识,乐百氏智慧星挑战赛,媒体覆盖 第一阶段 由各地省电视台负责制作和播出 第二阶段 由夏令营所在地的电视台负责制作并送其余八家电视台共同